Preuzmite diplomski marketing i više Završni radovi u PDF od Marketing samo na Docsity!
1. UVOD
Marketing odnosa je filozofija poslovanja, strategijska orijentacija koja se više preusmerava na zadržavanje i poboljšanje postojećih kupaca nego na sticanje novih. Ova filozofija pretpostavlja da kupci više vole da imaju kontinualni odnos sa jednom organizacijom nego da stalno prelaze od jedne do druge firme u svom traganju za vrednošću. Tradicionalno posmatranje marketinga kao jednostavnog procesa razmene, tj.kao marketing koji se zasniva na transakciji, zamenjuje se marketingom odnosa gde kupci postaju partneri i firme moraju preduzeti dugoročne obaveze za njihovo održavanje, sa kvalitetom usluga i inovacija.
U radu je prihvaćena koncepcija marketing odnosa kao marketinška inovacija čije se karakteristične aktivnosti mogu inovirati. Ova inovacija se tretira kao konzistentna primena najnovijih saznanja o individualnim mušterijama na osnovu čega se može modelirati sistem marketing odnosa koji je u potpunoj korelaciji između partnera izgrađujući na taj način obostrano korisne i dugoročne odnose. Ukoliko savremene kompanije žele biti uspešni marketeri odnosa, one moraju razviti koncept marketing odnosa u kojem očekivanja individualnih potrošača imaju primarnu ulogu, a karakteristične aktivnosti ovih odnosa postanu vodeće u izgrađivanju marketinške prakse. Taj odnos uključuje aktivnosti kao što su: identifikacija i diferencijacija potrošača, njihovo ponašanje kao i ponašanje organizacija kao potrošača, veze između savremenog potrošača i odluka o kupovini proizvoda (brenda), kao i različite tehnike i veštine u marketingu odnosa. Kao poseban i vrlo važan segment u upravljanju odnosima sa mušterijama CRM ( customer relationship management) obuhvaćene su aplikacije bazirane na informacionim tehnologijama uz korišćenje i primenu internet marketinga. Marketing prisustvo na Internetu opredeljeno je uvođenjem i promovisanjem novih proizvoda, osvajanjem novih tržišta, poslovnom modernizacijom kompanije ili unapređenjem odnosa sa posrednicima. Prilikom koncipiranja, kreiranja i nuđenja novih proizvoda polazi se od informacije o potrebama i željama individualnih potrošača. Dakle, Intenet pruža realne mogućnosti za pravu i potpunu kastomizaciju proizvoda kao intrumenta marketinga. Danas većina kompanija koristi Web primarno za plasiranje informacija o samoj kompaniji i njenoj ponudi. Interaktivna priroda maedija nudi jednu značajnu prednost u odnosu na tradicionalne, a to je razvijanje marketing odnosa sa potrošačima. Ovakav potencijal za ostvarivanje interakcije sa potrošačima olakšava formiranje marketing odnosa i obozbeđivanje podrške potrošačima u većem stepenu nego što je to bilo moguće u tradicionalnim medijima. Primena modela upravljanja potrošačima predstavlja krupan izazov za operativni sistem i marketing odnosa uz korišćenje Interneta. U kontekstu tretirane problematike postoje mnoga otovrena pitanja koja čekaju odgovore. U radu su ientifikovane i analizirane karakteristične aktivnosti i alternative implementacije marketing odnosa sa potrošačima. Principi uspostavljanja integrisanog sistema marketing odnosa su potpuno kompatibilni sa osnovnom filozofijom marketing odnosa prema potrošaču.
2.KONCEPT MARKETING ODNOSA
2.1. RAZVOJ MARKETING KONCEPTA
Koncept marketinga je nacin misljenja, odnosno, filozofija upravljanja koja usmerava sve ( ne samo marketinske) aktivnosti preduzeca ka zadovoljavanju potreba i zelja kupaca. Prema marketing konceptu, kupci predstavljaju polaznu i zavrsnu tacku poslovnih aktivnosti preduzeca. Zbog slicnosti, cesto se koncepcija marketinga u preduzecu naziva i trzisnom orijentacijom preduzeca. Hronoloski posmatrano, razvoju marketing koncepta prethodile su:
- proizvodna koncepcija
- koncepcija proizvoda
- prodajna koncepcija
- marketing koncepcija
- koncepcija marketing odnosa
Proizvodna koncepcija – Proizvodna koncepcija je jedna od najstarijih koncepcija poslovanja. Orijentisanost ka proizvodnji pocela je siroko da se primenjuje neposredno posle industrijske revolucije. Smatra se da su preduzeca po ovoj koncepciji poslovala tokom druge polovine XIX i pocetkom XX veka.
U ovom periodu preduzeca su polazila od pretpostavke da su potrosaci primarno zainteresovani za raspolozivost proizvoda i nisku cenu. U skladu sa tim glavna preokupacija preduzeca je bila snizenje troskova i povecanje kvaliteta proizvoda. Ciljna funkcija preduzeca je maksimirati dobit preko obima prodaje. Glavni problemi sa kojima su se suocavala preduzeca koja su svoje poslovanje bazirala na proizvodnom konceptu su iskoriscenost kapaciteta, nacina proizvodnje i obima proizvodnje. Na trziste se manje obracala paznja, jer ne postoje problemi sa prodajom.
Samo u dva slucaja postoji opravdanost za primenu proizvodnog koncepta. Prvi slucaj je kada potraznja za odredjenim proizvodom nadmasuje ponudu tj.kada prodavci dominiraju trzistem. Drugi slucaj je kada je cena proizvoda suvise visoka, pa je treba sniziti rastom produktivnosti, radi rasta trzisne ekspanzije.
Koncepcija proizvoda – Koncepcija proizvoda pretpostavlja da ce potrosaci favorizovati one proizvode koji nude najbolji kvalitet, performanse i inovativni su. Menadzeri koji prihvataju ovu doktrinu, usredsredjuju svoju energiju na izradu superiornijih proizvoda i njihovo stalno poboljsavanje. Zaslepljenost postojecim proizvodom, cesto menadzere ostavlja zatečene zato što nisu primetili da proizvod tržište nije prihvatilo, ili da su konkurenti odmakli dalje u inovativnosti.
upravljanje proizvodom, i ostale – moraju zajednički delovati. Drugo, rad svih sektora u kompaniji mora biti koordiniran. Da bi se to postiglo, kompanije moraju da razvijaju i interni i eksterni marketing. Eksterni marketing je okrenut ka ljudima van preduzeća, i ogleda se u oglašavanju, prodajnim snagama i sl. Interni marketing se odnosi na ljude unutar preduzeća, njihovom neprestanom osposobljavanju i usavršavanju kako na pravi način opslužiti potrošače.
Profitabilnost – Konačna svrha marketing koncepta je ostvarivanje ciljeva kompanije. Ako se radi o klasičnim preduzećima, onda je u pitanju profit. Ako su u pitanju neprofitne organizacije i javna preduzeća, njihov cilj je opstajanje i prokupljanje dovoljne količine sredstava za njihove aktivnosti.
Koncepcija marketing odnosa – je najnoviji koncept u marketingu. Prihvatanjem ovog koncepta preduzeća stiču konkurentsku prednost uspostavljanjem i razvijanjem stabilnih i dugoročnih odnosa sa svim bitnim faktorima u okruženju.Jedan od segmenata koncepta marketing odnosa jeste i marketing odnosa sa individualnim potrošačima, čiji je jedan od mnoštva modela za implementaciju predmeta ovoga rada.
Tabela 1. Poredjenja koncepta transakcionog i marketing odnosa
Transakcioni marketing Marketing odnosa Fokus na pojedninačnoj prodaji Fokus na zadržavanju potrošača Kratkoročna orijentacija Dugoročna orijentacija Pprodaja anonimnim kuocima Kontakti sa poznatim kupcima Prodavci su glavna veza izmedju kupaca i preduzeća
Višestruki nivoi odnosa izmedju kupaca i prodavaca Ograničeno poverenje potrošača Visoko poverenje portošača
2.2. UPRAVLJANJE MARKETINGOM
Marketing je društveni i upravljački proces. Kao upravljački proces, on pokreće i usmerava aktivnost u cilju zadovoljenja potreba ljudi kao potrošača.
Upravljanje marketingom je sastavni deo ukupnog sistema upravljanje preduzećem, tako da osnovni postulati opšteg menadžmenta mogu biti primenjeni i na upravljanje marketingom. Upravljanje marketingom je kontinuirani proces koji se analitički može podelti na:
- planiranje
- organizovanje
- kontrolu
2.2.1. PLANIRANJE
Ovo je faza procesa upravljanja u kojoj se donose odluke o ciljevima, politikama, strategijama, programima i planovima marketing aktivnosti. Planovi se odnose na široku lepezu aktivnosti, koje se odnose na poslovnu politiku, šta, kako i gde će se raditi u budućnosti. Izrada planova u praksi, u osnovi ne bi trebalo da se razlikuje od onoga kako je to u teoriji. Formalno to je pisani dokument u kojima su navedeni pravci delovanja i akcije koje će biti preduzimane.
Planom se odredjuje redosled akcija koje ce biti preduzimane, kao i odgovornost za sprovodjenje istih. Planove generalno mozemo podeliti na strateške i operativne planove.
Strateški plan je dugoročni plan kojim se definiše ostvarivanje dugoročnih ciljeva preduzeća. Njime se opisuju marketinški pravci i alternative koje bi omogućile ostvarenje postavljenih ciljeva. Strateški plan, koji je zasnovan na predvidjanjima, marketing menadzeri razvijaju, utvrdjujući šta treba da se radi na početku, a šta bi trebalo da se radi kada se dodje do kraja. U strateški planuključena su pitanja vezana za osvajanje novih trzišta, ili postepena povlačenja sa odredjenih tržišta, osvajanje novih tehnologija, kadrovsku politiku: broj zaposlenih i stručni profil, da li treba razvijati novu robnu marku i kakvog će tipa ona biti. U novije vreme posebnu paznju marketing menadzeri treba da obrate i na internet. Komercijalizacija svetske mreže i razvoj računarske tehnologije nametnuli su potrebu marketing menadzerima da planiraju u vodjenje elektronskog marketinga i mogućnost obavljanja online transakcija. Pitanja na koja ovde treba dati odgovor su: ukoliko trenutno nemamo web sajt da li da postavimo prvo proporcioni i kada da uradimo transakcionim? Od odabira alternativnih strategija,u velikoj meri zavisi uspeh.
Operativni plan , za razliku od strateškog operativni plan se bavi razmatranjem kratkoročnih aktivnosti. On je odredjen strateškim planom i odnosi se na sve aktivnosti kao što su: finansije, internet, proizvodnja, poslovanje, ljudski resursi, istrazivanje i razvoj.
2.2.2. ORGANIZOVANJE
U ovoj fazi se sprovode planovi i strategije koje su utvrdjene u fazi planiranja. Planiranje je samo jedan od uslova za uspešno poslovanje neke kompanije. Dobro odradjeni planovi su samo deo odradjenog posla. Da bi kompanija imala uspeha na tržištu planovi se moraju sprovesti u delo. Tu oni doživljavaju otelotvorenje kroz poslovne rezultate, koji su pokazatelj kako nas potrošači doživljavaju. Sprovodjenje planova zahteva organizovanje i koordiniranje ljudi, resursa i aktivnosti. Veliki broj alternativa u pogledu načina sprovodjenja planova može da dovede do velikih
Slika 1: Opšti model procesa kontrole
2.3. DEFINISANJE I DIMENZIJE MARKETING ODNOSA
2.3.1. DEFINISANJE MARKETNING ODNOSA
Konceptualno,marketng odnosa se različito pozicionira izmedju seta taktika marketinga, u kojem je dvaka interakcija izmedju kupca i prodavca opisivana kao odnos,bez obzira na poverenje jedne strane prema drugoj, i fundamentalne filozofije marketinga koja zadire u srž marketing koncepta preko usmeravanja na zivotni vek njegovih kupaca. Za neke,marketing odnosa je samo nesto malo više od marketinga zasnovanog na bazama podataka. Mnogi ističu centralnu ulogu koju igraju koncepti obaveznosti,medjuzavisnosti i poverenja.
Publikovana literatura o marketingu odnosa mogla bi se klasifikovati u tri široka pristupa:
- Na taktičkom nivou,marketing odnosa se koristi kao sredstvo promocije prodaje. Dostignuća u informacionoj tehnologiji generirala su veliki broj šema kratkoročne lojalnosti.
- Na nivou koji je više strategijski ,marketing odnosa se posmatrao kao proces kojim dobavljači nastoje da „vežu“ kupce prko legalnih,ekonomskih, tehnoloških, geografskih i vremenskih spona. Opet,naglašava se da takve veze mogu pre dovesti do zadrzavanja nego očuvanja i da kompanija koja nije ostvarila dublji afektivan odnos sa svojim kupcima moze biti nesposobna da odrzi te odnose, ako se promeni legalno ili tehnološko okruženje.
- Na nivou koji je više filozofski, marketing odnosa zadire u srz filozofije marketinga. Tradicionalne definicije marketinga usmeravaju se na primarnost potreba kupca, a marketing odnosa kao filozofija preusmerava strategiju
marketinga od proizvoda i njegovog životnog ciklusa ka životnom ciklusu odnosa sa kupcem.
Smatra se da nisu samo odnosi izmedju kupaca i prodavaca važni,već da postoji mreža drugih odnosa kako u tako i van organizacije. Identifikovano je šest tržišta sa kojima organizacije imaju odnose:
(^) Tržište kupaca,
Referentno tržište,
Tržište dobavljača,
Tržište zaposlenih,
Tržište uticaja i
Interno tržište.
Tradicionalno tržište kupca gde je akcenat na uspostavljanju odnosa da se privuku u zadrže kupci. Drugo, referentno tržište obuhvata sve organizacione kontakte koji imaju potencijal da deluju kao advokati za firmu, pružajući usmenu podršku za organizaciju. Treća grupa je tržište dobavljača ,gde je potreba da se pospeše kooperativni odnosi kupac-prodavac, koji reflektuju situaciju „dobija- dobija“,a ne tradicionalni i u nekoj meri neprijateljski fokus na ostvarivanje najniže cene od dobavljača. Četvrta grupa je tržište zaposlenih. Ono otkriva vitalnu ulogu koju igraju ljudi u organizaciji i, otuda, uspeh organizacije zavisi od privlačenja dovoljnog broja primereno motivisanih i obučenih zaposlenih. Peta grupa je tržište uticaja – tržište koje uključuje strane koje mogu da utiču na poslovnu sredinu u kojoj organizacija posluje. Ove strane obuhvataju kreatore vladine republike,medije, lobiste za okruženje i druge lobiste i opštu javnost. Poslednja grupa se označava kao interno tržište. Ovo tržište eksplicitno priznaje zaposlene kao interne kupce i važnost uspostavljanja snažnih odnosan sa njima.
Posle dve decenije izučavanja marketinga organizacija, Gummesson je razvio vrlo elaborativnu klasifikaciju tipova odnosa. On identifikuje 30 poslovnih odnosa, koji se mogu kategorisati u tri tipa odnosa. Prvi su tržišni odnosi. To su odnosi izmedju dobavljača, kupaca, konkurenata i ostalih koji posluju direktno na tržištu. Sledeća dva tipa su netržišni odnosi ,koji indirektno utiču na kvalitet,produktivnost i profitabilnost tržišnih odnosa. Jedan su mega odnosi koji egzistiraju iznad tržišnih odnosa;oni se bave ekonomijom i društvom u celini. Drugo su nano odnosi , koji egzistiraju ispod tržišnih odnosa;oni se bave internim poslovanjem organizacije. Primeri su odnosi izmedju internih kupaca i odnosi izmedju internih tržišta koji se javljaju kao konsekvence povećanog korišćenja nezavisnih profitnih centara.
ponudi izbor već je uočena kod mnogih proizvodjača. Proizvodjači su reagovali sa nealergijskom kozmetikom, odećom sa monogramima, hotelskim sobama za nepušače itd. Mnogi ističu sa su prošla vremena kada su potrošači bili zadovoljni sa crnim telefonom, belim frižiderom i zelenim čekom. Danas, u većini zemalja razvijenog sveta, proizvod za svakoga nije proizvod ni za koga.
2.5. ZADRŽAVANJE KUPACA
Zadržavanje kupaca se može posmatrati kao slika u ogledalu odlaženja kupaca, gde visoka stopa zadržavanja kupaca ima isti značaj kao i niska stopa odlaženja kupaca. Upravljanje zadržavanjem kupaca može biti problematično, ako nije precizno definisano na način koji odgovara poslu kojim se firma bavi. Definisanje zadržavanja kupaca prema procentualnom učešću u kupovini može biti korisnije od apsolutnog broja kupaca. Korišćenje agregatnih cifara i proseka u izračunavanju stope zadržavanja može biti problematično i obmanjujuće, zog toga što kupci mogu imati bitno različitu kupovnu moć i ponašanje pri kupovini. Uz to,stope odlaženja teže da budu mnogo više za nove kupce nego kupce sa kojima se dugo posluje.
Obe strane u odnosu kupac-firma mogu imati koristi od zadržavanja kupaca,tj. nije samo u najboljem interesu organizacije da izgradi i održava bazu lojalnih kupaca, već i sami kupci imaju koristi iz dugoročnog udruživanja.
2.5.1. KORISTI ZA KUPCE
Pod pretpostavkom da imaju izbor, kupci će ostati lojalni svojoj firmi sve dotle dok dobijaju veću vrednost u odnosu na ono sto očekuju od konkurentnih firmi. Vrednost predstavlja konpenzaciju za kupca izmedju komponenti „davanja“ i „primanja“. Potrošač će verovatno ostati u odnosu kada ono što dobija (kvalitet, zadovoljstvo, specifične koristi) nadmašuje ono što daje (novčani i nenovčani troškovi). Kada firme mogu konzistetno da ponude vrednost sa stanovišta kupca, kupac ima koristi i ima pobudu da ostane u odnosu.
Istraživanja su otkrila specifične tipove relacionih koristi koje kupci doživljavaju u dugoročnim uslužnim odnosima,uključujući koristi poverenja, socijalne koristi i koristi od specijalnog tretmana.
- Koristi poverenja. Koristi poverenja obuhvataju osećanja pouzdanja ili poverenja, ili obrnuto od manjeg osećanja straha, u davaoca usluge. Od tri tipa koristi, za kupce su najvažniji koristi poverenja.
Ljudska priroda je takva da većina nas više voli da ne menja davaoca usluga,posebno ako mnogo uložimo u uspostavljanje tog odnosa. Uspostavljanje dugoročnog odnosa sa davaocem usluga može imati za rezultat viši nivo usluge. Ovo zbog toga što davalac usluge postaje upoznat sa zahtevima kupca. Ako nas davalac usluga poznaje, ako zna naše preferencije i ako je prilagodio usluge da bi udovoljio našim potrebama vremenom, onda promena davaoca usluga može da znači obuku novog davaoca po svim ovim faktorima i prihvatanje mogućnodti grešaka koje će se učiniti dok novi davalac ne nauči da nam se prilagodjava. Troškovi prelaska su obično visoki, kako u novcu, tako i psihološki i u vremenu.
- Društvene koristi. Vremenom,kupci razvijaju osećaj familijarnosti i čak društvenog odnosa sa njihovim davaocima usluga. Ove veze čine manje verovatnim da će preći kod konkurenta, čak i ako znaju da konkurent može imati bolju cenu ili bolji kvalitet. Pošto su mnogi susreti takodje i društveni susreti, ponovljeni kontakt može poprimiti kako ličnu tako i profesionalnu dimenziju. U takvim okolnostima kupci proizvoda i usluge mogu uspostaviti odnose koji su slični ličnom prijateljstvu.
- Koristi specijalnog tretmana. Specijalni tretman obuhvata nudjenje specijalnog aranžmana ili cene ili dobijanje specijalnog tretmana. Koristi specijalnog tretmana ipak su manje važni od ostalih tipova koristi koje se dobijaju u uslužnim odnosima. Mada koristi specijalnog tretmana mogu jasno biti kritične za lojalnost kupca u nekim uslužnim delatnostima (koristi onih koji često putuju u aviosaobraćaju), čini se da su za kupce uopšte manje važni.
2.5.2. KORISTI ZA ORGANIZACIJU
Koristi za organizaciju od stvaranja, održavanja i daljeg razvijanja baze lojalnih kupaca su brojne. Lojalni kupci si najvrednija imovina preduzeća. Studije pokušavaju da izmere vrednost lojalnih kupaca. Kada bi menadzeri znali koliko zapravo košta gubljenje kupaca, onda bi mogli da ocene verovatnu isplativost investicija učinjenih da kupci budu zadržani, srećni i zadovoljni. Današnji sistemi računovodstva ne obuhvataju vrednost lojalnog kupca. Jedan od načina dokumentovanja vrednosti lojalnih kupaca je da se proceni povećana vrednost ili profit koji se javljaju sa svakim dodatnim kupcem koji pre ostaje lojalan firmi nego što prelazi kod konkurencije.
Preduzeća moraju da znaju da je u njihovom sopstvenom interesu da vežu kupce za sebe, da posvete dužnu pažnju stopi po kojoj ih njihovi kupci napuštaju i
usluge i zadovoljstva kupaca na kojima se te strategije zasnivaju. Firma ne mora biti svetske klase u pogledu kvaliteta i zadovoljstva kupaca ili daleko najbolja medju konkurentima, ali mora biti konkurentna i često više od toga. Sve strategije zadržavanja trebalo bi da se zasnivaju na pretpostavci konkurentskog kvaliteta i vrednosti koja se nudi. Moguće ja napraviti razliku izmedju četiri nivoa stvaranja vrednosti za kupce ili četiri nivoa strategija zadržavanja kupaca, gde se na svakom sukcesivnom nivou kupci nešto tešnje vezuju za firmu, takodje se povećava potencijal za odbranjivu konkurentsku predanost, sve je veća individualizacija proizvoda i usluga. Ti nivoi su vezani za obezbedjivanje finansijskih koristi, društvenih koristi, masovno prilagodjavanje potrebama individualnih kupaca i uspostavljanje strukturnih veza.
Nivo 1. Na prvom nivou ekonomske (finansijske) koristi, kupac je vezan za firmu prvenstveno preko dinansijskih podsticaja – nižih cena za veći kupljeni obim ili nižih cena za kupce koji su dugo sa firmom. Interakcije na prvom nivou marketinga odnosa su većinom površne i malo je verovatno da će dovesti do dugoročnih odnosa. U najvećem broju odnosa ovog prvog nivoa napori marketinga odnosa usmereni su na cene i druge finansijske podsticaje za motivisanje kupaca da udju u odnose kupovine sa prodavcem.
Možda najpopularnija sredstva praktikovanja marketinga odnosa su programi frekfentnog kupca i frekfentnog korisnika. Obično poznati kao programi marketinga frekfencije ili učestalosti, ovi marketing podsticaji nagradjuju u novcu, robi, rabatima ili drugim premijama kupce koji frekfentno i u velikim količinama kupuju proizvode ili usluge preduzeća. Kupci koji češće kupuju ostvaruju i veće nagrade. Marketing frekfencije se usmerava na najbolje kupce firme sa ciljem da poveća njihovu motivaciju da kupe još više istog ili drugih proizvoda od prodavca. Marketing frekfencije koristi mnogo i vrlo različitih tipova preduzeća, od restorana brze hrane do prodavnica na malo, telekomunikacionih kompanija i firmi za prevoz i putovanja.
Nivo 2. Kada kupac i prodavac dostignu drugi nivo marketing odnosa, njohove interakcije se razvijaju na društvenom nivou – nivou koji karakterišu dublje i manje površne veze nego što je to slučaj sa prvim finansijski motivisanim nivoom. Prodavci su počeli da uvidjaju da društveni odnosi sa kupcima mogu biti vrlo uspešno sredstvo marketinga. U ovoj fazi ključni faktori su usluge kupcima i komunikacija sa kupcima. Veza na društvenom nivou počiva, u najširem smislu, na integraciji kupaca u aktivnosti kao i organizaciju odnosnog ponudjača, sa ciljem da se uspostavi lični kontakt sa klijentelom.
Kod dodavanja društvenih koristi,osoblje preduzeća radi na učvršćivanju njihovih društvenih veza sa kupcima putem individualizacije i personalizacije njihovih odnosa sa njima. U suštini mudre firme,svoje kupce pretvaraju u klijente;oni postaju pojedinci čije potrebe i želje firma nastoji da shvati,a ne anonimna lica. Kupci mogu biti anonimni za instituciju, a klijenti već ne mogu. Kupce može da posluži bilo ko ko se tu zatekne, a klijente poslužuju profesionalci koji su specijalno za njih odredjeni.
Dobar primer drugog nivoa marketinga odnosa imamo kada fakulteti i univerziteti prosto „zatrpavaju“ svoje diplomirane studente sa raznim vrstama novina, časopisa, poziva za razne proslave, fudbalske utakmice, sedeljke i druge brojne društvene aktivnosti. Institucije žele da uspostave i održavaju dugoročan društveni odnos sa svojim diplomiranim studentima – odnos koji ide van onih nekoliko godina koje su stvarno proveli na studijama.
Nivo 3. Strategije nivoa 3 – veze kastomizacije – uključuju više od društvenih veza i finansijskih podsticaja, mada postoje uobičajeni elementi strategija nivoa 1 i 2 koji su obuhvaćeni unutar strategije kastomizacije (prilagodjavanje zahtevima individualnih kupaca) i obrnuto. Dva termina koja se obično koriste uklapaju se u ovaj pristup: masovno prilagodjavanje individualnim kupcima i prisno poznavanje kupaca. Obe strategije sugerišu da se lojalnost kupaca može podstaći putem intimnih upoznavanja individualnih kupaca i razvoja rešenja jedan na jedan koje odgovara potrebi individualnog kupca.
Masovno prilagodjavanje bi se moglo definisati kao korišćenje fleksibilnih procesa i organizacionih struktura za proizvodnju različitih i često individualno prilagodjenih proizvoda i usluga po ceni standardizovanih, masovno proizvodjenih alternativa.
Nivo 4. Na četvrtom nivou marketinga odnosa, društveni odnosi se transformišu u strukturnepromene koje kupca i prodavca čine pravim partnerima u poslu. Kako kupac i prodavac sve tepnje saradjuju, sve više zavise jedan od drugog i nastavljaju da rastu tokom vremena. Strategije na ovom nivou je teško imitirati jer pored strukturnih uključuju i finansijske, društvene veze kastomizacije izmedju kupaca i firme. Strukturne veze se mogu definisati i prema investicijama koje se ne mogu povratiti kada odnos prestane i kada je teško okončati odnos zbog kompleksnosti i troškova promene partnera u odnosu. Strukturna veza izmedju kupaca i prodavca ima efekat vezivanja jednog za drugog, putem stvaranja izlaznih barijera, mada takve veze mogu biti asimetrične. Jedan od načina na koji kupci postaju vezani za prodavce je putem oblikovanja usluga na takav način da prelaženje drugom dobavljaču podrazumeva znatne troškove prelaza. Gde je proces povezivanja ostvaren preko procesa uzajamno korisne saradnje, uzajamne zavisnosti i deljenja rizika, verovatno je da će odnos imati veću stabilnost i trajanje.
U literaturi se mogu nači jos dva nivoa: pravni i psihičko emocionalni. Pravni nivo vezivanja kupaca počiva na ugovornom aranžmanum koji vezuje učesnike za odredjeno vreme. Karakteristika ove veze je uzajamno dogovaranje. Obe strane zaključivanjem ugovora stiču prava i obaveze koje su zakonski ostvarljive.
2.7. PREKIDANJE ODNOSA SA KUPCIMA
Polazeći od mnogih koristi dugoročnih odnosa sa kupcima, čini se da firma ne želi da odbije ili prekine odnos sa kupcem. Pa ipak, javljaju se situacije u kojima bilo firma, kupac ili oboje žele da okončaju svoje odnose. Ovde govorimo o situacijama u
3. IDENTIFIKACIJA POTROŠAČA
Pre nego što se uspostavi bilo kakav odnos, obe strane treba da znaju identitet svake. Cilj identifikacije potrošača nije u odredjivanju koje potrošače želimo, već u prepoznavanju svakog potrošača. Uvek kada se stupa u kontakt sa njima, samo prepoznavanje ne znači mnogo, ukoliko nije povezano sa podacima koji su sakupljeni o potrošaču, koji će prižiti kompletnu sliku o odredjenom potrošaču. Sve informacije koje prikupe,preduzeća treba da koriste za donošenje kvalitetnih odluka. Za donošenje većine tradicionalnih marketinških odluka i pokretanja aktivnosti, bile su potrebne prikupljene informacije ili podaci, kao što su informacije i podaci o nekom tržištu.
Izgradnja odnosa sa individualnim potrošačima zahteva donošenje odluka i pokretanja akcija na nivou individualnog potrošača, koristeći podatke o pojedinačnim potrošačima iz sume informacija koje čine agregirane karakteristike potrošača na odredjenom tržištu. Da bi se podelili konkurenti sa superiornom strategijom orijentisanom ka potrošačima, mora se prvo individualno spoznati identitet svakog potrošača. Preduzeće će tada donositi različite odluke o marketingu, prodaji, distribuciji, i preduzeti različite akcije, s poštovanjem različitih potrošača, čak i u okviru istog tržišta. Suština upravljanja odnosima sa potrošačima upravo i jeste tretiranje različitih potrošača različito.
Preduzeća preduzimaju inicijativu za proučavanje, dizajniranje i implementaciju jedinstveno identifikacionog sistema koji im omogućuju bolje upravljanje odnosima sa potrošačima. Jedinstveni sistem identifikacije kao pristup upravljanja odnosima sa potrošačima, fundamentalno menja konkurentski položaj firme, kada ona ima pun uvid u finansijske, operativne i komunikacijske podatke o potrošačima. Iako je tehnologija ta koja je pružila mogućnost identifikacije „miliona“ individualnih potrošača, ona sama ne bi smela da bude vodilja prilikom implementacije nekog sistema za identifikaciju potrošača. Tehnološka rešenja treba da budu odradjena strategijom orijentisanom ka potrpšačima, uslovima i pravilim poslovanja za ostvarivanje strategije, kao i odabirom kadrova i poslovnih procesa neophodnih za identifikaciju, koji mogu da puže programe za povećanje rasta prihoda. Planiranje i odabir informacione tehnologije, obično je najlakši deo implementacije sistema za identifikaciju.
Odluke koje se donose o identifikaciji potrošača mogu se rangirati prema težini:
- Uticaj na organizaciju
- Uticaj na procese
- Uticaj na investicije
- Odabir tehnologije
Prilikom implementacije odredjenog sistema za identifikaciju potrošača preduzeća moraju balansirati i voditi računa o nekoliko troškovnih faktira. Osim
klasičnih finansijskih troškova koji se podrazumevaju,ne smeju se izgubiti iz vidai tzv. nevidljivi troškovi: organizacionih izazova, tehnološkog izbora (kao što su složenost implementacije ili oportunitetni troškovi investiranja sredstava u rešenju koje je skuplje od nekog drugog), i oni troškovi koji imaju uticaj na poslovne procese.
Uticaj na
organizaciju
Uticaj na Uticaj na
tehnologiju procese
Uticaj sistema za identifikaciju potrošača na organizaciju treba da se proceni, prognozira i ublaži kada je negativan. Ne poštovanje ovoga može predstavljati rizik koji vodi nastajanju nastajanju organizacionih odluka koje mogu predstavljati barijeru. Najizraženije bi se to ogledalo u odlukama vezanim za tehnologiju, investicije ili operativna pitanja sa kojima se preduzeće susreće u svakodnevnom poslovanju. Razvoj odredjene solucije sistema identifikacije potrošača koja podržava organizacione ciljeve zahteva:
- Identifikaciju i pravilo sagledanja potrošačkih i organizacionih ciljeva
- Objedinjavanje organizacionih faktora (ljudi, procesa tehnologija itd) na uticaj i izvodljivost u dizajniranju nekog jedinstvenog sistema za identifikovanje potrošača. Postavljeno u donjoj matrici, „pretnja za uspeh“ su svi oni organizacioni faktori koji imaju veliki uticaj na uspeh, ali u isto vreme predstavljaju veliku smetnju za izvodljivost.
Smetnje za uspeh
Domen baze podataka
Slika 3: korišćenje različitih izvora informacija u kreiranju kompletnog profila potrošača
- Preferirani kanal komunikacije: od izuzetne važnosti je da se što je ranije moguće odredi priroda preferencije koje potrošač ima u pogledu kanala komunikacije.
- Ranije transakcije i potrošačka vrednost: podaci vezani za ovu kategoriju prevashodno se odnose na proizvode i usluge koje je potrošač kupio od preduzeća u prošlosti, ali i na ponašanje kupljenih proizvoda i usluga. Dopunski sažimajući kriterijum, koji se može koristiti u objašnjavanju istorijata transakcija može biti životna vrednost.
- Istorijat komunikacije: beleženje komunikacije koje su se desile, neophodno je iz razloga vodjenja dijaloga koji su u toku, kako bi se izbeglo nepotrebno ponavljanje. Praćenje i beleženje odredjenih podataka o komunikacijama, može se poslužiti kao osnov za produbljivanje konverzacije, tako da se razmene što više ličnih podataka.
Događaji mogu biti veoma interesantni za prikupljanje podataka na individualnom nivou. Pod događajima u ovom kontekstu smatraju se svi oni trenuci u životu svakog pojedinca koji ga navode na kupovinu: rođenje deteta, sklapanje braka, povećanje plate, promena životne i radne sredine i sl. Svi ovi događaji predstavljaju dobru osnovu za uspostavljanje komunikacije i prikupljanje podataka.
2.. PRIKUPLJANJE PODATAKA
Kada se donese odluka da preduzeće implementira, određeni sistem za identifikaciju potrošača, menadžeri treba da se zapitaju koji su to podaci o potrošačima potrebni, na koji način će doći do njih, i na koji način će ih arhivirati. Svaki od ovih procesa treba temeljno i precizno da se planira, definiše i izvrši.
2...1... IZVORI INFORMACIJA
Informacije su opšti termin koji označavaju činjenice iy kojih možemo izvesti određena znanja i razumevanja. Informacije mogu biti iskazane čisto numerički, ili više kao dubinska analiza karakteristika određenog subjekta. U osnovi, informacije se mogu podeliti u odnosu na izvor: sekundarne i primarne informacije.
SEKUNDARNI PODACI
Sekundarne informacije su informacije koje su već negde sakupljene, incijalno u određene svrhe, a kasnije se koriste u neke druge različite svrhe.
Sekundarni podaci se koriste u sledeće svrhe:
- Obezbeđivanju osnovnih informacija. Sekundarni podaci mogu da budu od koristi ljudima koji su uključeni u proces prikupljanje podataka, obezbeđujući im osnovne podatke o nepoznatim područjima.
- Definisanje problema. Ova vrtsa podataka može biti od pomoći u definisanju nekog organizacionog problema ili obezbeđivanju nekih istraživačkih informacija o određenim pitanjima.
- Pomoć pri dizajniranju plana informacija. Sekundarni podaci i te kako mogu biti od pomoći organizaciji, u stvaranju plana prikupljanja informacija. Sa procenom odgovarajućih sekundarnih podataka, preduzeća mogu lakše da odrede oblasti koje zahtevaju detaljnije istraživanje.
PRIMARNI PODACI
Primarni podaci su ’novi’ podaci prikupljeni za određenu svrhu, koji se kasnije mogu koristiti kao sekundarni podaci. U poslovanju ovi podaci se koriste da bi se premostio jaz u znanju po nekim pitanjima koja su bitna za poslovanje. U situacijama
