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Contexto / introducción
“La distribución es la variable más importante en el marketing mix de un producto”
¿Cuál es la variable de marketing mix más importante? ¿Y la menos?
La distribución sirve para, desde el punto de vista del marketing, llevar el producto más cerca del cliente, es el canal para llegar a él, hacerlo accesible. Permite promocionar y comunicar. Genera información gracias al feedback del cliente.
Permite el desarrollo y une el resto de las variables del marketing mix (precio, producto y promoción)
¿Qué tienen en común Zara, Danone, Coca-Cola y Swatch en el ámbito de la distribución?
- Zara ponen un producto en el mercado en tiempo récord. Los tiempos de producción y los ciclos de producción logística son muy breves.
- Danone es espectacular en el ciclo de retorno por el tema de las caducidades y reducir costes que puede invertir en crear marca u otras cosas
- Coca-Cola es famoso por estar en todos los tipos de puntos de ventas. La distribución más intensiva.
- En Swatch se muestra como es imprescindible que la distribución sea acorde a la imagen que se quiere transmitir del producto.
El marketing: funciones y objetivos El marketing es el conjunto de actividades dedicadas en una empresa a detectar a satisfacer las necesidades del consumidor a través de procesos de intercambio de forma rentable con el fun de aportarle valor.
En todas las empresas es imprescindible que se cumplan cuatro fases:
- Fases de análisis, de estrategia: defino el posicionamiento, la diferenciación que ofrezco en el mercado y a quién se lo quiero ofrecer, quién es mi público objetivo. Definir las cuatro Ps de mi proyecto: precio, producto, promoción y distribución.
- Necesidades y deseos de los consumidores: a partir de la comprensión de esas necesidades, las transforma en deseos para obtener una demanda. Y así activar todo el proceso de marketing.
- Determinación del comportamiento de compra: impulsar mediante impulsos la compra, para crear el proceso de decisión y obtener una respuesta (positiva la compra y negativa la no compra).
Modelo de comportamiento del consumidor: activar el deseo, buscar la información, valorar las distintas alternativas, decisión de compra y evaluar la post-compra.
- Elección del consumidor a partir de los componentes de valor: a partir de las necesidades del consumidor, intento tener una ventaja competitiva conociendo bien a qué otras empresas me enfrento. Se va a concretar en un producto, servicio, un precio y
una distribución. Es decir, desarrollar el posicionamiento (a quién voy, diferenciar los productos de los competidores)
El valor para el consumidor se refiere a la diferencia entre los beneficios (todos los beneficios) que el consumidor percibe en una oferta del mercado y el coste (todos los costes) de obtenerla. No sólo hablamos económicamente. Por ejemplo, a mismas condiciones, nos podemos quedar con algo que es más caro pero tardo menos en conseguirlo.
Nos vamos a fijar en las distintas variables del marketing mix. Diferenciando producto y servicio. Cualquier modificación que se produzca sobre uno de los elementos del marketing afecta al marketing que damos. (ver diapositiva)
Podemos concluir que la distribución afecta a todas estas variables. Por ejemplo, la distribución afecta a la cartera de productos que tiene la empresa depende de la capacidad que tú tengas. Afecta a la comunicación de la marca ya que tiene que ir estrechamente ligado, como mediante el packaging, o el trato con el cliente.
Un fabricante se enfrenta a las necesidades de un consumidor, le fija su precio e intenta gestionar una demanda, busca tener una determinada posición respecto del cliente. Para desarrollar todo eso es imprescindible una acción comercial. Esa acción comercial ajena debe perseguir el mismo fin que el fabricante. SI el distribuidor, por ejemplo Mercadona, que es canal de distribución de este producto da una imagen del producto que dista de la que quiere transmitir el fabricante, no se estará llegando al público que el fabricante quería.
¿Quién es el intermediario de quién? ¿El distribuidor es intermediario entre el cliente y el fabricante ó el fabricante es intermediario entre el distribuidor y el cliente?
El proceso y el desarrollo es el ciclo de vida del producto: intentando captar clientes, creciendo… en ese ciclo de vida podemos marcar tendencias de los productos españoles y los productos chinos, por ejemplo. Los productos españoles ahora están en época de madurez y declive. Sin embargo, el ciclo de vida de productos chinos es otro.
En introducción está la venta multinivel, el comercio electrónico, máquinas de vending…
En declive están almacenes populares, autoservicios, tienda tradicional…
Esta curva del ciclo de los productos no es fiable. Ya que no hace diferenciación entre, por ejemplo, los tipos y formatos de comercio electrónico que son múltiples soportes, tipologías.
Estrategias de crecimiento del fabricante / distribuidor
Si yo quiero crecer en ventas, ¿cómo hacerlo?
Hay tres estrategias básicas: diversificación, integración y estrategias genéricas producto- mercado
- Diversificación: empezar a distribuir de otra forma. El Corte Inglés crea una nueva tienda que venda cosas para automóviles en tienda. Diversifico el negocio.
- Integración:
- Horizontal: compro empresas en el mismo nivel de mi cadena de distribución: El Corte Inglés, Hipercor, Supercor, Opencor.
- Desarrollo de estrategias genéricas:
Servicio actual Servicio nuevo Mercado actual Penetración en el mercado Desarrollo de Servicio Mercado nuevo Desarrollo del Mercado Diversificación
- (^) Penetración: un detallista gana más dinero porque los productos los muevo más o que los clientes sean más fieles, o que compren más unidades. Incluye también la venta cruzada hacia otras categorías.
- Desarrollo de Servicio: Ikea potenciando el servicio de montaje del mobiliario.
- Desarrollo de Mercado: una firma textil que empieza a vender prendas para hombre.
- Diversificación: el corte inglés + bricor: una tienda nueva que va a un público nuevo.
Situación y tendencias de la distribución comercial Cinco puntos de macrotendencias de la Distribución detallista mundial:
- Globalización y concentración
- Desarrollo de marca
- Experiencia del consumidor en el punto de venta
- Importancia del capital humano de contado con cliente
- Desarrollo de estrategias multicanal y segmentación del mercado con nuevas fórmulas: internet.
Por ejemplo, no hay que perder el factor humano, el trato al cliente con una venta por internet.
Globalización y concentración Los 10 distribuidores más importantes son Walmart, Carrefour, Metro (Mediamarky), Tesco…
La empresa con más globalización está en 33 países. El tamaño sí que importa, por lo que hay un proceso de concentración en la distribución muy importa.
Los más importantes tienen una cuota de venta de 60%
Creación de marca Las cinco marcas más importantes del mundo, las que provocan más felicidad al consumidor, son: Ikea, Google, Nestle, Danone y Leroy Merlin. Luego encontramos marcas como Apple, Microsoft…
