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8. Merchandising
¿Qué punto de merchandising ves en la fotografía?
(Es un mercado, zona de frutas)
- Juego de volumen (mucha cantidad de fruta)
- Cromatismo / sensorial. Coherencia cromática entre los elementos y los carteles de precio.
- Luz. Hay una luz cenital que ilumina bien todos los elementos, en concreto el hielo.
- Frescor / tacto, es decir, el hielo da la sensación de frescura y de que está listo para tomar.
- Orden. El hielo guarda la estética.
- El hielo refuerza la compra por impulso, ya que quien se acerca al lineal es para comprar fruta, sin embargo, comprarán el zumo.
- Abyaciencias. Distintos productos que guardan coherencia. Fruta –zumo natural
- Precios. La terminación 0,99€.
- El cartel escrito a mano lleva a dar la sensación de que todo es más natural.
- Envase. Da la sensación de cercano, casero.
Concepto El merchandising es el conjunto de técnicas coordinadas ente el fabricante y el distribuidor aplicadas en el punto de venta, para motivar el acto de compra de la forma más rentable para ambos y satisfacer las necesidades del consumidor. También se puede definir como el vendedor silencioso, todo lo que incentiva la compra.
Funciones Las que realiza el fabricante Diseño del envase Diseño de expositores y publicidad punto de venta Supervidsion de exposición De productos Realizado por distribuidor Gestión estratégica de la superficis de ventas Animación
Por qué es importante el merchandising
Muchas decisiones de compra dependen de la categoría sin embargo muchas de ellas son impulsivas al verlo en el punto de venta. Hay una ecuación matemática básica y es que si estoy más tiempo en una tienda veré más artículos y habrá más posibilidad de compra. Hay un elemento fundamental que es el posicionamiento. Una marca también se posiciona en el punto de venta, se completa ahí. Un tópico que hay sobre el merchandising es que incluye todo lo que ocurre dentro de la tienda. El merchandising no sólo son los lineales regulares sino que también incluye los irregulares, estacionales.
Tipos de merchandising
- DE IMPLANTACIÓN Trabajo Footlocker
- (^) DE GESTIÓN
- DE SEDUCCIÓN
Merchandising de implantación global Reparto de cantidad de espacio y reparto de calidad de espacio Se trata de hacerlo correctamente. Tanto en la tienda como en el lineal. Arranca de ser un plano global de masas, luego se reparte por categorías o departamentos o mini-masas, y por último los lineales o detalle. Así acabamos repartiendo las zonas frías y calientes de cada lineal. Objetivos Utilizar correctamente la totalidad de la superficie disponible Hacer circular al cliente por la totalidad de los lineales Facilitar las compras de los clientes Reducir los circuitos y movimientos de mantenimiento y logística. En definitiva, sea al nivel de corte que sea (tienda, universo, categoría, subcategoria…) Cómo lo diseñamos Se entrega un plano de la zona comercial para que el encargado de administrar esos espacios se encargue de poner los accesos a la tienda y las categorías. Zonas calientes: zonas del establecimiento que reciben una mayor afluencia de clientes y donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor por metro lineal que la venta media del establecimiento, generando a su alrededor una zona de atracción. Hay puntos calientes naturales por la propia configuración de la tienda y zonas artificiales que convertimos en caliente direccionando a los clientes y con promociones, etc.
Fría Caliente Templada
Niveles de implantación
Guardando una estructura lógica para cada familia y segmento que faciliten la localización y compromiso del cliente.
No accesible Stock de seguridad: forma y estética no rentables. Stock no accesible Ojos Productos líderes. Alta imagen, compra impulso, Manos forma y estética, comparación visual No visible Comodidad cliente. Alta rotación, stock seguridad, baja imagen, imagen precio. lotes Un “petit suisse” por ejemplo se situara en la zona no visible porque quien solicita el producto es el niño. Los productos que pesan mucho se suelen poner abajo.
Tipos
POR MARCA
Se organizan los productos por marca. Como en la zona de cosméticos de El Corte Inglés. POR FABRICANTE La empresa incide en que en el punto de venta se situen en el mismo lineal los productos del mismo fabricante. Las subcategorías de productos similares están separadas por lo que es más complicado comparar. El distribuidor ahorra en costes porque el fabricante se encarga de organizar el lineal a su gusto. Aunque esto le pueda hacer perder ventas por dar apariencia de poco surtido. EN MALLA: supermercado Los distribuidores colocan los productos líderes cercanos a las MDD para potenciar sus ventas.
Pepsi Co. MDD Coca Cola
MERCHANDISING CRUZADO Combino productos que se compran por asociación, complementan. Snacks y bebidas. Cerveza y pañales. IMPLANTACIÓN VERTICAL Cuando se relacionan los productos que están alineadas verticalmente. Ejemplo: cervezas Premium y standard.
Mayor expresión de diversidad de surtido en el mismo nivel Mayor visibilidad de las distintas familias Uso selectivo de niveles (segmentos) HORIZONTAL Fuerte posibilidad de uso de niveles para exposición de familiar Mayor flexibilidad de implantación Lectura más complicada para el cliente
Criterios de reparto de lineales
Cobertura de necesidades cliente Rotación / rentabilidad Rol / estrategia por categorías y subcategorias Nivel de stock
Reglas de implantación
Vertical vs horizontal ( o combinaciones mixztas) Ubicación de la categoría en tienda (abyacencias) Flujo cliente Tipos de cluster de tiendas (criterios e implicaciones) Aplicación por cluster de tiendas Criterios de implantación globales sobre uso de alturas de implantación (zonas altas, zonas suelo). No olvidar el público objetivo
Merchandising de seducción
- Atraer al público objetivo, posicionar la enseña, diferenciación, motivar la compra y facilitar la identificación con el producto o servicio.
- (^) Importancia creciente del entorno y el ambiente de compra: la animación permanente y temporal del punto de venta (tienda espectáculo)
- Activación de todos los sentidos como objetivos para la animación del punto de venta (marketing sensorial)
- La tienda como clave de inter-actuación con el cliente: aspecto, trato, ambiente y espectáculo).
Merchandising de gestión Son sólo números con los que tomar decisiones en el área de merchandising. Algunos ratios de lectura son:
- Rendimiento por metro cuadrado
- Coeficiente de ocupación del suelo
- Índice de circulación del lineal
- Índice de atracción del lineal
- Índice de compra del lineal
- Índice de penetración
- Índice de fidelidad
- Índice de actos de copra
- Índice de gasto
- Cuota sobre ventas
