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EXAMEN DE ESTRATEGIAS PERSUASIVAS
Parte 1- sala multimedia: test global sobre todas las prácticas y los test del curso
Parte 2- sala multimedia: análisis de un texto con los criterios de la asignatura + cuestionario de evaluación
TEMARIO
+Tema 1??
1. La comunicación (oral). Comunicación
para (ante) un público.
Elementos y fases para elaboración de un texto / discurso. La producción de textos escritos implica tener conocimiento sobre los siguientes aspectos:
- El asunto o tema sobre el cual se va a escribir.
- Los tipos de textos y su estructura.
- Las características de la audiencia a quien se dirige el texto.
- Los aspectos lingüísticos y gramaticales (corrección, cohesión, coherencia)
- Las características del contexto comunicativo (adecuación)
- Las estrategias para escribir el texto y para la autorregulación del proceso.
La planificación
Etapa que corresponde a la generación y selección de ideas, la elaboración de esquemas
previos, la toma de decisiones sobre la organización del discurso, el análisis de las
características de los posibles lectores y del contexto comunicativo, así como de la
selección de estrategias para la planificación del texto.
Durante esta etapa habrá que dar respuestas a los siguientes interrogantes:
Sobre las características de la situación comunicativa:
- ¿A quién estará dirigido el texto?
- ¿Cuál es la relación del autor con el destinatario?
- ¿En calidad de qué escribe el autor?: ¿a título personal?, ¿en representación de alguien? ¿representando a un grupo?
- ¿Con qué propósito escribe?
La textualización
Es el acto mismo de poner por escrito lo que se ha previsto en el plan. Lo que se ha
pensado se traduce en información lingüística, y esto implica tomar una serie de
decisiones sobre la ortografía, la sintaxis y la estructura del discurso. Durante la
textualización se consideran algunos aspectos como:
La revisión
Orientada a mejorar el resultado de la textualización. Se cumplen tareas como la lectura
atenta y compartida de lo escrito para detectar casos de incoherencia, vacíos u otros
aspectos que necesiten mejoramiento. Se da respuesta a interrogantes, como:
- ¿Hay coherencia entre los diferentes apartados del texto?
- ¿Las palabras empleadas están escritas correctamente?
- ¿El registro empleado es el más adecuado?
- ¿Sintácticamente las expresiones están bien construidas?
- ¿Hay casos de impropiedad y ambigüedad?
- (^) ¿Los pronombres y artículos mantienen la referencia?
- ¿Hay unidad en la presentación de las ideas?
- ¿Se cumple con el propósito comunicativo?
ACTIVIDADES PREVIAS A LA REDACCIÓN SOBRE EL TEMA ¿Sobre qué asunto escribiremos? ¿Qué deseamos escribir sobre el asunto? ¿Qué necesitamos saber? SOBRE LOS LECTORES ¿Quiénes serán nuestros lectores?
- Compañeros de aula
- Alumnos del centro educativo
- Profesores y alumnos
- Público en general SOBRE EL TEXTO ¿Qué tipo de texto elegiremos? Narrativo Expositivo Argumentativo ¿Cómo organizaremos las ideas? Presentación del tema Desarrollo del tema Conclusiones ¿Qué tipo de registro emplearemos? Formal Informal ¿Qué título tentativo tendrá el texto?
Muchas de nuestras perspectivas se adquieren en situaciones en donde interactuamos con los otros o simplemente observamos sus comportamientos. Mediante el modelado los individuos aprenden nuevas formas de comportamientos observando y copiando simplemente las acciones de los demás, que le sirven de modelos.
- Condicionamiento clasico:
Cuando el primer estimulo se presenta, los individuos esperan que el segundo les siga. Como resultado, los individuos irán adquiriendo gradualmente el mismo tipo de reacciones mientras se muestre el segundo estímulo especialmente si éste induce fuertemente y provoca reacciones automáticas.
- Condicionamiento instrumental:
Los comportamientos que preceden a resultados positivos tienden a reforzarse. Por el contrario, comportamientos que preceden a respuestas negativas se debilitan o finalmente se suprimen.
Tendemos a compararnos a nosotros mismos con los otros para determinar si nuestra visión de la realidad es o no la correcta. En la medida en que nuestras opiniones coincidan con la de los demás, concluimos que nuestras ideas y actitudes son exactas.
Teorías sobre la formación de actitudes
Se pueden distinguir dos tipos de teorías sobre la formación de las actitudes, estas son: la teoría del aprendizaje y la teoría de la consistencia cognitiva.
- T eoría del aprendizaje : esta teoría se basa en que al aprender recibimos nuevos conocimientos de los cuales intentamos desarrollar unas ideas, unos sentimientos, y unas conductas asociadas a estos aprendizajes. El aprendizaje de estas actitudes puede ser reforzado mediante experiencias agradables.
- Teoría de la consistencia cognitiva : esta teoría se basa o consiste en el aprendizaje de nuevas actitudes relacionando la nueva información con alguna otra información que ya se conocía, así tratamos de desarrollar ideas o actitudes compatibles entre sí.
- Teoría de la disonancia cognitiva : esta teoría se creó en 1962 por Leon Festinger, consiste en hacernos creer a nosotros mismos y a nuestro conocimiento que algo no nos perjudica pero sabiendo en realidad lo que nos puede pasar si se siguiese manteniendo esta actitud, tras haber realizado una prueba y fracasar en el intento. Esto nos puede provocar un conflicto, porque tomamos dos actitudes incompatibles entre sí que nosotros mismos intentamos evitar de manera refleja. Esto nos impulsa a construir nuevas actitudes o a cambiar las actitudes ya existentes.
Ejemplos de cada teoría
Teoría del aprendizaje: al aprender nuevos conocimientos sobre la sexualidad, se intenta recoger toda la información posible para poder realizar un cambio en nuestra conducta, partiendo de la nueva información adquirida.
Teoría de la consistencia cognitiva: al estudiar algo nuevo, intentamos memorizarlo mediante la relación de lo que vamos a aprender con lo que ya sabemos, esto nos llevará a que a la hora de acordarte de lo nuevo memorizado te será más fácil recordarlo.
Teoría de la disonancia cognitiva: normalmente las personas que consumen drogas tienen constancia de lo que se hacen a ellos mismos pero sin embargo las siguen consumiendo, debido a que se hacen creer que el placer que les produce tomarlas compensa lo que en un futuro les ocurrirá.
2.4 Medición de actitudes (+modelo multiatributo)
Naturaleza
Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el conocimiento, son evaluadores y orientados a la acción con respecto a un objeto o fenómeno.
Importancia
La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de marketing. Con frecuencia, la estrategia de segmentación del mercado se basa en datos sobre actitudes. La determinación de las actitudes de diferentes segmentos del mercado hacia un punto puede ser esencial para desarrollar una estrategia de “posicionamiento”. A menudo, la medición de actitudes es la base para evaluar la efectividad de una campaña publicitaria. Además, la supuesta relación entre actitudes y comportamiento nos ayuda en la predicción de la aceptación del producto y en el desarrollo de programas de marketing.
Actitud y Comportamiento
Una actitud es una serie de componentes secuenciales que conducen al comportamiento.
Comportamiento se refiere a los patrones de compra y de uso del comprador de un producto o servicio.
La evidencia de la investigación indica que el enlace entre actitudes y comportamiento no es simplista, y la persona que toma las decisiones y el investigador deben tener mucho cuidado al suponer que existe tal relación en una situación de decisión. La predicción del comportamiento futuro para un conjunto de compradores sí parece ser más difícil que la predicción del comportamiento de un comprador individual. Como la mayoría de las situaciones de decisión se ocupan del comportamiento colectivo en vez del comportamiento individual, el enlace actitud - comportamiento sí tiene algún grado de sustentación empírica para muchas situaciones de decisión en marketing. Sin embargo, las actitudes son sólo una influencia sobre el comportamiento, y en una situación de decisión particular otros factores podrían ser más influyentes que las actitudes.
Modelo de Respuesta del comportamiento
El propósito de la actividad de marketing es originar alguna respuesta del segmento de mercado objetivo. El modelo de la jerarquía de efectos plantea como hipótesis que el comprador pasa por las etapas de conocimiento, comprensión, gusto, preferencia, intención de compra y compra, en ese orden. La investigación sugiere que estas etapas pueden ocurrir en diferentes secuencias, dependiendo del grado de implicación del comprador con la compra y el grado de diferencias entre las alternativas.
La respuesta puede ser a nivel cognoscitivo, afectivo o de comportamiento.
Así las actitudes representan las emociones respecto al objeto de actitud, es decir, la evaluación positiva o negativa que se hace acerca de ese objeto. la conducta o intenciones conductuales se relacionan con la predisposición para cierta clase de acción, esto es, la disposición a comportarse de una forma especial con respecto a un objeto determinado de actitud A una persona de la cual, conocemos cuáles son sus actitudes no podemos predecir cual va a ser su conducta. Son muy pocos los casos en los que podemos establecer relaciones entre actitudes y conducta. Para poder llegar a prever una conducta, tenemos que conocer muy profundamente unas actitudes muy específicas. Normalmente lo que la gente dice sobre sus propias actitudes suele ser mentira y esto sucede porque no conocemos casi ninguna de nuestras actitudes respecto a los objetos. Y no conocemos estas actitudes hasta que tenemos que actuar frente a un objeto. Con esto se deja aún más claro que las actitudes no influyen tanto en la conducta, es más, a veces, incluso son las conductas las que determinan las actitudes. Esta relación entre conducta y actitud está sometida a numerosas influencias
3. Teorías y modelos explicativos de la
persuasión.
3.1 Definición de persuasión.
El tema principal de este informe y del cual trata éste es el amplio tema que abarca la persuasión.
La persuasión es una de los tantos tipos de comunicación que existen, la mejor manera de empezar a definir la comunicación persuasiva es dando primeramente una definición de la comunicación.
Una definición bastante superflua y generalizada acerca de qué es la comunicación sería decir que la comunicación es la acción o proceso mediante el cual existe un intercambio de información de cualquier tipo entre dos o más individuos. Cabe decir también, que éste proceso es dinámico, transaccional, que afecta tanto al emisor del mensaje, como a quien o quienes lo escuchan y reciben. Se puede agregar a esta definición, además, que la comunicación es una clave simbólica de abstracciones personales.
La comunicación es un campo extraño, más bien exótico de la comunicación humana. Este campo suele aplicarse en un plano que escapa a nuestra consciencia, de modo que se nos influye y se nos manipula en mayor medida de lo que generalmente nos damos cuenta, en lo que se refiere a las pautas de nuestra vida diaria.
Con frecuencia oímos hablar acerca del poder de comunicadores específicos. También sabemos que quienes controlan la información son muy poderosos. Cuando hablamos del poder de la palabra hablada o de algún orador determinado solo estamos reconociendo lo que los sabios y expertos han sabido durante años, reconocemos que la comunicación que influye en otros es un arma poderosa.
No cabe duda de que la comunicación persuasiva es una herramienta que puede utilizarse para buenos o malos fines, pero en uno u otro sentido su poder es grande. Por ello, aunque la comunicación cumple otras funciones, en este informe se expondrá una revisión más detallada de aquella función de la comunicación que produce cambios en otras personas y que induce a otros a satisfacer nuestras demandas, solicitudes u opiniones.
Dentro de la comunicación existen dos categorías las cuales sobresalen ampliamente, estas son la que es comunicación por naturaleza, es decir la que tiene un fin únicamente destinado a informar a una tercera persona una determinada cuestión, asunto u opinión; y la que desarrolla otras funciones, o sea, convencer a alguno de que una cosa es mejor o más conveniente que otra, que trata de convencer o cambiar actitudes o pensamientos de tal o cual persona.
Estas dos categorías se diferencian en un asunto que radica en el concepto de intención, es decir, la cuestión básica de que si una fuente tiene que adoptar intencionalmente una conducta destinada producir algún efecto.
Los objetivos de este informe son: identificar la comunicación persuasiva, identificar las fuentes que utilizan este tipo de comunicación e identificar la forma en la cual podemos defendernos de éste, y poder utilizarlo para nuestro propio beneficio.
Para lograr estos objetivos se procederá a tratarlos con detenimiento en el desarrollo del presente informe.
La Comunicación Persuasiva
La comunicación persuasiva es la intención consciente de un individuo por cambiar la conducta de otro individuo o grupo de éstos mediante el uso de algún mensaje.
Se considera también a la comunicación persuasiva como la intención consciente por modificar el pensamiento y la acción, manipulando los móviles de los hombres hacia fines predeterminados.
En esta definición se destaca la importancia de que el persuasor debe tener la intención consciente de convencer o cambiar algún aspecto sociológico o conducta de su oyente, entonces podríamos decir que la persuasión en sí se aplicaría solo en aquellas situaciones en las que una parte intenta conscientemente influir en la otra.
Existen ocasiones en que una parte no trata de influir en la otra, pero el receptor igualmente es influido por lo que diga o haga la fuente emisora. Este hecho, a pesar de parecer persuasión, no se puede considerar como tal, pues en la definición anteriormente dada deja claro que la persuasión no es tal sin el factor de la intención; de modo que cuando un receptor o grupo de personas simplemente se adapta a las actitudes y/o conductas de la fuente, la cual no tenía intención de transmitir sus conductas ni influir en las de sus oyentes no se puede incluir bajo el rubro general de persuasión.
El proceso de persuasión es muy complejo, además de ser una cuestión dependiente de la fuente, la comunicación persuasiva reconoce diferentes situaciones que apuntan a su vez a diferentes procesos psicológicos encerrados en objetivos y reconoce que múltiples resultados definen el éxito o fracaso de cualquier intento persuasivo.
manera, es más probable que las reglas heurísticas sean utilizadas cuando hay baja motivación, hay baja capacidad para comprender el mensaje, se da una alta prominencia de la regla heurística y los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos.
D) El modelo de la probabilidad de elaboración. Modelo elaborado por Petty y Cacioppo (1981), el cual se centra en los procesos responsables del cambio de actitud cuando se recibe un mensaje así como en la fuerza de las actitudes que resultan de tales procesos. Según este modelo, cuando recibimos un mensaje, disponemos de dos estrategias para decidir si lo aceptamos o no: la primera estrategia, denominada ruta central, ocurre cuando se realiza una evaluación crítica del mensaje, se trata de llegar a una actitud razonada, bien articulada y basada en la información recibida; la segunda estrategia, denominada ruta periférica, ocurre cuando la gente no tiene la motivación o la capacidad para realizar un proceso tan laborioso de evaluación del mensaje. El cambio de actitud que se produce a través de la ruta central es más duradero, predice mejor la conducta y es más resistente a la persuasión contraria. Las dos estrategias mencionadas constituyen los dos extremos de un continuo, el de probabilidad de elaboración. Cuando la probabilidad de elaboración es muy elevada, el receptor está utilizando la ruta central; cuando es muy baja, está utilizando la ruta periférica. La probabilidad de elaboración depende de dos factores: motivación y capacidad. La variables consideradas en la persuasión pueden influir en los juicios de cuatro maneras: sirviendo como argumentos apropiados para dilucidar los méritos de un objeto o posición, sesgando el procesamiento de la información relevante para la actitud, sirviendo como una señal periférica o influyendo en la motivación y capacidad.
Dos son las principales características que se han encontrado asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo: credibilidad y atractivo. La credibilidad de una fuente depende básicamente de la competencia y sinceridad con que es percibida. La competencia se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada. La competencia con que una fuente es percibida depende, a su vez, de numerosas características, entre ellas: educación, ocupación y experiencia, fluidez en la transmisión del mensaje, posición defendida por el emisor, etc. La sinceridad de una fuente depende, entre otros factores, de que sea percibida como carente de afán de lucro, pero, sobre todo, las fuentes son percibidas especialmente como sinceras cuando hablan en contra de su propio interés. En general, las fuentes más atractivas a los ojos de la audiencia poseen un mayor poder persuasivo, lo cual puede deberse a diversas razones. En primer lugar, una fuente atractiva puede determinar que se le preste atención al mensaje; en segundo lugar, el atractivo de la fuente puede influir en la fase de aceptación; en tercer lugar, el atractivo puede incrementar la credibilidad de la fuente. McGuire (1986) propuso un modelo sobre la relación entre características del receptor y susceptibilidad de persuasión. Según este autor, el cambio de actitud viene determinado fundamentalmente por dos procesos: la recepción del mensaje y la aceptación. La características del receptor a veces tienen efectos contrarios sobre cada uno de estos dos componentes. Un trabajo reciente indica que el aumento de la inteligencia aparece asociado a la disminución de la persuasión. La autoestima, por su parte, también parece estar relacionada positivamente con la recepción y negativamente con la aceptación. El modelo de la probabilidad de elaboración predice que los argumentos sólidos y de alta calidad afectarán más a los sujetos que están más implicados, en cambio, la credibilidad de una fuente producirá un mayor cambio de actitud en quienes se sientan
poco implicados. La distancia existente entre el contenido del mensaje y la posición que al respecto tiene el receptor es un elemento que mediatiza el impacto del mensaje persuasivo. Las personas tendemos a buscar y recibir mensajes que concuerden con nuestras creencias y actitudes y evitamos exponernos a mensajes que las contradigan (exposición selectiva). Cuanto mayor es el conocimiento que el receptor tiene del tema y más articulado está este conocimiento, esto es, cuanto más fuerza tiene la actitud, más difícil es persuadirle. La teoría de la inoculación propuesta por McGuire (1964), propone que la pre exposición de una persona a una forma debilitada de material que amenace sus actitudes, hará a esa persona más resistente ante tales amenazas. Existe otra forma básica de resistirse ante un mensaje persuasivo, y es lo que se denomina terapia de apoyo. La distracción influye negativamente sobre el impacto de un mensaje persuasivo; puede predecirse que los niveles de distracción bajos o moderados incrementarán el cambio de actitud, pues reducirán la tendencia a contra argumentar, pero no dañarán seriamente la atención ni la comprensión. En cambio, si la distracción aumenta más allá de este punto, entonces la recepción puede verse afectada y el cambio de actitud disminuir.
3.3 Diferencias individuales en el cambio de actitud.
4. Variables fundamentales de la
persuasión.
4.1 elementos clave en el proceso persuasivo
Las variables que influyen en el proceso de persuasión pueden considerarse como:
Variables relacionadas con la fuente persuasiva
A) CREDIBILIDAD DE LA FUENTE:
- Cuanto más creíble sea una fuente, mayor será su efecto en el cambio de actitud, en el
sentido indicado por la fuente.
La credibilidad de la fuente depende de:
•.1. LA COMPETENCIA: Se refiere a si el receptor considera que la fuente tiene conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada (deportistas recomendando artículos deportivos o amas de casa anunciando productos de limpieza). La competencia depende de:
- a) Educación, ocupación y experiencia.
- b) Fluidez en la transmisión del mensaje.
- c) La cita de fuentes que gozan de cierta autoridad o prestigio.
- d) La posición defendida por el emisor: Cuando el mensaje emitido viola las expectativas que el receptor tiene (cuando la fuente habla en contra
- El atractivo resulta más importante en medios visuales o de interacción directa (el atractivo tiene que ser claramente visible y perceptible).
- El atractivo de la fuente depende del grado de implicación del receptor en el tema (es una señal periférica): cuanto mayor sea la implicación mayor tendencia a prestar atención al mensaje y no a las señales periféricas (como el atractivo).
El atractivo ejerce mayor influencia cuando:
- La relevancia del tema es baja
- El conocimiento relativo a la actitud es bajo.
- El mensaje esta en soporte de audio o vídeo en lugar de ser escrito.
El atractivo también puede ser usado como un argumento: Shavitt:
Manipuló el atractivo como una señal periférica (gusto o aroma) Þ Tuvo efecto en
condiciones de baja motivación.
Como un argumento (imagen pública del restaurante) Þ Efecto solo cuando la
motivación era alta.
C) PODER DE LA FUENTE
Se refiere a la capacidad de la fuente para controlar los resultados que el receptor puede
obtener, es decir, para administrar recompensas y castigos.
Es probable que se dé un cambio de actitud en el receptor de forma aparente, pero no
necesariamente interna. Sin embargo, con el tiempo, puede irse produciendo un cambio
en la actitud interiorizada que, paulatinamente, se va pareciendo a la manifiesta.
El poder depende de tres factores :
- De que los receptores crean que la fuente tiene realmente control sobre las recompensas y castigos.
- De que consideren que la fuente utilizará ese poder para que la audiencia se conforme a su mensaje.
- De que prevean que la fuente se enterará de su conformidad o disconformidad.
Han de darse necesariamente los 3 factores para que la fuente sea "poderosa".
La semejanza (que la fuente presente con el receptor)
- La semejanza actitudinal produce, en general, una mayor atracción hacia la fuente.
- Aquellas fuentes que comparten una misma identidad social con el receptor, son más influyentes (pertenencia a un mismo grupo o categoría social).
White y Harkins: Los sujetos de raza blanca procesaban con mayor detenimiento los
mensajes procedentes de grupos minoritarios hacia los que tenían actitudes negativas.
Explicación: Motivados por no querer aparecer como racistas, analizaban con
detenimiento los argumentos.
- La semejanza también puede influir en que la fuente sea percibida como más competente, pero, siempre y cuando, la dimensión de la competencia y de la semejanza coincidan.
- Goethals y Nelson: La semejanza ente la fuente y el receptor es importante cuando se trata de temas que no pueden ser constatados objetivamente (gustos y opiniones). Pero, cuando se trata de cuestiones fácilmente comprobables, el impacto persuasivo es mayor cuando la fuente es diferente al receptor.
4.2 Características de la audiencia.
4.3 El contexto de la persuasión. Canal y medios de
comunicación. Enmarcación.
5 La persuasión narrativa
5.1 Enfoque de educación / entretenimiento.
En su libro recién publicado Juan José Igartua, analiza una vez más las interacciones entre la audiencia y los medios, en particular el cine, para explicar los procesos afectivos y cognitivos que conducen a los efectos incitados por dichas interacciones. Mientras muchos autores conciben una audiencia pasiva, vaga y poco exigente, presa fácil de los posibles efectos negativos del consumo mediático, Igartua evidencia la existencia de una audiencia activa que busca el entretenimiento en las obras cinematográficas y que logra empatizar e identificarse con los personajes estableciendo una conexión cultural con el mensaje. Tal nexo cultural activaría la caja de resonancia personal de los individuos mediante la evocación de recuerdos, permitiéndoles revivir su propia vida en el transcurso de la narración de los personajes, e induciéndoles a una reflexión lúcida conducente a una especie de "iluminación interior".
Por tanto, el autor aboga por la investigación de los efectos positivos asentando sus postulados en las teorías elaboradas sobre entretenimiento mediático que el lector interesado puede encontrar en un gran repertorio de obras de Zillmann publicadas durante los últimos 25 años. Así, la audiencia observada por Igartua es una audiencia activa que orienta una buena parte de su consumo de medios hacia un objetivo concreto: experimentar -conforme a las variadas disposiciones psicológicas y roles sociales de cada espectador, oyente o lector- alguna forma de satisfacción en el uso de tales medios. Según este modelo, el miembro de la audiencia tiene la suficiente iniciativa para enlazar la gratificación de una necesidad con la elección del medio.
De hecho, el sujeto compone el cerca (sus carencias) y el lejos (las gratificaciones) mediante sus interacciones con los medios. Tras examinar los factores interactivos intervinientes, Igartua, desde la perspectiva con predominio empírico de la Psicología de los Medios pasa a centrarse en el procesamiento de la información audiovisual, estudiando qué procesos afectivos y cognitivos se ponen en juego cuando el receptor interactúa con los textos mediáticos.
Precisamente, según Igartua, las narraciones de ficción, sean en forma de novela, serie
1. Rutas de Procesamiento Según este modelo, el cambio de actitudes que genera un determinado mensaje en nosotros se puede producir a través de dos rutas de procesamiento cognitivo distintas: la ruta central y la ruta periférica. La mayor parte de los investigadores coinciden en afirmar que las rutas central y periférica no son dos espacios estancos, sino más bien un continuum dinámico en el que nos podemos encontrar situaciones de "baja probabilidad de elaboración" (ruta periférica), situaciones de "alta probabilidad de elaboración" (ruta central) y situaciones de "probabilidad de elaboración media", en las que determinadas partes del mensaje serán procesadas por ruta periférica y otras por ruta central.
1.1. Ruta Central Los mensajes que son procesados mediante la ruta central reciben mayor interés por nuestra parte. Son examinados de manera racional y profunda en función de sus argumentos. El esfuerzo cognitivo necesario para procesar un mensaje por la ruta central es mayor que el requerido para hacerlo por ruta periférica, lo que hace inviable que examinemos todos los mensajes que recibimos diariamente por ruta central. Los cambios de actitud resultantes del procesamiento a través de ruta central son relativamente duraderos, resistentes a mensajes contrarios y fieles predictores de nuestras conductas. Esto es consecuencia de que hemos examinado el mensaje de manera consciente y profunda.
1.2. Ruta Periférica Por el contrario, con el procesamiento por ruta periférica dedicamos mucha menos atención al mensaje. No examinamos los argumentos, sino que lo evaluamos en función de elementos totalmente periféricos (el atractivo de la fuente, la música, la cantidad de los argumentos, el precio del producto, el placer estético que nos produzca…). La ruta periférica requiere mucho menos esfuerzo cognitivo que la ruta central y, en algunos casos, funciona de manera más o menos automática (podríamos considerar las teorías sobre el condicionamiento dentro de este tipo de procesamiento). Los cambios de actitud que se producen a través de esta vía tienden a ser menos duraderos, fáciles de cambiar con mensajes contrarios y pésimos predictores de la conducta.
2. Variables Moderadoras ¿Cuándo procesamos un mensaje por ruta central y cuando por ruta periférica? Los factores que determinan si procesamos o no un mensaje a través de la ruta central, también denominadas variables moderadoras, son:
la motivación – cuanto más motivados estemos para elaborar/procesar un mensaje, más probabilidades de que utilicemos la ruta central.
la capacidad – además de motivación, el receptor debe tener la capacidad para examinar
los argumentos y evaluarlos. De lo contrario, se verá obligado a tomar una decisión en
función de algún elemento periférico, es decir, de analizarlo por ruta periférica.
3. Procesamiento Cognitivo Si un mensaje “entra” por ruta central, el receptor lo someterá a un procesamiento cognitivo en el que analizará los argumentos que presente e irá generando respuestas cognitivas positivas o negativas. Aunque un mensaje se analice por ruta central, es decir de manera concienzuda y pormenorizada, el procesamiento cognitivo del mismo no tiene por qué ser “objetivo”. Se distinguen dos tipos de procesamiento cognitivo: Procesamiento anclado ( bottom-up , también llamado “objetivo”), en el que el receptor analiza el menaje en función de los argumentos que aparecen en él. Procesamiento sesgado ( top-Down ), en el que el receptor analiza el mensaje en función de estructuras mentales previas y las respuestas que generará tenderán a reforzar su actitud previa (como en la teoría del juicio social). Por ejemplo, un votante de izquierdas que escuche un discurso de derechas solo para sacarle faltas (respuestas cognitivas negativas) a todos los puntos débiles del discurso, ignorando aquellos en los que quizá podría haber estado de acuerdo. Cuando el procesamiento cognitivo termina, puede darse un cambio en la estructura cognitiva del sujeto. Es decir, puede memorizarse el resultado de la elaboración mental. Puesto que la memoria es selectiva, no siempre los procesamientos cognitivos terminarán con un cambio en la estructura cognitiva. Si la memorización se produce, los cambios dependerán del la naturaleza de las respuestas cognitivas: si las respuestas cognitivas son mayoritariamente positivas, se producirá un cambio de actitud positivo. Si son mayoritariamente negativas, se producirá un cambio de actitud negativo. Si no está claro (respuestas neutras o una cantidad equivalente de negativas y positivas), el receptor dudará y comenzará a buscar claves periféricas que le permitan tomar una decisión (procesamiento por ruta periférica). 4. Claves Periféricas Si un mensaje se procesa por ruta periférica, el sujeto comenzará a buscar elementos en el que le permitan formarse un juicio. Sin embargo, estos elementos no serán argumentos sino elementos secundarios que desde un punto de vista racional no tienen nada que ver con lo que se está expresando. Ejemplos de variables que pueden tomarse como pista periférica: - el atractivo de la fuente: "como es guapa, seguro que es buena y como es buena... tendrá razón". - el precio: "si es tan caro seguro que es bueno". - el número de argumentos: "si dice tantas cosas para respaldar sus ideas, será que tiene razón." - el placer estético que produzca el mensaje: "este anuncio es de puta madre, seguro que el producto también".
5.3 Modelo de superación de la resistencia a la persuasión
mediante relatos de ficción.
Persistencia de los efectos persuasivos
El apagamiento del impacto persuasivo
Cuando queremos persuadir a alguien de algo, generalmente no nos contentamos con
que dicha persona acepte en ese momento los contenidos y recomendaciones de nuestro
mensaje. Con frecuencia aspiramos a que en el futuro los efectos de la persuasión sigan
vigentes. Hovland y Cols. (1949) pensaban que los efectos de un mensaje persuasivo
serían mas intensos inmediatamente después de emitir el mensaje, y que su influencia
iría con el tiempo decreciendo. Para ellos, el cambio de actitud persistiría mientras el
mensaje fuera recordado.
Las numerosas investigaciones que se han realizado sobre la persistencia de los efectos
persuasivos indican una cosa clara: estos efectos disminuyen con el paso del tiempo
(Cook y Flay, 1978).
Según el modelo de la probabilidad de elaboración, la persuasión más duradera es
aquella que ocurre a través de la ruta central. Por tanto, los efectos del mensaje serán
más persistentes dependiendo de la cantidad de respuestas cognitivas generadas: cuantas
más, mejor.
El efecto de adormecimiento
Un hecho que asombró a los primeros investigadores sobre las comunicaciones
persuasivas: en ocasiones, el cambio de actitud era mayor cuando había pasado un
cierto tiempo de lo que había sido inmediatamente después de la emisión del mensaje.
Hovland y Cols. (1949) denominaron a este fenómeno “efecto de adormecimiento”.
Tras muchos años de resultados empíricos a favor y en contra del efecto de
adormecimiento, así como de interpretaciones alternativas, podemos decir que es
posible que este efecto ocurra en situaciones muy específicas que reúnan las siguientes
condiciones (Cook y Cols., 1979; Pratkanis y Cols., 1988):
a) El contenido del mensaje y las señales periféricas, la actitud resultante de la
comunicación y las respuestas cognitivas relacionadas con las circunstancias que las
han creado son almacenadas en la memoria de forma separada.
b) Los receptores analizan cuidadosa y sistemáticamente el contenido del mensaje, son
persuadidos por él y almacenan dicha información en la memoria.
c) Con posterioridad a la recepción del mensaje, los receptores reciben una señal
desestimadora que anula el efecto persuasivo del contenido (por ejemplo, la fuente no
tiene ninguna credibilidad).
d) Con el paso del tiempo los receptores van olvidando el efecto de esta señal
desestimadora en mayor medida que olvidan el contenido del mensaje y su conclusión.
6. Principios y técnicas de influencia
social
Las personas, utilizamos tácticas cuando queremos influir.
ROBERT CIALDINI: sistematizó todas las técnicas de influencia observadas en
relación con una serie de principios psicológicos.
Los principios psicológicos son entendidos como, características básicas y
fundamentales del ser humano de las que se derivan muchas conductas sociales, o que
sirven de guía para actuar en situaciones de interacción diferentes.
Puesto que son útiles en los procesos de interacción, es fácil que funcionen cuando se
intenta desencadenar una determinada respuesta.
Estas tácticas se pueden agrupar, según el principio psicológico que subyace, en
6 PRINCIPIOS DE INFLUENCIA :
- Principio de reciprocidad: "Hay que tratar a los demás como ellos nos tratan a nosotros". Es más fácil convencer para que secunden nuestros propósitos a aquellas personas a las que previamente se les ha dado algún regalo o se les ha hecho un favor.
- Principio de escasez: "Se valora lo que es más difícil de conseguir". Cualquier oportunidad nos parece más atractiva cuanto menos asequible se nos presenta (por su coste económico o por el esfuerzo que acarrea).
- Principio de validación social: Tendencia a actuar como lo hace la gente que nos rodea. En la mayoría de los casos, suele ser adecuado hacer lo que hace la gente similar a nosotros.
- Principio de simpatía: Tendencia a hacer lo que desea la gente que nos gusta o a la que queremos. Cuanto mayor es la atracción que despierta una persona, mayor es la posibilidad que tiene de influir.
- (^) El principio de autoridad: Obligación de obedecer al que manda. Obediencia, no sólo a la autoridad legítima, sino también a los símbolos asociados con la autoridad.
- Principio de coherencia: Importancia de ser congruentes con las actuaciones anteriores y con los compromisos previamente adquiridos. Características en común de los anteriores principios:
- a) Son útiles en la mayoría de ocasiones.
- b) Son normas de convivencia muy valoradas socialmente.
- c) Se aprenden desde la infancia.
- d) Sirven como heurístico o atajo cognitivo para interpretar y actuar rápidamente en una situación social.
- e) Suelen ser utilizados por los profesionales de la convicción para conseguir sus propósitos.
El que se utilicen como heurísticos quiere decir que provocan respuestas automáticas.
Este tipo de respuestas tiene la ventaja de que ahorran tiempo y capacidad mental, y la
desventaja de que aumentan la posibilidad de error.
En función de las características de la interacción, unos principios funcionan mejor que
otros.
La eficacia de las tácticas de influencia, depende de que el agente de influencia las
utilice de manera adecuada a la situación, y a las personas que participan en la
interacción.
