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1. LA ESCUELA DE YALE
a. ¿Quién es su actor principal?
Carl I. Hovland
b. ¿Cuáles son sus aportaciones más importantes?
I. Fases del proceso de comunicación
Atención, comprensión, retención y aceptación.
II. Elementos de la comunicación persuasiva
● Credibilidad, prestigio y atractivo de la fuente. ● El miedo contribuye a la persuasión, los mensajes bilaterales también. Con perceptores motivados ellos hacen la conclusión. Con perceptores poco motivados hay que ponerles la conclusión explícita. ● Mensajes complejos de forma escrita y mensajes sencillos mediante medios audiovisuales, para aumentar la persuasión. ● La autoestima, la implicación y la discrepancia de la audiencia afectan a la persuasión.
c. El modelo procesual de McGuire
I. ¿Qué añade a los postulados de la Escuela de Yale?
● Es importante elegir bien el medio de comunicación. ● Para la persuasión es necesario que el sujeto esté receptivo y acepte las propuestas del mensaje. ● Persuasión mayor en sujetos de moderada autoestima.
2. La Teoría del Juicio Social
a. ¿Quiénes son sus autores principales?
Sherif y Sherif
b. ¿En qué se diferencia de los enfoques anteriores?
Ahora se analizan los factores “internos” del sujeto porque no analizamos de manera objetiva.
c. ¿Cuál es su proposición principal?
Hay que tener en cuenta la posición del sujeto y su actitud previa junto con el grado de consolidación frente al mensaje.
d. ¿De qué depende la persuasión?
Depende de los argumentos del mensaje, pero también de la comparación de esos argumentos con la actitud inicial del sujeto, para determinar su aceptación.
e. Define las latitudes de aceptación, de rechazo y no compromiso
Latitud de aceptación: posiciones de un sujeto hacia temas aceptables para él.
Latitud de rechazo: posiciones de un sujeto hacia temas no aceptables para él.
Latitud de compromiso: posiciones de un sujeto hacia temas con los que no está ni acuerdo ni en desacuerdo.
f. ¿En qué se diferencian y en qué se parecen los defensores moderados y radicales de una postura determinada?
Los defensores radicales tienen actitudes más polarizadas, no aceptan casi ninguna idea discrepante de lo que piensan. Los moderados son más tolerantes y aceptan algunos argumentos, por lo que son más influenciables.
g. ¿En qué consisten los efectos de asimilación y contraste?
‐Efecto de asimilación: se producen cuando un estímulo social está dentro de la latitud de aceptación de un sujeto.
‐Efecto de contraste: se produce cuando un estímulo social está dentro de la latitud de rechazo de un sujeto.
h. ¿Cuándo se produce el “efecto boomerang”
El efecto boomerang se produciría cuando, ante una discrepancia con el mensaje, los temas del mismo entran dentro de la latitud de aceptación o no compromiso del sujeto se pasan a la latitud de rechazo.
i. ¿Cómo influyen la credibilidad del comunicador y la implicación personal del receptor con el tema en la persuasión?
La influencia de la fuente de un mensaje con el que se tiene discrepancia induce un mayor cambio de actitud.
Cuando existe fuente de asociación entre una actitud frente a un tema y un valor fuerte del sujeto hay una alta implicación del yo, y éstos serán más intolerantes y más difícil será cambiar su actitud frente a los que tienen baja implicación del yo.
j. ¿Qué análisis se ha hecho desde la Teoría del Juicio Social respecto a la comunicación política?
Los políticos lo que quieren en “moderar” su posición contra unos temas para enfocarlos como el votante lo hará, y así éste tendrá dentro de su latitud de aceptación esos temas. Se producirán mayores cambios de actitud cuando la discrepancia entre el mensaje y la posición de los grupos a los que se dirige sea moderada.
Esto se cumple cuando el candidato político estimula de tal manera al votante para que asimile su punto de vista, y esto lo hace mostrando el político su opinión de forma difusa. Todo esto teniendo en cuenta que la actitud previa del sujeto y su implicación tendrán mucho que ver.
3. La Teoría de la Respuesta Cognitiva
a. ¿Quién es su autor principal?
Petty y Cacioppo
b. ¿Qué aporta respecto a los enfoques anteriores?
Rebautiza el modelo sistemático como ruta central y la persuasión heurística como ruta periférica, pero es lo mismo con alguna idea nueva.
Lo más importante del ELM es que integran en un modelo de lfujo sistemático todas las aportaciones de los modelos anteriores. Muestran las conexiones, las funciones, los procesos por los que todos esos factores de la persuasión importantes que de madera parcial habían expuesto anteriormente en uno solo.
c. ¿Qué características tienen las actitudes que se forman mediante las diferentes vías que propone el modelo?
La ruta central da lugar a actitudes más fuertes y la periférica a más débiles.
