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1. MERCHADISING
El merchandising surgió con la aparición de las actividades en establecimientos comerciales, ligada al cambio del comercio tradicional en comercio de libre servicio, es decir: Una nueva forma de las técnicas de venta cuyos principales ejes son la presentación, rotación y beneficio. Sin embargo, pueden aplicarse técnicas de merchandising en comercios tradicionales, como en la producción o venta de un determinado producto o establecimientos. A partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo un importante cambio en las condiciones de venta: El producto se pone al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente. El vendedor actúa como consultor, por lo que su participación no es imprescindible. Se generaliza la venta en régimen de libre servicio y aparecen las grandes superficies. Estos cambios, parten de la concepción que el merchandising es: Una nueva forma de las técnicas de ventas cuyos principales ejes son la presentación, la rotación y beneficio. Un conjunto de acciones que tienden hacia la mejor de las valoraciones posibles del producto respecto al distribuidor y consumidor. Es la ayuda que se aporta a un producto vendido en libre servicio donde se tiene que vender solo. [Henrik Salen - 1994 - Los secretos del merchandising – Ediciones Días de Santos, S.A. Madrid, España] Simultáneamente a estas definiciones surgen ciertos requerimientos sobre un buen merchandising, las cuales a continuación se enuncian: Un análisis de las inversiones publicitarias y promocionales. Incluir un buen conocimiento de los ratios de rentabilidad y de los parámetros de gestión que son las bases del desarrollo de las superficies modernas donde el beneficio depende. Facilitar una muy buena rotación que permita reciclar. Establecer técnicas de presentación variable según el tipo de tienda, según el tipo de consumidor y según el tipo de mueble de presentación.
Las anteriores características convierten al merchandising en un vendedor complementario, puesto que trabaja todo el año permaneciendo más tiempo en el punto de venta en apoyo al vendedor. Existen tres tipos del merchandising que se describe a continuación: a) Merchandising de organización: Es la determinación del lugar más indicado y apropiado en el punto de venta considerando la estructuración del espacio por familias de productos. b) Merchandising por gestión: Es la determinación del tamaño lineal de cada sección, reparto lineal en familias, conocer la rotación del producto y de la rentabilidad del metro lineal, realizar análisis comparativos entre marcas y familias de productos. c) Merchandising de seducción y animación: Es crear secciones atractivas, buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (góndolas) o exhibir de forma atractiva para así identificar, informar, decorar y ganar espacio equilibrando la atracción de los cinco sentidos del consumidor. En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos. [Diana Glez – 2008 – Marketing Directo – Planificación estratégica On-line]
1.1 DEFINICIÓN
El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello se puede definir el "merchandising" diciendo que: "Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento". Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising". [Diana Glez – 2008 – Marketing Directo – Planificación estratégica On-line] La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra. Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por la visual. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa.
Elementos en el exterior del establecimiento Rótulos: Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar. Entrada al establecimiento: Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar. Escaparates: Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.
1.2 CLASES DE MERCHANDISING
Merchandising de presentación: Se puede definir como la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por unidad de producto. También se puede denominar merchandising visual: todo lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que también llamamos compra por impulso. El merchandising de presentación es el que favorece las compras por impulso o compras no previstas. En definitiva, pretende guiar al consumidor e influir en su comportamiento a la hora de la compra basándose en los siguientes elementos: Un ambiente agradable, Una buena distribución y disposición, tanto del espacio como del establecimiento y Un surtido adecuado en cantidad, calidad y variedad. Dicho merchandising se basa en: El producto, la cantidad, el lugar y la forma adecuada. Por ejemplo, los establecimientos de descuento, no ofrecen espectáculo alguno, sino que presentan los productos de forma sencilla y de fácil acceso, muy económicamente, dentro de las cajas-envase y sin intención de seducir a la compra, ya que sólo persiguen facilitar la compra y ahorrar costes. Este tipo de merchandising estudia los siguientes aspectos: Disposición exterior del punto de venta (escaparate, toldo, rótulo, fachada, entrada). Ambientación (Visibilidad, amplitud, color, decoración, música, orden, limpieza, conservación). Trazado interior (ordenación interna, ubicación de secciones, puntos calientes y fríos, reparto del espacio). Organización y disposición de la mercancía (elección y disposición del mobiliario, niveles o zonas de exposición, tipos de implantación).
Gráfico 1: Componentes del Merchandising visual Fuente: [Merchandising; Miguel Ángel Bort] Merchandising de gestión: Consiste, como su nombre indica, en gestionar el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos). Trata de optimizar el lineal determinando su tamaño, la distintas familias, marcas y artículos que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimiento por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de lineal, etc. El merchandising de gestión se basa en la recopilación y análisis constante de información, principalmente generada en el propio establecimiento. El merchandising de Gestión comprende lo siguiente: Estudio del mercado: Se debe recoger y analizar información de forma constante respecto al comportamiento de los consumidores, a la clientela habitual del establecimiento y a la competencia. Estos estudios son necesarios para: Dispociosión exterior Escaparate Fachada Rotulo Entrada Ambientación Visibilidad Amplitud Color Decoración Trazado interior Ordenación internan Ubicación secciones Puntos calientes y fríos Organización de mercancía Elección de mobiliario Niveles de exposición Tipos de implantación Merchandising visual
Merchandising de seducción: Consiste en la denominada “tienda espectáculo”, y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración, la información, con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del propio distribuidor. Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través de todos los sentidos se puede utilizar esta información para animar el punto de venta. Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su presentación y de la decoración en general. Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad. La organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención del público sobre los stands de demostración, avisar a los clientes cada vez que se produzca una demostración y anunciar las ventajas promocionales que se ofrezcan en la tienda. El merchandising de seducción se trata de comunicar con el consumidor en el punto de venta: Elementos del marketing de seducción: Aspecto de la tienda El trato al cliente La disposición de los productos El surtido El espectáculo y la fiesta Los servicios (guarderías, degustaciones, regalos, etc.) Promociones Publicidad El propio comerciante En la definición de estos elementos colaboran activamente el fabricante y el distribuidor. Las cuatro palabras claves del marketing de seducción son: Aspecto Trato Ambiente Espectáculo
En resumen se menciona: Gráfico 3: Dimensiones del merchandising [Henrik Salen - 1994 - Los secretos del merchandising – Ediciones Días de Santos, S.A. Madrid, España] Gráfico 4: Épocas del merchandising [Henrik Salen - 1994 - Los secretos del merchandising – Ediciones Días de Santos, S.A. Madrid, España] Fabricante Domina Merchandising Visual Distribuidor Domina Merchandising de Gestión Distribuidor y Fabricante son Partners Merchandising de Seducción Iniciativa Tipos de merchandinsing Merchandising de presentación y organización Determinar el lugar de implantación más apropiado del lineal dentro de la tienda, estructurarlo por familias y subfamilias de productos correspondientes a las aspiraciones del consumidor. Merchandising de gestión
- Determinar el tamaño lineal, el desglose entre las diferentes familias, subfamilias, el número de referencias y marcas, el número de “facings” de cada uno para optimizar las ventas de la sección.
- Política del distribuidor.
- Aspiraciones de los consumidores. Merchandising de seducción
- Concepción e instalación de los muebles específicos y adecuados.
- Vestidos de los muebles existentes: decoración, información para lograr un aspecto “seductor” del lineal.
- Promover el posicionamiento del distribuidor. Merchandising
El merchandising de mantenimiento: Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta situación lo más eficazmente posible. Las armas son las siguientes: Dedicación personal. Buenas relaciones personales con los encargados. Promociones y animación del lineal. El merchandising de defensa: Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la vida de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal. En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No defender el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta la desaparición completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor colabore en la defensa del producto.
1.3 PLAN DE MERCHANDISING
El merchandising es un plan de marketing, ejecutado en el punto de venta. Un plan integral que permite desarrollar una estrategia en el exterior del punto de ventas que debe estar articulada con la estrategia desarrollada al interior del mismo. Quien administra un punto de venta, es responsable de la gestión del merchandising externo, es decir debe gestionar de manera eficiente y eficaz el entorno de la tienda. Administrar la accesibilidad física, facilitar la entrada al establecimiento y brindar la comodidad del tránsito vehicular y humano. El merchandising al interior es mucho más que aspectos bonitos, esto tiene que ver con la gestión estratégica de las secciones, del movimiento de los clientes y los pasillos, la publicidad P.O.P., las ofertas comerciales, la decoración, la iluminación, la organización de eventos, las agrupaciones de productos, los espectáculos, las estanterías, el ambiente, el estilo de la tienda, la decoración, los colores, la música, las señales visuales, la vestimenta de los empleados y lo más novedoso los olores. Para crecer comercialmente es necesario desarrollar un plan estratégico de merchandising y no pensar que esto es solo una técnica de exhibición de productos. Se debe entender como una estrategia de marketing y debe ser manejada por personal capacitado. Un buen plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente y ofrezca mejor al cliente. Se puede afirmar, que el "merchandising" sirve para vender más y mejor de forma directa, por ello se fundamenta en varias teorías que se relacionan con la gestión del merchandising, algunas de ellas son:
La psicología del color Cada color ejerce sobre la persona que lo observa una triple acción: Impresiona al que lo percibe, por cuanto que el color se ve, y llama la atención. Tiene capacidad de expresión, porque cada color, al manifestarse expresa un significado y provoca una reacción y una emoción. Construye, todo color posee un significado propio, y adquiere el valor de un símbolo, capaz por tanto de comunicar una idea. Los colores frecuentemente están asociados con estados de ánimo o emociones. Los colores que tienen una mayor potencia de excitación son rojos, rojo-naranja y naranja; los más tranquilos, los azules y azules verdes o violáceos. Un azul turquesa es algo más inquieto que un azul ultramar, por la intervención en el primero del amarillo y en el segundo del azul, que lo hace derivar al violeta. Los colores más sedantes y confortables en decoración son los verdes, azules claros y violetas claros, los matices crema, marfil, beige, gamuza, y otros de cualidad cálida, son alegres, y tienen cierta acción estimulante, pero tanto unos como otros, deben ser usados en áreas amplias y adecuadamente. Estos nos afectan psicológicamente y nos producen ciertas sensaciones. Debemos dejar constancia que estas emociones, sensaciones asociadas corresponden a la cultura occidental, ya que en otras culturas, los mismos colores, pueden expresar sentimientos totalmente opuestos. Significado de los colores: Azul: El azul claro es percibido como confiable, financieramente responsable y seguro. Fuertemente asociado con el cielo y el mar, el azul es sereno y universalmente aceptado. El azul es un color especialmente popular en las instituciones financieras, debido a que su mensaje de estabilidad inspira confianza. Rojo: El rojo activa la glándula pituitaria, incrementando el ritmo cardíaco y acelerando la respiración. Esta respuesta visceral hace que el rojo sea agresivo, energético, provocativo y captador de atención. Cuente con el rojo para provocar una respuesta pasional, aunque no siempre esto es favorable. Por ejemplo, el rojo puede representar peligro o deuda. Verde: En general, el verde connota salud, frescura y serenidad. Sin embargo, los significados del verde varían con sus muchas formas. Los verdes más oscuros están asociados con la riqueza o el prestigio, mientras que los verdes más claros son calmantes.
Los 5 sentidos aplicados al merchandising: Neuromarketing El fin del segundo milenio vino de la mano de la década del cerebro. La neurociencia y la física cuántica están asumiendo un papel central tanto en la psicología como en la biología y se está enfatizando la interdependencia entre la ciencia del conocimiento y la neurobiología. El neuromarketing es un nuevo concepto del mercadeo el cual trae nuevas formas de comunicación dentro del mundo del marketing en las relaciones que se generan entre compradores y vendedores. Este concepto se basa en el estudio de los procesos neurológicos de las personas a la hora de realizar acciones de compra, es decir esta nueva técnica se encarga de investigar lo que hasta ahora el mercadeo no ha podido, ya que sabemos cómo empiezan los procesos de marketing (envió de mensajes estructurados gracias a investigaciones de mercado previas), hasta como terminan (mediciones cuantitativas de ventas y estudios de share of market), pero lo que todavía no hemos podido comprender son los procesos que se desarrollan al interior de los consumidores potenciales para posicionar el mensaje y obtener una acción de compra positiva. “El neuromarketing (o neuromercadotecnia) es el estudio de la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios o, de marca y de otro tipo de mensajes culturales. Se trata de buscar el botón de compra que, parece ser, todos tenemos en el cerebro. El neuromarketing puede definirse como un área de estudio interdisciplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos de marketing. Hablando mal y pronto, la promesa del neuromarketing es que podamos ver cómo el cerebro humano decide comprar o vender. El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado. Al estudiar y explicar el funcionamiento de la red neuronal, permite comprender como se produce la percepción individual del mundo externo y de qué modo las neuronas se organizan formando vías de comunicación que se interconectan mediante redes de comunicación. La neurociencia surge durante el siglo XX, a partir de otros estudios clásicos. Hoy en día aporta representaciones de actos perceptivos y motores, lo que permite relacionar estos mecanismos internos con la conducta observable.
A través de los cinco sentidos los consumidores pueden captar los beneficios del producto llevándolo a su subconsciente. Se da de la siguiente manera: Vista: A través de los ojos se recibe el 55% del 100% de lo que llega al cerebro. Oído: A través del oído se recibe el 18% del 100% de lo que llega al cerebro. Olfato: A través del olfato se recibe el 12% del 100% que llega al cerebro. Tacto: A través del olfato se recibe el 10% del 100% que llega al cerebro. Gusto: A través del gusto se recibe el 5% del 100% que llega al cerebro. [Henrik Salen - 1994 - Los secretos del merchandising – Ediciones Días de Santos, S.A. Madrid, España] Entorno a la Tienda y al Consumidor: Para conseguirlo hay tres clases de armas: Las promociones Las cabeceras de góndola La animación en el punto de venta Las Promociones: Uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo, es decir que consiste en un mecanismo de transmisión de información La promoción de ventas es utilizada por los comerciantes para lograr diferentes objetivos. Aumentar las ventas de un producto o de una familia de productos. Mejorar el índice de rotación de un stock. Colaborar con el fabricante en la introducción de un producto nuevo. Reforzar la animación de una sección o del conjunto de la tienda, etc. En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal. Instrumentos de promoción: Los medios o técnicas de promoción que se usan habitualmente son: Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.
Asignación de superficie de exposición: Las ventas de un producto están directamente relacionadas con la superficie expuesta sobre el lineal de la tienda. Por lo tanto, una correcta asignación de espacios constituye una de las herramientas más importantes de ventas con que cuenta el responsable del establecimiento. La asignación de espacios en el lineal puede hacerse atendiendo a diferentes criterios: Volumen de ventas. El producto ocupa una superficie proporcional al volumen de ventas en el establecimiento. Beneficio total. El producto ocupa una superficie proporcional al beneficio que proporciona al establecimiento. Cuota de mercado. Se asigna al producto una superficie equivalente a su cuota de mercado según estudios realizados en la zona o en establecimientos de similares características. La fórmula correcta de asignación debe tener en cuenta además un buen equilibrio de productos dentro de una misma familia incluyendo: Productos notorios. Productos con buena imagen de marca que otorgan prestigio al establecimiento. Productos de compra necesaria. Artículos imprescindibles que deben figurar, con una extensión adecuada, en todo establecimiento. Estas referencias constituyen un necesario foco de atracción hacia la sección. Además, existen longitudes mínimas por debajo de las cuales el cliente es incapaz de ver el producto (cifradas en 30 cm. por algunos estudios) y longitudes máximas que pueden venir fijadas por la política del establecimiento. Las cabeceras de góndola: En el autoservicio, cuando un producto se apoya con alguno de estos medios de promoción, es necesario dotarle, al mismo tiempo, de una presentación destacada y que llame la atención de los clientes. Para esto, hay cuatro tipos de cabecera de góndola. a) La cabecera de góndola de masa: Es la cabecera más clásica y más frecuente. Una estrategia de góndola de masa es válida para los puntos de venta con fuerte posicionamiento de descuento. b) La cabecera de góndola de sugerencia: Son cabeceras que reúnen productos que entran en una misma función de compras básicas no previstas. c) La cabecera de góndola combinada: Son cabeceras que mezclan productos de compra previstas con productos de deseo-impulso no previstos, de familias diferentes. d) La cabecera de góndola de temporada: Según la temporada del año, se presentan cabeceras específicos.
La animación en el punto de venta: El conjunto de acciones encaminadas a dotar de dinamismo al punto de venta, con el fin de favorecer el incremento de las ventas y del número de clientes. La animación siempre debe tener un triple objetivo: Destacar el comercio frente a la competencia, Actuar como apoyo al lineal y Fomentar la atracción del producto Hay que considerar dos formas de animación diferentes en el tiempo: Animación Permanente y la Animación Intermitente Animación permanente Se realiza mediante: a. La ambientación sonora b. La iluminación c. La decoración d. La señalización No hay que olvidar que estos elementos de animación permanente se desgastan en el aspecto material y físico de los mismos. La animación intermitente Es como el toque de gracia que hace que la tienda, o alguna de sus secciones, sean atractivas y vendedora, diferenciada de la competencia y donde se consiga la curiosidad y el interés de la clientela. Las ocasiones para poner en práctica esta animación son muy variadas por ejemplo: La apertura del establecimiento. Las fiestas de navidad. Las fiestas locales. La utilización de medios audiovisuales, como proyección de diapositivas sincronizadas o con un mensaje sonoro, video, cine, retroproyector, etc. La organización de juegos, concursos o sorteos. Iluminación Factor muy importante en el ambiente de un establecimiento. No se utiliza la misma luz para todos los ambientes y zonas: Luz de neón: calienta muy poco, no es muy luminosa y modifica colores. Luz lámparas filamento metálico: producen mucho calor, se obtiene iluminación uniforme y localizada. Lámparas halógenas: luminosidad difusa, dan mejor resultado pero tiene un consumo alto. Lámparas de sodio: Confieren un brillo y color excepcional. Lámparas de mercurio: Con un consumo notablemente más bajo que las de filamento metálico y mayor capacidad luminosa
Escaparate de fondo cerrado: Está concebido como un espacio cerrado, en forma de caja tridimensional. Tiene un fondo que enmarca lo que se quiere destacar y no permite ver el interior de la tienda; con él se pueden crear ambientes más sofisticados. La presencia del fondo aporta nitidez y claridad, permite una ambientación apropiada, por el uso correcto de la luz y el color, proporciona un efecto más estable y sensación de equilibrio. Los objetos expuestos resaltan sobre el fondo y se capta más fácilmente la atención del receptor. Logra un mayor impacto visual. Escaparate semiabierto: Está cerrado en la mitad inferior, permite el paso de la luz natural por la parte alta descubierta y corta la visibilidad interior por la parte baja tapada. Parece que está de moda y han empezado a utilizarlo muchos comerciantes, pues se instala fácilmente con estructuras móviles, que no cierran completamente el espacio dedicado al escaparate. Clasificación de los escaparates por su utilidad o imagen Es importante conocer el tipo de público al cual irá dirigida tanto la vitrina como el producto que se exhibe en ésta. Para ello es necesario que se conozcan las diferentes clases de vitrinas que se pueden elaborar. Escaparate Corriente: Su característica principal es la de vender, por ello tiene un arreglo sin muchas pretensiones. No importa si éste cuenta con ritmo, color, formas; ya que está hecho para vender. Escaparate Combinado: Es aquel que muestra artículos de diferente carácter y calidad. Escaparate Vendedor: Son generalmente de arreglo sencillo; presentan el producto a vender con su precio y brindan información del mismo. Escaparate de Prestigio: Es aquella vitrina que muestra una serie de artículos de lujo, elementos de mérito y que refleja el poder adquisitivo; ya que cada tienda posee su prestigio. Escaparate de Oportunidad: En él se exhiben artículos para una determinada época del año (día de la madre, verano, navidad, etc.) Escaparate de Actualidad : Se ubica o utiliza en lugares destinados para diversos eventos sociales, visitas oficiales, temporales, para hoteles, centros comerciales, cines, ferias, etc. Escaparate Documentario : Son vitrinas informativas para dar a conocer un producto, éstas pueden funcionar como cartelera y presenta cierta animación.
Por su situación, se distinguen: Escaparate de fachada: Localizado en el frontal del comercio. Es la situación idónea. Está visible para los viandantes día y noche. Escaparate de pasillo: Se extiende por los laterales del pasillo de entrada al establecimiento. Una técnica de merchandising consiste en diseñar un escaparate lateral más largo que el otro empujando de este modo al cliente hacia el interior del comercio. Escaparate interior: Situado dentro del espacio comercial. Son espacios para las acciones de animación dentro del establecimiento, como las vitrinas. Además, existen los «muestrarios», escaparates ubicados en establecimientos no relacionados con el producto, vestíbulos de los cines, estaciones de metro. Exhibidores Los exhibidores son los muebles que exhiben la mayoría de la mercancía; existe una gran cantidad de materiales y diseños. Estos se seleccionan teniendo presentes la imagen de la tienda y su adecuación a los productos que contendrán. Comprenden diseños de alta tecnología, hasta los más antiguos. Entre la rica gama de estilos se encuentran: Exhibidores de piso: Creados para exhibir y aprovechar al máximo el espacio, fabricados principalmente de tubos, alambres y láminas, con propaganda vistosa, asegura que sus productos dentro de los locales comerciales no pasaran desapercibidos. Este tipo de exhibidores combina las funciones de almacenamiento y de exhibición. Situada lejos de los muros de la tienda. Una vez colocados en un arreglo específico, no sólo proyectan una imagen estética, sino que además orientan al visitante a través de la tienda. Exhibidores de pared: Exhibidores especiales para aprovechar los espacios en lugares pequeños, donde no se encuentran alternativas para exhibir productos son los elementos básicos de una tienda. Son el principal exhibidor del departamento, sin importar si se tiene muchos estantes. Sistemas modulares: Son sistemas que admiten una enorme flexibilidad. Algunos de ellos utilizan muebles modulares con tableros que pueden albergar estantes o varillas colgantes. Otros usan panel ranurado, enrejado o pared ranurada, sistema provisto de entrepaños acanalados donde se colocan exhibidores para guardar los productos en estantes o cascadas. Exhibidores y mesas de display en islas: Estos exhibidores estimulan el autoservicio. Son de varios diseños, algunos tienen áreas de almacenamiento en la parte inferior y otros sólo sirven para mostrar la mercancía. Exhibidores elevados: Este tipo de display generalmente se ilumina y se sitúa en sitios estratégicos, con la mercancía colocada a nivel de los ojos. A menudo se agrupan en serie de dos o tres para lograr un mayor impacto. Casi siempre están protegidos por cristal, con lo cual se asegura que no se estropeen los artículos.
