4- CASO AROMAS SA.
La empresa AROMAS S.A. se dedica a la fabricación y comercialización de velas perfumadas, a
través de supermercados en Argentina.
Es cada vez más notable el interés de la comunidad por terapias alternativas, como la
aromaterapia, con el fin de armonizar los ambientes y mejorar la salud.
Esta empresa, fue creada seis años atrás, convencidos de que el rubro era interesante se lanzaron
a armar la empresa. La evolución ha sido favorable, la firma cuenta hoy con una fábrica en
Quilmes y cinco centros de distribución. Carlos Mata y Catalina Fulop, sus fundadores, centralizan
las decisiones.
La fábrica es una moderna instalación que ha sido adquirida en un remate a la empresa Luz de
Noche, fabricante de velas convencionales, la cual se presentó en quiebra años atrás. Atendiendo
a las modernas máquinas y la estructura de trabajo, AROMAS SA tiene más del 50% de capacidad
ociosa lo que genera mayores costos fijos unitarios. El equipamiento es de última generación y a
veces le genera problemas a los operarios por su falta de capacitación, ocasionando un promedio
de dos fallas diarias, lo cual merma la calidad. El proceso productivo es sencillo y se realiza en
ciclos breves. Requiere dos insumos: Parafina principal insumo que se compra a YPF como único
proveedor y los aromatizantes. El incremento en el precio de la parafina como derivado del petróleo
y su posible desabastecimiento por conflictos gremiales en el transporte es una preocupación
actual.
Posee cinco Centros de Distribución que se localizan en Buenos Aires, Córdoba, Rosario, Mendoza
y Mar del Plata. Los centros de distribución proveen a las cadenas de supermercado.
En el país existen una docena de empresas dedicadas a este tipo de productos, las cuales se
disputan la preferencia de los clientes. Los canales habituales son los Supermercados (donde
“AROMAS SA” compite siendo uno de los tres grandes, junto con “Lavanda Rural” y “Fragancias
del Zodíaco” con los que mantiene buena relación), los locales especializados y la venta directa por
catálogo. Se observa un crecimiento en el hábito de la venta directa por catálogo.
Los clientes eligen por proximidad de compra (tener el producto “a la mano” o contar con alguien
que se lo venda por impulso) y por lealtad de marca, en ese orden. Como alternativas suelen tomar
los Sahumerios, Aerosoles y Difusores de Ambiente, que también han tenido un gran crecimiento
en los últimos años.
El mercado supermercadista está repartido en un 40% para Disco, un 30% para Carrefour, 30%
Wal Mart.
Habiendo detectado un estancamiento en las ventas a los supermercados que preocupa a la
empresa, y partiendo de la información obtenida a través de la investigación sobre hábitos de
compra de velas perfumadas, la empresa planea incursionar en el segmento de la venta directa por
catálogo. Para ello se ha fijado una meta de incrementar un 20% de la venta con este nuevo
segmento. El proyecto estará liderado por Catalina Fulop y requerirá la incorporación y
capacitación de 100 revendedoras, repartidas principalmente en las ciudades donde existen
Centros de Distribución y una coordinadora regional por cada Centro. El funcionamiento será el
siguiente: las revendedoras generan ventas por catálogos que les provee la empresa y envían sus
pedidos por medio de una página web. Unos días más tarde reciben sus pedidos en sus domicilios
a partir de la logística implementada por cada Centro de Distribución. Las Coordinadoras
Regionales estarán a cargo del seguimiento de las ventas, de mantener alta la motivación y
visualizar nuevas perspectivas de negocios. Y mensualmente enviarán reportes a Catalina quien ya
tiene vasta experiencia en liderar proyectos. Con ello buscan poder mejorar los datos disponibles
ya que hoy la empresa no cuenta con un sistema que les permita tener información necesaria para
la toma de decisiones.
La inversión ronda los 8 millones de pesos e implicará el incremento del 30% en la compra de
parafina.
Se pide: Identifique las Fuerzas competitivas de Porter.
5- CASO:
CERVEZAS
