Apuntes Comunicacion Corporativa, Apuntes de Diseño

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FUNDAMENTOS DE LA

COMUNICACIÓN

CORPORATIVA

1º Grado en Diseño Integral y Gestión de la Imagen

Universidad Rey Juan Carlos

Índice:

1. BLOQUE I: LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y LOS PROCESOS PSICOLOGICOS

BÁSICOS.

Tema 1. Conceptos fundamentales y construcciones simbólicas colectivas. I. La imagen, su interpretación y su carácter distintivo. II. El signo significado y significante. III. La conceptualización de una marca y su comunicación. IV. Estudio de casos. V. Creación de identidad y creación de valor. VI. Logotipo, jingle, eslogan. VII. Aproximación diacrónica. Tema 2. Herramientas para la construcción de la identidad y de la imagen corporativa de una entidad, y su modificación. VIII. Walter Gropius, La Bahaus y el corporate design. IX. Ergonomía y sentido común. X. La evaluación motivacional de los públicos y los modelos psicológicos. XI. Los skateholders, la responsabilidad social y la ética en la comunicación. XII. Credibilidad y crisis de reputación. Tema 3. La comunicación a través de la publicidad y las relaciones públicas. XIII. La persuasión, Edward Bernays y el análisis de la opinión pública. XIV. La revolución digital en la comunicación de la imagen corporativa. XV. La comunicación en la gestión de las áreas funcionales de la comunicación corporativa en la empresa pública y privada. Tema 4. La comunicación y los medios de comunicación. I. Marshall McLuhan: El mensaje y el medio en la aldea global. II. Noam Chomsky y los medios de comunicación. III. Persuasión vs. Manipulación. IV. Lo subliminal.

El carácter distintivo de una imagen no necesariamente es ser distinta de todas las anteriores, pero si pensar en los rasgos que caracterizan a esa imagen, aquellos rasgos son los que constituyen ese carácter distintivo. Y eso tenemos que hacer para diseñar una imagen, tenemos que pensar en ello antes de empezar a diseñar, tenemos que pensar cómo va a ser interpretada esa imagen que nosotros diseñamos. Hay que diseñar cosas que entienda la mayoría de la gente, ya que el deseo de comunicación debe de estar implícito en nuestro cometido. Para eso, tenemos que saber cuáles son los códigos de interpretación de los signos de esa sociedad. Las imágenes, cuanto más sencillas, mejor. Por ejemplo, tenemos que construir el logotipo de una empresa y tenemos que conseguir que sea el mejor, no el más bonito. Hay una serie de ideas que tenemos que tener en cuenta para que no haya un fallo de comunicación visual : -­‐ Qué es eso que estamos identificando con una imagen. No es lo mismo una gasolinera que una comunidad europea. -­‐ Hay un contexto en el que se va a insertar ese elemento, no se puede actuar de forma individual, tiene que estar dentro de la marca. -­‐ Para qué lo quiere el cliente, qué quiere vender. -­‐ Pensar en la audiencia, el destinatario, a quién va destinado. Hay que defender el entendimiento de los demás, no tu “gran creación”. Considerar que es una imagen colectiva. -­‐ Simplicidad. Las ideas, cuanto más simples, mejor. -­‐ Colores contrastados. Los más claros son rojo, blanco, negro y amarillo. -­‐ Se tienen que ver a distancia los signos. El signo significado y significante. Ferdinand de Saussure. ESTRUCTURALISMO. Ginebra, Suiza. (1857 – 1913). Fue un lingüista suizo, cuyas ideas sirvieron para el inicio y posterior desarrollo del estudio de la lingüística moderna en el siglo XX y de las Teorías de la Comunicación. Obras notables: Curso de lingüística general Esta obra fue la inspiración del movimiento intelectual que comenzó con la obra de Levi Strauss, Tristes Tópicos, denominado Estructuralismo. En sus estudios sobre las afasias Roman Jakobson obtuvo mucha inspiración a partir de las consideraciones de Saussure y luego, por su parte, Jaques Lacan, elaboró teorías en las cuales sintetizaba la obra de Sigmund Freud , con la de Jacobson, Levi Strauss y Saussure. Habló sobre la comunicación corporativa y colectiva. Él influyó sobre los demás pensadores de forma definitiva sobre los signos y la comunicación más lingüística. El estructuralismo saussureano influyó sobremanera en el desarrollo de la lingüística posterior al punto de que se habla de una lingüística anterior y posterior a Saussure. Debido a que el hecho lingüístico es muy complejo, pues intervienen múltiples factores de naturaleza fónica, acústica, fisiológica y de alcance tanto individual como social, la lingüística no se ocupa del lenguaje, que es un fenómeno amplio, sino que su objeto es el estudio de las relaciones entre los elementos que forman parte únicamente del sistema lingüístico , es decir, define su objeto de estudio, la lengua y el habla en sí mismos.

Acuñó los siguientes términos: -­‐ Signo lingüístico: Compuesto por el significante y el significado. o Significante o estructura superficial: Parte exterior del signo, la imagen, el símbolo que lo representa. M-E-S-A o Significado o estructura profunda: Abstracción de lo que meramente significa. Idea que tienes de mesa. El diseño gráfico significa, representa, comunica. A través de la semiótica, el estudio de los signos y los símbolos, establecemos unas clasificaciones de los signos, de lo que significan y de cómo se utilizan en el diseño gráfico.

• El signo es la marca visual o parte de un lenguaje que denota otra cosa.
• Un icono es un elemento visual aceptado de forma general para representar objetos, acciones y conceptos.
• Un índice es un elemento visual que dirige la atención del que lo interpreta por su relación de proximidad con el objeto sin describir o parecerse a lo que representa.
• Un símbolo es un elemento visual que tiene una relación arbitraria o convencional entre el significante y la cosa que significa. Gatekeeper Persona que en un equipo de trabajo actúa como especialista de información , no solamente con capacidad reactiva , respondiendo eficazmente a las demandas de información que recibe de sus compañeros de trabajo sino también proactivamente , adelantándose a las necesidades de información antes de que sean percibidas. El trabajo de gatekeeper puede estar desarrollado tanto por bibliotecarios documentalistas como por profesionales de la materia de trabajo de que se trate que por sus cualidades de curiosidad e interés por conocer fuentes de información y bases de datos, meticulosidad en el tratamiento de los documentos manejados por el equipo, etc. se encaminan a realizar esta tarea, fundamental en cualquier proyecto de investigación. Dicotomía : la perspectiva podrá ser sincrónica o diacrónica en función del tiempo: -­‐ Diacronía : Estudio de algo de una forma sucesiva en el tiempo. Por ejemplo, estudiar todos los logotipos, estrategias… que ha tenido una empresa ha tenido desde el principio hasta ahora. -­‐ Sincronía : Estudio de algo de una forma sincrónica en el tiempo, de un determinado momento histórico concreto en todos los sitios a la vez que se ha dado ese ámbito que se estudia.

Así las cosas, es mejor definir el término marca como un catalizador de afectos, es decir, como la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios. Esta definición denota que una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas , que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto. El concepto de marca es la idea general que subyace bajo la creación de una marca. Deberá ser atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca, resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo. De todo esto, surge el Marketing o la Mercadotecnia. Tras crear la marca, se debe posicionar el producto con unos elementos. El conjunto de técnicas para posicionar la marca en el mercado se denomina Mercadotecnia. La Gestión de Marca se inicia ya en el s. XIX. La Imagen Corporativa consta de dos partes: Creación y Diseño del producto y Gestión de la marca para posicionarla. Creación de identidad y creación de valor. El valor de marca es la distancia económica que hay entre lo que valen los valores muebles e inmuebles de la marca y lo que alguien está dispuesto a pagar por ella. A veces es mucho más de lo que vale, aunque otras el valor es mucho menos. No tiene que ver con lo que son las cosas reales, tiene un valor intangible o reputación. Se necesita confianza, prestigio, buena reputación que tenemos que vender, sino nadie desea comprar esa marca. Por ejemplo, alguien podría comprar la marca Black-Berry para decidir relanzarla. El valor de marca es el valor que ha adquirido un producto a lo largo de su vida. Puede ser calculado comparando los ingresos futuros esperados de un producto con marca con los ingresos de uno similar sin marca. Este cálculo es como mucho aproximativo. Puede comprender atributos tangibles, funcionales (p.ej.: el DOBLE de poder limpiador o la MITAD de grasa en el producto) e intangibles, emocionales (p.ej.: 'la marca para la gente con estilo y buen gusto'). Puede ser un valor positivo o negativo.

• Positivo cuando tiene un historial de publicidad eficaz que ha conseguido satisfacer e incluso superar las expectativas de los clientes.
• El negativo suele ser el resultado de una mala gestión de marca. El valor positivo de una marca puede constituir una efectiva barrera de entrada a potenciales competidores. Cuanto mayor sea el valor de marca de una compañía, mayores son las posibilidades de que utilice una estrategia de marca de familia más que una estrategia de marca individual. Esto es debido a que la marca de familia permite aprovechar el activo acumulado por la marca a lo largo de su vida. Ello convierte los nuevos lanzamientos de producto en iniciativas con un menor riesgo y un menor coste.

Logotipo, jingle, eslogan. El diseño de la imagen corporativa pasa por la consistencia, diseño de diferentes elementos o signos que constituyen los elementos de la imagen visual corporativa. Lo mínimo es: -­‐ El logotipo : es un símbolo visual y gráfico. Un logotipo o logo es un signo gráfico que identifica a una empresa, un producto comercial o, en general, cualquier entidad pública o privada. Para que un logotipo resulte congruente y exitoso, debe ser conforme al principio fundamental del diseño donde «menos es más». Dicha simplicidad permite que sea:

1. Legible - hasta el tamaño más pequeño.
2. Escalable - a cualquier tamaño requerido.
3. Reproducible - sin restricciones materiales.
4. Distinguible - tanto en positivo como en negativo.
5. Memorable - que impacte y no se olvide. El logotipo existe desde el siglo XIX. La cerveza Bass es de las primeras de las que se tienen constancia de que tuviera un logotipo. Se sabe por el cuadro de Manet en el que aparece. Viene asociado también a la Revolución Industrial, al desarrollo de la industria. Antes también se utilizaba con mayor funcionalidad ya que había mayor número de gente analfabeta que identificaba un producto con la imagen. Hace miles de años ya había “Prelogotipos” ya que en la época romana se utilizaban para diferenciar los productos. También ocurrió en la Edad Media con los estandartes (símbolo de una identidad). Al igual que el pez o el crismón era un símbolo cristiano en el siglo I. -­‐ El eslogan: Una frase que tiene fuerza y no hace falta que se diga el nombre de la marca para que se sepa de qué marca hablamos. Deben de funcionar para que la gente lo recuerde. Normalmente se puede utilizar una perspectiva racional o emocional. Una racional por ejemplo es: Connecting people, Nokia sirve para conectar personas realmente, hay consistencia. En cambio, Yo no soy tonto (Media Markt) no es racional, sino emocional. Además, hay que tener en cuenta la sensualidad , los sentidos (por ejemplo, el perfume de Abercrombie). Diez claves para un buen eslogan: 1 - Un eslogan tiene que insertarse fácilmente en la conversación cotidiana. No es obligatorio que lo haga, pero sí recomendable. Frases como “Es de sabios cambiar de opinión”, pueden ser usadas para redactar un grito de guerra fácil de recordar. Aquí, algunos ejercicios: “Los conocedores cambian a X”, “La marca de los expertos”, “Adaptándonos al mundo”.

REGISTRO EN LA OFICINA ESPAÑOLA DE PATENTES Y MARCAS

Madrid, Paseo de la Castellana, 73 La protección de la marca es fundamental: Gestión= 2/3 meses esperando a que estudien el caso; 100- 200 €. Vigencia=10 años y se renueva. Ya desde 1883: Convenio de la Unión de Paris para la Protección de la Propiedad Industrial. William Randolph Hearst (1863 – 1951) Fue un periodista, editor, publicista, empresario, inversionista, político y magnate de la prensa y los medios estadounidenses, que emergió como uno de los más poderosos personajes de la escena política y empresarial de dicho país. La historia de Hearst, llena de ambiciones, extravagancias y acciones tan despóticas como arbitrarias, sería llevada a la gran pantalla por Orson Welles , con la afamada película Ciudadano Kane, la cual el propio Hearst trató de evitar que fuese lanzada al público, lo que ocasionó que la misma no lograse obtener un buen desempeño en la taquilla. No obstante, la película conseguiría ganar un Óscar y a la larga sería considerada como una de las más extraordinarias obras del séptimo arte. Hearst es recordado particularmente por el incidente de la guerra de Cuba de 1898. Una escalada creciente de tensión surgió entre España y Estados Unidos a causa de la situación de Cuba, colonia perteneciente a España. Esta tensión diplomática fue alimentada por Hearst, según muchos con el único objetivo de vender periódicos, si bien según la posterior película de Orson Welles, la guerra facilitó el anhelado dominio del Canal de Panamá, de gran valor estratégico. Cuando, en medio de la guerra de Cuba (1898), el acorazado estadounidense Maine explotó en el puerto de La Habana (Cuba), fue Hearst quien señaló a España como culpable de un supuesto sabotaje e instó al por aquel entonces, presidente estadounidense William McKinley a iniciar una guerra contra los españoles, algo que el gobierno no tenía en mente. La guerra facilitó a Estados Unidos el dominio del Canal de Panamá y la pérdida de las últimas colonias españolas de ultramar.

Tema 2. Herramientas para la construcción de la identidad y de la imagen corporativa

de una entidad, y su modificación.

Walter Gropius, La Bahaus y el corporate design. Walter Gropius nació en Berlín, hijo y nieto de arquitectos. Estudió arquitectura en Múnich y en Berlín. Después de sus estudios trabajó durante tres años en el despacho de Peter Behrens y a continuación se independizó. Entre 1910 y 1915, año de su matrimonio con Alma Mahler, se dedicó principalmente a la reforma y ampliación de la fábrica de Fagus. Con sus estructuras metálicas finas, sus grandes superficies acristaladas, sus cubiertas planas y sus formas ortogonales, esta obra se convirtió en pionera de la arquitectura moderna. Antes de la Primera Guerra Mundial, Gropius ya formaba parte de un movimiento de renovación estética, representado por la Deutscher Werbund que pretendía unir el arte con el diseño industrial. Gropius fue el fundador de la famosa escuela de arte, arquitectura y diseño Escuela de la Bauhaus (construcción de casas), en la que se enseñaba a los estudiantes a utilizar materiales modernos e innovadores para crear edificios, muebles y objetos originales y funcionales (“La forma sigue a la función”). Ocupó el cargo de esta escuela, primero de Weimar y luego en Dessau, desde 1919 hasta

1928. La Escuela fue perseguida y cerrada por el partido nazi en la Segunda Guerra Mundial, por lo que se trasladó a Estados Unidos. A partir de 1926, Gropius se dedicó intensamente a los grandes bloques de viviendas, en los que veía la solución a los problemas urbanísticos y sociales. También abogó en favor de la racionalización de la industria de la construcción, para permitir construir de forma más rápida y económica. Diseñó numerosos complejos de viviendas, en los que aplicó sus ideas. En el campo de la gráfica, la Bauhaus, sin duda representa uno de los puntos más altos alcanzados en investigación de esta disciplina durante el siglo 20, que ha tenido una influencia constante en la historia del diseño. Las características del diseño gráfico de la Bauhaus son los impresos sin adornos, la articulación y acentuación de páginas con símbolos distintos o de elementos tipográficos destacados en color, y la información finalmente directa en una combinación del texto y de la fotografía. En la Bauhaus se busca la sistematización tipográfica. Importa enfatizar la claridad, pues la legibilidad debe quedar por encima de la estética. Definimos como Diseño Corporativo o Corporate Design a la representación física del concepto, la idea y el conjunto de unidad. El diseño gráfico es el que se encarga de transmitir la visión de una empresa a través de sus productos e imagen corporativa.

Los cinco puntos de una nueva arquitectura: En 1926 Le Corbusier presenta un documento donde expone en forma sistemática sus ideas arquitectónicas: los llamados «cinco puntos de una nueva arquitectura» representan una importante innovación conceptual para la época, aprovechando las nuevas tecnologías constructivas, derivadas especialmente del uso del hormigón armado (hasta entonces este material se usaba en viviendas y monumentos disfrazándosele de piedra esculpida con molduras):

1. La planta baja sobre pilotes : para Le Corbusier, la planta baja de la vivienda, al igual que la calle, pertenecía al automóvil, ya sea para circulación o aparcamiento, por este motivo la vivienda se elevaba sobre pilotes para permitir el movimiento de los vehículos.
2. La planta libre : a partir de la estructura independiente, aprovechando la tecnología del hormigón armado genera una estructura de pilares en la que apoyan losas, de esta forma el arquitecto decide dónde poner los cerramientos, siendo independientes de un nivel al otro.
3. La fachada libre : el corolario del plano libre en el plano vertical. La estructura se retrasa respecto de la fachada, liberando a ésta de su función estructural y permitiendo libertad en su composición independientemente de la estructura.
4. La ventana alargada : por el mismo motivo del punto anterior, también los muros exteriores se liberan, y las ventanas pueden abarcar todo el ancho de la construcción, mejorando la relación con el exterior y permitiendo un mejor asoleamiento de los espacios interiores.
5. La terraza-jardín : la superficie ocupada a la naturaleza por la vivienda debía de ser devuelta en forma de jardín en la cubierta del edificio, convirtiendo el espacio sobre la vivienda en un ámbito aprovechable para el esparcimiento, que además permitía mantener condiciones de aislamiento térmico sobre las nuevas losas de hormigón. Su arquitectura resulta ser altamente racionalista, depurada (con el uso de materiales sin disimularlos; nota la posible belleza de las líneas depuradas, sin adornos, sin elementos superfluos) y con un excelente aprovechamiento de la luz y las perspectivas de conjunto, dando una sensación de libertad (al menos para el desplazamiento de la mirada) y facilidad de movimientos. El Modulor Ideó El Modulor, sistema de medidas basado en las proporciones humanas en que cada magnitud se relaciona con la anterior por el Número Áureo , para que sirviese de medida de las partes de arquitectura. De esta forma retomaba el ideal antiguo de establecer una relación directa entre las proporciones de los edificios y las del hombre. Tomó como escala del hombre francés medio de esa época: 1,75 m de estatura; y más adelante añadió la del policía británico de 6 pies (1,82 m), lo que dio el Modulor II. Los resultados de estas investigaciones fueron publicados en un libro con el mismo nombre del Modulor. Le Corbusier fue uno de los miembros fundadores del Congreso Internacional de Arquitectura Moderna. En 1930 adoptó la nacionalidad francesa. Unos años después realizó su primer viaje a los Estados Unidos.

Le Corbusier se hizo famoso como uno de los líderes del llamado Estilo Internacional , junto a Ludwig Mies van der Rohe, Walter Gropius y otros. Fue un arquitecto muy admirado en su época e influyó a varias generaciones de arquitectos. Ergonomía y sentido común. La ergonometría está derivada de las palabras griegas "ergos" que significa trabajo, y "homos" que significa leyes, lo cual se sintetiza en " las leyes del trabajo ". Esta es el conjunto de las leyes y los conocimientos que analizan los aspectos que afectan al entorno material de un individuo, construido por el hombre. Este adecua loas productos y espacios de acuerdo a las necesidades y capacidades de los usuarios. Busca optimizar la eficiencia, la calidad del servicio, la seguridad, el bienestar y la rentabilidad necesaria a estos usuarios, y al mismo tiempo, innova. Esta crea objetos y espacios útiles para ayudar y facilitar la vida de personas con discapacidades y optimizar la de los que gozan de completa salud. Este conjunto de conocimientos involucra la forma en la cual de organizan los elementos en un espacio, la iluminación y otras características propias de este dicho lugar. La evaluación motivacional de los públicos y los modelos psicológicos. GRUNIG. James E. Grunig es un teórico norteamericano de las relaciones públicas, que basó su trabajo en la gestión de la información en el seno de las empresas y organizaciones. Colaboró con Todd Hunt en la que ha resultado ser su obra más importante, Dirección en las relaciones públicas (Managing public relations) publicada el año 1984. Estos autores establecen cuatro modelos de Relaciones Públicas basados en la investigación empírica, y asentados en torno a dos ejes fundamentales. Que los públicos son un elemento importante en las relaciones públicas es indudable: todos los manuales de la disciplina han hablado siempre del público o de los públicos. Pero parece que ninguno de ellos se había ocupado de su estudio en profundidad hasta la publicación de Managing Public Relations en 1984. En esta obra sí se define claramente el concepto de público y se presenta de un modo completo la teoría situacional desarrollada por Grunig. Esta teoría utiliza tres variables independientes (reconocimiento de un problema, reconocimiento de las restricciones para actuar con respecto a ese problema y nivel de involucración) para identificar diferentes tipos de público en una organización (no públicos, públicos latentes, públicos informados y públicos activos). Además, nos permite saber si un público tendrá una conducta activa o pasiva de comunicación y medir la probabilidad de que se produzcan sobre cada público diversos efectos de la comunicación.

Los stakeholders, la responsabilidad social y la ética en la comunicación. El término Stakeholder agrupa a clientes, trabajadores, organizadores sociales, accionistas y proveedores, entre muchos otros actores clave que se ven afectados por las decisiones de una empresa. Generar confianza con estos grupos de interés es fundamental para el desarrollo de una organización. Si una empresa quiebra no sólo perjudicará a sus dueños, también incidirá en la vida de sus trabajadores, las familias de éstos en sus proveedores, en sus competidores y, lo más probable, es que en la comunidad donde ésta opera. Y si bien para algunos la quiebra de una compañía puede ser positiva o negativa, diversos actores se verán afectados. ¿La razón? Todos son stakeholders. Stakeholder significa en español: “participante”, “inversor”, “accionista”. Y es que desde el punto de vista empresarial, este concepto se utiliza para referirse a los grupos de interés para una empresa. En términos simples, los stakeholders pueden ser definidos como todos los actores sociales que, producto de las decisiones y objetivos de una empresa se pueden ver afectados, ya sea de forma positiva o negativa. Así por ejemplo, los dueños de una compañía, sus trabajadores, la comunidad donde esta opera y sus proveedores, entre otros forman parte de este grupo. Los medios de comunicación también son stakeholders, es decir, todos los grupos de interés deben ser tenidos en cuenta a la hora de lanzar campañas y tomar decisiones. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es un término que, aplicado al ámbito empresarial, trata de una responsabilidad y reputación de carácter ético, entendida como la gestión responsable de las organizaciones empresariales. Abarca aquellas responsabilidades que la empresa asume ante la sociedad o ante sus grupos de interés (stakeholders), porque lo exige la ley, porque forman parte de su función, o porque la organización lo asume voluntariamente. En este sentido, es necesario destacar el Código de Buen Gobierno. Es decir, el conjunto de recomendaciones sobre los principios y normas que deben inspirar el funcionamiento de las Sociedades Anónimas. Credibilidad y crisis de reputación. El público reacciona de forma lenta a los cambios. Si cometes un error puedes tardar mucho tiempo en volver a tener un público que confíe en ti. Hay que tener en cuenta la psicología de los diferentes públicos. Hay que pensar en que es lo que psicológicamente también es tendencia. En este sentido entramos en la tendencia, la cual, en este momento es ser sostenible. Hay tres niveles de stakeholders que debemos de tener en cuenta cuando realizamos un proyecto de comunicación corporativa: La propia organización , el entorno específico (sindicatos, gobierno, proveedores, clientes, socios, competidores, grupos de interés… por ejemplo) y entorno genérico (cultural legal, social, político, cultura, económico, tecnológico… por ejemplo).

[En definitiva, la Comunicación Corporativa incluye el Corporate Design y la Gestión de la

Marca relacionada con los grupos de interés.]

Tema 3. La comunicación a través de la publicidad y las relaciones públicas.

Dentro de la Gestión de la Imagen, se encuentra la Publicidad y las Relaciones Públicas (RR.PP.). -­‐ La Publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda. A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la neuroeconomía, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el público. La Publicidad nace en el siglo XIX es algo directo e impersonal. Los objetivos de la publicidad son: o En general nos están dando una información (racional, emocional, sensual…) sobre el producto o Persuadir para su consumo a través de la propaganda, campañas… o Incrementar la demanda o Se paga directamente a los medios para aparecer en ellos o Impersonal -­‐ Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. Estas nacen en el siglo XX cuando la gente está sobrepasada por la cantidad de publicidad por lo que se hace un trámite más personal y directo. Las RR.PP. aparecen por Edward Bernays. Los objetivos de las Relaciones Públicas son: o Incrementar la reputación o Más personal o Se dan razones a los medios para aparecer en ellos, no les puedes pagar dinero, es ilegal o La estrategia es la organización de eventos, planes de responsabilidad social, etc. o Fortalecer los vínculos con los públicos y su fidelización El objetivo común es salir en los medios de comunicación para que te conozcan y que te aprecien como empresa. Hay que ser activos e ir a por lo que uno quiere.

profesor Keith A. Larson en el libro "Public Relations, the Edward L. Bernays and the American Scene a Bibliography".

7. Fue noticia en el New York Times en ciento setenta y ocho ocasiones, y muchísimos otros medios de comunicación de todo el mundo, lo cual ha contribuido a potenciar la imagen y la importancia de las Relaciones Públicas a nivel internacional (Keith A. Larson). 8. Con la creación de esta profesión cientos de Universidades en todo el mundo se dispusieron a difundir sus aportes científicos, incluso países como la Federación Rusa y China, lo que refuerza la investigación de que las Relaciones Públicas no son solo sinónimo de países capitalistas.
8. Actualmente la profesión de Relaciones Públicas, se pueden considerar una gran industria, ya que mueve miles de millones de euros en todo el mundo y genera millones de puestos de trabajo y riqueza en todo el mundo gracias, en parte, a esos primeros aportes de Bernays.
9. Dada la intermediación de la profesión de Relaciones Públicas internacionales que creara Bernays, se ha firmado la paz en numerosos conflictos bélicos entre países como por ejemplo: La Conferencia de paz en París, a la que le siguió la firma del Tratado de Paz de la I Guerra Mundial, en la que intervino el propio Bernays.
10. Publicó el primer libro de Relaciones Públicas en el mundo, Cristallizing Public Opinion, al que le seguirían otros muchos durante su activa vida.
11. El actual Presidente de los Estados Unidos, Barak Obama, en el año 2008, estudió los aportes de Bernays, entre otros, la coincidencia del interés público con el privado, así como la influencia de los líderes para que arrastraran a la masa. Consiguiendo el resultado de ganar las elecciones. La revolución digital en la comunicación de la imagen corporativa La revolución digital provocó un cambio de las formas de comunicación de la imagen corporativa. -­‐ Comunicación viral, global y experimental. Por supuesto las nuevas tecnologías han tenido mucho que ver con la profesionalización de la comunicación viral como estrategia comunicativa, ya que han permitido la creación de las herramientas necesarias para favorecer la circulación del mensaje. La comunicación global es la habilidad de proveer información de acceso a través de culturas utilizando el habla, la escucha o la escritura y la lectura. Las habilidades de comunicación global son particularmente importantes en el ambiente de los negocios, donde las barreras culturales y de idioma pueden impactar la eficiencia. La comunicación experimental testea a los usuarios. -­‐ Desarrollar un buen enfoque en la comunicación. -­‐ Determinar tendencias. -­‐ Agilidad : nuevas redes y formas de comunicarse (Facebook, Twitter, Google, YouTube, e- Bay… La comunicación en la gestión de las áreas funcionales de la comunicación corporativa en la empresa pública y privada

Tema 4 – La comunicación y los medios de comunicación

Marshall McLuhan - “El medio es el mensaje” Herbert Marshall McLuhan ( 1911 – 1980) fue un filósofo, erudito y educador canadiense. Profesor de literatura inglesa, crítica literaria y teoría de la comunicación, McLuhan es reconocido como uno de los fundadores de los estudios sobre los medios , y ha pasado a la posteridad como uno de los grandes visionarios de la presente y futura sociedad de la información. Durante el final de los años 60 y principios de los 70, McLuhan acuñó el término aldea global para describir la interconexión humana a escala global generada por los medios electrónicos de comunicación. Es famosa su sentencia " el medio es el mensaje ". Un medio en sí mismo, no el contenido que lleva, debe ser el foco de estudio. Se dice que un medio afecta a la sociedad en la que juega un papel no sólo por el contenido entregado sobre el medio, sino también por las características del propio medio. Importa tanto lo que dices como cómo lo dices (el soporte o medio de comunicación incluido, además del vocabulario). Él reflexiona sobre una serie de medios dentro de esta aldea global relacionándolo con la Galaxia Gutenberg : Los medios según tenga un carácter racional o sensual va a tener una diferenciación de comunicación. Para poder entender el mensaje debemos tener una capacidad intelectual que nos haga descodificar el medio (radio, televisión…) e interpretarlo. La televisión tiene un poder de “apropiación” de las mentes, no debemos creer todo lo que vemos o nos cuentan. Uno confía en un medio que puede usurpar un mensaje, debemos cuidar la confianza en el medio. Lo que nos llega por los sentidos entra con mucha más fuerza que lo que entra racionalmente, a través de la mente; por ejemplo el olor de la tienda de Abercrombie. McLuhan es el creador de numerosos conceptos hoy muy populares acerca de los medios de difusión masiva y la sociedad de la información, tales como la Galaxia Gutenberg. En la introducción a The Gutemberg Galaxy, McLuhan dice que la palabra "ambiente" hubiera sido preferible para describir el período pero luego reflexiona: El término galaxia expresa perfectamente al conjunto simultáneo y recíproco de diversos factores no directamente relacionados entre sí. Este período comprende los casi cuatro siglos que van desde la difusión de la imprenta en la Europa de la modernidad hasta las primeras décadas del siglo XIX, cuando el telégrafo cambiaría para siempre la historia de la comunicación humana. En el mundo occidental, solo una tercera parte de la historia ha sido tipográfica, aunque, por cierto, la relación entre esta etapa y la anterior es interdependiente. Para McLuhan, la civilización es equiparable a la cultura de la escritura, cultura que, según su opinión, competirá con la cultura electrónica. Observará, además, que mientras que la escritura manuscrita destacaba la insignificancia y la torpeza de la irritación especializada propias del signo visual, en la página impresa, predominará la linealidad y la repetitividad.