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40% Examen test 30% Prácticas grupales (10) > A (0’3), B (0’2), C (0’15), D (0) 30% Trabajo grupal Aproximación conceptual a:
- Empresa/institución y comunicación >
- Comunicación empresarial e institucional >
- Visión, misión y valores >
T-1 | Introducción a la comunicación empresarial e institucional
La empresa Organización que, con un interés ganancial, busca proporcionar bienes o servicios a la sociedad, a partir de elementos materiales, técnicos y humanos. Busca colocar el producto en un mercado de intercambios basado en la libre economía: significa que la empresa actúa con una orientación hacia el producto (y no al consumidor). Debido a la crisis económica, globalización, tic… la sociedad cada vez se vuelve más exigente y a las empresas no les queda otra que orientarse a la ciudadanía para mantenerse >>> sociedad quiere saber cómo, qué y por qué hacen las empresas >> cambio de concepción: de orientarse al producto al mercado/consumidor. Para responder a esto, las empresas incorporan un departamento de responsabilidad social. Y es que a la empresa no le queda otra que aceptar un sistema abierto y receptivo, tanto al interior como hacia el exterior. Ventura (2000) define la empresa como: “Un ente comunicativo que tiene como función primordial dar a conocer todo cuanto hace la empresa, todo cuanto es, todo cuanto le preocupa y todo cuanto está dispuesta a comprometerse y a aceptar su parte alícuota de responsabilidad en un ámbito social” > responsabilidad del impacto en la sociedad. Marcas valiosas 2017 Apple // Google // Microsoft // Coca-Cola // Amazon // Samsung // Toyota // Facebook // Mercedes // IBM Tipos de empresa PYMES (99’3% tejido español). Mediana: - 250 trabajadores, Pequeña, - 50, Micro: - 10. Grande (muy pocas): +250 trabajadores.
La institución Se trata de un organismo que cumple una labor social, cultural, científica o política y, por tanto, tiene una función de interés público. Ejemplo: museos, hospitales, administraciones públicas, universidades… Es un término que no siempre es algo físico, sino estructuras abstractas (familia, matrimonio…), así como normas de conductas/costumbres (saludar) o personas respetadas y consideradas por sus valores morales, intelectuales… (Ghandi) La empresa social Estamos asistiendo a la aparición de empresas sociales. Estas tienen como objetivo obtener sus propios ingresos, ser autosuficientes y, por tanto, ser rentables. Estos beneficios, pero, revierten directamente en la sociedad. Son híbridos entre empresas e instituciones > ONGs. La comunicación Según Vargas (1988): “Una manera de establecer contacto con los demás por medio de ideas, hechos, pensamientos y conductas, buscando una reacción al comunicado que se ha enviado (feedback), para cerrar así el círculo (del proceso de comunicación)”. Toda relación implica comunicación, y toda comunicación implica relación. La comunicación es bidireccional o no es: hay que escuchar todos los públicos. La comunicación empresarial Aquella comunicación que se da en cualquier tipo de empresa con ánimo de lucro. Su objetivo general básico es, según Villagra (2011): contribuir a una percepción positiva/reconocimiento de la actividad de la empresa, que conlleve un crecimiento económico de la misma (querer comprar productos, invertir…). La comunicación institucional Aquella comunicación que se da en las instituciones públicas y privadas que realizan una labor social (educativa, cultural…) sin ánimo de lucro en su gran mayoría. Su función es velar por el interés de los ciudadanos. Difundir información relevante que contribuya a la mejora y progreso social y potenciar la actuación de la ciudadanía en esa dirección. Comunicación global/corporativa/integrada (CEI) Toda actividad comunicativa integrada, producida por la empresa y/o institución, dirigida a todos sus públicos - tanto internos como externos- con el fin de crear una relación
Modelos de comunicación: Comunicación integral
Contribuciones de la comunicación a las organizaciones Centrada en cómo se trabaja desde el interior, para crear una imagen positiva y coherente con lo que hacemos y que afecte al exterior (de dentro para fuera). Weil (1992): La comunicación propone una representación unitaria de la empresa. Le otorga un ‘alma’ que la diferencia y singulariza con el resto de empresas > humor IKEA. La comunicación liga la plenitud individual al desarrollo de la empresa. Integra a todos los trabajadores en un ente unitario (un mismo barco). La comunicación desarrolla un ente imaginario comunitario. La comunicación crea un lenguaje común. Una serie de elementos que la singularizan: formas de hacer y formas de comunicar. Diálogo con los públicos Freeman presenta la idea de stakeholder : grupos o públicos de interés. El concepto aparece por primera vez en el ’63 y se refiere a los grupos sin cuyo apoyo la organización dejaría de existir. “Aquellos públicos que están afectados o pueden verse afectados por las decisiones que toman las empresas para lograr sus objetivos y/o viceversa”. También hay que entenderlo como públicos cuyas decisiones afectan a la operativa de la empresa (no son sólo pasivos). Svendsen los clasifica según el grado de influencia e impacto de sus acciones.
- Primario: aquellos grupos que están directamente relacionados con el destino de la compañía. Es decir, accionista e inversores, consumidores, empleados, proveedores, competidores y socios industriales.
- Secundarios: no están relacionados directamente con las transacciones de una empresa, pero pueden influir de manera indirecta en una corporación o son menos afectados. Son comunidad, medioambiente, medios de comunicación y gobiernos y entes reguladores. Urzáiz realiza la siguiente clasificación, según dónde están los públicos:
- Internos: personal y sindicatos
- Internos/Externos (ambivalentes): accionistas, socios capitalistas, distribuidores
- Públicos externos: clientes/consumidores, proveedores, competidores, administración pública, medios de comunicación
Comunicación interna Actividades de comunicación para crear y mantener buenas relaciones con y entre sus miembros (de la empresa/organización). Tiene como fin explicar a los públicos internos qué es lo que hace la empresa, implicándolos en su filosofía. Se busca lograr un clima de trabajo favorable e incrementar la motivación, lo cual contribuye en el logro de los objetivos de la organización. Comunicación externa El conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización a sus públicos externos. Todo ello con el fin de mantener o mejorar sus relaciones con ellos o proyectar una imagen favorable y/o a promover sus productos, servicios… Nace de la necesidad de la empresa de promocionar sus productos/servicios y en general de mantener diálogos con el resto de la sociedad. Los clientes/consumidores es el público externo por excelencia. No olvidar otros públicos: medios de com., proveedores, gobiernos, opinión pública… Dos modelos básicos de estructura de com. empresarial Comercialización o de marketing : la única comunicación que se hace está orientada al mercado, al consumidor… depende del dep. de marketing. El objetivo es que se venda. Dedicar esfuerzos en comunicación sólo tiene sentido si se alcanza la cuota de mercado (objetivos, mayormente cuantitativos, propuestos). No utiliza la comunicación como elemento de gestión estratégico en su globalidad. Comunicación Integral : el departamento de comunicación tiene una posición superior. Asesora a la dirección general, tiene un sitio especial y sus efectos se diseminan hacia arriba (dirección general) y a las brancas inferiores (es superior a ellas). Permite gestionar todas sus acciones como una más de las funciones estratégicas de la dirección. Es partícipe de todas las actividades de la empresa, en conjunto y separado.
Logotipo : el paso de identidad verbal a visual. Es exactamente una palabra diseñada. Aporta personalidad y personalidad propia. También hay sonotipos. Simbología gráfica : imagotipo > símbolos icónicos de marca que se asocian al logotipo. “Las imágenes son más fuertes que las palabras”. Memorables y diferenciables. Identidad cromática : la percepción del color es instantánea. El color corporativo actúa como una señal y se convierte en lenguaje. Per se tiene simbología y significado. Identidad cultural : elementos significativos de una determinada cultura empresarial que definen un estilo, un modo propio e inequívoco de comportamiento global, de modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad // Cultura es cómo nos comportamos. Arquitectura corporativa : interiorismo o gestión del espacio. Es un indicador de identidad. Significa por sí mismo. El lugar de trabajo. Interacción con cliente. Indicadores objetivos de identidad : su identificación fiscal, nacionalidad, año de fundación, historia, países en los que está presente... Cultura corporativa Conjunto de valores y creencias aceptadores consciente o inconscientemente por los miembros de una organización y que actúan de acuerdo a ellos. La cultura son los valores, mentalidades, ideologías… Se hace visible en las organizaciones en su forma de hacer, trabajar, relacionarse, ejecutar el poder… Estos valores se transforman en signos de identidad en tres dimensiones:
- Identidad corporativa: el ‘somos’.
- El sistema de valores compartidos: lo que ‘pensamos’.
- Unidad estratégica: el ‘hacemos’. Funciones de la cultura corporativa:
- Adaptación: favorece el consenso en cuanto a la misión de la empresa.
- Cohesión: sentido de pertenencia al grupo.
- Implicación: de la persona en la organización. Relación plantilla-empresa. Identificación + Cultura + Imagen + Reputación = con COMUNICACIÓN Diferencia imagen e identidad Se puede cambiar lo segundo, la identidad (somos) para que después haya un cambio de imagen (perceptible por la gente, pero no en manos de la empresa). Cambio de logo es identidad, no de la imagen (depende del público).
Branding Es la construcción de la marca corporativa. Es el conjunto de elementos que conformaran lo perceptible de la marca. La marca corporativa se construye para expresar la identidad, los valores, la cultura y el comportamiento de la organización. La marca se construye para expresar la identidad, y lo ideal es que diga lo que hace y haga lo que dice. Va más allá del departamento de marketing. Se encarga el de comunicación, porque tiene que ser algo transversal (por y para todos los departamentos de la empresa). El reto es que la marca sea vivida por toda la organización y compartida con la sociedad. Los 4 vectores de la marca Productos/servicios > Lo que vendes, servicio que ofreces Comunicación > Cómo le cuentas a la gente quién eres y qué haces Valores y comportamiento > Cómo peleas por tu negocio y creencias día a día Entorno > Espacios físicos (aviones, oficinas, sucursales…). La imagen corporativa Imagen | Es la representación mental de la realidad. Las percepciones están subjetivadas por el individuo (personal y colectivo). La imagen corporativa es la representación mental del estilo de una organización. También llamada imagen de marca, se transmite a través de las actividades de producción y de las actuaciones comerciales; de sus productos y línea de productos; de los servicios y de la publicidad. N. Ind (1992) dice que la imagen de la empresa es: la que tiene un determinado público sobre la empresa // estará determinada por todo lo que haga dicha empresa // el problema que hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan diferente > Tarea del dircom de dar coherencia a todos los mensajes que buscan diferentes públicos. Se busca que imagen intencional = imagen corporativa. La primera es la que se pretende conseguir y la segunda la que se tiene. Capriotti (2004) dice que la existencia de una buena imagen corporativa en los públicos le permite: ocupar un espacio en la mente de los públicos // Facilita la diferencia de la empresa con la competencia // Logra vender mejor // Atraer mejores inversores // Conseguir mejores trabajadores o retenerlos. La reputación corporativa y diferentes corrientes Villafañe opina que la imagen no es lo mismo que la reputación. A partir de la segunda década de este siglo, introduce este término.
3) Sensibilidad social en el desarrollo empresarial Incremento de la sensibilidad social de la ciudadanía hacia el comportamiento de las empresas. No sólo qué venden, sino cómo. Expansión del consumo responsable, inversión responsable, creación de principios y códigos conducta. 4) Aumento de la preocupación medioambiental Crecimiento de la población mundial + ritmo de consumo de los recursos naturales > importancia desarrollo sostenible. 5) Evolución TIC y medios de comunicación Han dado poder a la ciudadanía: tiene información y altavoz de denuncia. 6) La redefinición de la empresa desde la teoría de los skateholders Modelo sharehodler es empresa+accionistas. El de skateholders es: empresa+competidores+accionista+trabajadores… 7) La rentabilidad de la ética Previene escándalos y lo que conllevan, ayuda en la creación de clima de confianza, orgullo de pertenencia (motivación), ahorro en la gestión de las personas, impacto positivo en la reputación, facilita resolución de conflictos, mejora aceptación… Qué es RSC Incluye todas aquellas actividades, más allá de los requerimientos legales, que realiza una organización, como consecuencia de un compromiso adoptado con sus grupos e interés en materia económica, social y medioambiental, con el objetivo de responsabilizarse de las consecuencias e impactos que derivan de sus acciones y maximizar la creación de valor compartido para todo el conjunto de skatholders. Supone, pues, una aceptación voluntaria por parte de las organizaciones (va más allá de la regulación). Va dirigida a todos los skateholders, especialmente a clientes, trabajadores, proveedores, sociedad en general. RSC es un concepto tridimensional (triple bottom line): sostenibilidad económica, social y ambiental. La acción social Es la dedicación de recursos humanos, técnicos o financieros a proyectos de desarrollo de la sociedad en beneficio de personas desfavorecidas. La acción social es sólo una pequeña parte de la RSC (a través de fundaciones, voluntariado, ONG, donaciones…). La pirámide de Carroll a) Base de la pirámide > Responsabilidad económica: ser rentable y generar beneficios b) Responsabilidad legal: obedecer la ley y las regulaciones c) Responsabilidad ética: ser ético: hacer lo que está bien y es justo d) Punta pirámide > Responsabilidad social: buen ciudadano corporativo, mejorar vida
Su gestión Debe ser alguien cercano a la dirección, debe de estar de acuerdo con la visión, misión y valores de la corporación. Teniendo en cuenta el modelo de comunicación integral, debe gestionarlo el dircom, para que se transversal. Principales herramientas | memorias de RSC/Informes de sostenibilidad > Publicaciones en los medios de comunicación (publicity: publi gratis en forma de noticias) > Webs corporativas > RRSS. La publi conlleva un problema de credibilidad. Memoria de RSC | Documento anual a través del cual la organización informa de su compromiso y actividades en materia de RSC // En la mayoría de casos se prepara para los accionistas, pero también se cuelga a Internet // Debe conciliar el rigor en la información con datos objetivos // El Global Reporting Iniciative ofrece una guía. Publicy | Presencia en medios de información en forma de reportaje o noticia en la que se explican acciones de RSC. Es como un publirreportaje pero de gratis, sin pagar, algo que conlleva una elevada credibilidad. La desventaja es que se centra en un acción puntual de RSC, no en la totalidad. Web corporativa | Tiene coste cero para la organización y con especio ilimitado. Cada vez más importancia en RSC. RRSS | Oportunidad para comunicar la RSC. La ventaja es la bidireccionalidad (permite el diálogo con los skateholders). Frase chula: la acción comunica por sí misma. Todo lo que hacemos comunica. Hechos sobre palabras. Acción sobre comunicación.
Área de comunicación comercial Orientada a potenciar la estrategia comercial de la empresa // Da información sobre la oferta comercial de la compañía // Público principal: los clientes y proveedores // Los mensajes se centran en el producto y la marca. Medios convencionales (above the line): cine, diarios, revistas, exterior, internet, radio, televisión. Medios no convencionales (below the line): patrocinios, merchandising, punto de venta, catálogos, ferias, mailings, telefónico, buzoneo… es donde se invierte más. Área de comunicación corporativa Función principal es hablar de la propia empresa con el fin de trasladar su cultura, valores, identidad… a todos los skateholders Los mensajes se centran en la imagen y reputación // Tradicionalmente se orientaba a públicos concretos: medios, accionistas, gobiernos… pero ahora se dirige a los públicos en general (código comunicativo presente en campañas de publicidad) // Se ha potenciado la organización como cooperación // Herramientas: campañas publicitarias, RRPP, portavocía, comunicación crisis, eventos corporativos… El plan estratégico de comunicación Es un documento escrito donde deben concretarse los objetivos de comunicación, las estrategias a seguir y las acciones a implementar. Tienen el fin último de alcanzar las metas de la empresa. En un tiempo establecido y un presupuesto necesario. Apartados básicos que recoge un modelo de plan: Fase análisis-diagnóstico: historia y datos de la organización // análisis de la situación y posicionamiento // diagnóstico de necesidades de comunicación Fase estratégica: determinación de objetivos // definición de los públicos // estrategia Fase operativa: acciones // selección de medios // timing // presupuesto // evaluación y definición de indicadores. Diferencias entre objetivos, estrategias y acciones Los objetivos Es el punto donde queremos llegar a nivel comunicativo. ¿Qué queremos conseguir? Estrategia El camino o dirección que debemos seguir para conseguir el objetivo. Según el problema de comunicación a resolver. Acciones Operaciones o procedimientos que se formulan para cumplir las estrategias. Herramientas que ponemos en nuestro camino para alcanzar los objetivos.
Comunicación interna Interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre sus miembros. Es el conjunto de mensajes compartidos entre los miembros de una organización. Definición desde un punto de vista comunicativo: La comunicación interna define la política de comunicación dentro de las organizaciones y diseña las estrategias adecuadas de acuerdo con la política global de identidad, imagen y comunicación de la empresa. La finalidad es crear herramientas que nos permitan tener diálogos con nuestros públicos de manera bidireccional. Esto debe estar de acuerdo con nuestra identidad y nuestra imagen. El objetivo final de la interacción interna es conseguir compromiso de los empleados con la organización y conseguir una auto-imagen positiva. Para lograr este objetivo final necesitamos que los públicos se identifiquen con el proyecto empresarial y confíen en dicho proyecto que sean fieles a nosotros. Esto no es fácil de conseguir. La idea no es sólo contar el relato, sino que los trabajadores se conviertan en los protagonistas de este relato. Cuando la historia es contada ‘hacia fuera’ por los propios trabajadores (Balay) es mucho más creíble. Hay que tener claro que la comunicación interna (CI) es un meta recuros que permite utilizar una gran amalgama de herramientas para conseguir su fin. Este fin no es hacer comunicación interna (es un medio), sino alcanzar unos objetivos (y la CI es el medio). Si la CI no provoca acción o cambios positivos se queda en pura estética. La comunicación trasciende de lo mediático. Nadie renuncia a la empresa porque no le gusta la revista interna, no renovaron la intranet… Tácticas para gestionar la felicidad: horarios flexibles, cumpleaños libres, almuerzos más largos, parking, guardería, reconocimiento… Tipos de comunicación interna: comunicación interna formal e informal (descendente, ascendente y transversal). Formal : es aquella que está planificada por parte de la organización. Son los mensajes reconocidos de forma oficial por la organización. Informal : aquella que no está planificada. Se produce a partir de relaciones espontáneas entre los miembros de la organización. Aparece especialmente cuando los miembros no están bien informados y recurren a otras fuentes. Rumor : información vaga y confusa, procedente de fuentes no claramente identificadas, que corre a través de canales informales, dando lugar a un conocimiento generalizado sobre temas que afectan a la organización. Poner fotico 19/11/ Comunicación vertical descendente : fluye de la alta dirección hacia los niveles inferiores en la jerarquía de la organización. Sirve para transmitir órdenes y reparto de funciones, para que se conozcan principios y valores, partícipes de logros de la organización, para implicarles en el proyecto empresarial… deben ser mensajes veraces, claros y contener
Don’t feed the troll: sudar del troll. Pet the troll: darle cariño para integrarlo en los mensajes de la organización. Etapas de las crisis Pre-crisis: prevención y preparación | O bien es una etapa de normalidad o se manifiestan los primeros indicios/riesgos. Hay que preguntarse si se puede contrarrestar el riesgo potencial de derivar en crisis. ¿Qué hacer? Identificar los riesgos y escenarios hipotéticos (risk management, issues management). Estar preparados. Sesiones de formación y simulacros. Crear herramientas de gestión de crisis y comunicación de crisis (manual de comunicación de crisis). Establecimiento de un comité de crisis. Crisis o reacción: qué ocurre | No se ha podido detener y ha sido recogido por los medios de comunicación. ¿Qué hacer? Llevar a cabo las tareas planificadas (si no estaba hecho, hacerlo). Lanzamientos de mensajes establecidos. Pronunciación pública de la empresa (portavoz). Control de la implementación del plan. Análisis de la actualidad (seguimiento de medios). Post-crisis o recuperación | La crisis ya ha pasado y la empresa vuelve a la normalidad. ¿Qué hacer? Evaluación situación post-crisis. Planificación de actividades de recuperación de imagen y/o reputación corporativa. Adaptación de la política de comunicación. Maneras de dar respuesta a una crisis
- Silencio: cuando la situación no es grave y no afecta a la salud de las personas. Cuando no es ‘culpa’ tuya de forma directa.
- Confesión: asumir la responsabilidad. negación, transferencia. Tips en gestión de la comunicación de crisis Prevención y preparación : tomar conciencia de la posibilidad de sufrir un problema grave // Monitorizar la reputación (Social Mention, Google Alerts) / Plantearse escenarios evitables y no evitables // Establecer un equipo-comité de crisis // Manual de crisis. Decidir la estrategia : decir la verdad // demostrar con hechos // escuchar a los públicos // gestionar pensando en el futuro // exponer el verdadero carácter de la empresa // mantener la calma, paciencia y el buen humor.
T4 | El director de comunicación
Los skateholders son activos, informados (respecto a la competencia, el producto…), organizados (capaces de crear una voz), comprometidos, empoderados… Ante estos skaters to malotes, el dircom tiene el reto de desempeñar su función, bajo la pregunta de cómo conectar con ellos para generar creencias compartidas que generen identificación y adhesión. En Europa y LA recibe el nombre de dircom, mientras que en EEUU y otros países se usa el término de CCO (Chief Communicatons Officer). En cualquier caso, es un gestor de influencias y el responsable de conectar de forma efectiva la empresa con la sociedad. No se puede olvidar que el dircom debe estar involucrado en la toma de decisiones de la empresa. Debe reportar a la dirección general de la empresa, porque juega un papel estratégico. Responsabilidades del dircom
- Comprender el funcionamiento y la cultura de la empresa
- Entender el proyecto corporativo, el plan estratégico, participar en él y hacerlo comunicable
- Elaborar un plan de comunicación. Saber planificar la comunicación con la ayuda de instrumentos, medios y técnicas. Es el responsable de la gestión de los valores intangibles de la organización. Rol fundacional Lidera la construcción de la identidad corporativa y asesora sobre estrategias clave. Está al servicio de la reputación corporativa (comportamientos=discursos). Establece relaciones y compromisos con los skateholders basada en la honestidad y la efectividad. Rol integrador Impulsar la colaboración entre departamentos para transmitir la identidad de la compañía y generar una imagen única y global. Rol constructor Idear plataformas que permitan identificar a los skateholders, saben cómo piensan y conectar con ellos: generar engagement. Consiste en escuchar, crear, conectar e influir. Competencias en el día a día Relación con los medios de comunicación > Imagen y reputación corporativa > Comunicación… Conocimientos básicos Gestión y estrategia empreasrial, gestión de intangibles, dominio de las herramientas de comunicación offline y online, técnicas de mediación, generación de contenidos, gestión
