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CREATIVIDAD
TEMA 1: INTRODUCCIÓN
CREATIVIDAD =Encontrar nuevas ideas
Conceptos: Creatividad como arte o estética: Combinación de elementos para crear un efecto estético. Creatividad como novedad: Combinación de elementos tendentes a crear un efecto nuevo, desconocido. Creatividad como originalidad: Crear con elementos ya conocidos una disposición sorprendente, poco vista, llamativa. Creatividad como invención tecnológica Creatividad como hallazgo ideológico 3 puntos en común: Todos ellos hacen referencia al concepto de invención , de hallazgo. Lo que se halla es siempre en relación a un fin, decir, una solución a un problema. El resultado final, el hallazgo creativo, se obtiene siempre a partir de elementos conocidos. No existe pues la “creatividad pura” -> Hallazgo por generación espontánea. Creatividad: “Capacidad de encontrar soluciones correctas a problemas nuevos, no planteados previamente, no resueltos con anterioridad” Creatividad publicitaria: “Capacidad de encontrar soluciones acertadas al problema de comunicación planteado”. Pensar en la comunicación -> Creatividad -> Comunicar Proceso que conduce a la creatividad: Aprender a pensar = Aprender a crear ¿Qué nos aportará el aprender a pensar? Encontrar nuestra inspiración Superar los bloqueos mentales que impiden percibir un problema y encontrar una solución a él Descubrir que la creatividad requiere una actitud de la persona creativa: percibir y valorar los estímulos que recibe Poner en funcionamiento 2 elementos fundamentales en creatividad: la imaginación y el conocimiento Descubrir que “una idea es una nueva combinación de elementos viejos” Descubrir que la capacidad de lograr nuevas combinaciones a base de elementos viejos depende del talento y la habilidad para encontrar relaciones.
PENSAMIENTO CREADOR:
El pensamiento creativo requiere: DECISIÓN + ACTITUD + CAPACIDADES El ser humano tiene una facultad superior: PENSAMIENTO , este se activa con la PERCEPCIÓN de la realidad e IMAGINACIÓN. Esta percepción requiere una DECISIÓN y posteriormente una ACTITUD favorable. Todo esto da como resultado un CONCEPTO , una representación de una idea. Mientras pensamos se activa: El pensamiento reproductivo: Se basa en la repetición de actos mentales ya sabidos. Opera con conocimientos adquiridos y se obtienen soluciones ya aprendidas. El pensamiento creativo: Es capaz de realizar nuevas combinaciones con los estímulos recibidos y que nos proporcionen nuevas ideas.
ORIGEN: EL CEREBRO
La creatividad depende más de la utilización de nuestra energía mental (cerebro) que disponer de un talento innato.
Hemisferios: HEMISFERIO IZQUIERDO HEMISFERIO DERECHO Lo que decimos Cómo lo decimos Expresión humana Comprensión no verbal Cifras Formas Metódico Imaginativo/Soñador Saca conclusiones No prejuzga Racionalizar Sintetizar en una imagen ES LÓGICO -> PENSAMIENTO CONVERGENTE ES INTUITIVO -> PENSAMIENTO DIVERGENTE Si predomina = Persona auditiva, que sabe escuchar, reflexionar… Si predomina = Persona visual, que ve y descubre La Creatividad requiere ambos hemisferios
LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN
3 líneas: Creatividad como característica personal: Aquella que todos poseemos. Maslow: o Creatividad primaria: espontánea o Creatividad secundaria: controlada Taylor: o Creatividad expresiva: congénita o Creatividad productiva: desarrollada o Creatividad inventora: percibe nuevas relaciones o Creatividad innovadora: propia del arte y la ciencia o Creatividad desbordante: creatividad más elaborada Creatividad como producto: Analizar la producción creativa obtenida Ghiselin: o Un nivel de calidad superior: equivalente a un pensamiento productivo o Un nivel de calidad inferior: equivalente a un pensamiento reproductivo Creatividad como proceso: Se analizan las diferentes etapas Wallas – Fases o Preparación o Incubación o Iluminación o Verificación Harris: o El reconocimiento de la necesidad o del deseo o La recogida de la información o La puesta en marcha del pensamiento partiendo de esta información o La imaginación de soluciones o La verificación o La aplicación o puesta en marcha de la solución encontrada ¿Cómo se elaboran y se encuentran las soluciones creativas ante un problema planteado? La teoría de los Estilos de Pensamiento de Guilford - 2 tipos de pensamiento: Pensamiento divergente: Buscar diferentes posibilidades de solución de un problema Pensamiento convergente: Búsqueda de la mejor respuesta a un problema Según la teoría de la Concepción Asociacionista de Mednick - Tres formas de llegar a una solución creativa: Por azar: Casualidad o accidentalidad
Duración 45-90 mins Apuntar las ideas Finalmente seleccionar las más correctas. Fases:
1. Análisis : El guía estudia el problema. 3 tiempos: 1. Apertura : Explicación del brainsorming + 4 normas: Crítica = prohibida Libre imaginación La cantidad es objetivo del grupo Plagios, combinaciones y, adaptaciones de ideas están totalmente recomendados. 2. Animación : Para evitar el colapse de ideas y la interrupción el guía debe: Formular de nuevo el enunciado del problema Releer las ideas ya propuestas Hacer preguntas para que surjan nuevas ideas 3. Clausura : Síntesis de las ideas **2. Búsqueda selectiva
- Selección de ideas** : Distribuir las ideas en categorías según el tipo de solución. La evaluación será el último paso. Criterios: ¿La solución propuesta resuelve el problema total o sólo parcialmente? ¿Desde el punto de vista técnico, ¿cuál es su grado de simplicidad? ¿Qué tipo de problemas económicos provocaría su puesta en marcha? ¿Qué beneficios podrían obtenerse con esta idea? Clasificación: Ideas manifiestamente inutilizables Ideas eventualmente interesantes Ideas inmediatamente aplicables: A partir de aquí se realiza la evaluación. 2. LA RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS: Cuantos más problemas se esté tratando de solucionar, mayor posibilidad se tendrá de descubrir una relación que proporcione una solución. 3 etapas (Osborn): Etapa del hecho: se ha de determinar y definir el problema. Etapa de la idea: propia de la producción de ideas Etapa de la solución: se exige una valoración y una toma de decisión. Los bloqueos son barreras mentales que nos impiden observar de forma clara el problema y, por tanto, resolverlo. Algunos son: Estereotipar y calificar Dificultad para aislar el problema Imposibilidad de ver el problema desde distintos puntos de vista Miedo a cometer errores No tolerar la ambigüedad Preferencia para juzgar las ideas en vez de concebirlas Dificultad para incubar una idea Falta de estímulo creativo Dificultad para acceder a la propia imaginación ¿Cómo comprender el problema? Elaborar una lista de atributos (características, cualidades, funciones y propiedades). 3. LA PREGUNTA: Una técnica eficaz es hacer todas las preguntas que se harían a quién lo supiera todo para entender adecuadamente el problema. -> Contra-brief: preguntar todo lo que necesitamos saber. 4. LA COMBINACIÓN: Buscar asociaciones. Una idea es el resultado de combinar elementos actuales o pasados en la cabeza; Referidos al producto y su competencia, a la música, cine, literatura, diseño, fotografía, el arte... al mundo de la publicidad, a la información en general, a las personas, a los consumidores, al entorno social… 5. ASOCIACIONES FORZADAS: Se trata de describir los elementos de un problema, enumeraremos sus atributos y funciones, se realiza una lista de términos al azar, se construye una tabla y se fuerzan relaciones, cruzando términos.
6. PALABRAS AL AZAR: Esta lista servirá para crear asociaciones con respecto al problema. Las asociaciones han de llevarnos a una palabra directamente relacionada con el problema. 7. EL PENSAMIENTO LATERAL: Edward de Bono señala 2 etapas: 1ª etapa: Relativa a la percepción, al contacto con el mundo que nos rodea -> LÓGICA, PENSAMIENTO LATERAL: o Prescinde del juicio y la valoración. o Uso de la información como estímulo de nuevas ideas o Superación de los conceptos aceptados como absolutos Técnicas: o Alternativas: Valorar de diferentes modos una misma situación, encontrando el mayor número posible de enfoques diferentes para esta situación. o Método de inversión: Reordenación forzosa de la información. o Aplazamiento de juicios y opiniones: Cantidad de ideas por lo que se suspenden los juicios, criterios y valoraciones. o Revisión de supuestos: No tiene en cuenta los supuestos para que así el camino a nuevas ideas no quede obstruido. 2ª etapa: Relativa al procesamiento de esta percepción, a la forma en que tratamos y elaboramos esta percepción -> ANÁLISIS LÓGICO 8. MÉTODO DE BISOCIACIÓN DE A. KOESTLER: Bisociar: Combinar 2 o más elementos que no están asociados entre sí = Nuevas ideas. Creación creativa en 2 actos: Acto de conocimiento: propio de la combinación Acto de inteligencia: resultado **Modelos para la ideación creativa:
- Etapas del proceso creativo (Osborn) 1.1. Fact-finding** (buscar los hechos) o Definición del problema: reconocerlo o Preparación: reunir y analizar datos 1.2. Idea-finding (encontrar la idea) o Producción de la idea: pensar ideas o Desarrollo de la idea: reprocesarlas, combinarlas 1.3. Solution-finding (encontrar la solución) o Evaluación: valorar ideas o Adopción: elegir y aplicar la solución final 2. Principios para la generación de ideas (Young) 2.1. Ingestión o Recogida de materia prima 2.2. Digestión o Manipulación y elaboración de los materiales específicos y generales en la mente 2.3. Incubación o El inconsciente hace su trabajo hasta llegar a la síntesis 2.4. Iluminación o Aparición de la idea 2.5. Verificación o Configurar y desarrollar la idea para que pueda ser utilizada
TEMA 3: LA CREATIVIDAD COMO PRODUCTO DE LA PUBLICIDAD
El producto que “vende” la empresa de comunicación publicitaria es la creatividad. El papel de la publicidad es destacar una diferencia, sorprender, seducir, agregando, de esta forma, un valor añadido a los productos o servicios -> A través de la guía de una estrategia creativa :
- Método de trabajo mediante el cual el creativo publicitario justifica y argumenta su tarea.
- Resultado un trabajo creativo que se materializa en una comunicación persuasiva de ideas que es requerida por un producto o servicio. ¿Qué podemos conseguir con la creatividad publicitaria?
DEPARTAMENTO CREATIVO
Compuesto por varios equipos independientes. Estos tienen la función de crear el escrito y el visual. Cada grupo está constituido por: Funciones: Dtor. Creativo Ejecutivo Responsable máximo de la creatividad de la agencia y de este departamento Con poderes para ejecutar acciones que superan la estricta creatividad De él depende la productividad de los diferentes equipos que funcionan en la agencia Coordinación y supervisión de los resultados de los equipos Perfil del Dtor. Creativo Ejecutivo. Conocimientos Amplia cultura general y de conocimientos artísticos Criterios de valoración económica (costes) Planificación Conocimientos comerciales y de Marketing Dominio de las técnicas de comunicación publicitaria Calidad total Perfil del Dtor. Creativo Ejecutivo. Aptitud Capacidad negociadora Capacidad para el trabajo en equipo Capacidad de selección y reclutamiento Relaciones Públicas Capacidad de liderazgo Perfil del Dtor. Creativo Ejecutivo. Actitud Creativo Comunicador Investigador Imaginativo Observador Asociador Dtor. Creativo Su misión es controlar el desarrollo del trabajo creativo de su equipo desde el inicio hasta el final Tiene que estar permanentemente informado de todas las campañas Marca las pautas de trabajo, motivando a sus copys para llegar a un resultado rápido y acertado Controla la calidad de la producción (máximo nivel) Distribuye el trabajo, dirige los brainstormings, filtra, conduce y desarrolla las ideas Persona con una mente muy clara. Ha de tener la suficiente seguridad para ver el desarrollo de la campaña Junto al Dtor. De Cuentas o al Dtor. De Servicios al Cliente, presenta las campañas a los anunciantes Perfil Dtor. Creativo. Conocimientos Conocimientos artísticos y de cultura general Psicología Técnicas de grupo Relaciones Públicas Calidad Total Dtor. Creativo Ejecutivo Dtor. de Arte Juniors y Seniors de Arte Dtor. Creativo Redactores o Copys (Juniors y Seniors)
Perfil Dtor. Creativo. Aptitud Capacidad para el trabajo en equipo Capacidad de selección y reclutamiento Relaciones humanas Perfil Dtor. Creativo. Actitud Creativo, comunicador Investigador, imaginativo Observador, asociador Dtor. De Arte Su principal misión es delimitar la parte visual y estética de los anuncios o campañas Responsable de crear conceptos, de dar forma en imagen a las ideas Perfil del Dtor. De Arte. Conocimientos Conocimientos artísticos Técnicas de comunicación publicitaria Diseño Conocimientos informáticos Perfil del Dtor. De Arte. Aptitud Capacidad para el trabajo en equipo Relaciones humanas Perfil del Dtor. De Arte. Actitud Creativo Investigador Imaginativo Observador Asociador Redactor o Copy Responsable de crear conceptos y contenidos de los anuncios o campañas Elabora los textos para las diferentes piezas de la campaña Ha de tener una gran capacidad imaginativa y dominio del lenguaje escrito Tiene que estar muy compenetrado con el Dtor. De Arte, pues su trabajo se interrelaciona con el de éste Perfil del Redactor o Copy. Conocimientos Conocimientos de cultura general y artísticos Técnicas de comunicación publicitaria Conocimientos de informática Perfil del Redactor o Copy. Aptitud Capacidad para el trabajo en equipo Relaciones humanas Perfil del Redactor o Copy. Actitud Creativo, comunicador Investigador, imaginativo Observador, asociador Dinamismo Atrevimiento / Convicción
TEMA 4: DE LOS OBJETIVOS DE MKT A LOS DE COMUNICACIÓN
o Atributos o Usos y aplicaciones o Presentación o Composición La marca/empresa o Nombre y características o Historial de la marca o Imagen o Identidad El público objetivo/consumidor o Descripción a nivel psicológico, económico, sociológico, estadístico o Percepción del producto/marca o Motivaciones/frenos El mercado/entorno (competencia/concurrencia): o Definición/características o Segmentación o Distribución Competencia: o Análisis del mercado, de la inversión, del posicionamiento, de las motivaciones y frenos, de la estrategia de comunicación, del plan de medios y las inversiones y el copy análisis.
BRIEF CREATIVO
Basado en las filosofías creativas que debe realizar el creativo para guiar, orientar su trabajo. Debe ser: Conciso, Claro, Comprometedor/Implicador y Específico Requisitos: Saber a quién dirigirse Saber qué tiene que decirle al P.O. Inspirar el encuentro de la diferencia significativa a los creativos Actuar como control de calidad Apartados Objetivos de comunicación: Aumentar las ventas Cambiar las actitudes o educar hábitos Crear confianza en la marca Rejuvenecer la marca Conseguir notoriedad y diferenciación Presentar nuevos productos Mejorar la imagen de marca Público Objetivo. Cuantitativamente : Edad, Sexo, Clase social, Hábitat, Profesión, Ingresos. Público Objetivo. Cualitativamente: Hábitos Costumbres Grupos de pertenencia Tendencia política Gustos y aficiones en lectura, música y actividades culturales Ocio Equipamiento del hogar Vehículo/s
Beneficio/Promesa: Beneficio básico (racional) que obtendrá el P.O. con la utilización o compra del producto. + Promesa (diferenciar el producto en el mercado y de la competencia). Orientadas al consumidor y no al producto y actúa a nivel emocional. Reason Why: Es la justificación creativa de la promesa. Es el porqué de la compra o de la utilidad del producto. Tono : Elección de un estilo de comunicación en función de los objetivos: Humorístico, Agresivo, Informativo, Didáctico, Implicador. Propuesta de Comunicación: El mensaje básico. Lo que proponemos comunicar: El qué + El cómo Limitaciones : Tener en cuenta cualquier normativa o legislación que nos pueda afectar en el desarrollo de la acción creativa. Plan de acción de la campaña: Calendario (timing) Presupuesto : Total inversión de la acción.
TEMA 5: LA ESTRATEGIA CREATIVA PUBLICITARIA
LA ESTRATEGIA CREATIVA Y SUS NORMAS
Esta tiene por objetivo producir un mensaje eficaz que consiga alcanzar los objetivos de marketing. Reglas: Debe ofrecer un beneficio al consumidor o resolverle un problema El beneficio ofrecido o la solución prometida deben ser anhelados, deseados por el consumidor La marca/producto debe estar ligada directamente al beneficio o a la solución del problema El beneficio o solución del problema deben poder ser comunicados a través de los medios seleccionados para este fin
ESTUDIO DE LAS FILOSOFÍAS CREATIVAS
1. LA COPY STRATEGY: Documento que sirve al anunciante para encargar la tarea publicitaria a la agencia Elementos: Beneficio Básico: La función para la cual se ha creado el producto o servicio. (racional) Promesa Básica: Es el beneficio básico comunicado a través de la publicidad. Definir lo que motiva o induce al P.O. a comprar el producto por encima de la competencia. (emocional) Reason Why: Justificación creativa del beneficio/promesa. Key Focus: Término con el que se precisa qué idea (sólo una) se quiere que se visualice / dramatice en la campaña Tono : Estilo que caracteriza la ejecución de una campaña publicitaria (humorístico, demostrativo, informativo, racional…) Criterios: Que sea imaginativa Que sea estratégica, que enlace con la estrategia de marketing Que se adapte perfectamente al P.O. Que sea inmediatamente comprensible, es decir, debe ser simple y no ha de necesitar ni análisis ni explicaciones Que sea original en función de la competencia Que sea duradera en el tiempo, es decir, que no está supeditada ni a la moda ni a un contexto excesivamente concreto Apartados brief creativo utilizado por Procter & Gamble: Descripción del proyecto Estrategia del copy Key Focus Percepción del consumidor Obligaciones, restricciones y recomendaciones 2. STAR STRATEGY : Filosofía referida a la Marca/Imagen de marca (valor afectivo)
- Una marca sin estilo pasa desapercibida, sin físico no vende, sin carácter no dura.
Posicionamiento Pasivo: Posicionamiento del producto en la mente del consumidor (publicidad) El posicionamiento se perfeccionará cuando ambos, activo y pasivo, coincidan. 3 pasos: 1º Selección del Beneficio principal. 2º Del Beneficio a la Promesa, es decir, pasar del problema a la solución de éste. 3º Finalmente, se ejecuta la acción con la Proposición Básica, constituida por el mensaje creativo. Enfoques de posicionamiento: Por atributos Por la relación precio/calidad En función del uso o aplicación del producto y de la clase de producto En función del consumidor Por símbolos culturales En función de la competencia
TEMA 6: CREATIVIDAD PUBLICITARIA EFICAZ
Planificación creativa Suponen la superación de una serie de etapas para lograr los objetivos de comunicación determinados. Planificación (expresión creativa -> Diferenciación significativa) o Estímulo o idea publicitaria -> produce una reacción modificando la actitud. o Concepto -> Representación mediante imágenes, palabras… o Representación -> Que el receptor se imagine disfrutando del producto Ejecución Control y desarrollo de la campaña
VALORACIÓN MENSAJE PUBLICITARIO:
Criterios: Asegurarnos que el beneficio o solución del problema se perciben claramente. Desarrollar un solo argumento de compra expuesto de forma diferente y singular. La marca y el producto han de estar claramente identificados y el mensaje debe ser completo Se debe decir exactamente lo que se pretende, atraer, crear recuerdo y despertar actitudes favorables
PIEZA PUBLICITARIA
1. Enfoque: análisis de tres variables: o Coherente: coherencia con el briefing, con el producto, con el beneficio, con la marca o Codificado: codificación en el lenguaje del público objetivo y que sea comprensible o Competitivo: fuerte, capacidad de destacar sobre los demás 2. Concepto: análisis de tres variables: o Convincente: convicción con un estímulo que seduzca (beneficio racional o promesa emocional) o Notorio: su diferencia o Implicador: su capacidad de identificación 3. Realización: análisis de tres variables: o Original: que sea innovadora o Memorable: que contenga una clave visual, textual, sonora o Factible: que sea realizable
