apuntes dirección operaciones, Diapositivas de Producción y Gestión de Operaciones

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La estrategia de

operaciones

Dirección de operaciones en empresas de servicios

Tema 3: La estrategia de operaciones

▪ 3.1. La estrategia de operaciones: concepto y alcance.

▪ 3.2. Los objetivos y las decisiones de la función de operaciones.

▪ 3.3. El servicio estratégico.

3.1. La estrategia de operaciones: concepto y alcance

▪ Es una estrategia a nivel funcional (departamento producción/operaciones) que

depende de la estrategia corporativa.

▪ Recoge las decisiones estratégicas:

▪ Proceso de prestación del servicio ▪ Localización y organización de instalaciones ▪ Gestión capacidad del servicio ▪ Gestión de mano de obra ▪ Calidad del servicio ofrecido

3.1. La estrategia de operaciones: concepto y alcance

▪ Al formular la estrategia de operaciones tener en cuenta:

▪ Función de operaciones es clave para lograr ventaja competitiva ▪ Coherencia con estrategia corporativa ▪ Coherencia con las decisiones y estrategias de otros departamentos ▪ Relación con necesidades de los clientes

Estrategia de operaciones: Plan de acción a largo plazo para la prestación

de servicios, que recoge el conjunto de decisiones estratégicas para

cumplir los objetivos, facilitando la consecución de una ventaja

competitiva.

3.1. La estrategia de operaciones: concepto y alcance

El planteamiento anterior permite analizar la forma en la que el servicio es prestado:

▪ A) Relaciones clientes y fidelización/personalización

▪ Fundamental el contacto con el cliente ▪ Posibilidad de servicio personalizado: fidelización

▪ B) Naturaleza de la demanda y oferta

▪ Restricción de la oferta (servicio perecedero) ▪ Fluctuación de la demanda

▪ C) Métodos de entrega de servicios

▪ Localización del servicio ▪ Nivel de interacción entre el cliente y la empresa de servicio

3.1. La estrategia de operaciones: concepto y alcance

▪ A) Relaciones con los clientes y fidelización

Nivel de contacto personal con el cliente Nivel personalización características del servicio Alto Bajo Alto Servicios profesionales, servicios de taxi Programas preventivos salud, educación Bajo Servicio telefónico, hoteles Transporte público, seguridad, restaurante comida rápida

3.1. La estrategia de operaciones: concepto y alcance

▪ C) Método de entrega del servicio

Interacción cliente y empresa Emplazamiento del servicio Único Múltiple El cliente va a la empresa Teatro, peluquería, restaurante Autobús, comida rápida La empresa va al cliente Taxi Entrega postal No se desplazan Compra on-line Compañía telefónica

3.2. Objetivos y decisiones de la función de operaciones

▪ Para fijar la estrategia de operaciones hay que tener claros los objetivos.

▪ Objetivos o prioridades competitivas de la estrategia de operaciones: características

de los productos/servicios en las que debe centrarse la fabricación/generación para

reforzar la estrategia competitiva.

▪ Prioridades:

▪ Significativas: que tenga sentido para todos los departamentos ▪ Realizables: el nivel debe poder realizarse o repercute negativamente ▪ Duraderas: al menos durante un periodo de tiempo

3.2. Objetivos y decisiones de la función de operaciones

Las decisiones en el área de producción/operaciones

• Una vez establecidos los objetivos se desarrolla la estrategia mediante adopción de decisiones
• Áreas de decisión según Schroeder (1992):
  • Proceso
  • Capacidad
  • Inventario
  • Fuerza de trabajo
  • Calidad

3.2. Objetivos y decisiones de la función de operaciones

▪ Otro enfoque: ciclo de vida de Chase, Aquilano y Jacobs (2000):

▪ Nacimiento del sistema ▪ Diseño del producto ▪ Selección del proceso ▪ Diseño del sistema ▪ Arranque ▪ Estabilidad ▪ Mejora del mismo

3.2. Objetivos y decisiones de la función de operaciones Decisiones de operaciones Bienes Servicios

1. Diseño de productos Tangible Intangible
2. Proceso Cliente no participa Cliente participa
3. Localización Cerca materias primas Cerca cliente
4. Distribución Mejora eficiencia y productividad Mejora producto y producción (ej. Restaurante).
5. Recursos humanos Estándares constantes Estándares que varían según cliente
6. Gestión de la calidad Calidad objetiva Calidad subjetiva
7. Gestión de abastecimiento Relaciones de compras importantes No tienen importancia vital
8. Gestión de inventario MP, PT y ptos en curso No hay
9. Programación Almacenar permite nivelar la producción Satisfacer de inmediato al cliente
10. Mantenimiento Preventivo en la producción Reparación donde esté el cliente  Decisiones de operaciones en bienes y en servicios

3.3. El servicio estratégico

▪ Servicio estratégico: aquel servicio que nos va a permitir alcanzar y mantener

una posición distintiva en el mercado.

▪ ¿Cómo conseguirlo?

▪ Elementos estructurales ▪ Sistema de entrega: automatización (o no) y grado de participación del cliente. ▪ Facilidades diseño: que hace más eficiente la prestación. ▪ Localización: emplazamiento único o múltiple. ▪ Planificación de la capacidad: gestión de la demanda. ▪ Elementos directivos ▪ Entrega del servicio: RRHH (selección, motivación…). ▪ Calidad: definirla y medirla. ▪ Dirección de la capacidad: control capacidad y demanda. ▪ Información: análisis de recursos y capacidades.

3.3. El servicio estratégico ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Estrategia de liderazgo en costes

▪ Búsqueda de clientes con bajo coste para la empresa (por proximidad o

menor exigencia como empresas aseguradoras)

▪ Estandarización del servicio (en la medida de lo posible como McDonalds).

▪ Reducir el personal en la entrega del servicio (sustituida por tecnología como

los cajeros automáticos).

▪ Incrementar operaciones en las que no se necesita la presencia del cliente.

3.3. El servicio estratégico

Estrategia de diferenciación de producto

▪ Hacer tangible lo intangible (como diferenciación o para recuerdo).

▪ Fidelizar un servicio estándar (ofreciendo servicios accesorios).

▪ Reducir el riesgo percibido dando imagen de confianza

▪ Prestar atención a la formación y motivación de los RRHH (supone mejorar la

calidad).

▪ Controlar la calidad (calidad cliente=calidad servicio).