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Asignatura: Estructura de Mercados Turísticos, Profesor: Fernando Toboso, Carrera: Turisme, Universidad: UV
Tipo: Apuntes
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martamatillalópez
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Estructura del mercado turístico: Parte de la economía que estudia y analiza la realidad económica del turismo basada en un mercado donde confluyen la oferta de productos y servicios turísticos y la demanda que está interesada en consumir esos productos y servicios turísticos.
a) La DEMANDA turística: Es el conjunto de consumidores de bienes y servicios turísticos (desde el punto de vista estadístico); se corresponde con la figura del visitante.
El consumidor turístico o visitante es toda aquella persona que viaje, por un período de tiempo no superior a doce meses, a un país o lugar distinto de su entorno habitual y cuyo motivo principal de la visita no es el de ejercer una actividad remunerada. b) La OFERTA turística: Es el conjunto de productos y servicios turísticos puestos a disposición del usuario turístico en un destino determinado para su disfrute y consumo. Se compone de recursos , que son los potenciales geográficos, histórico-monumentales y culturales que posee un núcleo turístico y que son los que atraen a los turistas, y de infraestructuras , que son los elementos físicos que componen el mercado para poder atender las necesidades de los turistas. El gasto turístico , según la OMT es “todo gasto de consumo efectuado por un visitante o por cuenta de un visitante durante su desplazamiento y su estancia en el lugar de destino”. c) El ESPACIO GEOGRÁFICO : Es la base física donde tiene lugar la conjunción de la oferta y la demanda y sonde se sitúa la población residente. Se considera un importante factor de cohesión o disgregación, según se haya tenido en cuenta o no a la hora de planificar la actividad turística. d) Los AGENTES TURÍSTICOS: Es el conjunto de personas, empresas, organizaciones e instituciones que intervienen de forma activa en el mercado turístico.
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Su tipología es la siguiente:
Se trata de fuentes cuantitativas y cualitativas proporcionadas por censos, registros o sondeos que sirven de base a la información estadística necesaria para el estudio de las actividades turísticas.
a) Fuentes de información:
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4. TURESPAÑA, Instituto de Turismo de España OFERTA: Organismo de la Administración General del Estado encargado de la promoción en el exterior de España como destino turístico. Algunas de sus funciones son la elaboración de las bases y la planificación general de la política turística, el desarrollo de los planes y programas que promuevan la innovación, la calidad, la sostenibilidad y la competitividad de los productos y destinos turísticos españoles, etc. 5. EXCELTUR, Excelencia Turística OFERTA: Asociación sin ánimo de lucro formada en la actualidad por 29 de los más relevantes grupos empresariales turísticos españoles de los subsectores del transporte aéreo, por carretera, ferroviario y marítimo, alojamiento, etc. Surge como un nuevo foro de análisis, opinión y diálogo abierto desde el que valorar el presente y el futuro del turismo español con el objetivo de tratar de anticipar y adaptarse a los procesos de cambio que requiere una creciente competencia.
b) Fuentes de medición:
Requisitos para una buena estadística: mayor cobertura posible, mayor confiabilidad o rigurosidad que retrate fielmente la realidad posible, mayor comparabilidad posible entre países, años, regiones, etc.
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La oferta no reglada y extraoficial, es decir, la que no se puede medir, hace que haya una competencia desleal, lo que ocasiona impactos económicos en ingresos para el Estado. Fuentes:
1. El análisis estadístico de DEMANDA en España (IET) : El objeto de estudio es el volumen del turismo y características de los visitantes. Se puede realizar mediante las siguientes vías de análisis: FRONTUR: Movimientos turísticos en Fronteras: Es la encuesta, realizada por el IET cuyo objetivo es la cuantificación y caracterización de los flujos de entrada de visitantes por las fronteras españolas. Utiliza un sistema mixto para la obtención de resultados: descansa en registros administrativos (para todos los medios de transporte contemplados: carretera, avión, tren y barco), se realizan aforos a la entrada a España por los pasos fronterizos de carretera, y encuestas por muestreo en la entrada y salida de España en carretera, aeropuertos, trenes y puertos marítimos. Esta encuesta genera información sobre el número de viajeros que cruzan la frontera. Esta información puede ser clasificada por las siguientes variables: alojamiento, destino principal, acceso. Se realiza con una periodicidad mensual con una cobertura geográfica nacional. FAMILITUR: Movimientos turísticos de los españoles: En la suboperación viajes se recoge información sobre todos los viajes efectuados por los residentes en el hogar durante el período de referencia. Se ofrece información sobre las características básicas de los viajes, tales como: destino principal, tipo de alojamiento, medio de transporte, número de pernoctaciones, etc. La información se estructura en tres bloques básicos, en función de las tres unidades de análisis investigadas: hogares, individuos y viajes. El tratamiento de cada una de las unidades de análisis es totalmente diferente, cada uno de los bloques está estrechamente relacionado con un área del cuestionario. El bloque de información sobre viajes se genera con el área del viaje de referencia del cuestionario. Su periodicidad es mensual y su cobertura geográfica es todos los destinos posibles de los viajes de los residentes en España (excepto para los que residen en Ceuta y Melilla). EGATUR: Encuesta de gasto turístico: Es una operación en frontera de carácter continuo con periodicidad mensual que se lleva a cabo en los principales pasos fronterizos de carretera, aeropuertos y puertos marítimos. La encuestación se realiza mediante entrevista personal a los visitantes no residentes a la salida de España.
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inscritos como tales en las correspondientes Consejerías de Turismo de cada Comunidad Autónoma.
EOTR: Encuesta de Ocupación en Alojamientos de Turismo Rural:
Encuesta de carácter mensual que recoge información referente a todos los alojamientos de turismo rural según están definidos en las distintas normativas legales de cada comunidad autónoma.
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LA OFERTA DE LOS SERVICIOS TURÍSTICOS
Es la cantidad de bienes o servicios turísticos que una empresa turística está dispuesta a sacar al mercado para cada nivel de precios.
FACTORES:
La elasticidad de la oferta respecto al precio mide la sensibilidad de la cantidad ofertada ante los cambios en el precio. Es la variación porcentual en la cantidad de producto ofrecida, ante un cambio porcentual en el precio del producto. Por regla general, la oferta turística es bastante inelástica debido a que al ser el turismo una actividad intensiva en mano de obra, los costes laborales son rígidos y la capacidad empresarial es difícil de obtener y también debido al plazo que se tiene para variar la oferta (cuanto menor sea éste, mayor será la rigidez)
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d) Factores productivos : para ofrecer los servicios que integran el producto u output turístico, las empresas turísticas emplean los llamados inputs: Superficie terrestre y recursos naturales para la construcción; elementos necesarios como el combustible, energía y agua. Capital físico compuesto por las instalaciones, edificios, maquinaria y capital financiero formado por dinero, préstamos, etc. Capital humano que en el sector integra gran variedad de profesionales. Productos intermedios que representan inputs para unas empresas y outputs para otras. Tecnología, entendida como conocimiento aplicado al proceso productivo que establece la forma en la que se combinan los factores anteriores.
CLASIFICACIÓN: a) Oferta básica : servicios totalmente dependientes del turismo (servicios de alojamiento, de transporte de larga distancia, de creación de productos turísticos y comercialización o de información turística). b) Oferta complementaria o conectada : son importantes para la actividad turística pero no son exclusiva de ella. Se puede subdividir en: Oferta complementaria primaria: restaurantes, cafeterías o bares. Oferta complementaria específica: servicios de ocio, cultura y deportes, servicios financieros, alquiler de vehículos, telecomunicaciones, transporte urbano.
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Servicios prestados al turista directamente Servicios prestados a las empresas turísticas Servicios de intermediación entre empresas turísticas y turistas. COMPONENTES:
Alojamiento Restauración Transporte Intermediarios : oferta de intermediación para crear y comercializar productos turísticos. Dentro de la intermediación se pueden incluir también las oficinas de información turística. Entretenimiento Servicios en origen : oferta de servicios complementarios, llamados periféricos o accesorios, prestados por el sector privado en el lugar donde el turista contrata su viaje. Servicios en destino : oferta de servicios complementarios prestados en el lugar donde se consume el producto turístico. Servicios públicos : oferta del sector público de servicios que no siempre están sujetos a comercialización, están fuera de mercado. Servicios a empresas : oferta de servicios de asistencia a las empresas turísticas, dirigidos a los oferentes, no al turista directamente. RECURSOS: Acontecimientos que pueden ser periódicos o circunstanciales. Atracciones permanentes diseñadas. Atracciones naturales e históricas.
La competitividad de la oferta turística está condicionada por la competencia internacional y la nacional. La aparición de nuevos destinos turísticos con precios más bajos supone una fuerte amenaza para los productos turísticos maduros.
La evolución de la oferta turística internacional depende de la cantidad de destinos existentes y su precio.
A medida que aumenta el número de destinos turísticos, de productos sustitutivos, la demanda tendrá más alternativas para elegir su viaje. El precio se convierte en un factor determinante de la elección.
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EL ENFOQUE EMPRESARIAL DE LA OFERTA TURÍSTICA
a) En la DEMANDA turística:
b) En la OFERTA turística:
Por tanto las empresas turísticas: Deben enfrentarse a un contexto económico más globalizado, caracterizado por una fuerte competencia e incertidumbre. Están forzadas a adoptar estructuras organizativas muy flexibles que les permita adaptarse a este entorno crecientemente complejo y cambiante. Tienen mayores posibilidades de expansión al exterior, debido a la globalización de los mercados (reducción de barreras, mejores tecnologías de comunicación e información, menores costes de transporte, etc.) Están inmersas en un fuerte proceso de fragmentación espacial y funcional, que junto a los actuales procesos de concentración empresarial, están modificando la configuración de las cadenas de valor globales del turismo.
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a) Integración HORIZONTAL: Expansión dentro de la misma fase de la cadena de valor. Se busca vender el mismo producto en distintos mercados o anular a los competidores. Ventajas: Economías de escala: disponer de un mayor volumen de facturación permite obtener mayores economías de escala. Permite reducir el coste medio por producto. Mejoras tecnológicas: las economías de escala, permiten una mayor utilización, y una mayor rentabilidad de las inversiones en desarrollos tecnológicos. Compartir mejores prácticas: al adquirir o fusionarse con un competidor, se pueden comparar los distintos sistemas de gestión e implantar aquellos que resulten más adecuados para la gestión de cada empresa. Compras: el volumen de negocio puede permitir disponer de un mayor poder de negociación que permita mejorar la rentabilidad del negocio total. Especialización: disponer de un volumen en un sector concreto puede permitir una especialización que proporcione una ventaja competitiva respecto al resto del sector. La especialización también incluye la obtención de los mejores profesionales para gestionar cada eslabón de la cadena de valor. Financiación: a mayor volumen de negocio se dispone de mayor capacidad financiera para emprender nuevas acciones de integración. Comercialización de la marca: los medios masivos de publicidad están dirigidos a amplios sectores de la población, por lo que sus precios se basan en esa capacidad de alcance de la que disponen. Para entrar en ciertos medios que permitan generar una imagen de marca, se deberá tener un volumen que al menos coincida con el mercado del medio utilizado. Control del mercado: en el sector turístico es muy difícil ejercer un control sobre un nicho de mercado, pero a veces el volumen importante de negocio permite un control del precio del producto. EJEMPLOS: Iberia-Brittish Airways; NH-Hesperia, etc.
b) Integración VERTICAL : Expansión hacia otra fase de la cadena de valor. Se busca apropiarse de un mayor valor añadido, aprovechando economías de escala y potenciarse entre las distintas actividades que realice. Ventajas: Integrar los beneficios que genera el cliente en cada eslabón de la cadena de valor: uno de los costes más importantes que existen en el sector es la distribución y la captación del cliente.
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Diferencias culturales que suelen existir entre ambas compañías y las luchas de poder entre las personas que provienen de cada una de las empresas. Posición que pueden adoptar los poderes públicos, en defensa de la libre competencia y evitando situaciones de dominio del mercado.
b) Contratos de franquicia: contratos en los que el franquiciador cede a un franquiciado los derechos de explotación de un producto o servicio a cambio de unos beneficios económicos. CONTENIDO DEL CONTRATO:
Ingreso de un royalty fijo o variable en función de unos parámetros predeterminados. Crecimiento rápido de su negocio, lo que conlleva un mejor conocimiento de su marca y facilita a su vez su comercialización. Mejorar los costes operativos del know-how que distribuye a sus franquiciados.
Para los franquiciados: La seguridad de trabajar con un sistema contrastado. Uso de una marca reconocida en muchos casos internacionalmente. Conexión a un sistema de reservas internacional, con el apoyo y soporte correspondiente. Economías de escala. Apoyo en la formación del personal. Participación en programas de fidelización. DESVENTAJAS:
Peligro de que el franquiciado no cumpla los estándares de calidad. Coste inicial del desarrollo de los sistemas mínimos. La selección de los franquiciados. Falta de certeza sobre los datos facilitados por los franquiciados.
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Para los franquiciados:
La inversión inicial. El coste anual. La pérdida de la identidad individual.
c) Joint-Venture: acuerdo de colaboración a largo plazo entre dos o más empresas con el objetivo de desarrollar un negocio conjunto. La forma de actuar puede variar: desde el simple acuerdo de colaboración hasta la constitución de una sociedad conjuntamente. Las empresas siempre deben seguir siendo independientes y pueden aportar a ese negocio común materia prima, capital, tecnología, know-how, equipo de ventas, etc. Este tipo de integración es muy usual para desarrollar negocios en el extranjero. EJEMPLO: AC y Marriot: AC by Marriot d) Contrato de gestión (management): acuerdo mediante el cual una empresa se compromete a administrar a otra empresa, por cuenta y riesgo de esta última, a cambio de una contraprestación económica. Este sistema de gestión ha desplazado en muchos casos a los antiguos contratos de alquiler, se está demostrando que la clave del éxito en la gestión reside más en la capacidad de gestión que en la capacidad de inversión. VENTAJAS: Para la compañía operadora: Financiación de la propiedad a cargo del propietario. Riesgo de la inversión por parte del propietario. Ratios de rentabilidad elevados, lo que puede mejorar su valor en bolsa. Para los propietarios:
La marca permite una ventaja competitiva en la distribución comercial del establecimiento. Disminuye el riesgo de explotación, gracias a que utilizamos un sistema ya probado.
DESVENTAJAS: En general: Obtención sólo de una parte del beneficio. Pérdida del beneficio de oportunidad de la revalorización de la propiedad. Transmisión de todo el know-how al propietario, lo que obliga a la innovación continua para seguir siendo atractivo tanto para el propietario actual como para otros propietarios. Pérdida del control operativo del establecimiento para el propietario.
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