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CONTENIDOS
UNIDAD 1: Gestión de la información y la comunicación en las organizaciones. Conceptualización teórica y evolución histórica. Dimensión ética. UNIDAD 2: Características específicas de la comunicación corporativa en función de la naturaleza de la organización: instituciones administraciones públicas; empresas; organizaciones del tercer sector... Empresas y servicios de comunicación. UNIDAD 3: Instrumentos y técnicas de comunicación I: identidad corporatiga, publicidad, relaciones públicas, patrocinio... UNIDAD 4: Instrumentos y técnicas de comunicación II: acciones de comunicación ni publicitarias a través de los medios (gabinete de prensa). El Plan de Comunicación. Auditoría de Comunicación.
Unidad 1.
a. Gestión de empresas y servicios de comunicación
Para que la comunicación sea eficaz, tiene que haber una interacción entre el sujeto y el objeto. Debemos entender la comunicación como un sistema y no como un elemento aislado. Comunicación como un instrumento de gestión dentro de las comunicaciones. La comunicación corporativa o de las organizaciones implica que hablamos de una organización. Dentro de esa integración, tenemos que entenderla como un instrumento estratégico. Un elemento fundamental, es que la comunicación corporativa es comunicación persuasiva, aunque no sólo lo es la corporativa. Definición de Aristóteles: Búsqueda de todos los medios de persuasión para lograr una determinada respuesta. Transmitiendo información, transmitimos datos. No pretendemos generar una respuesta determinada en el receptor. El objetivo no es sólo que el proceso de comunicación quede complementado sino que ese objetivo, ajeno al propio acto de comunicación, sirva como medio para tratar otros objetivos vinculados a la gestión de la comunicación. La frontera entre persuasión y manipulación es una línea muy delgada. Los elementos que configuran la persuasión y la manipulación son los mismos. TRABAJO INDIVIDUAL: componente ético y moral de la comunicación corporativa como disciplina y ejercicio personal. La comunicación se desarrolla a través de diferentes elementos. La comunicación es la sustancia de la comunicación corporativa: es el conjunto de mensajes (tiene más elementos) que una organización proyecta a un público determinado a fin de dar a conocer su filosofía y lograr establecer una empatía entre ambos. A esta definición, podemos añadirle otros elementos a parte de un conjunto de mensajes. Las acciones de la comunicación corporativa se dirigen a un público específico. Tanto la estrategia general de comunicación de una organización como las acciones de comunicación, son intencionadas. En función de cada uno de los objetivos, lo fundamental es descubrir a qué público tienes que dirigirte. Lo que no significa que a veces ese público determinado sea el público en general. 2 versiones distintas de la existencia:
1. Vender
2. Para dar a conocer su visión, cultura...
Utilizar términos como cultura, visión, misión... es otra estrategia de comunicación. Las estrategias de comunicación son muy importantes. La comunicación no es algo abstracto. Una estrategia de comunicación afecta a todos los estamentos de la comunicación. Es un sistema que si está bien implantado, afecta al modo de referirse así misma. Es algo que cabe en una definición simple pero que por su función es muy complejo y requiere de profesionales cada vez más preparados.
La comunicación corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta. Constituyéndose en una herramienta de dirección o de orientación de la organización.
Algunas de las características de comunicación corporativa: Persuasiva, publicitaria, planificada, eficiente, intencionada, estratégica, dinámica, concreta, herramienta, funcional, conjunto de mensajes, competitiva, innovadora, sistematizada, lucrativa, compleja, creativa, fluida, amena, directa, coordina... La estrategia y las acciones de comunicación son un instrumento estratégico y operacional de primer orden.
Conclusiones
Uso de distintas expresiones para hablar de lo mismo, esto es característico de la comunicación corporativa. Utilizar las palabras para esconder conceptos, para crear artefactos que parecen algo pero que al final no son nada... también es característico de la comunicación persuasiva.
Esa profusión se ha producido en las últimas décadas, eso no significa que la comunicación corporativa sea un fenómeno reciente. A lo largo de la historia siempre ha habido organizaciones que se han comunicado con su entorno con voluntad persuasiva (voluntad de transmitir una imagen que genere respuesta que a su vez ayude a la organización a cumplir sus objetivos).
b. Conceptualización teórica y evolución histórica.
El concepto, definición de comunicación corporativa: la materia de la comunicación corporativa ha dependido del momento histórico. Hoy la foto de lo que es la comunicación corporativa es distinta a la que hubiésemos obtenido en otras época. La comunicación interpersonal cabe la singularidad pero la social, todas las organizaciones funcionan en un muy parecido contexto cultural, ideológico, todas están sometidas a las mismas condiciones. Cada momento histórico es la base y después cada una se dispensará según sus necesidades y objetivos.
La importancia del contexto en el que se encuentra cada organización. Adecuación de la organización y el entorno. La comunicación corporativa es un asunto estratégico y operacional. El futuro está en saber transmitir en las organizaciones la importancia de la comunicación pero siempre a medida.
Repaso histórico
Grandes monarquías, grandes imperios... la arquitectura, la vestimenta... hay muchos mensajes persuasivos. Las pirámides fueron construidas para impresionar, de divinidad, de mando absoluto, sobre una sociedad iletrada. El faraón tenía muchos aspectos simbólicos, mientras que los reyes de Versalles llevaban pelucas...serie de regímenes absolutos cuya iconografía comunicaba poderío: eso es un ejercicio de comunicación corporativa. Un pequeño colectivo tenía el poder sobre todas las áreas, no tenían ningún tipo de competencia. Vayamos al continente que vayamos nos encontraríamos con la misma situación. En la polis griega cambian elementos sustanciales, ya no hay un poder absoluto, hay competencia. Había ciudadanos que podían competir con el poder, para ellos su estrategia de comunicación era demostrar su poder. Aquí es cuando nace la retórica, la persuasión. La comunicación interpersonal convertida ya en una técnica como persuasión. El valor que se le da a la comunicación persuasiva, el contexto obligó que fuese así. Es la realidad la que ha obligado a que esto haya ido evolucionando. Los nuevo instrumentos.. son respuestas a nuevos problemas, esta disciplina evoluciona e la medida en que surgen problemas, en el que las medidas se agotan.
Competencia / Tecnología / Globalización / Intentar ser original / Renovación / Consumismo / Estrategias de comunicación / Publicidad / Comunicación omnipresente / Información.
En la sociedad en la que vivimos hoy en día, hay sobreabundancia de información. Hay intoxicación informativa. Esto genera resistencias en el público. Somos indiferentes a tantos mensajes que nos envían y muchas veces estamos saturados. Cuando la información es escasa la población hace esfuerzos para conseguirla. El escenario de hoy es el más complejo, en el que más difícil resulta comunicar con eficacia a un coste razonable y al mismo tiempo, en ese escenario cada vez resulta más necesario comunicar. Todo eso, en un entorno que cambia a una velocidad vertiginosa. Blog: confianza, credibilidad. Las páginas web generan resistencias, adquieren un aspecto institucional, corporativo, surge otro medio que tiene otros valores. Un blog parece un retroceso, desde el punto de vista del diseño. Un blog parece que te lo has hecho en casa (retroceso). Una situación compleja, con más medios que nuca, en un entorno que va cambiando a toda velocidad, ante un público saturado de información al que cada vez se le hace más difícil comunicar... Para llegar al público, te tienes que adecuar, un público que genera resistencias. Un paso en falso puede ser perjudicial, con un público tan exigente un patinazo puede ser contraproducente. La comunicación tiene que ser eficaz para que resulte rentable. Para ser eficaz tiene que estar adecuada al momento y a la organización. Lo ideal sería que hubiese una fórmula que nos permitiera elaborar una teoría de a perfección en la comunicación, pero no existe. A veces está en una idea genial que consigue la acción más eficiente y eficaz. Hay dos maneras de aproximarse a esa adecuación. Uno de ellos, es acentuar el carácter estratégico de la comunicación corporativa frente a su carácter meramente operativo. Esto tiene incidencia en el día a día porque supone que hay que convencer al responsable de la organización de que la comunicación tiene un valor estratégico. Lo importante es convencer a los responsables de la organización de la importancia de la comunicación. Hay organizaciones que no valoran la comunicación lo suficiente. El aspecto operativo (conocer las técnicas) y la visión estratégica son fundamentales.
Hay organizaciones organizadas de distinta manera. Hace años una organización se organizaba de forma sencilla, pero hoy en día abundan los master de gestión de empresas, bibliotecas especializadas... hace que cada vez la organización de una empresa sea cada vez más complicada. El responsable de la organización puede elegir diferentes modelos de gestión. Una organización pequeña y pobre puede ser modélica desde el punto de vista de la gestión y viceversa. Una de las tareas fundamentales de un profesional de la comunicación es convencer a las organizaciones de la importancia de la comunicación. Cabe hablar de distintas formas de organizaciones. La estrategia de comunicación tiene que estar vinculada a las características de la organización. Esto implica conocer con precisión la empresa en la que vamos a trabajar. Organizaciones que tiene como objetivo vender productos. Las organizaciones del 3 sector, esta integrado por aquellas empresas que buscan un beneficio social, dinero, pero no buscan dinero por un mero deseo de riqueza. Por las formas puede haber empresas del 3 sector que se pueden asemejar a una empresa. Caso de El País: UNICEF y regalos. Instituciones y empresas públicas (ayuntamientos, diputaciones, parlamentos, juntas generales...) que a su vez llevan asociadas empresas públicas a través de las cuales desarrollan su labor. Eitb: cuyo consejo de administración está formado por políticos. Hay un criterio importante que es la gestión en general y la estrategia de comunicación: la responsabilidad pública... desde el punto de vista de la comunicación afecta de manera decisiva.
La materia básica de una organización es la persuasión, en el caso de las organizaciones públicas, la información pública no se debería utilizar como argumento... Diferencia básica a la hora de establecer una estrategia de comunicación: conseguir credibilidad y confianza. Que traslada a los receptores para generar confianza y credibilidad.
Sistema de comunicación corporativa: Un conjunto de elementos que funcionan de manera integrada y lo deseable es que permitan que esa sistematización alcance un grado de sistematización haga que esos elementos avancen todos en el mismo sentido y que unan sus aportaciones a un objetivo común. Es especialmente en la comunicación corporativa ya que dicen que para que sea eficaz es necesario organizar todos los elementos en un sistema de manera que vayan todos en un mismo sentido. La comunicación corporativa un modelo que evita la distorsión de las comunicaciones. Todo lo que hace una organización comunica y i no lo hacemos de forma sistematizada corremos el riesgo de que la comunicación se disperse. Sistema de una organización corporativa se puede clasificar de distintas maneras y en base a distintos conceptos. Control: saber que es cada cosa y saber como funciona. Que vaya en la dirección que nos interesa.
1. Comunicación institucional : la institucional proyecta su imagen
institucional, traslada mensajes dirigidos a su imagen institucional, la imagen que quiere transmitir al exterior
2. Comunicación comercial: si esta orientada a la venta de un servicio.
Estrategias de comunicación orientadas a la venta de un producto. Todo el sistema de comunicación corporativa tiene como objetivo la venta. Se ha relacionado con la publicidad la comunicación comercial (tradicionalmente). A medida en que se ha ido complicando de manera eficaz, las herramientas se han ido mezclando, hay el “mix”. Tanto el marketing mix que tiene ha mezclar todos los mensajes que están a su alcance. Esa identificación automática ya no es válida por que en la comunicación institucional también se utiliza mucho la publicidad. Las fronteras entre ambas comunicaciones son muy difíciles de establecer (institucional y comercial), la tendencia cada vez mayor excepto en organizaciones que optar por competir en servicio es difuminar el contenido. Institucional: asegurar una buena imagen entre el publico pequeño le permite estar bien posicionado en caso de crisis. Suele ser habitual que en los anuncios de gama alta se vende una marca a través de una imagen, no se sabe si es comunicación comercial o institucional. La comercial se basa de herramientas cada vez más relacionadas con la comercial.
3. Comunicación interna. Comunicación dirigida al interior de a organización,
es uno de los elementos que más evoluciona. Las organizaciones son cada vez más complejas, en una que tenga empleaos dispersos por el mundo, le tiene que dar mucha importancia a la comunicación interna para que compartan los valores de la organización. Comunicación institucional dirigida al interior, cuestiones relacionadas con la gestión del conocimiento de la organización. Cada miembro de la organización comunica, siendo cada vez más activos.
También podemos diferenciar comunicación interna y comunicación externa. Cada vez es más necesario huir de lo convencional y buscar nuevas utilidades a las nuevas herramientas. Había una frontera que separaba el ámbito interno de la organización del ámbito externo. Los límites del ámbito interno y externo cada vez son más difusos y la comunicación corporativa tiene que superar lo interno de lo externo e integrarlo en un sistema. Es una distribución clasificatoria, todos los elementos del sistema tienen que interactuar. Tenemos dos subsistemas que
competitivo. Una organización tiene que conocer cuales son sus públicos reales de la competencia, tiene que conocer como es el público y la competencia. Esto nos va a permitir tomar decisiones, actuar en clave estratégica. Si a esto superponemos los objetivos, tenemos un plan estratégico que se traduce en planes operativos. Un plan estratégico marca el camino y este se puede marcar de manera muy genérica o de manera muy detallada. Y el hacer, son los pasos que tu das en ese camino, son las acciones (planes operativos).
• DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades). Amenazas y
oportunidades que ofrece el entorno y las debilidades y la fortalezas de la organización.
En manos de quien recae la gestión de la comunicación corporativa:
1. El profesional: que lugar debe ocupar en la organización (depende del
tamaño de la organización y si esta se puede permitir tener una persona de este tipo), cada vez estas personas están más presentes en las empresas. Un responsable de comunicación puede ocupar diferentes cargos, esto nos habla de la desconfianza que genera la comunicación incluso dentro de las organizaciones.
2. Podemos tener una estructura propia de comunicación dentro de la empresa
o contratar a una empresa o asesor externo para que se encargue de ello. Lo importante es la posición, la importancia que le das dentro de la organización a la comunicación. Para poder actuar con eficacia en la comunicación dentro de la organización se va a basar en la información que tengan de la organización. Toda esa información va a ser su arsenal de argumentos para hacer frente a una crisis dentro de la comunicación....
Resumen de lo que ha sido el primer módulo de la asignatura: trabajo individual.
14 de noviembre
Quien lo gestiona: dos posibles formulas, incorporar al responsable de comunicación o subcontratarlo. Un indicador de la importancia que le da la compañía a la comunicación es el lugar que ocupa en el organigrama de la compañía el responsable de la comunicación. Una de las funciones del carácter estratégico de la comunicación es ... marca, imagen, la publicidad, las relaciones públicas, acciones de patrocinio y mecenazgo... son tan variadas las disciplinas y herramientas que usan las organizaciones. Las organizaciones no solo comunican de forma estructurada sino que también lo hacen de manera espontánea, a la que muchas veces no se le hace caso pero puede influir en los resultados que tienen la organización. Cuando actúa institucionalmente lo hace a través de unas técnicas, una estructura, el jefe también siempre quiere salir y puede que destruya toda la estrategia de la comunicación. Cada vez mas compañías intentan que los miembros de la organización sean unos buenos comunicadores. Todos estos elementos dispersos necesitan un director. Este se tiene que ocupar de tener un conocimiento suficiente, ser capaz de diseñar la estrategia de comunicación. Y la gestión de estas técnicas de comunicación formarían parte del aspecto operativo de l comunicación corporativa. Este esquema puede verse alterado por un servicio externo en el que un servicio externo se ocupa de la estructura de comunicación de la organización.
Tanto la publicidad como la marca tienen cierta distancia con la compañía. Hay áreas como las relaciones con los medios de comunicación o el entorno a través de los medios de comunicación, es una actividad que esta implicada en el día a día en la organización. Para gestionar bien las relaciones tienes que conocer a
los medios, lo mismo ocurre con las relaciones públicas, con las relaciones personales. La función del director es coordinar las diferentes áreas, pero puede subcontratar algunas áreas. Hay organizaciones que no comunican, a pesar de tener estructuras de comunicación potentes. Lo principal es la organización.
La función siempre es la misma si es un servicio de comunicación dentro de la organización o una empresa subcontratada dentro de la organización. Papel de las agencias de publicidad, como técnica madura la publicidad fua anterior a todo esto, es la que ha predominado, es una con la que más cuidado se trata ya que te puede dar mucho dinero. A diferencia del reto de los canales es muy cara, tanto la creatividad como la inserción de la misma. Por eso, las empresas más fuertes son las empresas de publicidad cuya evolución es muy representativa. Cuando empezaron a crearse necesidades dentro de las relaciones públicas fue las agencias de publicidad las que se encargaron de llevar la gestión. Cada vez hay mas agencias de publicidad que en sus equipos introducen a gente profesional en su trabajo.
Siempre tiene que haber alguien que asuma el papel de director de orquesta, puede ser el director de comunicación, el director de marketing, el gerente, cualquier personas de la organización con capacidad de decisión... Alguien tienen que tener el conocimiento suficiente de esas herramientas para poder coordinarlas. Lo contrario nos puede lleva a estrategias de comunicación desequilibridas que se desarrollan a través de herramientas mal coordinadas. ¿Para que tipo de comunicación son útiles estas herramientas? División básica la comunicación externa e interna. Las políticas de comunicación van acompañadas de planes de comunicación interna que tienen sus canales, ejemplo, el juego de Internet, extranet (parte que mira al exterior), Intranet (configurada para la gestión interna de la organización). Comunicación institucional (promover una mejor imagen en el público que promueva una imagen favorable en el público y que sea consumido) y comunicación comercial (aquélla que tienen como objetivo directo vender el producto o servicio). La publicidad y sus variedades siempre se han relacionado con la comunicación comercial. Hoy la comunicación comercial utilizada otras herramientas que la publicidad y viceversa. En el uso de estos instrumentos tenemos que tener muy presente la característica de los públicos. A la hora de detallar las herramientas, hay muchas que no sol fluctúan en el terreno de la comunicación comercial e institucional sino también con el marketing. Hay muchas técnicas de marketing que llevan la etiqueta marketing pero no sabemos hasta que punto eso es comunicación. Marketing viral: dos acciones de comunicación. Clasificación de las herramientas según la capacidad de control que se tiene sobre ellas, el control no implica los resultados de ese control, el resultado va a depender de la capacidad que tengamos de adecuarnos a ese público.
1. Imagen corporativa: lo muy general seria identidad (todos los rasgos que
caracterizan a una organización, esta se analiza y se diseña, tiene una entidad externa que es la imagen corporativa. Esta ésta constituida por muchos elementos diferentes. La marca es la plasmación grafica mas clara de la imagen corporativa (suma de percepciones), lo que si es perceptible es la marca. Esta esta constituida por una serie de elementos que no solo tienen que ser graficos, uno de los elementos fundamentales es el logotipo, la plasmación grafica de la identidad corporativa.
IDENTIDAD IMAGEN CORPORATIVA MARCA (LOGOTIPO)
La imagen corporativa es la herramienta que tenemos para dar a conocer la identidad :el conocimiento exhaustivo de la organización y la construcción de su identidad.
principios, cultura y las aspiraciones que guían el comportamiento de las personas que componen la organización como al propio comportamiento corporativo de la organización. Tiene que haber un grado de coherencia para que las acciones externas también sean coherentes. La identidad de una organización se construye en el interior de la organización. A que se dedica, de que va, que posición ocupa en el mercado... (trabajo colectivo). Hay que crear la identidad más adecuada para conseguir los fines de la compañía. Cada organización establece sus propios criterios de éxito. La identidad se construye, una identidad es producto de una reflexión estratégica previa muy compleja y costosa que depende de la importancia que tiene la comunicación en la actuación de esa organización. En el fondo todas las organizaciones operan del mismo modo. IMAGEN Elemento distintivo que puede acrecentar o disminuir el éxito de la compañía. La imagen es un termino mixto, por una parte es la proyección de la identidad de la compañía de manera que todos los elementos de la organización asumen la identidad de la organización. Esa identidad es la imagen corporativa y esta es la percepción que tiene el público. Hay que hacer una constante revisión. Es evidente que para que una identidad bien construida te de algo la tienen que proyectar al exterior. La proyección de la identidad es la imagen, pero al mismo tiempo en el exterior tienen diferentes recetores que cada uno recibe a su manera lo que la organización proyecta. Intervienen factores culturales, estéticos... La identidad tiene que ser coherente, pero supongamos que una organización tiene una identidad sólida y que tiene una proyección de una imagen determinada. La identidad es una pieza fundamental, desde esta se comunica a través de la imagen corporativa. Cuanto mayor sea el grado de coherencia externa, cuanto mas capaz seas de controlar osa canales y acciones de comunicación, de conocer al publico... mayor será el grado de coherencia externa y el éxito. La construcción de la identidad es un proceso interno, pero la construcción de la imagen es una lucha entre lo que tu proyectas y lo que el publico percibe. Si tu no has hecho un proceso de conocmiento previo de ese público, es muy difícil que la imagen que tu proyectas triunfe. Lo ideal es lo que tu proyectas sea lo que percibe el publico. Y teniendo como objetivo nos preguntamos ¿cómo construyo una imagen solida para que triunfe mi organización?
Identidad: soporte básico de la imagen y de la comunicación. Cada una de las acciones de comunicación tiene que contener los genes de la organización. 3 elementos a través de los que se describe la organización: misión, valores y visión. El plan estratégico empieza por el establecimiento de la identidad de la organización: ¿quiénes somos? Responder a las tres preguntas anteriores. Cuando hablamos de la visión de futuro que la organización se atribuye a sí misma. Una organización en esa vision de la realidad que se distribuye, suele ser una visión bastante idílica de la identidad de la organización. Cuando tengamos que ayudar a una organización a definir su identidad y el otro valor que tiene la identidad es que nos alerta del grado de sinceridad de todas las organizaciones. Falta de coherencia, los grandes problemas de las organizaciones proceden de ese tipo de contradicciones, son problemas de gestión... ejemplo: las imágenes de nestle tienen un mensaje familiar... cuando se empezó a extender los problamas de otros paises, nestle incorporo todos los valores (mandamos leche a África...) y resulta que era caducada. Es conveniente a la hora de formar la identidad ser prudente. La identidad es algo mas que el aspecto de la organizacion, es el espiritu de la compañía. Implica la dialéctica de la diferencia, ser idéntica a si misma la hace diferente de otras. Existe un esquema para formular la identidad. Concepto de reputación corporativa: la reputación de una organización es un capital importante en clave de comunicación y de gestion. La gestion se orienta en la
reputación, gestion de la reputacio... estamos en un tercer paso que hace hincapié en la percepción de la organización que tiene el publico, sino a una percepción más global que tiene el publico. Cada vez es más importante para las companias ocupar una posición ç Las emresas quieren insertarse en la comunidad no solo a nivel de mercado, se situan en otro nivel de la comunidad. Ese es un fenómeno relativamente nuevo, es un modelo de gestion cada vez más integrada. El modelo de gestion viejo ea un modelo dividido en departamentos meramente funcionales, ahora se esta transformando e se incorpora en varias areas de gestion. Ahora las grandes empresas se han convertido en grandes poderes por lo que se integran en la política, sociedad... para ser mejor percibido tienens que ir incorporando nuevos valores a tu organización (la empresa ética...) Martes: mirar marcas de arias empresas de un unico sector. (marcas de lujo)
