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MARKETING
Introducción I
“Gestión rentable de las relaciones con el cliente”
El cliente es el centro, todo lo que hagamos tiene que estar encaminado a satisfacer el cliente pero ganando dinero. MARKETING = GANAR DINERO Buen producto, distribuirlo bien y que sea atractivo. El cliente es el núcleo de las estrategias de marketing. Todo está encaminado a satisfacer al cliente pero con el objetivo de ganar dinero. ¿Qué tipo de empresas necesitan marketing? Todas lo necesitan debido a que gracias al marketing se obtiene dinero con una buena comunicación, distribución y haciendo un buen producto. Si dejas de hacer comunicación, parece que dejas de existir. Consumidores (necesidades→ deseo→ demanda) Necesidades , el marketing las crea. ¿Por qué se dice eso? Se acusa al marketing de crearnos necesidades que no tenemos. El deseo se convierte en demanda. Necesidades → Pirámide Maslow
- Las necesidades son intrínsecas al ser humano.
- Se dice que el marketing incrementa las necesidades aunque realmente no sucede así. Deseo El deseo se convierte en demanda y contribuye a la comunicación. Demanda Es la cantidad de bienes y servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir.
Miopía del marketing La miopía del marketing es cuando nos fijamos mucho en los nuestro y dejamos de lado lo que hace la competencia. Es necesario mirar a la competencia para poder sacar lo mejor, de forma eficiente. Nos fijamos mucho en lo que hacemos pero nos cuesta ver lo que hace la competencia. Se centran mucho en ellos y sacar de manera eficiente pero puede resultar que lo que hacemos de una forma otras empresas la hacen de otra manera y nos sacan del mercado. Mercado Es el conjunto de consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. En un mercado al comunicación tiene que ser integral. El público es complicado que esté alerta de mi difusion. Estrategia de marketing
- Quién - Segmentación - Elección del mercado objetivo - Cómo - Propuesta de valor→ Saber porque el cliente va entrar a mi, que ofreceré de valor añadido diferente al de la competencia) - Valor añadido - Posicionamiento → Como está posicionado el producto en la mente del consumidor (papel importante de la comunicación) - Diferenciación→ Cualidad de las marcas y productos de distinguirse positivamente de la competencia (para ello existen las 4p → product, placement, price and promotion)
LA HISTORIA: PERIODIFICACIÓN. DIFERENTES
ENFOQUES.
Estudiamos la cronología y distinguimos etapas. NO somos historiadores y no nos quedamos en ninguna de dichas etapas.
- La Historia es el estudio de lo que cambia, buscando continuidades.
IX Periodos o estadios
- 1820-1860 → Indicios
- 1860-1905 → Bautizo de Marketing
- 1905-1930 → (IGM 14-18). Estandarización de productos.
- 1930-1945 → (IIGM 39-45).
- 1945-
- 1956-1975 → Generalización 1. INDICIOS 1820-1860.
- Las ciudades europeas y norteamericanas crecen
- La higiene corporal que comienza a ser importante debido a que la gente empieza a socializarse más(jabones, bañeras, lavabos). 18 de julio 1870 P&G jabón ivory.
- 1825: comida en lata; 1837: Worcestershire sauce; 1850: chicle; 1853: chips.
- 1851 I. Exposición Universal en Londres. 727 empresas jaboneras. Las Exposiciones permiten el análisis de la competencia y el benchmarking. Fomentan la innovación y la copia. En esta etapa surgen las leyes de protección, los copyrights.
- En USA son las sartenes, eso indica que hay muchos competidores que implica pub, diseño, precio que es igual al marketing.
- En 1824 se aprueba la Design Patent Act, que permite a las empresas innovar y proteger sus inventos. Al principio, 374 eran patentes de sartenes.
- En 1820 aparece el bazar parisino (un edificio con distintas tiendas diferentes). Pretende romper con el aislamiento de las tiendas. El primero es Bazar Bonne Nouvelle (300 sitios para ser alquilados).
- Entre 1820 y 1863 se crean 17 bazares en París. - ¿Porqué es importante el bazar?
- Porque hay vitrinas en vez de muros que permiten mostrar, ya que cuando más se muestra mejor.
- Precios explícitos, acontecimientos para atraer clientela, publicidad. Se inventan los saldos.
- Animación en el punto de venta, ayuda a la gestión contable, promoción …
- Valorización de encuentro social.
2. 1860-1905 El bautizo del Marketing.
- Aparece la venta por correspondencia, si bien esta cobra impulso a principios del S.XX. El catálogo de Saint-Etienne tiene una tirada de 300.000 ejemplares en 1889 y de 800.000 en 1910.
- En USA, en 1870, se lanzan revistas de venta por correspondencia. Estaba destinado sobre todo a los medios rurales.
- 1860 adquieren protagonismo los editores de libros y de periódicos.
- 1863 se lanza el primer diario nacional. Es importante ya que es uno de los soportes más importantes de la publicidad.
- El Estado ( la administración) es importante en tanto que comanditario. En Francia, el Ministerio de Educación de la época encarga 1 millón de manuales a Louis Hachette (ahora es una empresa) para favorecer la educación.
- Las ediciones escolares → ediciones de bolsillo.
- 1878 botella de vidrio para la leche.
- 1879 Tableta de chocolate Nestlé, kellogg's copos de maíz.
- 1886 Coca- Cola.
- En esta etapa se desarrolla la electricidad, el motor de explosión y la química orgánica, lo que permite una segunda revolución industrial. La primera es la de motor
- En USA y Alemania, las empresas empiezan a tener departamento de ventas, prolegómenos de los departamentos de Marketing.
- En USA aparece el agente comercial que cobra según las ventas y que tiene menos autonomía que en Europa.
- Empieza el movimiento consumerista (empieza a haber legislaciones que tienen en cuenta el consumidor) especialmente en Londres en 1887.
- Se utiliza el término por primera vez en el 1. curso s/M de Producto (Un. Pensilvania), en 1902.
- 1905-1930 Estandarización de productos, internalización de mercados y crisis.
- La primera guerra mundial tiene efectos benéficos en algunos sectores de la industria.
- Renault pasa de 4.440 trabajadores en 1910 a 22.000 en 1918. Lo mismo le sucede a Ford.
- Dupont de Nemours pasa de 5.300 empleados en 1914 a 85.000 al final de la guerra.
- El período de la posguerra se basa en una estrategia de volumen basada en la producción masiva de bienes ofertados a precios bajos.
- La General Motors experimenta problemas a principios de los 20. En 1923 se nombra nuevo presidente: Alfred Sloan y transforma el marketing, porque aplica la segmentación y la obsolescencia programada.
- Ford piensa que todos los vehículos deben ser idénticos, de forma que el consumidor tenga una visión utilitarista de su compra.
- Al contrario, Sloan afecta a cada división una clientela: Cadillac destinada a clientela de lujo, Chevrolet el automóvil con buen precio y Oldsmobile la tradición. Ya fabricaba antes estas marcas.
- 1929 el lavavajillas eléctrico (en Europa)
- En USA se preveía la saturación del mercado y se recurrió al crédito masivo. - En 1929 alcanza el 90% de las lavadoras, máquinas de coser, neveras y - El 80% para los muebles , pianos, aspiradores y fonógrafos. - El 70% las radios y (77%) los autos.
- En GB únicamente el 10% se compraba a crédito. En Francia el 45%.
- El crédito fácil no animaba a los fabricantes a innovar ni a bajar los precios.
- En 1895 aparece el cine en Francia y desde 1921 Hollywood es sede. Nuevo soporte publicitario.
- En USA, en 1930: 23.000 salas, a las que asistían 115 M
- El diseño industrial empieza a ser importante: en USA ven con envidia el diseño de los Rolls Royce.
- Coca-Cola se lanza a la conquista de los mercados internacionales.
- El envase de cartón para la leche.
- En 1930 los supermercados se desarrollan. (USA: 300 en 1935 y 1200 en 1936), ¿que es lo que cambia? →
- El papel del vendedor-prescriptor lo hacen los objetos que se compran: información sobre características, colorido, envase, embalaje, marca
- 1930-1945 (IIGM 39-45) Institucionalización.
- 30s Depresión.
- Innovaciones: frigoríficos, aspiradores.
- Producción en masa (en cadena) → Distribución más compleja y herramientas de influenciar el consumo
- 1936 Unión de Consumidores → leyes relacionadas con el consumo [Food, Drug & Cosmetic Act]
- 1924 National Association of Teachers of Marketing & Advertising (NATMA).
- 1930 American Marketing Society (AMS).
- 1936 Journal of Marketing [Académicos 40% artículos y ejecutivos 45%; resto Admón.]
- NATMA + AMS = AMA
- Grandes temas:
- Eficiencia económica (costes de distribución).
- Especial interés en M agrícola
- Los intereses de los consumidores: calidad del producto, estandarización, papel del Gobierno en el sistema: si mantiene los precios, qué pasa con la competencia??
- Se multiplican los trabajos psicosociológicos que contribuyen a la generalización de estudios de mercados y de sondeos, tanto cuantitativos como cualitativos.
- Lazarsfeld crea el Instituto de Investigación Económica y Psicológica aplicada. Analiza el espíritu de un pueblo situado a 30 minutos de Viena en el que existe mucho paro.
- 1945-1955 Estado del bienestar. El pret.a.porter
- En estos años, USA tiene el 6% de la población y produce la mitad de bienes de consumo del mundo.
- El progreso técnico genera una tasa elevada de crecimiento económico que se traduce en el aumento del nivel de vida.
1968, el 72,5%. En 1968, en F, más del 70% tenía TV.
- Aparecen estudios críticos, como el de Vance Packard, denunciando ciertos métodos de estudios de mercado porque buscaban los deseos escondidos de las personas para así suscitar deseos que no tenían. También críticas a la publicidad subliminal.
- En 1962 Kennedy dicta los cuatro derechos del consumidor. Derecho a la seguridad, derecho a ser informado, el derecho a elegir y el derecho a ser escuchado.
- En 1957 John McKitterick, presidente de General Electric, habla de la gestión del concepto de marketing: orientación de la empresa hacia el mercado, la satisfacción del consumidor, una acción coordinada de marketing y un objetivo de beneficio. De esta forma el M se coloca al principio y a través de todos los procesos, y no sólo al final, con la venta y la publicidad.
- Es la época más importante.
- 1955-1975 Generalización del M en las empresas.
- La sociedad de consumo de masas también se da en el consumo de imágenes: todos el mundo ve la tragedia de la muerte de JFK, así como los juegos olímpicos de 1968 y los primeros pasos de una persona en la luna (21-7-1969).
- Los hipermercados implican un mayor protagonismo: los embalajes, etiquetas informativas, etc.
- Mars sugiere colocar sus barras en las cajas para incrementar la compra por impulso.
- La botella de plástico para leche 1964.
- Aparece la ética en el seno de las empresas. P. Drucker: las empresas deben promover valores humanos y ser viral interés nacional.
- En el otro lado: Milton Friedman, para quien la única razón social de una empresa es la de obtener beneficios. Esto significa que únicamente se tengan en consideración los intereses de los accionista.
- Puede hablarse de dos tipos de marketing el social (considera los valores éticos y la responsabilidad) y el científico (puro uso de instrumentos que buscan incrementar los beneficios).
- Anécdotas que muestran cambios en el M: el diseño de la etiqueta de Campbell por Andy Warhol y la publicidad humorística para vender el Volkswagen escarabajo.
- 1957 INSEAD a Fontainebleau, escuela muy famosa aparte de las de Harvard...
- Se le da importancia a los productos nuevos. El 15% de la cifra de negocios procede de este tipo de productos. Significa que cada seis o siete años, se renueva la cartera de productos.
- En 1966, 3M, habla de cesto de atributos (calidad/precio), cuanto más elemento en el cesto mejor. Un producto puede ser dividido en un conjunto de atributos estéticos, gusto, precio, situación en el lineal, formato, peso) y el consumidor compra aquél producto con más atributos.
- La contracultura influye en el M. En 1969 aparecen 2 artículos en The Journal of Marketing. Según William Lazer debe tenerse en cuenta la responsabilidad social del Marketing. Levy y Kotler dicen que el M puede aplicarse a las organizaciones que no tienen el beneficio como primer objetivo.
- En 1971 se realizan los socioestilos (Bernard Cathelat). Constituyen una nueva manera de estudiar los comportamientos de los consumidores. Tenían precedentes en artículos escritos en los 50 por Sydney Levy, en los que se buscaba explicar comportamiento más allá de las explicaciones que podían dar las clases sociales.
- Son criticados por poco científicos.
- Pierre Bourdieu: “Los socioestilos son la consecuencia de situaciones familiares, eco y culturales que, lejos de ser escogidas por los actores, son por el contrario acaecidas”.
- Se introduce el concepto de posicionamiento.
- Consagra un tipo de pensamiento radicalmente diferente, pues se pasa de los productos en sí a la representación que los individuos se hacen de estos. Bueno, en realidad un producto son las dos cosas.
- Ejemplo: Avis: Somos el número dos (detrás de Hertz) y por tanto trabajamos más duro.
- Crece el número de masters y doctores en MBA.
- Prima la perspectiva empresarial sobre la social.
- Grandes cambios:
- Crecimiento de los mercados
- Baby Boom del período anterior (4M niñ@s/año)
- Nuevas infraestructuras: autopistas
- Desarrollo de los ordenadores
el M.
- El valor mercantil de un bien está relacionado con su visibilidad y menos con los costes de producción y distribución que con su atractividad.
- Se da la búsqueda del estrellato de las marcas.
- En los 80 comienza a crecer el sector del lujo. Bernard Arnault compra Christian Dior en 1984 y es el comienzo de LCHM, uno de los principales grupos de lujo. Si en 1987 tenía 10 marcas y su Cifra de negocios era de 2.000M€, en el 2000 tenía 45 marcas y vendía 5 veces más.
- Antes la lógica del M de lujo era elitista. Las mismas personas iban a las mismas tiendas y buscaban la distinción.
- Nueva cuestión: El lujo era consumido por una élite. Si ahora lo pueden comprar todo tipo de individuos ¿no pierde su esencia y su sentido los productos de lujo?. ¿No será que lo importante en el lujo son las características emocionales?.
- Los servicios tienen características peculiares: intangibles, inseparables, servucción, no almacenable y… distintas percepciones
- Aparece el ordenador y aparece Apple.
- La marca es importante y podemos decir que un valor de imagen se superpone al valor de uso.
- En estos años se habla de la emancipación de la mujer (trabaja, es más autónoma, dispone de recursos, etc.). A la vez la cosmética y la perfumería se desarrollan.
- Se hacen productos de calidad, pero a la vez se habla de un M relacionado con el sueño y la evasión (M de proyección, que significa que la empresa y el producto se difuminan detrás de la marca y de su percepción por el consumidor. ).
- Ahora los precios no están relacionados con el coste sino más bien con la escala de aceptación del consumidor. Así, en un perfume, los costes de los ingredientes pueden ser el 10% del precio de venta, mientras que la publicidad y promoción son de un 25%. Se integra además el precio psicológico.
- El contexto es diferente. En 2001 se proponen cuatro veces más de productos que en 1970. Hoy se compran por hogar de 3 personas una media de 750 referencias al año en un hipermercado estándar que puede tener unas 80.000 referencias (<1%)
- Se crea la famosa matriz de la Boston Consulting Group, en la que se relaciona la cartera de productos con la parte de mercado y con la tasa de crecimiento: vaca de leche, que tiene una parte del
mercado elevada pero una tasa de crecimiento débil, es decir muy rentable pero con perspectiva reducida de crecimiento….
- Es de esta época el modelo de Porter de las cinco fuerzas: Los nuevos entrantes, los productos sustitutivos, las capacidades de negociación de los clientes, la de los proveedores y la competencia.
- En 1980 55.000 personas se diploman en MBA.
- En estos años se produce un cambio importante: las personas que acceden a la dirección de las empresas son personas muchas veces salidas del M. No basta con producir. No basta con vender, sino que además es necesario anticipar y gestiona los cambios.
- 1985-2000 Nuevas filosofías del M. Cambios en perspectiva:
- Economías del Este se pasan al mercado.
- Globalización. Se globaliza también la enseñanza.
- El 53% de los artículos del Journal of Marketing son internacionales y 1% practitioners.
- Financiarización [importancia de la bolsa en la gestión empresarial] Tras 27 definiciones: Def ( American Marketing Association 85 ): Marketing es el proceso de planificación y ejercicio de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los objetivos de los individuos y de las organizaciones. 3 elementos, proceso de planificación no es nada que se inventa.
- A finales de siglo se generaliza la responsabilidad social corporativa.
- Se crean nuevas revistas: J of Interactive marketing (87); J of Macromarketing (81)
- Marketing Relacional. Def (Grön 94): La esencia del M es establecer, desarrollar y comercializar una relación a L/P con el cliente, para que los objetivos de las partes implicadas se encuentren. Esto se realiza mediante el intercambio y el cumplimiento de los compromisos. (confianza, equidad, responsabilidad, compromiso, credibilidad, no oportunismo). Manera distinta de ver el marketing.
- El intercambio es importante, a largo plazo. Def (Kotler 94): Marketing es un proceso social y de gestión, a través del cual, los distintos grupos de individuos obtienen lo que necesitan, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
ellos, etc. M de innovación. Permite, la diferenciación y por tanto el posicionamiento. La idea que debemos retener es que la innovación es continua, y por tanto debemos hablar de un posicionamiento dinámico La innovación tiene críticas como las relacionadas con la obsolescencia programada y con la incitación a la superproducción. En 1997 se lanza un perfume cada dos días, cuando en 1987 era uno cada 10 días (34 al año). Hoy??? Ante esto, las marcas deben invertir más en comunicación. El paradigma es Apple. M de marcas. En un mundo de múltiples productos. Aquí se habla de un M en cierto modo de ruptura, representado por Apple (Think different). En todas las marcas, se puede decir que se recurre a lo estético, es decir lo , relacionado con lo que se considera bello y lo espectacular. Nina Ricci lanzó un perfume (Air du temps) y encargó un spot de 1 minuto que costó 2,5m de €, basado en un cuadro del Bosco. También los puntos de venta se sintetizan. Ejemplos? Otro fenómeno relacionado con las marcas es la que lleva por ejemplo Nike, con tiendas Nike, o Apple, en varios lugares del mundo. Hubiera sido diferente si la estrategia hubiera sido de vender en los centros comerciales en tiendas de deportes en las que se venden múltiples marcas. M del low cost. Constituye uno de los fenómenos más interesantes de los últimos tiempos. Comenzó en el sector de los viajes por avión. En esencia pretendía llegar a los no usuarios habituales, es decir que busca crear nuevos consumidores. No era tanto competir con las líneas clásicas. Tal vez hoy sea diferente. También en la confección: H&M y Zara. Y, la alimentación: Lidl ¿Existe lujo low-cost? Tal vez pudiéramos hablar de un nuevo tipo de Marketing que es el de la movilidad. Se abren tiendas en las estaciones, y otros lugares por donde se va o viene del trabajo, para aprovechar los cambios de costumbres. La informática se articula a través de Internet y de la telefonía móvil: Comercio electrónico: Amazon, ebay. Además comienza una cultura de la gratuidad en Internet que transforma el Marketing, o al menos debe ser abordado desde otras perspectivas.
La tecnología permite la segmentación en extremo, como la que realiza Google. Se pasa de audiencias estimadas por audiencias efectivas. GAFAM ofrecen audiencias concretas. BIG DATA. Anécdota: Google es capaz de saber quién entre los 20.000 trabajadores pueden estar pensando en dejar la empresa. Una nueva herramienta para el M son las redes sociales.
- 2000-2017 Marketing digital y tsunami-M. Se habla de Marketing de redes y de M 2. Se dan las grandes rupturas. Amazon no es creado por una editora. Netflix por una Major, etc. IBM se convirtió tarde a la evolución del PC y Microsoft no se dio cuenta a tiempo de lo que suponía Internet y va detrás de Google y otros a la carrera. La teoría de la long tail parece funcionar en Internet → es q Influencers Comercio electrónico se generaliza Los smartphones se utilizan cada vez más para acceder a aplicaciones. Nuevos problemas: privacidad, seguridad. Miles de M:
- M. Inbound
- M. Outbound
- NeuroMarketing
- Marketing de eventos
- Marketing experiencial
- Marketing digital
- Micro
- Macro
Ventaja competitivas
- Liderazgo en costes
- Diferenciación
- Especialización PRODUCTO = “Lo que se puede ofrecer al mercado. Satisfacen una necesidad o deseo”. ¿Qué es una marca? Según la Asociación Americana de Marketing (AMA), una marca es “un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores“. He aquí dos factores fundamentales que aporta la definición: identificar y diferenciar. Desde ese punto de vista, ¿de qué otra manera podríamos definir a una marca? una marca es un conjunto de valores. En términos de marketing, el conjunto de valores que los consumidores asocian a una empresa o producto. Packaging
- En función del valor
- En función del coste Precio: ¿cómo lo fijamos?
- Distribución
- Mix de comunicación:
- Publicidad: Se conoce como Publicidad a aquella técnica destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación (televisión, cine, radio, revistas, Internet) con el objetivo de motivar al público hacia una determinada acción de consumo. La publicidad informará al consumidor potencial de un bien o servicio acerca de los beneficios que presenta este y resaltará las diferencias que lo distinguen de otras marcas.
- Relaciones públicas: Se conoce como relaciones públicas o RR.PP. a la ciencia que se encarga de gestionar la comunicación entre una organización y la sociedad, con el objetivo de construir, administrar y mantener su imagen positiva.
- Funciones:
- Oficina de prensa
- Publicity
- Relación con la comunidad
- Lobbying
- Accionistas
- Desarrollo
- Herramientas:
- Herramientas
- Charlas
- Herramientas escritas
- Eventos
- Buzz marketing Plan de Marketing
- Análisis del entorno
- Diagnóstico (DAFO)
- Objetivos
- Estrategias
- Tácticas
- Cronograma
- Presupuesto
- Control
