Atención y compresión. Capítulo 2, Apuntes de Psicología Social

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CAPÍTULO Il ATENCIÓN Y COMPRENSIÓN EN COMUNICACIÓN Juan José Igartua 1. ASPECTOS TEÓRICOS Y CONCEPTUALES 1.1. Introducción En este capítulo se introduce el tema de la atención y la comprensión de los mensajes mediáticos tomando coma referencia la investigación de carácter psico- lógico sobre los medios de comunicación. Desde un punto de vista psicológico la comunicación es ante todo un proceso en el que están implicados varios mecanis- mos cognitivos que permiten el procesamiento de la información. En primer lugar, co, cualquiera que sea su naturaleza (escrito, sonoro, visual, de Tlamiar lá atención del sujeto para que la comunicación sea efectiva. Un am publicitario que no atrapa la atención del público diana al que se dirige es un auténtico fracaso. En este contexto, surgen una serie de interrogantes que merecen respuestas basadas en la investigación: ¿quél factores ayudan a que un determinado mensaje capte mejor la atención de las per- [ ? sonas? ¿Cómo lograr que los mensajes atraigan la atención del público? Otro proceso cognitivo básico vinculado con el procesamiento de la infor- mación mediática es la comprensión. La comunicación es efecti lida que el destinatario comprenda la información UN: strada por mensaje. De nada serviría captar poderosamente la atención si luego el mensaje es interpretado erróneamente. ¿Cómo se produce la comprensión de los contenidos mediáticos? ¿Qué mecanismos se ponen en marcha para comprender un mensaje? ( 56 Psicología social de la comunicación. Aspectos teóricos y prácticos 1.2. El Modelo de Capacidad Limitada de procesamiento de los mensajes mediáticos Uno de los modelos que en los últimos años ha cobrado mayor relevancia en el estudio de la atención y comprensión en comunicación es el denominado Mode- lo de la Capacidad Limitada (MCL), propuesto por Annie Lang (2000) para expli- car cómo se produce el procesamiento de los mensajes mediáticos, en general, y televisivos, en particular. . El MCL parte de dos asunciones básicas. En primer lugar, las personas ac- túan en todo momento como entes procesadores de la información, lo que implica percibir los estímulos mediáticos, almacenarlos en la memoria en forma de repre- sentaciones cognitivas, operar cognitivamente con dichas representaciones y re- producir o recuperar la información. La segunda asunción plantea que la capaci- dad cognitiva de las personas para procesar la información es limitada. El procesa- miento de los mensajes mediáticos requiere distribuir recursos mentales para aco- meter varjas tareas a la vez, y cada una de ellas consume un determinado nivel de los recursos cognitivos. El modelo de Lang concibe el procesamiento de la información de los men- sajes mediáticos como un grupo de procesos (o sub-procesos) que ocurren simul- táneamente o en paralelo: codificación, almacenamiento y recuperación. La re- cepción de cualquier mensaje de la comunicación mediática implica la operación continua y simultánea de estos tres sub-procesos. Desde esta perspectiva, el visio- nado de contenidos televisivos, aunque pueda parecer que es algo sencillo, es en realidad una tarea cognitiva compleja. No hay que olvidar que los contenidos au- diovisuales (un anuncio de televisión, una noticia en un telediario, un largometra- je, etc.) son, por lo general, estímulos complejos dado que en su configuración intervienen palabras, imágenes, efectos musicales u otros elementos visuales y sonoros que interactúan entre sí (Messaris, 1994). Además, algunos de estos procesos se producen de manera automáfica, es decir, sin control consciente o voluntario por parte de las personas. Cuando una persona dirige la vista hacia la pantalla puede captar de forma simultánea una gran cantidad de información visual, auditiva o textual, sin necesidad de tomar una decisión meditada (por ejemplo, el espectador puede apreciar el color de la piel o el vestuario de un personaje al mismo tiempo que atiende lo que dice o cómo se expresa). En cambio, otros procesos tienen un carácter controlado, en el sentido de que es el propio sujeto quien decide realizar una operación concreta con respec- to a la estimulación procedente de un mensaje audiovisual. Por ejemplo, así ocurre cuando una persona decide fijarse en el contenido verbal del diálogo que se ha establecido entre dos personajes protagonistas en un largometraje porque está in- teresado por el tema de la conversación. 58 Psicología social de la comunicación, Aspectos teóricos y prácticos La memoria a largo plazo puede concebirse como un lugar en el que se encuentran almacenados los conocimientos que posee una persona; constantemente está su- friendo cambios a medida que se adquieren nuevas informaciones. El almacenamiento de la información está condicionado tanto por factores individuales (necesidades y metas del individuo) como por las limitaciones de recursos del sistema humano de procesamiento de la información. Una de las prin- cipales proposiciones del modelo de Lang (2000) es que en la situación típica de visionado de contenidos mediáticos los procesos de codificación y almacenamien- to se interfieren mutuamente. Por ello, en la medida que un mensaje estimule fre- cuentes respuestas de orientación (lo que consumirá recursos de procesamiento para permitir la codificación del mensaje), decrecerá al mismo tiempo la cantidad de recursos de procesamiento que pueda estar disponible para el almacenamiento de la información. Por ejemplo, una persona que esté viendo televisión para entretenerse no destinará sus recursos cognitivos de procesamiento para que se produzca el alma- cenamiento de toda información posible; sucederá que procesará una gran parte de la información de manera automática, de modo que sólo almacenará en su memo- ria la información necesaria para seguir el desarrollo del programa en cuestión. Sin embargo, una persona que esté viendo una noticia sobre un asunto que le inte- resa (con objeto de aprender un conocimiento específico), intentará asignar sus recursos de procesamiento al almacenamiento de la información (de su contenido, lo que se dice expresamente). En este caso, si la noticia en cuestión ha sido cons- truida con rasgos formales que constantemente estimulan respuestas de orienta- ción en el sujeto (se relata la noticia de manera sensacionalista, incluyendo rápi- dos movimientos de cámara, un uso intensivo del zoom, efectos de sonido como inclusión de música, ritmo editorial elevado), se puede producir un efecto de inter- ferencia en el proceso de almacenamiento de la información, con lo que éste se verá limitado (Grabe, Zhou y Barnett, 2001; Grabe, Lang, Zhao, 2003). 1.2.3. Recuperación de la información Es el proceso de reactivar una representación mental almacenada en la me- moria relacionada con algunos aspectos de los mensajes televisivos. Dicho de otro modo, es un proceso por medio del cual se produce una búsqueda de información en la memoria a largo plazo y se reactiva en la memoria de trabajo. La recupera- ción de información forma parte de un proceso general de recepción mediática, dado que dicha recuperación debe producirse constantemente durante la recepción de los mensajes para facilitar la comprensión de los mismos. La activación del conocimiento previo es una condición necesaria para que se produzca la compren- sión de cualquier contenido mediático; y dicha activación se produce de manera continua (on-line) mientras dura la exposición al mensaje. Por ejemplo, cuando Atención y comprensión en comunicación 59 una persona se encuentra viendo una noticia sobre unas elecciones presidenciales recupera de su memoria a largo plazo, y trae hasta su memoria de trabajo, todos los conocimientos que posee sobre Jas elecciones en general y sobre esta contronta- ción electoral en particular, con el fin de comprender el mensaje y poder almace- nar esta nueva información en su memoria a largo plazo. Este es un proceso de recuperación de la información que se desarrolla de forma concurrente con el ví- sionado de la noticia. En una investigación desarrollada por Grabe, Lang y Zhao (2003) se com- probó experimentalmente que la forma de empaquetar la información en televi- sión determinaba el grado de recuerdo de la misma. Así, se observó que cuando la noticia presentaba un formato más sensacionalista (tabloide) se producía una mer- ma en el recuerdo del contenido del mensaje, pero únicamente ante noticias en las que se narraban sucesos con una alta carga emocional. En cambio, ante noticias que narraban sucesos con baja carga emocional, la presencia de rasgos formales asociados al sensacionalismo (efectos de sonido, música, cámara lenta, etc.) ejer- cía un efecto significativo y positivo en el recuerdo de la información. Estos resul- tados se explican por el mecanismo de interferencia aludido anteriormente: si el mensaje dramático es además formalmente complejo,.se consumirán los recursos atencionales del sujeto, lo que a su vez ocasionará una sobrecarga cognitiva y una disminución en el recuerdo de la información. 1.3. Atención y rasgos formales Como se acaba de mostrar, el proceso de codificación está vinculado casi con exclusividad con la actividad atencional. La atención es un componente integral de toda actividad mental, de modo que, tanto “dirige el pensamiento como suministra el combustible a los procesos cognitivos” (Grimes y Meadowcroft, 1995, p. 142). Al igual que cualquier tipo de combustible, la atención es un recurso limitado, de modo que se convierte en un proceso inherentemente selectivo que hace posible que el esfuerzo cognitivo se destine al procesamiento de una parte de la información dispo- nible por un sujeto en un momento dado. Además, tal como se plantea en el modelo de Lang (2000), la atención no funciona de manera aislada, sino que se relaciona con el resto de procesos cognitivos, con los que debe compartir los recursos (limitados) de procesamiento. En este contexto cabe preguntarse qué elementos de los mensajes mediáticos tienen mayores posibilidades de capturar la atención de las personas. No cabe duda de que una respuesta adecuada a este interrogante tiene claras consecuen- cias para la creación de mensajes eficaces. Aunque el consumo mediático es una actividad que varia entre las personas, en función de diversas categorías sociales (como atestiguan los estudios de audiencias), también es cierto que varía dentro de los individuos, a to largo de la exposición a un mensaje (habiendo momentos especi- ficos en los que se alcanzan altas cotas de atención). Atención y comprensión en comunicación él 1.4, Comprensión y esquemas La comprensión se refiere a la capacidad de atribuir un significado a los ítems o los mensajes según la intención del emisor. La comprensión depende, en gran medida, de los procesos arriba-abajo (top-down pracessing) y, por tanto, de la activación de esquemas (Jeffres, 1994). Según el modelo de la capacidad limita- da de Lang (2000), los esquemas son un tipo de representación mental del la infor- mación, almacenada en la memoria a largo plazo, cuya activación o recuperación es necesaria para que se produzca la comprensión de un mensaje. Los esquemas son unidades estructuradas de conocimientos, unidades molares de la memoria o estructuras de conocimiento complejas y totalizantes que ayudan al procesamien- to activo de la información (Páez, Marques e Insúa, 1994). Proporcionan guías para el procesamiento de la información y, por tanto, facilitan la comprensión de los contenidos mediáticos. Por ejemplo, la investigación sobre el procesamiento de las noticias ha des- tacado que para comprender las noticias los sujetos necesitan tener un “conoci- miento del mundo” previo. Desde esta perspectiva, se asume que existen determi- nadas estructuras de conocimiento o representación (esquemas) que guían la per- cepción, comprensión y memorización de las noticias (Graber, 1984; Gunter, 1991; Kepplinger y Daschmann, 1997). Así, los esquemas permiten procesar las noticias de manera eficaz y sirven para construir representaciones internas del mundo. En aquellos casos en los que se carece de un esquema desarrollado se dificulta el aprendizaje de nuevos elementos: si un espectador que escucha una noticia sobre clonación humana en un informativo televisivo carece de informa- ción sobre genética, será muy difícil que llegue a comprender correctamente la información presentada. Una de las aplicaciones más relevantes de los esquemas es su utilización para explicar cómo se produce la comprensión de los textos narrativos. Los textos narrativos son aquéllos “que están caracterizados por la presencia de unos perso- najes que llevan a cabo unas acciones expresadas en sucesos distribuidos tempo- ralmente y conectados causalmente” (Gárate, 1994, p. 2). En este contexto, se ha observado que la comprensión de un texto narrativo implica efectuar ciertas infe- rencias sobre los personajes y especialmente sobre sus motivaciones, y ser cons- cientes de la relación entre personajes y escenas que, aunque relacionadas, pueden estar separadas en el tiempo (Condry, 1989; Igartua y Humanes, 2004). Este pro- ceso de inferencia se puede realizar gracias a que los sujetos cuentan con paquetes de conocimiento sobre el mundo social y sobre la estructura o gramática de las historias que les permiten llegar a una adecuada comprensión de los contenidos. Por ello, mucha de la información necesaria para comprender un relato no es pro- porcionada por el mismo, sino que debe ser obtenida del conocimiento que tiene el 62 Psicología social de la comunicación, Aspectos teóricos y prácticos sujeto sobre el tema. De hecho, una de las técnicas más utilizadas para evaluar la comprensión de los mensajes mediáticos se basa precisamente en la capacidad de predicción que permiten los esquemas (Lorch, 1994). La tarea de predicción se desarrolla de la siguiente forma. En primer lugar, los sujetos son expuestos a un determinado segmento de un mensaje (por ejemplo, un largometraje). Posterior- mente, en un momento clave de dicho mensajé se interrumpe el visionado del programa y se pide al sujeto que pronostique lo que va a ocurrir en los momentos posteriores a la pausa. Finalmente, el análisis se centra en las predicciones que se realizan y su relación con la información contenida en el mensaje y con la activa- ción de conocimientos previos. 1.5. Tipos de esquemas para el procesamiento de los contenidos audiovisuales Como ya se ha visto, los esquemas son importantes porque permiten com- prender cómo las personas expuestas a los mensajes de los medios construyen el sentido de los contenidos que consumen. Los esquemas guían, de manera auto- mática, el procesado de la información cuando las personas se enfrentan a conte- nidos mediáticos. Sin embargo, en el proceso de recepción es habitual que los sujetos utilicen una gran variedad de esquemas. Potter (1998) ha considerado que los principales tipos de esquemas implicados en el procesamiento de conte- nidos audiovisuales son los siguientes (véase también Igartua y Humanes, 2004): a) Esquemas narrativos. Permiten comprender las diversas fórmulas utili- zadas para vehicular contenidos (noticias, dramas, series de acción, etc.). Mediante los esquemas narrativos las personas reconocen rápida- mente el tipo de relato al que se confrontan, dado que se sabe que la estructura de los relatos difiere en las noticias, las historias fantásticas, la comedia, el drama, etc. Gracias a que las personas desarrollan este tipo de esquemas, pueden seguir con facilidad cualquier tipo de historia o relato sin excesivas dificultades. Esquemas de personaje. Permiten realizar un procesamiento rápido y eficiente de la información sobre los diversos personajes que aparecen en los relatos audiovisuales. Gracias a que se suelen utilizar fórmulas estereotípicas para diseñar los personajes de ficción, es posible recono- cer rápidamente, y describir si se pregunta, qué es un “villano” de pelí- cula, por ejemplo. Los esquemas de personaje, por tanto, facilitan el pro- cesamiento de la información (la comprensión, en este caso) al activar expectativas relacionadas con la acción de los personajes. Esquemas de contexto. Son esquemas necesarios para comprender los hechos que se relatan, dado que el contexto en el que se desarrolla una b e