BRAND EQUITY, Apuntes de Administración de Empresas

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2 º B - A.D.E. 17 de febrero de 2017

“ BRAND EQUITY ”.

Dirección de Marketing.

2 º B - A.D.E. 17 de febrero de 2017

ÍNDICE:

1. ¿Qué es el Brand Equity y para qué sirve?............................. 3.
2. La salud del Branding en España..................................... 5.
3. El futuro del Branding............................................... 8.
4. Bibliografia............................................... .......... 9.

2 º B - A.D.E. 17 de febrero de 2017 Pero esa no es la única cuestión y no es el único elemento en el que las marcas tienen que trabajar. Hoy su nombre es más importante que nunca y hoy sus acciones deben ser mucho más reconocibles. Es por este motivo por el que las marcas tienen que asegurarse de que serán reconocidas. El esfuerzo de branding es ahora más importante que nunca y el trabajo de posicionamiento tiene que ser mucho más eficiente y eficaz que en el pasado. Las marcas tienen que asegurarse hoy que su nombre se mantendrá y se reconocerá vayan donde vayan. A todo ello, hay que sumar que ahora los consumidores tienen unas exigencias concretas en las que las marcas no tienen más remedio que participar y en las que se les piden cada vez cuestiones más complejas. Esto es, en el mundo en que se mueven hoy en día las marcas, los consumidores les están pidiendo que tengan una cierta personalidad, que tengan unos rasgos altamente característicos que las conviertan en únicas, en diferentes al resto. Ya no vale ser una marca del montón y además no vale apostar por lo genérico. Las marcas tienen que hacer un trabajo de posicionamiento para lo que no les queda más remedio que hacer un serio trabajo de branding. Pero… ¿Cómo crear una marca que seduzca a tu cliente? Son cuatro las claves del Branding actual:

1. Crear una Marca que conecte el por qué de tu negocio con el por qué de tus clientes: La primera de las claves para construir y desarrollar una marca que conecte con los clientes es que se produzca una conexión emocional entre el proyecto empresarial y sus vidas. Las empresas deben descubrir qué es lo que motiva al cliente. El Branding desarrolla todo el proceso de posicionamiento de la marca para ocupar un espacio emocional vacío en la mente del consumidor y cubrir una necesidad emocional a través de la comercialización de productos o servicios, que son percibidos como diferentes por parte del cliente, porque proyectan valores e ideas que conectan con sus propios intereses.
2. Construir la marca para generar reputación a través de una solución: La solución tiene que ser adecuada a las expectativas del cliente. ¿Qué sería de la marca Apple o Coca-Cola si sus productos no fueran como se espera?. Se puede engañar a los clientes una vez, pero con el grado de exposición publico al que se encuentran sometidas las marcas, lo más probable es que duren muy poco en el mercado. La reputación es el resultado de una grata experiencia de los usuarios. Muchas buenas experiencias generan una sensación de seguridad de que las necesidades se van a satisfacer una y otra vez. Con cada producto, con cada experiencia positiva, la reputación crece y se afianza.
3. Comunicar una historia para establecer relaciones: Según los datos publicados, las empresas con un storytelling (en Marketing es una técnica que consiste en conectar con tus usuarios, ya sea a viva voz, por escrito, o a través de una historia) elaborado y trabajado tienen un 75% más de posibilidades de aumentar sus ventas durante una campaña. Esto se debe a la capacidad de empatizar con sus clientes, una tendencia cada vez más valorada entre el consumidor final.
4. Fomentar las relaciones que generan confianza: La comunicación es la base de las relaciones y las relaciones la base de la confianza. Si la confianza se fundamenta en ideas y valores profundos es sólida y duradera. Sin embargo, si se sustenta en superficialidades y banalidades es frágil. La marca genera reputación a través de la comunicación. La reputación genera confianza a través de las relaciones y el resultado es el éxito.

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2. “LA SALUD DEL BRANDING EN ESPAÑA”. AEBRAND y ESADE Brand Institute presentaron el II estudio de “La salud del branding en España” , un barómetro que refleja interesantes datos sobre la visión y gestión de las marcas en nuestro país. A pesar de que con respecto al primer estudio se percibe una mayor conciencia sobre la importancia que las marcas tienen en la gestión del negocio, se muestran datos evidentes de que queda mucho por hacer. Las conclusiones del informe, elaborado a partir de una encuesta a 275 empresas, señalan que un 80% consideran que la gestión de la marca contribuye de forma importante a la consecución de sus objetivos, aunque sólo un 60% la identifican como un activo intangible de alto valor. Destaca la creciente implicación de los comités de dirección: en el 70% de las empresas encuestadas la gestión de marca se discute en el comité de dirección frente al 60% registrado en 2014. Otro de los datos más relevantes es que la mayoría de las empresas aún no destinan los recursos necesarios a la marca. El estudio pone en evidencia la contradicción entre la importancia que las compañías dan a la marca corporativa para obtener sus objetivos empresariales y los escasos recursos que, en la práctica, destinan a su gestión.

2 º B - A.D.E. 17 de febrero de 2017 Otros de los hallazgos destacables de este estudio son: En definitiva, aquellas empresas que comprenden que la marca es la que dota de significado a toda la organización y a todas sus actividades son las que más partido están sacando a su gestión y, por lo tanto, al branding. 3 de cada 10 de empresas tiene un equipo específico para gestionar la marca. Lo más habitual es

que dichos equipos tengan entre 1 y 3 personas.

En casi 7 de cada 10 empresas encuestadas, la gestión de la marca es una actividad compartida entre varios departamentos. Marketing, Comunicación y Dirección General son las áreas que participan mayoritariamente (entre 5 y 6 de cada 10). Con las marcas de productos o servicios, las empresas buscan prioritariamente establecer relaciones con el consumidor según casi 7 de cada 10 encuestados. 6 de cada 10 encuestados considera que su empresa comunica y comparte la cultura de marca con sus empleados, aunque solo 3 de cada 10 imparte actividades formativas para ello.

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3. EL FUTURO DEL BRANDING. En primer lugar debemos tener claro que se debe distinguir la diferencia que existe entre lo que la marca busca comunicar y cómo esta comunicación es percibida por parte del púbico objetivo ya que en muchas ocasiones la interpretación es distinta al mensaje que se busca transmitir. A los seres humanos nos conectan las emociones, volviéndose éstas el pilar fundamental del branding a futuro; ya no es suficiente con que una marca comunique los atributos funcionales de su producto, debe ir mucho más allá y descifrar qué conecta emocionalmente con su publico objetivo para apropiarse así de este concepto a través de un branding emocional. El branding emocional se apalanca en contar historias que conecten con el público. El storytelling es una herramienta que consiste en explicar una serie de eventos a través de la narrativa y en distintos formatos. Cada vez más el branding irá ligado con contar historias, una marca que no tenga una historia que contar a su público objetivo será fácilmente olvidada y quedará rezagada frente a otras que sí lo hagan. Uno de los ejemplos más evidentes es la nueva campaña publicitaria de Casa Tarradellas que nos muestra como los consumidores de pizza pueden ser tanto personas mayores como jóvenes y además sirve de vehículo para unir a ambos, es decir, une a la familia. También nos muestra un estilo de vida en el que no tenemos tiempo , trabajamos, llegamos cansados y no hay nada más fácil y rápido que meter una pizza al horno. Como los anuncios no generan interés muchas empresas están haciendo historias ya que puede darse el caso de que las personas las compartan: el concepto ha cambiado, ha cambiado la forma de consumir y la forma de atender. Por ello cada vez es más frecuente que los mensajes de los anuncios no estén centrados en el producto sino en un problema, en un sentimiento… el cual lo exageran y repiten constantemente para que el consumidor se fije y se acuerde, es el concepto de memoria mencionado anteriormente ya que de esta manera se le está tratando de dar una personalidad a la marca que este relacionada con la personalidad del consumidor. Es importante destacar que además con la facilidad de acceso a la información, debido a la enorme repercusión de Internet, las audiencias pueden corroborar con relativa facilidad si las marcas están cumpliendo con los ideales que promueven. Esto es un arma de doble filo pues si bien puede generar la lealtad en los consumidores cuando se cumple la promesa, también puede alejarlos de la marca cuando no. Un caso muy conocido por todos es el tema de Volkswagen, donde a través de un software manipulaban y disminuían la cantidad de gases nocivos para el ambiente en uno de sus modelos más vendidos en los Estados Unidos. Cuando el mundo se dió cuenta de que esto estaba sucediendo el efecto fue catastrófico para la compañia: las acciones bajaron y el Presidente se vió en la obligación de presentar una disculpa pública. El futuro del branding también debe tener muy presente el contexto en el que se encuentran el mundo y la sociedad. La creencia de la marca se debe mantener a lo largo del tiempo, sin embargo la manera como se conecta con la audiencia debe ser dinámica y adaptarse a la realidad de la sociedad. De manera que, los consumidores buscan en las marcas algo que refleje su estilo de vida, sus creencias, su personalidad, su circulo social y sus valores. En un articulo de la revista Time se demuestra como el coste de producir un iPhone 6 no es más de 200 dólares y su coste de venta al consumidor final está, sin embargo, alrededor de los 650 dólares, con una ganancia para Apple de un 69%. Lo realmente interesante es que a pesar de que es de conocimiento general la diferencia entre el