Branded Content (AAVV), Monografías, Ensayos de Comunicación

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02 BRANDED CONTENT

En la era de la post-interrupción, cuando una gran parte de los formatos publicitarios ha perdido la atención y el interés del público, las marcas tratan de encontrar nuevas fórmulas para (re)conectar con el cliente. El Branded Content (o contenido de marca) permite acercar la marca al consumidor, con una experiencia que no siempre es tan exclusiva, seductora e inimitable como la teoría explica. Las fronteras son difusas, la industria publicitaria intenta reinventarse, surgen nuevos especialistas, los medios publicitarios combaten la caída de la inversión con todas sus armas y mientras tanto, el anunciante intenta posicionarse en medio de todo este maremágnum de cambios, tratando de volver a conectar –y a ganarse– al público. En la actualidad, Branded Content y Publicidad coexisten y luchan por recibir la misma atención. Pero, ¿cómo será el futuro de ambas? ¿Disminuirá la capacidad de impacto de los anuncios tradicionales frente al (supuesto) atractivo del Branded Content? ¿O vivirán en armonía persiguiendo objetivos distintos?

JUANJO BRIZUEL A — PR OFESIONAL INDEPENDIENTE EN BRANDING Y COMUNICACIÓN EQUILIQUA

(@juanjobrizuela)

No me cuentes cuentos, simplemente escucha

Quien más quien menos, hemos disfrutado de las series de televisión. Algunas de ellas célebres como “Falcon Crest”, “Farmacia de guardia” o “Médico de familia”; otras han marcado un carácter propio como “7 vidas”, “Cuéntame”, “Los Serrano” y recientemente “Águila Roja”, por poner algunos ejemplos. Son programas de televisión donde sus capítulos “constituyen una unidad narrativa independiente en sí mismos, lográndose la continuidad entre uno y otro a través de los personajes, los escenarios o los temas” (según la Wikipedia). Básicamente cuentan historias relacionadas entre un conjunto de personajes, manteniendo cada una de ellas una cierta unidad argumental en sí misma pero con continuidad, logrando mantener la atención y la expectativa de quienes nos sentamos ante la pantalla de una televisión. Lo cierto es que cuando pensamos en marcas nos preocupamos tanto en pensar en ellas que nos olvidamos de quien realmente nos ha de ocupar: el/la consumidor/a. Nos hemos preocupado tanto de colocar un producto, de insistir e insistir en que lo use, de entrometernos en su espacio vital, seguramente cuando menos nos necesita, que ha llegado a dejarnos apartados, a prácticamente tomarnos como irrelevantes y literalmente a desconsiderarnos de su existencia, perdiendo así esa cuota de credibilidad que hace un tiempo teníamos. Y ante esta situación, nos revolvemos en nosotros mismos para volver a captar su atención, su consideración y su espacio, descubriendo un nuevo mundo: el “Branded Content”. Pero seguimos cayendo en el mismo error por un doble motivo. Primero, porque hablamos de contenidos sin descubrir cuáles son los verdaderos valores y atributos que definen nuestra marca y que conectan con las expectativas de

nuestros públicos, sean o no compradores, usuarios, meramente prescriptores o “compartidores”. En vez de generar contenidos de interés, tratamos de colocar el producto cual patrocinio puro y duro, o bien “Product Placement”. En segundo lugar, porque seguimos pensando en nosotros mismos sin pensar en la verdadera clave del “Content”: la persona. Y es ella la que articula, estructura y genera un propio discurso sobre las marcas que es capaz de expresar y compartir en sus entornos de actuación, sean éstos personales, de ocio y/o profesionales. Luego en vez de hablar tanto de “Branded Content” deberíamos referirnos más al “people’s content”. O como diría Avi Savar, una de las referencias en Branded Content, “it’s not about your brand, it’s about their brand”. La clave en todo esto es ser capaces de generar relatos que estén basados en lo que la gente hace día tras día y cómo y dónde nuestra marca pueda formar parte de esos momentos. Siempre, en un segundo plano, sin interferencias, dejando que la gente se agrupe en torno a unas ideas y unos relatos que les pertenecen, y que de forma activa relacionan dicha actitud con los propios valores que la marca quiere representar. Nosotros como personas generamos complicidades dentro de la comunidad, una comunidad por cierto donde las marcas simplemente son una parte de ella, no el actor principal. Por eso creo que las estructuras de las series de televisión son un reflejo de lo que podríamos entender como generar contenidos de marca. Historias y vivencias de personas, que interrelacionadas entre ellas y con su entorno, representan unos valores que (¡touché!) coinciden y pueden coincidir con los valores que nuestra marca quiere representar. Pero para eso, cedamos el protagonismo y pensemos más en personas y en sus historias y menos en las marcas.

DANIEL CAMPO — DIRECTOR DE EL PUBLICISTA

(@elpublicistacom)

En busca del nuevo consumidor

La comunicación publicitaria da un paso más al incorporar el Branded Content (BC) a su portfolio de técnicas para relacionar las marcas con los consumidores. Aunque para algunos, el BC ya existía de alguna forma a través del Product Placement, no cabe duda de que se ha perfilado, mejorado y expandido por todas las áreas de trabajo de las agencias e incluso anunciantes. El BC ha entrado con fuerza en el mercado, enseguida se ha puesto de moda y parece ser la panacea contra los males de la publicidad. Es decir, la pócima para curar la maltrecha imagen que el sector tiene en la sociedad, fruto de la saturación publicitaria en prácticamente todos los medios, los excesos por atraer la atención del público objetivo como sea y el hastío de los consumidores ante lo repetitivo de los tradicionales mensajes comerciales. Además, el consumidor ha cambiado de posición respecto a las marcas, ha pasado a formar parte de ellas y a decidir sobre su desarrollo y futuro a través de sus conocimientos de la tecnología digital. No se conforma con lo de siempre. Y para complacer sus necesidades, sin entrometerse en su vida, los publicitarios se han inventado el Branded Content, siempre en la búsqueda de nuevos caminos que sorprendan y que faciliten la vía necesaria de engagement (otra palabrita de moda) con el consumidor.

No hay una definición exacta del BC, aunque generalmente se acepta como contenido que aporte algo diferente, que ayude al consumidor a entretenerse, evadirse, divertirse o informarse. Los más puristas entienden que es contenido de marca, pero sin la marca, sin que ésta aparezca como tal. Sea como sea, ha llegado para quedarse. Ahora sólo hay que pedir a los publicitarios que sean creativos y originales en sus propuestas. La publicidad gusta, los malos anuncios no.

ROBERTO CARRERAS — DIRECTOR Y FUNDADOR DE MUWOM

(@Rober toCarreras)

(viene de página anterior) Tal es su importancia en el mundo publicitario que el pasado año 2012 el Festival Internacional de Publicidad de Cannes lo añadió como una categoría más dentro de sus prestigiosos premios. En MUWOM, donde apostamos por lo que denominamos “Music Branding”, recibimos un León de Bronce en la nueva categoría de “Branded Content & Entertainment”, por el proyecto de co-creación “El Plan B” de Ballantine’s y Carlos Jean, que ha sido un magnífico caso de estudio sobre cómo generar entretenimiento de marca asociado a música, sin perder la esencia de la marca, apoyando su objetivo estratégico, y sin perder la esencia de un proyecto musical honesto y creíble.

El “Branded Content” es, ante todo, entretenimiento donde la marca está presente de manera intangible, aunque también suele estar presente el producto en forma física. Por lo tanto, el objetivo final de esta herramienta de comunicación publicitaria es entretener, divertir a un público cansado de las estrategias publicitarias convencionales basadas en la repetición e interrupción. En este punto son los usuarios los que se acercan al contenido y no al revés, como ocurre en la publicidad convencional. Por tanto, se trata de comunicación no intrusiva que busca al consumidor en sus momentos de ocio y entretenimiento, más apropiados para la experimentación de la marca.

Más allá de la importancia que tiene el formato, el dispositivo, la tecnología o el medio que elegimos para transmitir nuestro mensaje, la historia y el cómo decidimos contarla será lo que genere una experiencia única en los usuarios que consumen el contenido de marca. Por ello debemos centrarnos en contar una historia que no rompa con las raíces del territorio que abandera la marca y, sobre todo, que conecte emocionalmente con el público. En ocasiones, se elige a estrellas invitadas que personalizan el proyecto y que trasladan el foco de la marca a la persona generando empatía en el público, sin perder los valores y mensajes que la marca quiere trasladar.

ROGER CASAS-AL ATRISTE — DIRECTOR DE EL CAñONAZO TRANSMEDIA (@rogercasas)

El Branded Content es el contenido producido por una marca cuyo objetivo es interesar, divertir, y emocionar a la persona que lo consuma, con la intención de generar un vínculo entre dicha persona y la marca, en ese orden.

Bajo esta premisa, hacer marketing de contenidos supone enfocar el contenido en quien lo va a consumir, antes que mostrar o demostrar las bondades de los productos o servicios que vende la marca. Una película, un libro, un concierto, cualquier cosa que nos atraiga y atrape.

El Branded Content (advertainment, contenidos de marca) se refiere a un enfoque, una intención, que puede aplicarse a contenidos de cualquier tipo, desde un tuit, una película, un libro, un concierto, mientras éste nos atraiga y atrape. Lo importante es que los contenidos sean interesantes para sus respectivos públicos y que contengan de forma implícita los valores de la marca.

Es bueno hacer esta aclaración ya que en ocasiones se toma al Branded Content como un formato en sí, como si se tratase de cuñas o un spot, cuando en realidad el Branded Content puede ser cualquier cosa.

El mayor reto que tienen las marcas es el asumir que ya no son el centro del discurso, y que un logo más grande o una mayor “presencia de marca” en muchas casos pueden ser contraproducentes para los objetivos de una campaña de Branded Content.

La traba aquí la pone la que llamamos “generación tapón”, que conforman ejecutivos y empresas de marketing que llevan décadas trabajando de una forma (y obteniendo buenos resultados, aunque empiecen a sentir el declive) y que no tienen la menor de las intenciones de cambiar su modus-operandi porque suene por ahí que hay gente haciendo otro tipo de cosas están funcionando bien.

Hoy en día podemos elegir los contenidos que queremos ver, cuándo y dónde los queremos ver. El contenido se consume bajo demanda y la gente paga por aplicaciones libres de publicidad, y si quiere ver una película o una serie que se estrenará dentro de un año en su territorio, busca la manera de verla antes por sus medios propios. En este contexto, la publicidad basada en la interrupción no tiene sentido ni espacio. Un spot genera rechazo, rechazo que es pagado -literalmente- por las marcas.

ENRIQUE DARRIBA — DIRECTOR GENERAL EN 60 DB ENTERTAINMENT

(@Enriquedarriba)

Branded Content son las palabras mágicas que definen la tendencia por parte de las marcas de comunicar valores, compartir experiencias, y generar conversaciones a través de medios tan diversos como el audiovisual, musical o editorial.

Este marketing de contenidos no es una técnica nueva ni novedosa. En el desarrollo del pre-cine, las veladas de linterna mágica del siglo XIX ya narraban historias en las que las marcas eran protagonistas. Doscientos años más tarde cambian los soportes, pero no la fascinación del consumidor ante una buena historia.

En medio de una crisis publicitaria sin precedentes, las marcas optan por comunicar sus productos y valores mediante fórmulas alternativas menos agresivas que las tradicionales. Deciden vincularse a contenidos, narrar historias e iniciar conversaciones para transformar al consumidor en embajador de su marca.

El Branded Content se aleja así de la publicidad convencional, pero se acerca a conceptos tan reconocibles como el patrocinio y el emplazamiento de producto.

En el caso del Branded Content para televisión, la cadena de valor es tan compleja como el número de actores implicados en esta película. La marca, verdadera protagonista, está acompañada por agentes tan dispares como las agencias creativas, agencias de medios, comercializadoras, productoras de contenidos y cadenas de televisión. Todas ellas acostumbradas a trabajar juntas en procesos publicitarios más sencillos, ahora redefinen posiciones ante una nueva forma de intentar comunicar lo mismo de forma diferente.

A pesar de todo, es un modelo interesante para todos. Para las marcas, que encuentran aquí una fórmula de comunicación alternativa; para las productoras, que lo utilizan como vía de escape ante las dificultades que atraviesa la producción convencional; y para las cadenas, que consiguen acceder a contenidos sin invertir directamente en la producción.

Por todo ello, el Branded Content está de moda. En pocos años se han puesto en marcha convenciones específicas sobre el tema como Branducers, ha surgido como categoría en festivales publicitarios tan importantes como Cannes Lions, y ya forma parte de los temarios de algunas facultades de Comunicación.

Por otra parte, en los últimos meses, un grupo de comunicación de la importancia de Mediaset España ha puesto en marcha a través de Publiespaña programas como Cupcake maniacs (Azucarera-Divinity), Vitalbien (Vitaldent-Nueve) o Bebé a bordo (Bezoya-Divinity), demostrando su apuesta por este formato dentro de su parrilla de contenidos y programación.

CéSAR DOMíNGUEZ — RESPONSABLE PUBLICIDAD SOCIAL MEDIA TELEFÓNICA ESPAñA (@CesarDomingue zV )

La televisión, al menos en España, sigue siendo la reina en las planificaciones de medios y, nos guste o no, si se busca que un producto sea conocido no hay medio más efectivo. Sin embargo, nuevos formatos como el Branded Content están posicionándose como elemento clave en la estrategia de comunicación. Ya no es una pieza más de refuerzo sino que empieza a convertirse en una herramienta para comunicar, incrementar notoriedad y sobre todo atraer la atención de cierta parte del público que la televisión no consigue.

Para una marca este nuevo canal de comunicación no ha de suponer un impacto directo en las ventas sino más bien es un elemento de engagement que permita acercarse al consumidor de una forma menos intrusiva con el objetivo de aportar un valor diferencial y destacado a la audiencia. Una buena pieza/campaña de Branded Content ha de conseguir una integración equilibrada entre la marca/ producto y el contenido en sí. En el momento en el que la marca aparezca de forma demasiado inoportuna y descarada corre el peligro de “descafeinar” el contenido y perder interés e incluso credibilidad en lo que ahí se está mostrando. Existen dos niveles donde las marcas se sitúan en este sentido; aquel donde son consideradas “love brand”, como Oakley o RedBull, que cuentan con un grado de aceptación de este tipo de contenido mucho mayor y cuya dificultad radica en que cada vez que sacan un nuevo contenido ha de ser mejor que el anterior. Luego otras marcas lo tienen más difícil porque han de luchar con una percepción no tan positiva en el mercado y utilizan este tipo de estrategias no sólo para acercarse a otros targets a los que de otra forma no llegarían, sino también para mejorar su percepción entre los consumidores.

El Branded Content como formato se está convirtiendo en el más efectivo en términos de impacto y aceptación en ciertos targets jóvenes y ya no tan jóvenes. Muchos formatos digitales tradicionales ya no llaman la atención de la audiencia y forman parte del “ecosistema” de navegación de Internet. Es necesario advertir el hecho de que con esta fiebre de generar Branded Content se corre el peligro de hacer un mal uso del mismo, de no aportar valor al usuario y de contaminar el contenido provocando que se pierda la percepción positiva de la que en esos momentos se pueda disfrutar. Aquellas empresas que encuentren ese equilibrio entre marca y contenido estarán un paso por delante de sus competidores en lo que a comunicación se refiere.

LUIS GALL ARDO — SENIOR STRATEGIST EN BURSON-MARSTELLER (NUEVA YORk) Y AUTOR DEL LIBR O “BRANDS & R OUSERS” (@lgallardo)

Mass Marketing in a Global Economy is Dead: Prove You Can Personalize

Our global consciousness is growing. Whether it’s the Syrian uprising covered 24/7 on CNN or protests in Iran arranged via Twitter, traditional as well as new media forms — along with the myriad devices we use to get connected — ensure that our need for constant access is being met. Furthermore, thanks largely to Facebook, there are only 4.5 degrees of separation between any two people anywhere on the planet. With the world continuing to proverbially shrink, is it really any surprise that today’s consumers crave a personalized touch more than ever before? Everything from smartphones to Twitter points to us being as interconnected as possible. Translation: we want people (and in this case, yes, companies are people, too) to know who we are.

With more than one billion Facebook users, we only have to look at online social media activity to confirm that humans want interactions with friends or mere acquaintances to be a click away. Religions, political parties, and nation-states have tapped into this need and fulfilled it by giving many people a sense of personal belonging. Companies have the chance to do the same. So show your customers that you truly have a personal interest in them and they’ll be loyal forever.

Mass marketing is dead. The traditional gross rating points (GRP) measurement has been replaced by content rating points (CRP). GRP focuses on how many consumers are reached, throwing out a huge net because the more caught the better. CRP knows that content is king, and that how something is being

advertised — as well as who it is being advertised to — will actually garner more brand loyalty in the long run.

The Knowledge of Friends and Strangers

We can glean something about what information consumers are likely to trust, and therefore their buying habits, if we look at certain statistics. A 2009 Nielsen study on global advertising found that 90 percent of people have some form of trust in recommendations from people they know. Perhaps this isn’t all that shocking. However, the next most trusted form of advertising was consumer opinions posted online. In other words, 70 percent of consumers are likely to take advice from total strangers. And so, with the success of brand information accessible on the Internet, the online revolution continues to grow.

Online Personalization in Action

Because most consumers have access to the Internet, it’s an opportunity for companies to streamline their advertising in this direction. Consumers are intelligently challenging marketing departments to find the most user-friendly and personal way to advertise. The same Nielsen survey mentioned above showed that only 33 percent of people trust online banner ads. Ads in search engine results and even brand emails that customers had actually signed up for didn’t fare much better. (sigue)

LUIS GALL ARDO — SENIOR STRATEGIST EN BURSON-MARSTELLER (NUEVA YORk) Y AUTOR DEL LIBR O “BRANDS & R OUSERS” (@lgallardo)

(viene de página anterior) So what’s an ad campaign to do? Evolve. And there are remarkably savvy ways some companies are going about this via apps and websites. It’s all about bridging the gap between surfing and shopping. Many e-commerce sites are using editorial-style content to broaden their buyer base. Sites are using bloggers and reporters to write about products, driving readers to make purchasing decisions based on content. The fashion world is excelling at engaging readers with content, and then closing the loop between inspiration and purchase. ShopBazaar (Harper’s Bazaar’s eCommerce site) maintains slideshows and features on current trends and looks chosen by editors, but it also allows browsers to add products to a shopping cart from within the editorials. There’s no need to go directly to the specific retailer, find the item, and finally purchase. Every step of the process is housed on the site. Then there’s the Go Try It On iPhone app that lets people share photos of themselves with other users who can give them feedback about various outfits. It’s an attempt to solve the “what should I wear?” dilemma. What makes Go Try It On so revolutionary is that users can actually buy items in the looks shared by others, as well as read featured stories created by retailers, brands, and bloggers. Go Try It On makes money through commission and brand sponsorships.

Finally, we have Chirpify, perhaps the most seamless inspiration-to-purchase app out there. Users can purchase things directly from their Twitter and Instagram feeds, simply by typing the word “buy” into the reply or comment space. Soon, the words “shopping” and “socializing” will be synonymous. If you’re skeptical about success rates, Chirpify banked $1.3 million last April, so they’re doing something right.

Blogs and editorials are another option advertisers are turning to. According to advertising expert Rebecca Lieb, more than 50 percent of small businesses are blogging. Many businesses pay for these blogs to be reformatted into ad spaces in online publications. For example, Boston.com ( owned by The New York Times ) sells out ad space this way and puts posts in the appropriate editorial section, such as real estate if the “blogger” is a realtor. All of these companies are personalizing their advertising by subtly attaching themselves to the intellectual or commercial interests of potential customers.

The Global/Local Conundrum Global/local doesn’t work anymore. Advertisers need to understand the complete picture, yet act on a personal level. Individuals are the ones that make the purchasing decision, and in this interconnected world we really need to focus on each person’s dreams, passions, and fears. Sometimes, this is also cultural.

Know the market you’re jumping into. Turning back to the Nielsen survey, we know that while globally brands are earning more trust from consumers (brand websites are tied with consumer recommendations), there are still many regional differences. Latin American countries might have a large amount of faith in brand sponsorships, but Scandinavians remain skeptical. So, advertisers should obviously have different focuses when launching campaigns in different counties.

In advertising, the one thing that is working globally today is observing what people are interested in, tailoring your product to their desires, and making the switch from inspiration to transaction seamless.

VíCTOR GUTIéRREZ DE TENA — HEAD OF STRATEGIC PL ANNING EN HAVAS MEDIA (@ideasinmotor)

Branded Content es contenido de marca, contenido de marca es todo, todo es líquido y líquido es vida. Si hablamos de vida, Zygmunt Bauman habla de “líquida”, que convierte nuestra sociedad en fase beta permanente. Por tanto, ¿por qué plantear estrategias o creatividades sólidas en un mundo líquido cuando sabemos que caerán en el fondo?

Entonces, dejemos de hablar de Branded Content como una tendencia concreta y hablemos de contenido de marca relevante o de comunicación, en un mundo de convergencia de medios en el que el mensaje fluya por los medios y sea modificado por el usuario.

No intentemos que nuestra relación con el usuario sea directa, provoquemos conversaciones en base a nuestro posicionamiento y visión de marca. En el mundo actual es más sencillo que las personas hablen de ti que contigo. Busquemos maneras diferentes de conectar, inventemos historias donde el premio sea el camino y no tanto el cupón.

Dejemos de hablar de creatividad, medios, estrategia, digital… Aprendamos de todo.

Nuestro contenido de marca va más allá de razón de compra, trabajemos visiones y filosofía de marca. Como marca creemos productoras y ofrezcamos entretenimiento… Y producto.

Disfrutemos de la indefinición y hagamos cosas.

Llamemos al Branded Content, contenido de marca y todo será más fácil.

Be water my friend.

IU L A LUETA — INTERACTIVE CD / BRANDED CONTENT WRITER EN THE CONQUISTADORS COLLECTIVE

(@iulalueta)

Broadway es el nuevo Madison Avenue

Da gusto ver un episodio de la serie Mad Men porque entretiene. Bueno, y por como Don Draper explica las ideas en las presentaciones también.

A diferencia de la serie, hoy la gente ya no consume publicidad, sino lo que les interesa. Y lo que les interesa puede ser publicidad (si lo hacemos bien), u otra cosa.

En una época con tantas formas de comunicar, los clientes se esfuerzan por seguir el ritmo y estar a la última, aunque muchos se pierdan en el camino de lo móvil/ social/digital/experiencial.

Puede que sea el momento de mirar hacia atrás y hacernos una pregunta muy sencilla: ¿Por qué existimos?

Supongo que existimos para ayudar a las marcas a pensar en ellas mismas en términos generales, y luego ejecutar unos comportamientos específicos que enganchen a los consumidores que éstas merecen. Mediante medios convencionales como TV, o sociales como Twitter o Facebook. O mediante nuevos productos y servicios, o creando un videojuego, o un libro, o un peluche.

Porque el consumidor ya no se entretiene con la publicidad, sino que intenta esquivarla. Una marca necesita entretener, ayudar, educar y atraer a la audiencia, invitar a la participación y discusión, pero sobre todo animar a compartir.

El Branded Content es el resultado de la necesidad que tienen las marcas para ofrecer al consumidor lo que busca: Olvidarse un rato de la publicidad de siempre.

RENé LöNNGREN — FUNDADOR @ LE COOL GR OUP (@ReneSpeeb)

Branded Content extraordinario es marketing al servicio del consumidor. Es la marca aplicando el modelo editorial; te cuento algo que te resultará útil y relevante, y te lo cuento de tal manera que quieres más.

Branded Content extraordinario se preocupa más por los intereses del consumidor que por los intereses de la marca.

Branded Content extraordinario utiliza los valores de la marca y los manifiesta a través de la creación y difusión de contenidos fieles a esos valores, a la vez que atiende a los intereses del consumidor.

Branded Content extraordinario necesita paciencia. Una relación basada en la confianza y la credibilidad se construye a lo largo del tiempo, y servirá a la marca mucho más allá de las campañas convencionales.

Branded Content extraordinario te permite generar followers, fans y embajadores pendientes de ti, generando una comunidad que crece mes a mes, sin que tengas que invertir en publicidad, concursos y otros mecanismos más convencionales para generar impacto.

MANUEL DE LUQUE — DIRECTOR DE L A REVISTA ANUNCIOS

(@AnunciosRevista)

Contenido de marca: estrategia y doble credibilidad

El contenido de marca, o Branded Content, debería dejar de estar de moda cuanto antes. No quiero decir, claro, que debería dejar de usarse, sino que convendría que desapareciera de los títulos de los seminarios, de los powerpoints al uso, de las listas de recomendaciones elaboradas por gurús de saldo o auténticos expertos. Así, la herramienta o disciplina quedaría despojada de atributos de modernidad o novedad inevitables para cualquier marca que no quiera perder el tren del contacto, o diálogo, por emplear otro término de moda, con una audiencia cada vez difícil de acotar y aprehender; y los anunciantes no se verán obligados a acudir a agencias, productoras o medios solicitando propuestas de contenido de marca solamente porque todo el mundo parece hacer lo mismo.

Despojado del factor novedad, el contenido de marca se usaría cuando estratégicamente se considerara conveniente. No hace falta insistir en que este tipo de contenidos forma parte de la historia de la comunicación comercial moderna desde los albores de la misma. Ahora vive un nuevo periodo de esplendor, propiciado por las posibilidades de diseminación que propicia internet, por el nuevo tipo de relación entre marcas y personas que generan las redes sociales y porque se ha instalado en el universo del marketing el convencimiento de que la gente (más informada, más descreída) ya no acepta de buen grado, o incluso rechaza, el lenguaje publicitario convencional. Cabría decir que lo que la gente tiende a rechazar es básicamente la publicidad mala o excesiva, porque las buenas campañas (muchas de las cuales, por cierto, son asimilables perfectamente a contenido de marca) conservan sus capacidad de fascinación.

Pero, sea como sea, e instalados en el interés genuino por el contenido de marca, quisiera decir, desde una perspectiva quizá sesgada por mi profesión de periodista, que éste debe atender a una doble credibilidad. Muchas marcas tienen historias interesantes que contar o pueden encontrar contenidos atractivos con los que asociarse. Pero de cara a su inserción en los medios han de ser conscientes de que ha de estar claramente identificado como tal, de modo que el consumidor sepa que la marca ha pagado por esa aparición. El contenido de marca profesionalmente concebido no es publicidad encubierta ni la respuesta afirmativa del medio a una petición espuria como “publícame esto como contenido editorial”. Por su parte, los medios no tienen otro capital que su credibilidad, cualidad que se gana a lo largo de mucho tiempo y que se puede perder en un momento. Y una manera rápida de hacerlo es presentar como contenido editorial algo por lo que una marca ha pagado.