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CAMPAÑAS INSTITUCIONAL
- ¿Qué es una Campaña Comunicación Institucional? Según Wells, Burnett y Miortary (1996): ‘’Es un plan extenso para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico’’ ``Una campaña es un proyecto creado por una institución para informar o influir en la conducta de amplios sectores del público durante un periodo de tiempo determinado utilizando un conjunto de actividades comunicativas por diferentes canales para producir beneficios no comerciales a los individuos y la sociedad’’ (Rice y Atkin, 2013). Comunicación Institucional —> Todos los gobiernos e instituciones publicas desarrollan campañas de comunicación de diversa índole y para distintos fines como una forma fundamental de relación con los ciudadanos. RELACIÓN DE INSTITUCIONES Y CIUDADANOS. Comunicación Política —> Es la comunicación de Gobiernos, Instituciones y Administraciones, en la esfera pública - como agentes o sujetos políticos - LA COMUNICACIÓN DE LOS AGENTES POLÍTICOS.
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
Dentro de este tipo de comunicación, consideramos la Publicidad Institucional, la que se define como la actividad publicitaria promovida por las administraciones e instituciones públicas, así como por las empresas u organismos que de ellas dependen. Autores como García Lopez (2001) parecen identificarla casi exclusivamente con la publicidad social.
- Elementos de la Publicidad Institucional Orozco (2007) considera imprescindible el conocimiento de los elementos de la publicidad social para mejorar su práctica y en consecuencia cumplir con el propósito de las campañas institucionales.
- Persuasión vs disuasión. La publicidad social trabaja de la misma forma la persuasión y la disuasión (Martín, 2008).
- (^) Persuadir: alude a un convencimiento personal mediante razones adoptadas por uno mismo
- (^) Disuadir: se entiende como una forma de impulsar un comportamiento en función de unas consecuencias. Hay que recordar que disuadir posee una connotación en la que el incumplimiento de un mensaje viene acompañado de algún tipo de consecuencias o sanciones (una sanción no es algo sólo penal o económica, puede ser social, psicológica..) Al contrario que la publicidad comercial que sólo se compromete con la persuasión, la publicidad social abarca ambos aspectos. Se ven unidas ambos tipos de publicidad por circunstancias comunicativas pero sus fines son diferentes. EJ PERSUASIÓN (es una campaña sobre la donación de sangre) EJ DISUASIÓN (es el uso del cinturón de seguridad).
- Prevenir vs Promover.^ Resumen los objetivos de la publicidad. Intentan convencer para que eviten determinadas conductas y promueven cambios de conducta. Benet y Nos Aldas ‘’mientras que la publicidad comercial busca generar una influencia inmediata sobre el comportamiento para incitar a la acción (compra de productos) y obtiene una ‘’conversación táctica’’ del consumidor, la publicidad social, por el contrario, debe seguir un proceso más largo y profundo para modificar las creencias, las ideologías y cambiar las actitudes a largo plazo (2003). PREVENCIÓN —> no hagas esto. PROMOCIÓN —> haz esto.
- (^) La investigación del objetivo y de la audiencia
- (^) Del contexto y de las situaciones anexas a la campaña
- (^) El tipo de mensaje que se quiere comunicar (estrategias)
- (^) La forma en que se quiere llegar a la audiencia
- (^) Otros factores necesarios (de RRPP, marketing y de publicidad) con el objetivo de llevar a cabo una campaña efectiva
- (^) Medición y evaluación.
- Funciones de las Campañas Institucionales Las campañas institucionales:
- (^) Informan
- (^) Educan a los ciudadanos
- (^) Objetivos en pro de los ciudadanos (Que sean conscientes de sus responsabilidades, persuadir o motivar cambios de comportamiento, tienen una función y deber social) Los aspectos que hay que tener en cuenta a la hora de crear nuestras campañas son las siguientes:
- (^) Investigación previa (que permita conocer la situación real del producto de la campaña y marcar los objetivos a conseguir)
- (^) Análisis de la audiencia
- (^) Mensaje claro
- (^) Se obtienen beneficios sociales (no comerciales)
- (^) Duración determinada
- (^) Se pueden utilizar cualquier modo de comunicación que permita que llegar a un publico amplio. Para ello puede utilizar tanto medios de comunicación masivos como canales personales e interactivos
- (^) Valoración y evaluación de la campaña
- Clasificación de las campañas institucionales Tomando en consideración los sectores (productos) que la Base de Datos de Infoadex utiliza para clasificar y definir Campañas de Publicidad (Comunicación) institucional existen 21 sectores: Agua y Energía, Anti-Alcohol, Anti-Tabaco, Anti-Droga, Censos, Consumo, Denominación de Origen, Deportes, Educación/Cultura/Investigación, Elecciones, Empleo, Imagen de Instituciones, Impuestos, Incendios, Información de Actuaciones, Limpieza y Ecología, Promoción de Calidad, Sanidad, Servicios Militares y Civiles, Tráfico, Uso Transportes Públicos. Estos sectores pueden inscribirse en uno u otro de los cuatro ámbitos de la Publicidad (Comunicación):
- Corporativa
- Comercial
- Politica
- Social Pudiendo pertenecer cada uno de ellos a uno o varios de los tipos de publicidad.
- Corporativa: Se encarga de informar sobre la existencia, composición y funcionamiento de las instituciones públicas. Además, difunde las actividades, proyectos y resultados de la gestión pública, informa sobre programas y políticas públicas, difunde ofertas de empleo público u otras de interés, anuncia medidas de prevención de riesgos, promueve y defiende la cultura, patrimonio, lengua, valores y por ultimo, crea, difunde y mejora la notoriedad e imagen de las instituciones y administraciones.
- Comercial: Apoya a sectores económicos y promociona el consumo de productos y el uso de servicios propios del ámbito territorial. Promueve la comercialización de productos, atrae las inversiones externas y difunde la imagen a través de la promoción turística.
- Política: Informa a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y consultas populares. Fomenta el ejercicio del derecho a voto.
- La dirección de los servicios informativos de la Administración General del Estado en España y en el extranjero.
- Las relaciones con los medios informativos, así como el análisis de la coyuntura nacional e internacional.
- La organización de la cobertura informativa nacional e internacional de la actividad gubernamental. Muy relacionado con lo anterior. Consiste en cómo los medios cubren lo que ocurre mi país va a estar relacionado con cómo me relaciono con los medios.
- La asistencia a las actividades y comparecencias públicas del Presidente del Gobierno, tanto en territorio nacional como en el extranjero. Si al jefe de mi empresa la dueña del conglomerado donde trabajo se va por ahí y necesita cobertura iremos nosotros. Lo mismo ocurre con el presidente del gobierno.
- El apoyo a la Comisión de publicidad y comunicación institucional. Pertenece al Ministro de la Presidencia a través de la Secretaría de Estado de Comunicación, en el ejercicio de las funciones que le atribuye el Real Decreto. También nos encontramos con la elaboración del Plan y del Informe anual de publicidad y comunicación de la Administración General del Estado.
- La aprobación del catálogo de acontecimientos de interés general para la sociedad. Hay una previa consulta a los prestadores del servicio de comunicación audiovisual a los organizadores de las competiciones deportivas.
2. Consideraciones Previas: Ley 29/2005 y Ley 30/
La Ley 29/2005, de 29 de Diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional atribuye a la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional.
- (^) Planificación
- (^) Asistencia técnica
- (^) Evaluación
- (^) Coordinación Actividades de P. Institucional- De Admongral estado y otras entidades públicas Esta ley y la Ley 30/2007 de Contratos del Sector Público garantizan:
- (^) Comunicación útil a los ciudadanos
- (^) Aprovechamiento de recursos públicos
- (^) Transparencia
- (^) Lealtad Institucional Artículo 1. Objeto y ámbito de la Ley
- Esta Ley establece el régimen jurídico de las campañas institucionales de publicidad y de comunicación promovidas o contratadas por la Administración General del Estado y por las demás entidades integrantes del sector público estatal, enumeradas en el articulo 2.1 de la Ley 47/2003, de 26 de noviembre, General Presupuestaria
- Esta Ley no será de aplicación a las campañas de carácter industrial, comercial o mercantil que desarrollen los sujetos enumerados en el apartado anterior en el cumplimiento de los fines que les son propios. Artículo 2. Definición de las campañas institucionales de publicidad y de comunicación A los efectos de esta Ley, se considerará: a) campaña institucional de publicidad, toda actividad orientada y ordenada a la difusión de un mensaje u objetivo común, dirigida a una pluralidad de destinatarios, que utilice un soporte publicitario pagado o cedido y sea promovida o contratada por alguno de los sujetos enunciados en el artículo 1.
- (^) Difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que requieran medidas complementarias para su conocimiento general
- (^) Difundir ofertas de empleo público que por su importancia e interés así lo aconsejen
- (^) Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad públicas cuando afecten a una pluralidad de destinatarios
- (^) Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural
- (^) Apoyar a sectores económicos españoles en el exterior, promover la comercialización de productos españoles y atraer inversiones extranjeras
- (^) Difundir las lenguas y el patrimonio histórico y natural de España
- (^) Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social
4. PREMISAS
La comunicación tradicional ha cambiado con la evolución de los soportes publicitarios, con la aparición de nuevos medios como TDT, móvil o internet —> un cambio en la participación del ciudadano y en los mensajes qué recibe.
- (^) La comunicación es cada vez más Personalizada y Participativa: Móviles, Internet, destinatarios participantes en las campañas…
- (^) Creatividad. Estrategia creativa y la estrategia de medios han de estar conectadas. (La creatividad es el rostro de la campaña, la producción materializa los mensajes ideados por los creativos y el plan de medios es la propuesta de selección de medios en los que difundir el mensaje)
- (^) Toda campaña debería tener unos objetivos cuantificables y resultados susceptibles de ser medidos. ¿Qué podemos publicitar institucionalmente?
- (^) Campañas de información de interés y utilidad general
- (^) Campañas para propiciar un cambio social, de hábitos o de actitud en la ciudadania
- (^) Campañas de apoyo a sectores económicos españoles en el exterior promoviendo la comercialización de productos españoles y atraer inversión extranjera
- (^) Además de campañas para obtener un fin comercial de servicios y productos públicos: tesoro, loterías… ¿Qué NO podemos publicitar institucionalmente? La Ley 29/2005, de 29 de Diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional, articulo 4 ‘’Prohibiciones’’:
- (^) Campañas que promueven cambios de actitud de los ciudadanos con fines partidistas
- (^) Campañas con mensajes discriminatorios, sexistas o contrarios a los constitucionales y que inciten a la violencia
- (^) Campañas que no sean necesarias para salvaguardar el interés público o el funcionamiento de los servicios públicos cuando se abra el periodo electoral (art.50 de la Ley de Régimen Electoral)
- (^) No podrán inducir a confusión con los símbolos, ideas, expresiones, diseños o imágenes empleados por cualquier formación política u organización social y no se podrán difundir campañas institucionales que no se identifiquen claramente como tales y que no incluyan la mención expresa de la Administración o entidad promotora o contratante.
5. Pautas a seguir para licitar una campaña
- Identificación: identificar con el logotipo de la institución, en el caso de que pertenezcan al Gobierno con el logotipo de Gobierno de España
- Accesibilidad: dirigida a las personas con discapacidad. Deberían incorporar subtitulación, audiodescripción y lenguaje de signos, de acuerdo con los estándares que contempla el Centro Español de Subtitulado y Audiodescripción.
- Planificación (en el tiempo) del proceso, con los plazos legales fijados
- Definición del proyecto: qué y cómo queremos comunicar, sin limitar otras alternativas. Determinar las posibles modificaciones durante la ejecución del contrato.
- (^) Toda acción ha de fijar su foco en la información y el servicios público a la ciudadania
- (^) Las acciones de publicidad deben estar en consonancia con la línea de comunicación estratégica del Gobierno
- (^) La eficiencia y eficacia en la gestión de la comunicación parte del conocimiento y articulación inteligente del proceso, lo que supone conocer y usar los medios que garanticen el objetivo planteado
- (^) Ciudadanía y Administración Pública tienen el derecho y la obligación de entablar una relación fluida. Cualquier acción debe emplear los medios y vías que garanticen un mejor acceso entre ambos.
- (^) Las empresas proveedoras deben ser las que planteen las ideas, estrategias, propuestas de producción y mezcla idónea de medios para difundir y eficaz el mensaje.
- (^) La Administración Pública debe comprometerse en la búsqueda de los mejores proveedores, mediante procesos de selección estructurados, profesionales y transparentes en la licitación, e idóneos para la contratación del servicio
- (^) El baremo para la selección de empresas proveedoras será público y se dará a conocer desde el inicio de la licitación. Campañas institucionales 2015 TEMA 3. TEORÍAS SOBRE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA ¿Por qué aplicar estas teorías? 2 motivos. La elaboración de campañas de carácter institucional requiere de:
- (^) Conocer a las personas
- (^) Factores que influyen en sus acciones, pensamientos y personalidad. La psicología social puede ser muy útil:
- (^) Para entender el comportamiento (complejo proceso)
- (^) Para comprender la comunicación persuasiva ¿Qué es la comunicación persuasiva? Un tipo de proceso de influencia social. La influencia social se refiere a la acción de una persona, un colectivo o una institución con la atención de cambiar la forma de pensar, sentir o actuar de otras personas o colectivos. Se trata, por tanto, de una actividad en la que se intenta inducir un cambio en las creencias, actitudes o conductas de otras personas mediante la transmisión de mensajes de distinta índole (Igartua, 2005)
1. TIPOLOGÍA DE TEORÍAS
Existen 3 tipos de teorías relacionadas con el modelo persuasivo:
- (^) Teorías del ámbito de la comunicación mediática (usos y gratificaciones, agenda setting)
- (^) Teorías globales de la comunicación persuasiva (matriz de la comunicación-persuasión, educación entretenimiento/marketing social)
- (^) Teorías especificas de la comunicación persuasiva (Dentro de la matriz McGuire): El modelo Kap, el aprendizaje instrumental (de Hovland, Janis y Kelley), El Modelo de la Probabilidad de la Elaboración (de Petty y Cacioppo), Teoría de la Acción Razonada (de Azjen and Fishbein), Teoría Sociocognitiva (de Bandura), El Modelo Heurístico (De Eagly y Chaiken), Teoría de la Difusión de las Innovaciones (de Rogers), Teorías sobre las apelaciones al miedo: Modelo de la respuesta paralela, la Teoría de la Protección de la Motivación y el Modelo del Procesamiento Paralelo Extendido.
2. TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN MEDIÁTICA
A) USOS Y GRATIFICACIONES
Uso y gratificaciones (Katz, Blumler y Gurevitch, 1974), es una de las perspectivas más aceptadas y utilizadas en la adopción y el uso de los medios de comunicación:
- (^) Las razones de exposición del receptor a los medios —> La audiencia parece guiarse por objetivos claros y utiliza activamente los medios para satisfacer ciertas necesidades u obtener gratificaciones o recompensas.
d) De Integración Social: relacionadas con el refuerzo de contacto con la familia, las amistades y el entorno social e) De Escape (evasión): relacionadas con la evasión, desahogo de tensión y el deseo de diversión. ! Considerando grupos de edad, Greenberg (1974) encontró motivaciones relacionadas con el uso de medios de:
- (^) Aprendizaje
- (^) Hábito
- (^) Compañía
- (^) Estímulo emocional
- (^) Relajación
- (^) Evasión
- (^) Pasar el tiempo Rubin (1984) encontró dos grandes grupos de uso: a) ‘’uso ritualista’’ (pasar el tiempo, entretenimiento, compañía, hábito, excitación, relajación..) asociado a programas de acción y aventura, juegos, comedias, series y películas.
b) ‘’uso instrumental’’ (información, conocimiento y descubrimiento e interacción social) asociado a las noticias, documentales, entrevistas y similares. Se relacionaba negativamente con series y comedias. Un concepto útil es el valor expectante, pues los medios ofrecen recompensas, alguna esperadas, a partir de experiencias previas. Iguartua y Badillo (2003), para el segmento de adolescentes, obtienen siete: entretenimiento, escape, instrucción socio-moral, pasatiempo, costumbre, información y compañía. B) AGENDA SETTING En sentido metafórico esta teoría demuestra cómo las agendas o temas considerados relevantes por los medios pasan a ser subrayados también en las agendas de la audiencia (McCombs, 1996). Mediante el análisis de contenido de los medios y el sondeo a la audiencia se descubre que, en efecto, ‘’existe una elevada correlación entre los temas a los que dan importancia los medios de difusión y los que interesan a sus audiencias’’ (López-Escobar, 1996). Walter Lippmann lo señala en su obra Public Opinion, en el capitulo ‘’El mundo exterior y las imágenes que tenemos en nuestra cabeza’’ (‘’The World Outside and the Pictures in Our Heads, 1922) Aplicada y estudiada en las campañas electorales:
- (^) Quien mejor defendiera sus planteamientos, podría lograr el éxito en los comicios electorales
- (^) McCombs y Shaw comprobaron su tesis de efecto de agenda-setting en las campañas americanas de 1968 y 1972 Aunque el estudio empírico más profundo, lo efectuaron en las campañas de 1972 con unos resultados que confirmaban la hipótesis del establecimiento de la agenda. Posteriormente volvieron a ratificar su hipótesis a propósito del caso Watergate (1976).
El Modelo de Laswell es un modelo básicamente descriptivo cuya finalidad es establecer los ámbitos de análisis de los actos comunicativos los cuales podían ser descriptos a partir de responder 5 interrogantes: Quien dice, qué, en qué canal, a quién y con qué efecto. VARIABLES DE ENTRADA A) FUENTE La fuente: variables que incrementan el impacto del mensaje. Los diseñadores de campañas se apoyan en tres características de la fuente:
- (^) credibilidad: la experiencia percibida de la fuente así como de la confiabilidad de la misma (difiere con los nuevos medios)
- (^) atractivo: empatía con la fuente, la familiaridad y similitud
- (^) poder: una función positiva de la fuente Y el impacto persuasivo implica, a su vez, tres procesos distintos:
- (^) internacionalización
- (^) identificación
- (^) cumplimiento La fuente es más persuasiva si la gente la percibe como honesta y permite una sintonía más fácil con el receptor. Hay unos aspectos referidos a la similitud entre la fuente y la audiencia, objeto de la campaña, tienden a incrementar los efectos potenciales de la misma. Los experimentos de Hovland, reconocido psicólogo experimental, pusieron de relieve la importancia de la credibilidad del comunicador para conseguir los efectos deseados por los mensajes.
- (^) Hovland señaló que si se mide el efecto conseguido por un mensaje, tras la recepción del mismo, este efecto es mayor en aquellos mensajes que provienen de una fuente fiable que en los que provienen de una fuente poco fiable
- (^) Y con el paso del tiempo, aparece un ‘’efecto latente’’ que se ve potenciado por el factor de la credibilidad de la fuente. B) MENSAJE El más difícil e interesante campo de investigación. Variables que incrementan su impacto.
- Estructura argumentativa:^ La psicología ha demostrado que las actitudes componen un sistema interconectado entre diversos factores, por lo que la comunicación persuasiva deberá tener en cuenta esa complejidad. Todos los estudios señalan que el cambio en las actitudes de los receptores no proviene únicamente de la información externa a ellos sino de la asunción de los argumentos o contenidos. Por tanto, deben dirigirse sobre todo al sistema de creencias de los sujetos, apelar a sus valores y pensamientos. Las investigaciones de Hovland han demostrado diversos aspectos que pueden ser útiles en las campañas públicas (Factores): Lo novedoso (efecto primacía), la familiaridad con los argumentos y contenidos de los mensajes y orden de la argumentación Vinculado con el orden de las argumentaciones se halla la exhaustividad de las argumentaciones. ¿Qué es más eficaz, presentar un aspecto del argumento, el favorable, o los dos, el favorable y el desfavorable? (según el nivel cultural de la audiencia): el nivel cultural más alto se relaciona con ambos aspectos, el nivel cultural más bajo únicamente con el favorable y hacer explícitas las conclusiones o bien dejar que el espectador las deduzca depende del nivel cultural de la audiencia.
- Tipos de argumentos:
- (^) Clásicos (origen griegos y romanos)
- Oratoria: supone manejar nuestra tonalidad de voz, manejo del público, escenario, la expresión corporal.
