capitulo 11, Apuntes de Politica y Estrategia Comercial

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Capítulo : h Estrategia de diferenciación a través de la marca - Estrategias para la obtención de una ventaja competitiva 1.1, Estrategia de bajo coste 1.2. Estrategia de diferenciación . Conceptos básicos sobre la marca . Capital de marca 3.1. Notoriedad de marca 3.2. Identidad e imagen de marca 3.3. Beneficios del capital de marca - Decisiones de marca 4.1. Productos con marca frente a productos sin marca 4.2. Marca única o marcas múltiples 4-3. Marca nueva o extensión de la marca 4.4. Alianzas estratégicas de marcas 4-5. Marcas de fabricante frente a marcas de distribuidor La diferenciación es una estrategia que engloba a todas aquellas actuaciones empresariales tendentes al logro de una ventaja competitiva, sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, que haga que el producto sea perci- bido como único. Todos los atributos del producto pueden ser objeto de diferen- ciación: sus características básicas, los servicios adicionales, el precio. la forma de distribución, el modo de comunicación y, desde luego, la marca. La diferen- ciación, pues, puede tomar la forma de una imagen de marca. Este capítulo se centra precisamente en esto, en la marca como instrumento de diferenciación, pero antes de acomoter el tema central comenzaremos con una breve retlexión sobre el concepto de ventaja competitiva externa y las vías para su obtención. 1. Estrategias para la obtención de una ventaja competitiva Una empresa posee una ventaja competitiva cuando muestra una cierta superioridad frente a sus competidores inmediatos que se traduce en el disfrute de una rentabilidad mayor que la media de su industria. Por tanto, para que una organización alcance una ventaja competitiva debe tener costes menores que los de sus competidores, diferenciar su producto de tal manera que pueda cobrar un precio mayor que el de sus rivales o llevar a cabo las dos opciones de forma simultánea. Con base en estos preceptos, se vienen considerando el bajo coste y la diferenciación como estrategias fundamentales para la obtención de una ve taja competitiva. Junto a ellas, una tercera estrategia competitiva genérica es la de concentración (Porter, 1985). Se diferencia de las otras dos porque está diri- gida a atender las necesidades de sólo una parte del mercado; la empresa puede utilizar un enfoque de concentración de bajo coste o de diferenciación. Estrategia de diferenciación a través de la marca 219 La estrategia de bajo coste tiene un conjunto de ventajas claras. En primer lugar, asumiendo que la reducción del precio ha de ser proporcionalmente menor a la reducción del coste, la empresa puede obtener una mayor rentabilidad cobrando un precio menor que el de sus rivales. En segundo lugar, hay que tener presente que, cuando aumenta la rivalidad industrial y las empresas empiezan a competir en precios, el líder en costes puede resistir mejor la lucha. Por ejemplo, un menor coste implica una ventaja frente a los competidores ante un aumento del precio de los inputs si surgen proveedores poderosos. De otra parto, si el líder en costes disfruta de una gran participación en el mercado, puede comprar canti- dades relativamente elevadas a sus proveedores, lo que aumentará su poder de negociación. Además, si aparecen en el mercado nuevos productos substitutivos, el líder en costes puede reducir su precio para competir con ellos y conservar su participación en el mercado. Por último, este tipo de ventaja competitiva consti- tuye una importante barrera de entrada. No obstante al elegir esta estrategia tam- bién se asumen una serie de riesgos. Así, en ocasiones los competidores encuen- tran formas de producir a menor coste y vencen al líder en su propio terreno. Por último, esta opción estratégica acarrea el peligro de que, con el obstinado deseo de reducir costes, se pierda la óptica de los cambios del mercado. CUADRO 11.2 ACCIONES DE IKEA PARA LOGRAR UNA VENTAJA COMPETITIVA BASADA EN EL BAJO COSTE La empresas IKEA, cuyas siglas aluden a las iniciales del nombre y apellido de su propietario, Ing- var Kampras, más las de Elmataryd y Agunnaryd, nombres de la finca rural de la Familia y de la parro- quia en que estaba situada, ha llegado a tener establecimientos de venta en 43 países y una plantilla de /6.000 empleados en abril de 2005. Fl inicio de su actividad se remonta a 1953, año en el que Kampras compró al contado una carpintería en su ciudad de origen que, tras algunas reformas, con- virsió en local de exposición y venta de muebles. Tres acciones encaminadas a reducir los costes configuran gran parte de su éxilo: La elaboración de diseños propios, al mismo tiempo que la búsqueda de las fornas más econó- micas de fabricar el mueble. El encargo de la fabricación a proveedores altamente especializados en grandes cantidades, preferentemente en países con mano de obra barala. La fabricación de las partes del mueble de manera que pueden embalarse en paquetes planos y abaratar así el coste de almacenamiento y distribución, ya que es el propio cliente quien lo retira y lo monta en su casa, según las instrucciones y herramientas en el paquete. 1.2. Estrategia de diferenciación Esta estrategia tiene por objeto dotar al producto de cualidades distintivas que lo di -n de la oferta de los competidores. Como se demuestra empíri- 350 Estrategias de Marketing camente en Cuestas y Munucra (2004), la principal ventaja que acompaña a esta estrategia es la que se deriva de la posibilidad de establecer un precio superior al de los competidores dado que. a criterio de los consumidores, el producto es percibido como superior. Una empresa que sigue esta estrategia puede soportar incrementos moderados en los precios de los inputs sin sufrir tanto como el res- to de competidores; también es improbable que la empresa diferenciada sufra amenazas de clientes poderosos porque ofrece al comprador un producto exclu- sivo. A consecuencia de la lealtad de marca que genera el producto diferenciado se crea una barrera de entrada que dificulta el ingreso de nuevos competidores, al exigir a las nuevas empresas entrantes elevados volúmenes de inversión para captar a los clientes satisfechos con la marca establecida. El principal problema que acompaña a esta estrategia es la dificultad para mantener la exclusividad del producto. Cuando se introduce en el mercado un producto completamente nuevo se le considera, por definición, una oferta dife- renciada. Con el transcurso del tiempo, cuando surgen nuevos competidores, existe una tendencia que induce a que todos los productos se muevan hacia la categoría de genéricos; el deslizamiento de los productos diferenciados hacia los genéricos se produce con el avance en el ciclo de vida. En los mercados de genéricos. la competencia se basa, casi por completo, en el precio y en los tér- minos de la venta (Figura 11.1). FIGURA 11.1 PRODUCTOS DIFERENCIADOS FRENTE A GENÉRICOS Diferenciación del producto/imagen Alta Baja Alta Diferenciación en el precio Baja Fuente: Christopher er al. (1994). 352 Estrategias de Marketing, a CUADRO 11.3 CRITERIOS DE ELECCIÓN DE UN NOMBRE DE MARCA + Fácilmente reconocible, MEMORABLE |. Facilmente recordable. * Evocadora. > Persuasiva. SIA bivenida e interesante. + Visualmente rica y verbalmente imaginativa. PRoTEGIBLE | * L£galmente. |_* Antelos competidores (reducir las posibilidades de imitación). + Flexible (cambios en el logo y caracteres). 'ADAPTABLE 1. actualizable (adaptabilidad en el tiempo). TraNsrerIBLE | * Dentro y a través de las categorías de producto + Através de fronteras geográficas y culturas. Fuente: Keller (1998). CUADRO 11.4 SIGNOS QUE NO PUEDEN REGISTRARSE COMO NOMBRE DE MARCA Los que no puedan constituir marca por no ser conformes a la definición de marca que se contiene en esta Ley. Los que carezcan de carácter distintivo. Los que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que puedan servir en el comercio para designar la especie, la calidad, la cantidad, cl destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de obtención del producto o de la prestación del servicio u otras características del producto o del servicio. Los que se compongan exclusivamente de signos u indicaciones cue se hayan convertido en habi tuales para designar los productos o los servicias en el lenguaje común v en las costumbres leales y constantes del comercio. Los constituidos exclusivamente por la forma impuesta por la naturaleza del propio producto v por la forma del producto necesaria para obtener un resultado técnico, o por la forma que da un valor sustancial al producto. Los que sean contrarios a la Ley, al orden público o a las buenas costumbres. Los que puedan inducir al público a error, por ejemplo sobre la naturaleza, la calidad o la proceden- cia geográfica del producto o servicio. Los que aplicados a identificar vinos o bebidas espirituosas contengan o consistan en indicaciones de procedencia geográfica que identifiquen vinos o bebidas espirituosas que no lengan esa procedencia, incluso cuando se indique el verdadero origen del producto o se utilice la indicación geográfica tradu- cida o acompañada de expresiones tales como «clase», «tipo», «estilo», imitación» u otras análogas. Los que reproduecan o imiten el escudo, la bandera, las condecoraciones y otros emblemas de España, sus Comunidades Autónomas, sus municiplos, provincias u otras entidades locales, a menos que medie la debida autorización Los que incluyan insignias, emblemas o escudos distintos de los contemplados en el artículo 6 del Convenio de París y que sean de interés público, salvo que su registro sca aulorizado por la autori- dad competente. Fuente: Ley Española de Marcas (2001). Estrategia de diferenciación a través de la marca 352 La Unión Europca pone a disposición de sus países miembros la posibilidad de registrar una «marca comunitaria» (Cuadro 11.5), Finalmente, cabe mencio- nar la utilidad de la transteribilidad (o extensión) tanto a través de las categorías de producto de la propia empresa como a través de diferentes mercados. CUADRO 11.5, ALGUNAS RAZONES PARA REGISTRAR UNA MARCA COMUNITARIA + Formalidades y gestión simplificadas. El registro de una marca comunitaria se hace con una solicitud única, una Única lengua de presen- tación de la solicitud y en un solo centro administrativo. Fl procedimiento es simple y las solicitudes pueden presentarse, a elección del interesado, bien en las oficinas nacionales de la propiedad indus- trial, o bien directamente en la Oficina de Armonización del Mercado Interior (AMD. » Costes reducidos. Es la solución más económica para su protección en toda Eurapa. El depósito de una solicitud de marca comunitaria es económico: alrededor de =.200 euros por tres clases de productos y servicios. + Una obligación de uso de fácil cumplimiento. La marca comunitaria podrá ser conservada en la Lolalidad de los países de la Unión Europea mediante uso efectivo y serio en un Único Estada miembro, + Una gran variedad de posibilidades para ejercer las dercchos sobre la marca. Las posibilidades de licencia y cesión de la marca comunitaria son esenciales en la gestión de las + Perspeclivas de ampliación. La marca comunitaria no sólo es una apertura al mercado único, sino también a un mercado en expansión como consecuencia de las futuras ampliaciones de la Unión Europea. Fuente: w 04mi.eu.Org. No obstante, y a pesar de los consejos anteriores, si examinamos el nombre de algunas de las marcas más famosas (Coca-Cola, IBM, Kodak o Schweppes) la conclusión que se extrae es tranquilizadora: para crear uma marca fuerte se puede elegir casi cualquier nombre y dar prueba de constancia durante cierto tiempo a fin de dotar de sentido a ese nombre. Esto no significa que no sea necesario reflexionar sobre el nombre de la marca, ya que la elección de un nombre apropiado y el respeto de los atributos antes citados permite ganar tiem- po a la hora de convertirla en una gran marca. Pero no hay que olvidar que el nombre, con ser importante, no es nada sino se consigue crear valor para el mer- cado. Fsirategia de diferenciación a través de la marca 355 El capital de la marca está constituido por un conjunto de activos y pasivos vinculados a ella que aumentan o disminuyen el valor aportado por el producto o servicio ofrecido a los clientes de la compañía. Esencialmente, podemos decir que una marca es valiosa cuando tiene un alto nivel de reconocimiento, es fami- liar para los consumidores y está asociada «a elementos únicos y favorables. Nivel de notoriedad e imagen de marca pueden ser considerados los dos activos principales o fuentes en los que descansa el capital de marca (Figura 11.2). En cualquier caso, el fundamento del capital de marca cs que los consumidores estén convencidos de que hay signilicativas diferencias entre las marcas de una categoría de producto. FIGURA 11.2 FUENTES Y BENEFICIOS DEL CAPITAL DE MARCA * Notorledad de marca CAPITAL DE eS E -— 5D MARCA = Márgenes Imagen de marca = Oportunidades de licenciar y extender 3.1. Notoriedad de marca Es la capacidad de un individuo para identificar, reconocer o recordar una mar- va como miembro de una categoría de productos. ablamos de “notoriedad recono- cimiento” cuando es la alusión (verbal, visual, etc.) de la marca la que lleva a la identificación de la categoría de producto. La «notoriedad recuerdo», sin embargo, es aquella en la que la simple evocación de la categoría de producto es suficiente para llegar a la marca. Es un nivel Superior de notoriedad cn comparación con el reconocimiento. La notoriedad de la marca crea valor de tres formas (Aaker, 2006): * Apoyando a otras asociaciones. Usualmente es inadecuado tratar de comu- nicar atributos de la marca hasta que no se ha establecido el nombre con el cual pueden asociarse esos atributos. A través de la farniliaridad/agrado. El reconocimiento suministra a la marca un sentimiento de familiaridad. En ausencia de motivación para proceder a la evaluación de los atributos, la familiaridad puede resultar suficiente 356 Estrategias de Marketing Mediante la inclusión de la marca en el conjunto considerado. Uno de los primeros pasos en el proceso de compra cs la selección del grupo de marcas que van a ser consideradas durante la elección del consumidor. El conoci- miento de la marca es fundamental para que pueda estar se grupo. Cuando una marca, como consecuencia del continuo esfuerzo de la empresa, ha alcanzado valores clevados de notoriedad en el mercado, tal notoriedad per- dura incluso en un mercado donde los esfuerzos de comunicación de las empre- sas competidores sean muy elevados. Un ejemplo de esta afirmación puede leer- se en el Cuadro 11.7. CUADRO 11.7 PERSISTENCIA DE LA NOTORIEDAD DE MARCA Black £ Decker en el año 1985 adquirió una pequeña división de General Electric y decidió realizar un cambio brusco de marca. A pesar de que tenía el derecho a usar el nombre General Electric por una serie de años, sustituyó inmediatamente el nombre a los productos y apoyó esta decisión con una campaña de publicidad que requirió una inversión de 100 millanes de dólares. Como resullaco de la publicidad, el recunucimiento de Black 8. Decker aumentó significativamente durante el periodo de año y medio. A pesar de ello, Black 8: Decker reconoció que la campaña para el reconocimienzo de la marca requirió mucho más tiempo y dinero del que inicialmente habían planeado. Pero el aspecto más destacable de esta historia es la persistencia del nombre de General Electric. En una investigación realizada sobre ¡ma muestra aleatoria de 1.000 amas de casa a finales del año 1988, algo más de tres años después de que se hubiera cambiado el nombre por Black £. Decker, se preguntó por sus preferencias de marcas de ferretería. Se obtuvieron los siguientes resultados. Rubbermaid 14,6 General Electric 12,8 Corning 9,9 Cannon 57 Corelle 5,1 Sunbeam 33 Black 8, Decker 3,0 Razonablemente cabía pensar que el nombre de General Electric habría retrocedido significativa- mente después de lres años de ausencia en las tiendas. Contra todo pronóstico, esta marca fue cua- tro veces mejor evaluada que la marca Black £ Decker. Fuente: Auker (1994) 3.2. Identidad e imagen de marca La marca es mucho más que el atributo que permite la verbalización del pro- ducto, su identificación y su protección legal. Buena parte de los consumidores utilizan la marca como criterio de elección cuando ésta posee una determinada 358 Estrategias de Marketing emitidas por la marca (nombre, símbolos visuales, productos, publicidad). En el plano de la gestión de la emprosa, la identidad precede a la imagen. Además de la identidad de marca hay otras señales que influyen en la imagen de la marca. Nos referimos, por ejemplo, al mimetismo que ciertas, empresas practican cuando no poseen una clara concepción de la identidad de su marca y concentran su atención en los competidores e imitan su comunicación. O al oportunismo que conduce a la marca a adherirse a las expectativas del público, a lanzarse a la carrcra de la seducción, a plegarse a la mínima cvolución de las corrientes y tendencias socioculturales del público. O al idealismo de las empre- sas que llevan a cabo una comunicación que se separa mucho de lo que es la oferta y suscila una incredulidad total, cuando no el rechazo. El concepto de marca emitido por la empresa debe responder a una triple exigencia: la perma- nencia en el tiempo, la coherencia de las señales emitidas y el realismo (Kap- fercr, 1992). 3.3. Beneficios del capital de marca Tener una marca con un alto nivel de notoricdad y una imagen positiva se Puede traducir en múltiples beneficios para la empresa (Cuadro 11.8) CUADRO 11.8 BENEFICIOS PARA LA EMPRESA DEL CAPITAL DE MARCA Mayor lealtad. Menor vulnerabilidad a las acciones de la competencia y a las situaciones de crisis. Mayores márgenes. * Una respuesta más inelástica del consumidor ante los incrementos de precio. Una respuesta más cláslica del consumidor ante las reducciones en el precio. h Mayor cooperación y apoyo comercial. Incremento de la efectividad en la comunicación de marketing. Í . Oportunidades para licenciar la marca. Oportunidades para la extensión de la marca. Fueníe: Keller (1998) Muchas grandes marcas han sido líderes de mercado durante años, a pesar de los indudables cambios en las actitudes de los consumidores y en la actividad de la competencia a lo largo del tiempo. La lealtad hacia la marca, una manifesta Estrategia de diferenciación « través de la marca 259 ción del capital de marca, ha sido lo suficientemente importante como para rechazar las propuestas de los competidores y crear una corriente de ingresos notable para la empresa. La lealtad es un compromiso de comportamiento de compra futuro de un producto o servicio. Su principal valor radica en que para toda empresa es menos costuso mantener a los clientes actuales satisfechos con la marca que obtener nuevos clientes. La lealtad del cliente hacia la marca redu- ce la vulnerabilidad ante las acciones de la competencia, ya que los competido- res pueden desmotivarse ante la Perspectiva de los elevados recursos que son necesarios para atraer a clientes satisfechos. La verdadera lealtad hacia la marca concierne tanto al comportamiento de recompra como al compromiso —entendido como un vínculo que el consumidor contrae con la marca -. Aunque en muchas ocasiones la lealtad del cliente ha sido confundida con la repetición de la compra, hay que señalar que es un con- cepto mucho más amplio que la retención de clientes; la repetición de la compra es una condición necesaria, pero no suficiente, para que el comprador sea leal en un sentido actitudinal. La combinación de diferentes niveles de repetición de la compra y de compronriso da lugar a tres tipos de lealtad (véase la Figura 11.4). Lealtad verdadera. Es la situación ideal Porque en ella se conjuga una alta pro- Pensión a repetir la compra con una actitud de compromiso hacia la marca. Lealtad latente. El comprador mantiene una actitud favorable a la Marca pero no repite la compra. Son clientes que no presentan un modelo de comporta- miento estable con la marca. Teniendo en cuenta lo costoso que es conseguir un determinado nivel de compromiso, la empresa debe intentar sacar prove- cho de esta situación aplicando todos los recursos necesarios para que este tipo de cliontes se conviertan en consumidores permanentes de la marca. * Lealtad espuria. Los clientes de la empresa mantienen un patrón de com- portamiento repetitivo en cuanto a la adquisición de producto o servici FIGURA 11.4 FORMAS DE LEALTAD | Repetición de compra Baja A ——_ Baja Alto LEALTAD. Compromiso . == IOMENTE jo | LEALTADESPURIA B ajo A NERdA NO LEALTAD Fuente: Adaptado de Dick y Basu (1994) Estrategia de diferunciación a través «le la marca 361 la marca. Si la marca tiene una imagen positiva entre los consumidores enton- ces es más probable que reciba un trato favorable por parle de los interme- diarios, Esto es, que los intermediarios traten de responder a los deseos de los consumidores y promuevan activamente la venta de estas marcas y que acepten promociones comerciales y otorguen a estos productos una posición favorable en el lineal. CUADRO 11.9 PRECIO EXTRA A PAGAR POR LA COMPRA DE UN PC DE ESTA MARCA EN 1993 (en dólares) 18M | 339 Compaq 318 Hewlcll Packard 260 Dell 230 Apple 182 Digital 10 Fuente: Kellez (1998) Un enfoque sólido en el estudio de la respuesta del consumidor a las comuni- caciones de marketing es el modelo de jerarquías de efectos. Estos modelos asu- men que los consumidores pasan a través de una serie de etapas o estados men- tales en el proceso de recepción de la comunicación: exposición, atención, comprensión, retención, evaluación y selección y comportamiento. Las marcas con una notoriedad y una imagen positiva pueden ver mejorada la efectividad de sus acciones de comunicación por cuanto ya tienen creada una estructura de conocimiento en la mente de los consumidores, que incrementa la probabilidad de que la comunicación pase a través de las distintas etapas de la jerarquía, Ade- más, cuando existen asociaciones previas, con bajos niveles de repetición del mensaje puede ser suficiente. Las características más descables de las marcas Poderosas se pueden trasla- dar a otras categorías de producto. Para capitalizar el valor de estas caracterís- ticas una empresa puede elegir licenciar su nombre de marca. Es el caso de Raph Lauren, Tommy Hilfiger o Harley Davidson. La ventaja para el licencia- dor estriba en que los ingresos obtenidos se trasladan directamente a lus benefi- “los —no hay costes de fabricación o marketing—. El promedio de los royalties cobrados por este tipo de acción comercial se sitúa entre el 5% y el 10%. Por su 36 Estrategias de Marketing parte, el licenciatario, tiene la posibilidad de Poner a sus productos un nombre conocido, lo que debe repercutir positivamente en sus ventas. Otra posibilidad para aprovechar el valor de su marca es utilizarla en la comercialización de una hueva categoría de producto que ella misma puede fabricar, es decir, puede seguir una estrategia de extensión de su marca. 4. Decisiones de marca Puesto que cabe adoptar la alternativa de no utilizar una marca, la primera decisión a la que debe enfrentarse una empresa cs la de fijar un nombre a su pro- ducto o venderlo sin nombre. Si Opla por vender con una marca, de nuevo la empresa tiene que elcgir entre la comercialización de sus productos con su pro- pia marca marca de fabricante o bien con la marca del distribuidor. Es innega- ble que hasta hace un par de décadas si la empresa utilizaba una marca, era la Suya propia; los distribuidores apenas si se habían planteado el problema de dis- poner de otras marcas que no fueran las de los fabricantes. Esta no es. sin embargo, la situación actual. Finalmente, tanto si decide Operar con una marca de fabricante, como si opta por una marca de distribuidor, tiene que clegir entre un conjunto de alternativas estratégicas (Figura 11.5). FIGURA 11.5 DECISIONES DE MARCA ¿Marca de fabricante o de distribuidor? ¿Utilizar o no utilizar marca? A sz a = Nombre comercial Marca única o marcas múltiples a = Crear una marca nueva, = Marca propia comprar una marca o extender distinta del la marca establecimiento 364 Estrategias de Marketing Generalmente los productos que no llevan marca son versiones básicas y económicas. Entre las ventajas más significativas para la empresa vendedora de no marcar sus productos destacan dos: los menores costes legales y de marke- ting en los que incurre y la flexibilidad en las decisiones de precios derivada de ser un producto anónimo. Entre las más claras desventajas hay que citar el esca- so poder negociador frente a los distribuidores como consecuencia de la ausen- cia de relación con los compradores o usuarios finales del producto. Además, los consumidores saben que los productos con marca suelen tener un precio más elevado que los sin marca, ya que para conseguir cierta notoriedad e imagen de la marca, la empresa debe invertir importantes sumas de dinero en comunica- ción, con la consiguiente repercusión de estos gastos en el precio final del pro- ducto, Asimismo, algunos consumidores, lejos de encontrar las ventajas de las marcas, señalan que el gran número de ellas que se comercializan aumenta su confusión en el proceso de decisión de compra. 4.2. Marca única o marcas múltiples Una vez que la empresa ha determinado vender sus productos con marca debe decidir con cuántas marcas quiere operar en el mercado, en suma, debe establecer su cartera de marcas. Las dos alternativas extremas entre las que pue de moverse la empresa son la estrategia de marca única y la estrategia de marcas múltiples. La cstrategia de marca única consiste en poner el mismo nombre de marca a todos los productos de la empresa (como Mercedes o Phillips), ya estén relacio- nados entre sí (caso de Nike) o pertenezcan a distintas categorías de productos (caso de Yamaha). Esta estrategia tiene unas considerables ventajas: confiere a la marca una mayor notoricdad y reconocimiento en el mercado, supone un aho. rro en las inversiones de publicidad y promoción, permite que el lanzamiento y difusión de los nuevos productos sea más rápida y, cuando la imagen de la mar- ca es consistente con la política comercial de la compañía, todos los productos se benefician del prestigio logrado con esa marca. De este modo, cuando los huevos productos están muy relacionados con los ya existentes en la cartera de la empresa y manticnen una calidad homogénea, las posibilidades de éxito aumentan de forma considerable. El principal riesgo de esta actuación proviene del hecho de que cuando un producto fracasa gencra un efecto negativo subre todos los que tienen el mismo nombre. Cuando una empresa utiliza una marca diferente para los productos que comercializa dentro de una categoría, decimos que sigue una estrategia de mar- Estrategia de ciferenciación a través de la marca 365 cas múltiples. Por ejemplo, empresas como Henkel (véase información en el Cuadro 11.11), Benckiser y Procter and Gamble mantienen multitud de marcas individuales dentro de la misma categoría de producto. CUADRO 11.11 MARCAS DE HENKEL El negocio de detergentes/cuidado del hogar de Henkel Ibérica abarca una amplia gama de mar- cas y representa, aproximadamente, el 50% de la cifra total de ventas de la compañía en la Península Ibérica. Las marcas de detergentes y cuidado del hogar que comercializa Henkel Ibérica cubren áreas tan diversas como la limpieze del hogar, el lavado de la ropa y el lavado de la vajilla, Las principales son: Detergentes de baja espuma: Wipp, Dixan 53 Dixan Suavizantes, especialistas y q blancas: Vernel, Perlan, Neutrex y Micolor Ves, Perlan ¿E MicoloR Lejías amarillas, lavavajillas, We y limpiadores: Mistol, Tenn, Estrella, Conejo y Bref ¿Y tém a E Por su parte, la división de Gran Consumo ofrece una amplia gama de productos para utilización en el hogar. Cubre áreas lan diversas como geles de baño, dentífricos, champús, desodorantes, colo- ración o cremas faciales. Las principales marcas que comerclaliza son: Cuidado Corporal: Diadermine, La Toja, Fa, Magno z q PAP la Toja fa k Cuidado Capilar: Gliss, Got2b, Country Colors, Nordic Colors, Brillance, Poly Swing És goto SOMA 5 ea BA GLISs gatzb OR eo E Cuidado Bucal: Licor del Polo, Denivit, Vademecum EcorPowo Denivit Yademecuni Una pregunta surge inmediatamente: ¿cuántas marcas conviene mantener en cartera? Obviamente no existe un número óptimo; depende de los objetivos que se fije la empresa y de la estrategia que seleccione para alcanzar esos objetivos.