Capitulo 2, Apuntes de Politica y Estrategia Comercial

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Capítulo Mercado de referencia, segmentación y posicionamiento estratégico . Concepto de producto 1.1. Evolución del concepto de producto 1.2. Implicaciones del concepto de producto centrado en las necesidades del con- sumidor - Mercado de referencia, mercado relevante y producto-mercado 2.1. Definición del mercado de referencia 2.2. Estrategias de cobertura y redefinición del mercado de referencia - Proceso de segmentación del mercado 3.1. Concepto de segmentación 3.2. Criterios y métodos de segmentación . Selección del mercado objetivo 4.1. Evaluación de los segmentos 4.2. Estrategias de cobertura de los segmentos del mercado - Posicionamiento estratégico 5.1. Concepto y tipos de posicionamiento 5.2. Posición de los competidores, dimensiones competitivas y posición de los con- sumidores El análisis estratégico de mercado tiene como primera fase la correcta defini- ción y delimitación del escenario donde la empresa va a competir: el mercado de referencia. Asumimos que las empresas ya no son meras productoras de bie nes y servicios, sino que generan la utilidad y el valor demandado por los consu- midores; estas ideas son básicas para entender la actual noción de mercado. Por cello, la primera parte del capítulo está dedicada a explicar la evolución experi- mentada en el concepto de producto. Posteriormente, se procede a la definición de producto-mercado, mercado de referencia, mercado relevante y segmentación del mercado. Una vez estudiada la segmentación del mercado, se analiza el posi- cionamiento que ha de facilitar el desarrollo de una estrategia de marketing. 1. Concepto de producto 1.1. Evolución del concepto de producto odos Parece no haber excepción entre los autores y documentos consultado: otorgan al producto categoría de primera variable de marketing. Sirvan los siguientes ejemplos: El producto es la piedra angular de la estrategia de marke- Ting, ya que su situación condiciona la actuación de la empresa con las restun- tes variables (Cruz Roche, 1990); La noción de producto considerado como un conjunto de atributos es central en el planteamiento del marketing estratégico (Lambin. 1995). La idea de producto, aparentemente sencilla (el Diccionario de la Real Aca- demia Española de la Lengua lo define como «cosa producida»), no lo es tanto si enjuiciamos las múltiples acepciones del concepto y su evolución en el tiem- po. Podríamos decir que es uno de esos términos en los que pesa más su historia que la propia definición. Mercado de referencia, segmentación y posicionamiento estratégico $7 una posible valoración subjetiva y diferente por parte de cada consumidor de un mismo producto, según la mayor o menor necesidad que tengan de unos u otros servicios. Estas dos definiciones, conceptualmente idénticas, integran tanto el punto de vista del fabricante (oferta) como el del consumidor (demanda), y se engloban en una nueva filosofía del producto. A partir de esto derivamos una idea fundamental para la gestión de marke- ting: el consumidor cuando adquiere un producto busca un conjunto de servi cios, que, en forma de atributos o características, le proporcionen utilidad (satis- tacción). Lo que el comprador busca no es el bien, sino el servicio o conjunto de servicios que el bien es susceptible de prestar. Esta idea, con claras implicacio- nes en la noción de producto, ha permitido acuñar el término de producto cen trado en las necesidades del consumidor o producto-servicio. + Producto-consumidor. Llevando al extremo en la definición anterior la importancia de las percepciones del consumidor en la satisfacción que le genc- ra el producto, se podría proponer como unidad de definición el binomio pro- ducto-consumidor: «Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesida- des» (Martín Armario, 1993). Debemos señalar que la clave de esta definición está en la palabra cree, su significado nos permite hablar de un producto distin- to por cada consumidor que lo percibe como diferente. Esta propuesta es simi- lar a la que ya recogen Schewe y Smith (1982) según la cual la dife. entre los productos se produce en la mente de los consumidores. Ya no son importantes los alributos que realmente tiene el producto, sino los que el con- sumidor considera, percibe o cree que tiene. En este caso podríamos afirmar que cada demandante tiene el monopolio absoluto del producto que demanda Cada consumidor posee una única y exclusiva valoración de una misma reali- dad. de un mismo producto. encia real Pues bien, y aunque ésta pueda ser una definición acertada, dado que no resulta operativo para la gestión empresarial considerar como unidad de análisis al consumidor individual, nos quedamos para la exposición subsiguiente con el concepto de producto-servicio. 1.2. Implicaciones del concepto de producto centrado en las necesidades del consumidor Es claro que lo que el consumidor compra no es el bien físico, sino el servicio capaz de producir satisfacción; parece evidente, por tanto, que los productos fí: 68 Estrategias de Marketing cos son esencialmente vehículos que proporcionan servicios y, a través de ellos. satisfacciones. Si la importancia del producto para el consumidor radica en su capacidad para producir satisfacción a partir de unos atributos, convengamos en que ésta no es una particularidad sólo de los bienes, sino también de las personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas; en sentido genérico, cual- quier cosa que pueda ser ofrecida al mercado para satisfacer una necesidad puede ser considerada un producto. Las fronteras entre todas las entidades antes mencionadas se nos presentan borrosas. Lo concebido como producto en su acepción más estricta, por su esen- cia tangible, se acompaña inevitablemente de servicios e ideas (véase en el Cua- dro 2.1 el caso de TBM): mientras, los servicios, de naturaleza esencialmente intangible, cuentan entre sus atributos con elementos tangibles. Es más, en la actualidad se opera bajo el enfoque de los opuestos: las claves de la competitivi- dad de un producto suelen estar en los servicios que lo acompañan y las de los servicios en su soporte tangible. CUADRO 2.1 LA IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS EN IBM EL6% del menguante número de empleados de IBM trabaja cn una fábrica, El restante 94% se dedica avarios, eslo es, a servicios inmateriales e intelectuales... Hoy en día, además, incluso el 6% que tra- baja en la fábrica realiza en su mayor parte tareas de servicio. La mano de obra de fábrica pasa mucha tiempo de su jornada trabajando con personas de fuera de la empresa en equipos multifun- sionales que agilizan los procesos, mejoran la calidad o adaptan los productos a las necesidades de los clientes. Fuenie: Peters (1995), En la noción de producto-servicio hay que distinguir entre el beneficio bási- co buscado por el consumidor y aquellos otros añadidos al principal, muchos de ellos no menos relevantes. En general, los responsables de markcting pue- den ayudarse en su labor de gestión del producto de cinco dimensiones elabora- das desde la óprica del consumidor (Kotler, 1995) (véase un ejemplo en la Figura 2.1): - Beneficio básico o ventaja esencial; cs aquel servicio que realmente le interesa adquirir al cliente, = Producto genél icas técnicas que permiten la prestación de la función básica; es la versión física del producto que incorpora el benefi- cio básico. 70 Estrategias de Marketing aumentado, la competencia futura se marcará sobre las dimensiones del produc- to potencial. La ruptura del mercado sólo se producirá ante la apuesta por un atributo no previsto (potencial), por un atributo no identificado por el consumi- dor en ninguno de los productos competidores. Es la empresa la que ha de rom- per por cualquier punto el círculo del producto aumentado, aun asumiendo un elevado riesgo de fracaso (Cuadro 2.2). CUADRO 2.2 EL ÉXITO SOBRE LA BASE DE LA DESTRUCCIÓN La empresa mediana, grande y pequeña sufre más por exceso de insip/dez que por exceso de extentri cidud. Las que sobrevivan han de aprender a destruirse a sí mismas. En uno de los trabajos publicados en Forbes ASP, el guri de la tecnología George Cilder devía así: «En tna era de transición cada vez más rápida, a regla del éxito será la autofagla». Del mismo modo, un analista de Wall Street atribuyó el fenomenal éxito de Intel a su habilidad para autodestruirse. Para una persona o unidad de Irtel, el más alto logro es destronar a uno de los productos propios, hasta entonces iritnfador y rentable, Intel piensa que si no supera rápidamente sus propios productos, otra empresa lo hará... Una empresa se debe autadestruir, de lu contrario corre el poligru de ser autodestruida... De for- ma similar, el elernamente insatisfecho director de Nike, Phil Knight, proclamaba: «Añora, el objetivo es daventar un juego nuevo, En estas días en que el mundo es su ostra (frase hecha del inglés que significa tenerel mundo a sus pies), jábrala, rómelo, cómusela! Y luego búsquese vira. A todo correr». Y si finalmente fracasa, recuerde que F. A. Hayek definió la competencia en la economía de mercado. como un «proceso esponidneo de descubrimiento». La competencia es costosa. Produce desechos, es decir, productos y servicios que no consiguen abrirse camino... Sólo la competencia inmisericorde y los [racasos que ella entraña pueden llevar a descubrir productos y servicios antes de que lo haga otro. Fueite: Elaborado a partir de Peters (1995) La clara apuesta de la empresa por los atributos desconocidos. bien con un origen en la invención tecnológica o en la creatividad empresarial, será una sig- nificativa fuente de ventajas competitivas, y por ende un ingrediente básico para el diseño de la estrategia de marketing. 2. Mercado de referencia, mercado relevante y producto-mercado Existe un conjunto de ideas de obligada consideración en la definición de mer- cado cuando se pretende su correspondencia con la noción de producto-servicio: 1. Los consumidores buscan los beneficios que el producto proporciona antes que el producto en sí mismo; un producto o marca representa, cscn- cialmente, una combinación específica de beneficios Mercado de referencia, segmentación y posicionamiento estratégico _n 2. Las alternativas de compra para satisfacer una necesidad o función se definen por los consumidores a partir de sus experiencias de uso. En consecuencia, la adopción del concepto de producto actual exige que en la definición de mercado figure el concepto de beneficio buscado por el consu- midor. Bajo este supuesto, Abell (1980) añadió una tercera dimensión a las de producto y compradores: la necesidad o función que el consumidor busca cn el producto, 2.1. Definición del mercado de referencia De este modo y con esta nueva perspectiva podríamos decir que wn mercado es el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio. Claro es que serán objeto potencial de intercambio todos los productos —productos sustitutivos que el consumidor estime que pueden satisfacer esa necesidad. La nueva noción de mercado se establece, entonces, en la intersección de un conjunto de produc- tos sustitutivos que satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de compradores potenciales (véase la Figura 2.2). Hasta aquí hemos expuesto en términos agregados la noción de mercado de referencia. Pero los compradores que desean satisfacer la misma necesidad no son homogéneos; además, los productos sustitutivos pueden ser entre sí muy diferentes tecnológicamente. Finalmente, la función genérica que desempeña un producto no es tan buscada como muchas de las funciones derivadas y añadidas a aquélla. A continuación, al objeto de hacer más operativo para la gestión empresarial el concepto de m do de las tres dimensiones y sus posibles desagregaciones o participaciones. de refercncia, vamos a precisar el significa- 1. Compradores. Incluimos a lo largo del eje todos los compradores que buscan satisfacer la misma necesidad genérica. Ahora bien, no todas las empresas pueden competir a este nivel. En ese caso puede ser necesario dividir a los compradores en grandes segmentos estratégicos de mercado 0 macrosegmentos. Repárese en que no estamos considerando un scgme: to propiamente dicho, en el sentido estricto del término, sino grandes gru- pos de compradores que presentan significativas barreras para el movi- miento de competidores. Son grandes segmentos estratégicos de mercado aquellos grupos de compradores que exigen cambios radicales en los pro- gramas de marketing como consecuencia del diferente asentamiento geo- Mercado ce referencia, segmentación y posicionamiento estratégico 73 conjunto de fabricantes que, bajo una forma tecnológica concreta, respon- den a cualquier necesidad genérica de los compradores. Presentamos grá- ficamente en la Figura 2.3 las diferencias entre la noción de industria y la de mercado de referencia. de FIGURA 2.3 DIFERENCIAS ENTRE LAS NOCIONES DE INDUSTRIA Y DE MERCADO DE REFERENCIA NECESIDADES O FUNCIONES INDUSTRIA Necesidad genérica | COMPRADORES MERCADO ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS Pues bien, en la intersección entre un macrosegmento o segmento estratégi- co, una necesidad genérica y una tecnología específica surge el concepto de pro- ducto-mercado (véase la Figura 2.4). 74 Estrategias de Marketing FIGURA 2.4 CONCEPTO DE PRODUCTO-MERCADO NECESIDADES O FUNCIONES Segmento estratégico » decompradores o Nocesidad genérica «——, macrosegmento A á | , / T / L/ / COMPRADORES Forma de 7 producto o á ES o tecnología y PRODUCTO MERCADO 7 ALTERNATIVAS TECNOLÓGICAS 2.2. Estrategias de cobertura y redefinición del mercado de referencia Determinar el mercado de referencia con relación a las tres dimensiones identificadas es clave para no incurrir en riesgos de miopía comercial, esto es, la empresa ha de incluir en su reflexión estratégica: todos los productos sustituti- vos, todos los grupos de compradores y la necesidad genérica que se satisface. Ahora bien, una cosa es definir el mercado a efectos de proceder a la adecuada reflexión estratégica y otra diferente considerar la posibilidad de competir en la totalidad del mercado de referencia. Es infrecuente que una empresa pueda ope- rar en todos los productos-mercados que resultan de la fragmentación de su mer- cado de referencia; antes bien, suele hacerlo en una parcela limitada de él, en la parte del mercado de referencia que denominaremos mercado relevante. Sí, para ahuyentar todo riesgo de miopía, el mercado de referencia es el más adecuado referente competitivo de la empresa, el mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente compite. Las más frecuentes formas del mercado relevante, esto es, las varias estralegias alternativas de cobertura del mercado de referencia son (véase la Figura 2.5 76 Estrategias de Marketing Finalmente, cabe hacer dos consideraciones sobre la definición del mercado relevante que surgen de sendas posibilidades no contempladas hasta aquí: 1) que la empresa necesite más de un único mercado de referencia para situar todas sus unidades de negocios, y 2) que opere en una unidad inferior al producto-merca- do. La primera situación se presenta cuando una misma empresa satisface dos necesidades genéricas diferentes; en consecuencia. no existo homogeneidad alguna cn las dimensiones de tecnología y de compradores y no se Pueden utili- zar idénticos ejes en la definición del mercado de referencia. La segunda silua- ción recoge la posibilidad de que una empresa no cubra la totalidad de un pro- ducto-mercado; tengamos presente que en las circunstancias competitivas actuales se impone la especialización. Las tres dimensiones utilizadas en la definición del mercado de referencia nos sirven a los efectos de señalar los posibles cambios en sus límites o fronte- ras. Así, el mercado puede ampliarse por la entrada de nuevos grupos de consu midores (la expansión del ordenador a las escuelas de educación básica). por la redefinición de la necesidad genérica al aparecer productos que combinan la satisfacción de varias necesidades (agenda electrónica, teléfono, correo y cámara fotográfica). o a través del surgimiento de nuevas alternativas tecnológi cas para satisfacer una misma necesidad (resonancia electromagnética para el diagnóstico médico). En suma, los tres frentes de ampliación son los siguientes (véase la Figura 2.6): AS, FlGURA 2.6 AMPLIACIONES POSIBLES DEL MERCADO DE REFERENCIA E po 3 ES Pa . se ais F/ Sustitución // Adopción difusión — / Sistematización er Enciógica / PS rá Fuente: Alvell (1980) 1. Un proceso de adopción o difusión hacia nuevos grupos de compra- dores. Mercado de referencia, seg mentación y posicionamiento estratégico 7 2. Un proceso de sistematización que propicia la extensión del mercado hacia otras necesidades genéricas. 3. Un proceso de sustitución o cambio tecnológico o de extensión hacia nue- vas tecnologías. Esta visión tridimensional del mercado plantea serios problemas de concre- ción, derivados fundamentalmente de la falta de tradición de tal propuesta, de la subjetividad que se introduce con el concepto de necesidades o funciones y de la inestabilidad de los dese necesidades de los compradores. El resultado de todo ello ha sido la proliferación de métodos destinados a acotar el mercado de referencia tan útiles como limitados. Desde una perspectiva amplia, se pueden clasificar en dos grandes bloques: 1) métodos basados en el comportamiento de compra o de uso de los consumi- dores, y 2) métodos basados en los juicios de percepciones y preferencias de los consumidores. En cualquier caso, excluimos los métodos tradicionales que no responden a nuestra idea de mercado, y que se corresponden con aquellos que utilizaban como magnitud principal para su delimitación las características físi- cas de los productos. Los métodos basados cn el comportamiento de compra o de uso son un buen indicador de las decisiones que los consumidores han adoptado, pero no de las que adoptarán en el futuro bajo circunstancias indeterminadas e inciertas. Pre- sentan una debilidad endémica: el peso decisivo de lo que «era» o «es» frente a lo que «podría ser». Por tanto, su valor es mayor como guía para la planificación táctica que estratégica, Los métodos basados en los juicios de preferencias y percepciones de los consumidores pueden dar una mejor idea sobre las formas futuras de compe- tencia y las razones de la presente, y consecuentemente pueden servir mejor para los propósitos del análisis estratégico. 3. Proceso de segmentación del mercado Es poco frecuente ver empresas que cubran todo su mercado de referencia. Lo lógico es que trabajen sobre uno o varios productos-mercados, lo que hemos denominado mercado relevante. El nivel de análisis de mercado relevante puede ser el más adecuado para la dirección cuando trata de precisar la misión corpora- tiva, fijar cl campo de actividad de la organización, facilitar el seguimiento de los productos sustitutivos, identificar a los competidores reales y potenciales o Mercado ce referencia, segmentación y posicionamiento estratégico 79 la definición de una estrategia de cobertura para ellos. Finalmente, el tercer paso es la elección, desarrollo y comunicación del posicionamiento escogido. 3.1. Concepto de segmentación La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación de aquellos consumidores con necesidades homogéneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo específico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento. Es la estrategia opuesta al ejercicio del marketing de masas en el cual la empresa ofrece un producto bási- co para todo el mercado. Aunque las decisiones del consumidor son altamente particulares, las empre- sas tienen que desarrollar una agregación útil de consumidores individuales para crear una estrategia de mercado. Obviamente, la situación ideal sería la que per- mitiera ofrecer un producto perfectamente adaptado a cada consumidor, pero esta actuación queda imposibilitada por los altos costes que implica. En la gran mayoría de las situaciones de compra el consumidor no estará dispuesto a sopor- tar el precio de la total adaptación, ya que no le compensará el valor añadido que obtiene del producto. Cabe, no obstante, hacer caso omiso de la presencia de diferentes necesida- des, ignorar la existencia de segmentos en el mercado y ofrecer un producto úni- co para la totalidad del producto-mercado. Es la solución más simple y menos costosa, pero incrementa la vulnerabilidad de la empresa a la entrada de compe- tidores. En la actualidad, las condiciones del entorno y la virulencia de la lucha competitiva han favorecido la adopción de la segmentación. La Figura 2.8 recoge varios niveles en cl esfuerzo de marketing sobre una función continua que abarca desde la atención personalizada de las necesidades de cada uno de los consumidores —hipersegmentación— hasta una oferta unifor- Íme para el conjunto agregado del mercado - marketing de masas -. Todos los niveles, cn grados muy diversos, se observan en el mercado. Por ejemplo, las empresas fabricantes de grandes barcos o aviones han de diseñar el producto de manera específica para cada cliente. En función de la distribución de las pre- ferencias del mercado será más adecuado un nivel u otro de segmentación. Además de colaborar en la satisfacción del consumidor, hay que preguntarse si la segmentación del producto-mercado contribuye a mejorar la rentabilidad de la empresa. A pesar del innegable inercmento de los costes, la segmentación 80 Estrategias de Marketing FIGURA 2.8 NIVELES DE SEGMENTACIÓN Y MODELOS BÁSICOS DE PREFERENCIAS DEL MERCADO — Niveles de segmentación ———————, MARKETING PERSONALIZADO SEGMENTACIÓN MARKETING EN EL CONSUMIDOR DEL MERCADO DE MASAS INDIVIDUAL Máxima >= Mínimo segmentación segmentación Hiparsegmentación N Contrasegmentación | ————— Modelos de preferencias ————==3 a) Preferencias dispersas b) Preferencias agrupadas — c) Preferencias muy homogéneas Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler et al. (2000). puede ser una estrategia rentable por varias razones (Assael, 1990; Hooley, etal., 2008): 1. Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, a descubrir nichos no servidos y, con cllo, al desarrollo y lanzamiento de nuevos pro- ductos o a la extensión del rango de los existentes. 2. En productos-mercados maduros o en declive cabe la posibilidad de iden- tificar segmentos específicos todavía en fase de crecimiento. 3. Permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos, lo que con- tribuye a una mejor asignación de recursos. 4. Facilita la diferenciación de la actuación comercial de la empresa por seg- mentos mediante el desarrollo de programas de marketing que posi- biliten una mejor adaptación a las necesidades de los consumidores, aumentando con ello la fidelización de éstos. 82 Estrategias de Marketing características demográficas y socioeconómicas de los consumidores y medidas psicográficas como el estilo de vida y la personalidad. CUADRO 2.3 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN Segmentación basada - Nutrición = Durabilidad = Prestigio/lujo en el beneficio buscado — Buen gusto = Economía - Funcionalidad porel consumidor = Salud Servicio - Estilo | — Marcas compradas - Sensibilidad al precio = Frecuencia de compra = Respuesta a los elementos del marketing mix Segmentación basado en el comportamiento de compra y consumo = Renta = Profesión = Nacionalidad Y = Edad Tamaño de la — Localización y DEMOGRÁFICAS Y | — Sexo familia geográfica $ | SOCIOECONÓMICAS | — Religión = Etapa en el ciclo Ea de vida de la ES familia SE 32 = Orientado al éxito = Aislado ES = Socialmente consciente = Aventurero a, | OSDEMDA (O Preocunado porta salua Innovador E = Orientado a la familia — Extrovertido E $ — Agresivo - Compulsivo A PERSONALIDAD — | — Sumiso — Auloritario = Dominante = Ambicioso Fuente: Elaborado a partir de Assael (1990). Para que un rasgo demográfico o socioeconómico sea útil a los propósitos de la segmentación tiene que implicar diferencias en el comportamiento y en última instancia, diferencias en el beneficio buscado y cn las necesidades y descos de los consumidores. La segmentación basada en el beneficio buscado se conoce como segmentación de primer orden uv segmentación directa. Por otro lado, cuando la segmentación basada en las características del consu- midor es una segmentación indirecta o de segundo orden —lambién llamada descriptiva—, dado que el acento se pone en la descripción de los individuos que constituyen un segmento, antes que en el análisis de los factores que expli- can su formación. Tndependientemente del criterio con que comience la segmentación, es inte- resante que se proceda a segmentar a ambos niveles. Algunos investigadores definen los scgmentos del mercado fijándose en las características del consumi- dor; posteriormente observan si esos grupos de compradores buscan distintos beneficios en el producto y desarrollan respuestas diferentes. Otros investigado. Mercado de referencia, segmentación y posicianamienlo estratégico 83 res optan por iniciar el proceso con una segmentación de primer orden y conti nuarla con una de segundo orden; buscan segmentos basándose en el beneficio buscado o en las respuestas de los consumidores y, una vez identificados, anali- zan si a cada uno de ellos se asocian unas características demográficas y socio- económicas específicas Los criterios de segmentación basados en los beneficios buscados por cl con- sumidor son más adecuados que los del comportamiento, los cuales, junto a los criterios relativos a las características del consumidor, proveen de una buena ayuda para el desarrollo del programa de marketing. De particular interés resulta la correspondencia con sus principales aplicaciones prácticas propuesta por Wind (1972). Obsérvese en el Cuadro 2.4 cómo los criterios relativos a los beneficios buscados son de especial utilidad para la comprensión del mercado, el diseño de nuevos productos y el posicionamiento de los existentes y cómo los criterios de comportamiento y las características del consumidor son importan- tes para el discño de la política de marketing. Una vez establecidos qué criterios o variables de segmentación son los más adecuados para los propósitos de la empresa, es necesario acudir a métodos CUADRO 2.4, ¡ APLICACIONES DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN APLICACIONES A E Concepto | Decisión Decisión Crtertos [prensión | Posicion | danuevo de de a pa producto precio publicidad | distribución Beneficios buscados pa dd a ES ie | Comprayuso Y E Necesidades 7 Lealtad Y ala marca Preferencia a | del producto Sensibilidad E E al precio Exposición a los medios de | a comunicación Psicográficas Y Fuente: Wind (1982)