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20 Telefónica, S.A. Informe Anual 2010
…planes de trabajo recogidos
en el programa bravo!
El programa
bravo! se aplica en
las tres unidades
de negocio de
Telefónica
El programa bravo! permite implantar la estrategia
de Telefónica en el periodo 2010-
En marzo de 2010, Telefónica lanzó el Programa bravo!, un programa para implantar la visión de Telefónica a través de cuatro pilares de trasformación, que agrupan a 10 iniciativas comunes y que se despliegan en los tres niveles organizativos del grupo: Global, Regional y Local.
bravo! defi ne así la visión: “Telefónica es la Compañía que permite a nuestros clientes y a las sociedades donde actuamos disfrutar de las ventajas del nuevo mundo digital. Con las nuevas tecnologías mantenemos a nuestros clientes más y mejor conectados, permitiéndoles una vida mejor, más sencilla y con más entretenimiento. A las empresas, les ofrecemos más y mejores herramientas para incrementar su productividad. Y a las administraciones públicas, les brindamos mayor capacidad para atender mejor a las necesidades de los ciudadanos”.
Pilar Cliente
En 2010, se ha superado por primera vez a nuestros competidores en satisfacción de cliente de forma global. Este resultado es fruto de la mejora de la atención en los puntos de contacto, de la calidad percibida y del fomento de una cultura alineada con la visión cliente. Adicionalmente, Telefónica ha desarrollado proyectos de mejora continua de la experiencia de cliente en todas las geografías, con el objetivo de aumentar la construcción de vínculos emocionales con sus clientes.
Durante 2010 hemos trabajado en la identificación de las palancas que mueven la satisfacción de los clientes insatisfechos, diseñando e implantando planes de acción a nivel segmento. Como resultado hemos logrado una gran reducción (2,7 puntos porcentuales), a nivel agregado, de nuestro porcentaje de clientes insatisfechos hasta el 10,29%. Esta reducción se ha producido en nuestras tres geografías: España, Europa y Latinoamérica.
TALENTO
Premios bravo!
Esta escultura, obra del escultor vasco Ramón Karrera, representa una visión personal del autor sobre la Compañía y la comunicación.
Con ella, Telefónica quiere, por una parte, representar su programa de transformación para 2012 (programa bravo!) y, por otra, visibilizar un reconocimiento a aquellos profesionales más sobresalientes.
Durante 2010 se concedieron 332 premios bravo! repartidos entre las tres regiones de Telefónica.
Informe Anual 2010 Telefónica, S.A. 21
Pilar: Oferta
En 2010, Telefónica ha avanzado en su rol de proveedor de servicios con el lanzamiento de la nueva organización de siete negocios verticales (seguridad, e-health, M2M, vídeo, cloud computing, aplicaciones, servicios financieros) y con la unidad global de Multinacionales.
Además, se ha ampliado la propuesta comercial con un impulso a la banda ancha, fija y móvil, y se han puesto en el mercado servicios personales innovadores (SpinVox, Ring Back Tone o agregador de redes sociales, entre otros); nuevas soluciones para el hogar con soluciones fi jo-móvil (“Solución familiar”, “UNO familiar”); y ofertas orientadas a los jóvenes.
Telefónica siempre se ha adaptado a los cambios tecnológicos, y lo continúa haciendo para generar valor a los más de 1,5 millones de accionistas. Así, la Compañía invertirá hasta 27.000 millones de euros hasta 2013 para adaptar las nuevas redes fija y móvil a las nuevas necesidades.
Pilar: Plataformas
Durante 2010, Telefónica ha avanzado en el despliegue y expansión de nuevas redes de acceso (fibra óptica, VDSL2, 3G); en el aprovechamiento de su escala para mejorar la efi ciencia (con la creación de unidades globales de compras y de roaming); en la definición de un modelo operativo global de TI, que incluye la creación de una unidad mundial de TI (TGT); y en la migración hacia una Compañía on line.
También se ha obtenido capacidad de espectro adecuada al precio en subastas en Brasil, México y Alemania y se han suscrito acuerdos de uso compartido con otros operadores en España, Alemania y Reino Unido.
Pilar: Cultura
El eje cultura tiene por objetivo implantar una cultura común en todos los países para establecer relaciones sostenibles a plazo largo con todos los grupos de interés.
Para ello, en este pilar se han definido tres grandes líneas de trabajo:
- la primera, relacionada con los profesionales;
- la segunda, con el portfolio de marcas; y
- la tercera, con la sociedad.
Para cada una de ellas, se han establecido unos indicadores que, en 2010, se han ido cumpliendo: un 75% en el Índice de Satisfacción y Compromiso del Empleado (profesionales); puestos 1 ó 2 en Consideración de Marca Comercial en cada país (marcas); y puestos de 1 a 3 en el ranking RepTrak, en cada país también, para medir el compromiso con las sociedades en las que operamos.
Programa bravo! Iniciativas generales de 2010-
Pilares Iniciativas Indicadores
oferta
plataformas
cliente
cultura
8 Un equipo comprometido Satisfacción del empleado y compromiso 9 Marca emocional e integradora Consideración de marca 10 Compromiso con la Sociedad RepTrack
5 Compañía on line Transacciones on line^4 6 Sistemas de información habilitadores Time to Market (reducción 08-12) 7 La mejor red ISC de red
2 Crecimiento y defensa en el negocio tradicional Ingresos negocio tradicional^1 (CAGR 08 -12) 3 Liderazgo en banda ancha Ingresos de Banda Ancha^2 (CAGR 08 - 12) 4 Desarrollo de aplicaciones y nuevos negocios Ingresos de Aplicaciones y Nuevos Negocios^3 (CAGR 08-12)
1 Construcción de vínculos emocionales CSI gap
1 Ingresos negocio tradicional: Ingresos de acceso y voz fijo y móvil (incluye SMS), equipamiento fijo y móvil, internet banda estrecha y M2M. 2 Ingresos Banda Ancha: Ingresos de conectividad de BAF, minorista y mayorista, equipamiento y servicios de datos, ingresos de conectividad de BAM (Pantalla grande y pequeña). 3 Ingresos de Aplicaciones y Nuevos Negocios: Ingresos de TV, soluciones TIC, publicidad on line , SVA de BAM, nuevas fuentes de crecimiento y otros servicios de contenidos digital. 4 (Altas on line+transacciones de servicio al cliente on line)/(Total altas+Total transacciones de servicio al cliente).
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sólida, con el objetivo de reforzar el rol y altura del papel institucional que le corresponde. Esta visión de marca, representa la expresión creativa de la visión de Telefónica: “transformar en realidad las posibilidades que nos ofrece el nuevo mundo digital y liderar todo ese nuevo movimiento”.
El nuevo rol de Movistar como marca única para los clientes particulares y negocios en 13 países ha implicado la necesidad de reposicionar la marca a través de una idea de marca (“Compartida la vida es más”), unos valores y una identidad visual que ayudarán a
construir una diferenciación positiva frente a sus competidores, a aumentar los vínculos con los clientes, y a reordenar el portafolio de productos y servicios a la nueva realidad de arquitectura de marca.
Por lo que respecta a O2 y Vivo , también se mantienen como marcas únicas para los segmentos residencial y Pymes en sus mercados de referencia (Europa y Brasil, respectivamente). Mientras que O2 mantiene su posicionamiento e identidad actuales, durante 2010 el Grupo está desarrollando la estrategia de Vivo para alinear su
posicionamiento e identidad actual con su nuevo papel como marca que ofrece todas nuestras soluciones de comunicación en Brasil.
Es importante destacar que las marcas comerciales, Movistar, O2 y Vivo cuentan con el soporte y garantía que representa la marca Telefónica, que se traducen en su fortaleza fi nanciera, el talento de una organización de más de 285.000 empleados, el hecho de compartir una única visión de negocio y la capacidad para cumplir los compromisos adquiridos muy especialmente en cuanto a motor de crecimiento, económico y social.
La estrategia de
marca de Telefónica
Idea de marca*
“El poder de transformar”*
“Conexão como
“Compartida, la vida es más”* “We’re better, connected”* nenhuma outra”*
Valores
de marca
Simplicidad Entusiasmo Interacción Confianza Calidad Sostenibilidad
Abierta Audaz Transparente Fiable
Sencilla Emprendedora Cómplice Honesta
Valores
de marca
Visión Fortaleza Talento Compromiso
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2. El proceso de rebranding comercial, ha tenido como objetivo sustituir unas marcas por otras (ej: reemplazar Telefónica comercial por Movistar en algunos mercados, o incorporar a Telefónica como marca institucional en los mercados donde este rol lo desarrollaba Movistar u O2).
En mayo de 2010, se inició el rebranding en España , el primero de los países del grupo en implantar la nueva estrategia. Este proyecto ha exigido el trabajo conjunto de más de 25 áreas de la Compañía y ha implicado la revisión de todos los procesos relacionados con la experiencia del cliente. Entre los más importantes, destacan la unificación de todos los canales bajo una única experiencia de cliente; la integración de los call center en uno solo, unificado y gratuito; y la transferencia de programas de fidelización entre todos los clientes.
Para comunicar la nueva arquitectura de marca a los clientes, se desarrollaron dos campañas de publicidad; una orientada a anunciar que los productos de Telefónica se integran bajo Movistar y otra para posicionar Movistar bajo la idea de marca “Compartida la vida es más”. Las campañas coincidieron con el rebranding de los elementos más visibles de la marca en la vida de los clientes: desde tiendas y folletos, hasta facturas y página web, pasando por vehículos, edificios, productos y servicios…
Distintos estudios de mercado muestran que los consumidores han entendido la propuesta de valor de Movistar y que valoran
positivamente su nuevo posicionamiento e identidad, mejorando la eficacia de las comunicaciones de la Compañía.
En Latinoamérica , el proceso de rebranding se está desarrollando de forma escalonada en los diferentes mercados, siguiendo las mismas acciones que en España.
En el último trimestre de 2010 se realizó el reposicionamiento de Movistar en México, Venezuela, Uruguay, Ecuador y Chile (país que había integrado todos sus servicios fijos y móviles bajo Movistar en 2009).
En enero de 2011, Perú implementó la nueva Movistar en todos sus servicios, estando previsto completar el rebranding en abril de 2011 en los negocios móviles de Argentina, Colombia, El Salvador, Panamá, Nicaragua, Guatemala; así como el lanzamiento de la marca en Costa Rica.
Para asegurar la coherencia y consistencia de todas las comunicaciones de la Compañía, Telefónica está implementando un proceso de Brand Guardianship en todas sus operaciones, práctica que ya estaba siendo utilizada en Europa para la marca O2. Este proceso, que supone una novedad en la mayor parte de los mercados de España y Latinoamérica, consiste en asegurar que todas las piezas consideradas por la Compañía están alineadas con la estrategia de marca, tanto en identidad como en posicionamiento, apoyando la construcción de marcas más sólidas a medio plazo.
Movistar, O
y Vivo son
las marcas
comerciales de
referencia en los
mercados
COMPROMISO
… nueva estrategia de marca…
El rebranding en cifras
- 2 campañas globales, 25 semanas en el aire (lanzamiento + posicionamiento)
- Cerca de 125 campañas TV lanzadas con la nueva marca
- 500 piezas de comunicación revisadas semanalmente por BG
- 5000 tiendas rebrandeadas
- 39 MM de facturas por ciclo con la nueva marca (postpaid + fixed custumers)
- 10 portales de internet rebrandeados
Campañas comerciales Movistar
