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Las seis facetas de la identidad de marca

Con el fin de convertirse en "marcas de la pasión", o "marcas de amor ', las marcas no deben ser

hueco, pero tienen una inspiración interior profundo. También deben tener carácter, sus propias

creencias, y como resultado de ayudar a los consumidores en su vida, y también en el

descubrimiento de su propia identidad.

¿Cuál es la identidad de marca hecha? Se han propuesto muchas listas ad hoc en la literatura de la

marca, con diversos artículos. Una de las fuentes de esta diversidad es su falta de base teórica. Por

ser demasiado analítico, algunas de estas herramientas obtienen sus usuarios en un embrollo.

De hecho, dejando el paradigma estímulo-respuesta clásica, moderna teoría de la comunicación de

la marca nos recuerda que cuando uno se comunica, se construye representaciones de la que habla

(fuente de re-presentación), de quién es el destinatario (receptor re-presentación), y lo específico la

relación de la comunicación construye entre ellos. Esta es la escuela constructivista de teorizar

acerca de las comunicaciones.Desde marcas hablan sobre el producto, y son percibidos como

fuentes de productos, servicios y satisfacciones, teoría de la comunicación es directamente

relevante. Como tal, nos recuerda que la identidad de la marca tiene seis facetas. A esto le llamamos

el "prisma de identidad de la marca '.

El prisma identidad

Identidad de marca debe estar representado por un prisma hexagonal:

1. Una marca, en primer lugar, tiene especificidades y cualidades físicas - su "físico '. Está

hecho de una combinación de cualquiera de las características más destacadas objetivas

(que inmediatamente vienen a la mente cuando la marca es citado en un estudio) o los

emergentes.

Physique es a la vez la columna vertebral de la marca y su valor añadido tangible. Si la

marca es una flor, su cuerpo es el tallo. Sin el tallo, la flor muere: es base objetiva y tangible

de la flor. Así es como funciona tradicionalmente marca: se centra en los conocimientos

técnicos y la posición clásica, apoyándose en ciertos atributos claves de productos y marcas

y beneficios. La apariencia física es importante, pero no es todo. Sin embargo, el primer

paso en el desarrollo de una marca es para definir su aspecto físico: ¿Qué es

concretamente? ¿Qué hace? ¿A qué se parece? La faceta física comprende también el

prototipo de la marca: el producto estrella que es representativa de las cualidades de la

marca.

Por eso, la pequeña botella redonda es tan importante cada vez Orangina se lanza en un

nuevo país. La botella se utiliza hoy en día es la misma que siempre ha sido. Desde el

principio, ha servido para posicionar Orangina, gracias a su forma única y con la pulpa de

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Las seis facetas de la identidad de marca

Con el fin de convertirse en "marcas de la pasión", o "marcas de amor ', las marcas no deben ser hueco, pero tienen una inspiración interior profundo. También deben tener carácter, sus propias creencias, y como resultado de ayudar a los consumidores en su vida, y también en el descubrimiento de su propia identidad.

¿Cuál es la identidad de marca hecha? Se han propuesto muchas listas ad hoc en la literatura de la marca, con diversos artículos. Una de las fuentes de esta diversidad es su falta de base teórica. Por ser demasiado analítico, algunas de estas herramientas obtienen sus usuarios en un embrollo.

De hecho, dejando el paradigma estímulo-respuesta clásica, moderna teoría de la comunicación de la marca nos recuerda que cuando uno se comunica, se construye representaciones de la que habla (fuente de re-presentación), de quién es el destinatario (receptor re-presentación), y lo específico la relación de la comunicación construye entre ellos. Esta es la escuela constructivista de teorizar acerca de las comunicaciones.Desde marcas hablan sobre el producto, y son percibidos como fuentes de productos, servicios y satisfacciones, teoría de la comunicación es directamente relevante. Como tal, nos recuerda que la identidad de la marca tiene seis facetas. A esto le llamamos el "prisma de identidad de la marca '.

El prisma identidad

Identidad de marca debe estar representado por un prisma hexagonal:

Una marca, en primer lugar, tiene especificidades y cualidades físicas - su "físico '. Está hecho de una combinación de cualquiera de las características más destacadas objetivas (que inmediatamente vienen a la mente cuando la marca es citado en un estudio) o los emergentes. Physique es a la vez la columna vertebral de la marca y su valor añadido tangible. Si la marca es una flor, su cuerpo es el tallo. Sin el tallo, la flor muere: es base objetiva y tangible de la flor. Así es como funciona tradicionalmente marca: se centra en los conocimientos técnicos y la posición clásica, apoyándose en ciertos atributos claves de productos y marcas y beneficios. La apariencia física es importante, pero no es todo. Sin embargo, el primer paso en el desarrollo de una marca es para definir su aspecto físico: ¿Qué es concretamente? ¿Qué hace? ¿A qué se parece? La faceta física comprende también el prototipo de la marca: el producto estrella que es representativa de las cualidades de la marca. Por eso, la pequeña botella redonda es tan importante cada vez Orangina se lanza en un nuevo país. La botella se utiliza hoy en día es la misma que siempre ha sido. Desde el principio, ha servido para posicionar Orangina, gracias a su forma única y con la pulpa de

naranja que realmente podemos ver. Sólo más tarde se lo comercializa en botellas de PET estándar de tamaño familiar y en latas. En este sentido, también es muy significativo que solía haber una foto de la famosa botella de Coca-Cola en todas las latas de Coca-Cola. Es cierto que el envasado moderna tiende a estandarizar las marcas, por lo que todos los clones de sí. Por lo tanto, en el uso de la imagen de su tradicional botella de Coca-Cola pretende recordarnos sus raíces. Hay varias cuestiones delicadas respecto a la faceta física de Coca-Cola. Por ejemplo, es la parte de color oscuro de su identidad? Sin duda, es un elemento clave para el misterio de la marca. Si pertenece a núcleo de la marca, los rasgos clave de identidad, entonces nunca podría ser cualquier cosa como incolora Crystal Coca-Cola, a pesar de que no hay tal cosa como Crystal Pepsi. Del mismo modo, sería pomelo Orangina en la botella redonda clásica posible? Muchas marcas tienen problemas con su faceta física porque su valor añadido funcional es débil. Incluso una marca basada en imágenes debe entregar beneficios materiales. Las marcas son los sistemas de valor añadido de dos patas.

Una marca tiene una personalidad. Mediante la comunicación, se construye poco a poco carácter. La forma en la que habla de sus productos o servicios muestra qué clase de persona sería si fuera humano. "Personalidad de la marca 'ha sido el foco principal de la publicidad de la marca desde
1. Numerosas agencias estadounidenses han convertido en un requisito previo para cualquier tipo de comunicación. Ted Bates tuvo que llegar a un nuevo USP (ahora, la personalidad única de venta), mientras Gris tuvo que definir la personalidad de la marca. Esto explica por qué la idea de tener un personaje famoso representan la marca se ha extendido tanto. La forma más fácil de crear la personalidad instantánea es dar a la marca un portavoz o un mascarón de proa, ya sea real o simbólica. Pepsi-Cola a menudo utiliza este método, al igual que todo el perfume o marcas listos para el uso. En el prisma, la identidad de marca es la faceta de la personalidad de la fuente. No debe ser confundido con el cliente refleja la imagen, que es una representación del receptor ideal. Por lo tanto, la personalidad de la marca se describe y se mide por los rasgos de la personalidad humanos relevantes para las marcas (véase la página 110 para una aplicación). Desde 1996, la investigación académica se ha centrado en la personalidad de la marca, después (1995) la creación de Aaker de la llamada "escala personalidad de la marca '. Sin embargo, a pesar de su amplia difusión entre los estudiosos, esta escala no mide personalidad de la marca, en el sentido estricto, sino una serie de dimensiones intangibles y tangibles que son más o menos relacionados con ella, y que corresponden de hecho a otras facetas de la identidad de una marca (Azoulay y Kapferer, 2003). Investigación empírica reciente (Romaniuk y Ehrenberg, 2003) ha corroborado esto. Por ejemplo, las computadoras o equipos electrónicos fueron las categorías más asociados con el rasgo 'al día', como helados estaban asociados con el rasgo 'sensual', y bebidas energizador con 'energizantes'. Estos datos demuestran que esta escala no es la medición de la personalidad: una gran cantidad de sus rasgos en lugar medir una faceta física de la marca, mientras que algunos otros se relacionan con la faceta cultural de la prisma de identidad, creando así confusión conceptual en el campo. Esto se debe a la conceptualización de Aaker de personalidad de la marca es heredado de la vieja costumbre de las agencias de publicidad de describir como "personalidad de la marca 'en su creativa briefing y la estrategia de copia de todo lo que no estaba relacionado con los beneficios tangibles del producto.
Una marca es una cultura. No hay marca de culto, sin una cultura de marca. Una marca debe tener su propia vida cultural, de la que deriva cada producto. El producto no es sólo una representación concreta de esta cultura, sino también un medio de comunicación. Aquí

Una marca es una relación. De hecho, las marcas suelen estar en el meollo de las transacciones e intercambios entre personas. Esto es particularmente cierto de las marcas en el sector de servicios, así como de los minoristas, como veremos más adelante. Las funciones de la marca Yves Saint Laurent con encanto: la idea subyacente de una historia de amor impregna tanto a sus productos y su publicidad (incluso cuando nadie se muestra). Dior 's simboliza otro tipo de relación: una que es grandiosa y ostentosa (no en el sentido negativo), ostentando el deseo de brillar como el oro. Nike tiene un nombre griego que se refiere a los valores culturales específicos, a los Juegos Olímpicos y la glorificación del cuerpo humano. Nike también sugiere una relación peculiar, basada en la provocación: nos anima a dejar suelto ("just do it"). IBM simboliza el orden, mientras que de Apple transmite amabilidad. Moulinex define a sí misma como "el amigo de las mujeres '. La vaca que ríe es el corazón de una relación madre-hijo. El aspecto relación es crucial para los bancos, marcas y servicios bancarios en general. El servicio es por definición una relación. Esta faceta define el modo de conducta que más identifica a la marca. Esto tiene una serie de implicaciones para la forma en que la marca actúa, presta servicios, se relaciona con sus clientes.
Una marca es un reflejo de los clientes. Cuando se le preguntó por sus puntos de vista sobre determinadas marcas de automóviles, las personas responden de inmediato en términos de la marca que está percibido tipo de cliente: que 'marca sa para los jóvenes! para los padres! para fanfarrones! para la gente de edad! Debido a su comunicación y sus productos más llamativos se acumulan con el tiempo, una marca siempre tenderá a construir una reflexión o una imagen del comprador o usuario, que parece que esté abordando. Reflexión y objetivo a menudo se confunden. El objetivo describe los compradores o usuarios potenciales de la marca. Reflejando el cliente no está describiendo el objetivo; más bien, el cliente debe reflejarse como él / ella desea ser visto como un resultado del uso de una marca. Proporciona un modelo con el que identificar. Coca-Cola, por ejemplo, tiene una clientela mucho más amplia de lo sugerido por el estrecho segmento refleja (de 15 a 18 años de edad). ¿Cómo se explica esta paradoja? Para el segmento más joven (de 8 a 13 años de edad), los protagonistas de Coca-Cola encarnan el sueño, lo que quieren ser y hacer más adelante cuando se hacen mayores (y por lo tanto libre de la fuerte relación de los padres), es decir, un vida independiente llena de diversión, deportes y amigos se convertirá en realidad. Juventud identifica con esos héroes. En cuanto a los adultos, los perciben como representantes de un cierto modo de vida y de ciertos valores y no de un grupo de edad en sentido estricto. De este modo, la marca también tiene éxito en traer 30 o 40 años de edad, a los consumidores a identificar con esta forma especial de vida. Muchas marcas de lácteos colocados en la ligereza o la aptitud y basadas en productos bajos en grasa proyectan un deportivo hembra joven reflexión usuarios: No en realidad están comprados en su mayoría por personas de edad avanzada. La confusión entre la reflexión y el objetivo es bastante frecuente y causa problemas. Así que muchos gerentes siguen necesitando la publicidad para mostrar a los compradores específicos como son en realidad, ignorando el hecho de que ellos no quieren ser retratado como tal, sino más bien como quieren ser - como resultado de la compra de una marca determinada (o de compras en una tienda determinada de). Los consumidores utilizan efectivamente las marcas para construir su propia identidad. En la industria de la confección, la obsesión por lucir más joven debe preocupar a la reflexión de las marcas ', no necesariamente su objetivo. Todas las marcas deben controlar su reflejo cliente. Con la constante reiterando que Porsche está hecho para fanfarrones, la marca se ha debilitado.
Por último, una marca habla a nuestra propia imagen. Si la reflexión es el espejo externo del target (son...), la auto-imagen es propio espejo interno del objetivo (que siento,

estoy...). A través de nuestra actitud hacia determinadas marcas, de hecho desarrollar un cierto tipo de posada relación con nosotros mismos. En la compra de un Porsche, por ejemplo, muchos propietarios de Porsche simplemente quieren demostrarse a sí mismos que tienen la capacidad de comprar un coche tan. De hecho, esta compra podría ser prematuro en términos de perspectivas de carrera y, en cierta medida, una apuesta en su materialización. En este sentido, Porsche está en constante obliga a ir más allá de los propios límites (de ahí su lema: 'Trate de carreras contra ti mismo, que es la única raza que nunca tendrá fin'). Como podemos ver, la reflexión de Porsche es diferente de la imagen de sí mismo de sus consumidores: haber dejado la marca a desarrollar una reflexión tan negativa es un problema importante. Incluso si no practican ningún deporte, los clientes Lacoste interiormente imaginan a sí mismos (por lo que los estudios muestran) como miembros de un club deportivo elegante - un club abierto con la raza, el sexo o la edad no discriminación, pero que dota a sus miembros con distinción. Esto funciona porque el deporte es universal. Una de las características de las personas que comen de salud y la dieta productos Gayelord Hauser es que se imaginan a sí mismos no sólo como consumidores, sino como prosélitos. Cuando dos ventiladores Gayelord Hauser cumplen, pueden entablar una conversación de inmediato, como si fueran de la misma obediencia religiosa. En la promoción de una marca, uno promesas lealtad, lo que demuestra tanto una comunidad de pensamiento y de la propia imagen, lo que facilita o incluso estimula la comunicación.

Estas son las seis facetas que definen la identidad de una marca, así como los límites dentro de los que es libre de cambiar o desarrollar. El prisma identidad de la marca demuestra que estas facetas están interrelacionados y forman una entidad bien estructurada. El contenido de una de las facetas que se hace eco de otro. El prisma de identidad deriva de un concepto básico - que las marcas tienen el don de la palabra. Marcas sólo puede existir si se comunican. Como cuestión de hecho, que crecen obsoleta si permanecen en silencio o sin usar por mucho tiempo. Dado que una marca es un discurso en sí mismo (ya que habla de los productos que fabrica y respalda los productos que personifican la misma), que por lo tanto puede ser analizado como cualquier otro lenguaje o forma de comunicación.

Semiólogos nos han enseñado que detrás de cualquier tipo de comunicación hay un emisor, ya sea real o inventado. Incluso cuando se trata de productos o minoristas, comunicación construye una imagen de su altavoz o remitente y transmite a nosotros. Es realmente un proceso de construcción en el sentido de que las marcas no tienen remitentes reales y concretas (a diferencia de la comunicación corporativa). Sin embargo, los clientes, cuando se le preguntó a través de técnicas proyectivas, no dudan en describir el remitente de la marca, es decir, la persona que lleva el nombre de la marca. Tanto el cuerpo y ayuda personalidad definen el remitente así construido para tal fin.

Toda forma de comunicación también construye un destinatario: cuando hablamos, todo parece como si nos dirigimos a un cierto tipo de persona o audiencia. Tanto la reflexión y facetas SelfImage ayudan a definir este receptor, que, por lo tanto construyó, también pertenece a la identidad de la marca. Los últimos dos facetas, la relación y la cultura, cerrar la brecha entre el remitente y el destinatario.

El prisma identidad de marca también incluye una división vertical (ver Figura 7.4). Las facetas de la izquierda - el físico, la relación y la reflexión - son los aspectos sociales que dan a la marca de su expresión externa. Los tres son visibles facetas. Las facetas a la derecha - la personalidad, la cultura y la propia imagen - son los incorporados dentro de la propia marca, dentro de su espíritu. Este prisma nos ayuda a comprender la esencia de ambas marcas y minoristas identidades (Virgin, K- Mart, Talbott de).

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