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Nuria Romero Ibáñez
Verónica Ruiz González
Mª Carmen López López
Cristina Mira Castelló
Verónica Torres Cantó
CASO 11: TELEFÓNICA, LA ESTRATEGIA TECNOLOGICA
DE UN LIDER
1. Identifique las principales características de la industria de la telefonía móvil
desde el punto de vista de la tecnología y los efectos que las innovaciones
tienen en su evolución.
♦ EVOLUCIÓN DE LA TELEFONÍA MÓVIL
La primera generación de telefonía móvil (1G) Se trata de una “tecnología emergente”. Surge a partir de 1973 y funciona analógicamente. En cuanto a su diseño, hay que destacar que eran muy incómodos debido sus dimensiones y peso, que hacían que fuera inmanejable. Por otro lado, la comunicación tenía numerosos inconvenientes: restricción a la transmisibilidad de la voz, calidad de la llamada variable, debido a las interferencias y a la baja seguridad.
La segunda generación de telefonía móvil (2G) Se trata de una “tecnología clave y básica”. Es de naturaleza digital y surge conforme se va desarrollado la primera. La integran varios protocolos, lo que supone un problema pues son incompatibles entre sí. Esto implica que el radio de utilización del teléfono quede limitado al área en el que la compañía da soporte; sin embargo, gracias a la innovación de las bandas dual, tribanda y cuatribanda, y la incorporación de las mismas en los teléfonos móviles, el problema de incompatibilidad de los sistemas europeo, americano y asiático, quedan solventados.
Las mejoras de los teléfonos de segunda generación respecto de los de primera generación permiten un uso más eficiente de la banda de frecuencias, mejora la seguridad, y permite más enlaces simultáneos en el mismo ancho de banda y la integración de servicios adicionales al de voz. Estos servicios son entre otros: buzón de voz, mensajería SMS, llamada de emergencia, etc. Pero para solucionar algunos de los problemas de la 2G aparece la generación 2.5G. Esta generación ofrece características extendidas, ya que cuenta con más capacidades adicionales que los sistemas 2G, como: GPRS (General Packet Radio System), HSCSD (High Speed Circuit Switched), EDGE (Enhanced Data Rates for Global Evolution), entre otros.
Muchos de los proveedores de servicios de telecomunicaciones se moverán a las redes 2.5G antes de entrar masivamente a la 3; ya que la tecnología 2.5G es más rápida, y más económica para actualizar a 3G.
La Tercera Generación de Teléfonos Móviles (3G) Se trata de una “tecnología emergente y clave”. Se caracteriza por contener a la convergencia de voz y datos con acceso inalámbrico a Internet. En otras palabras, es apta para aplicaciones multimedia y altas transmisiones de datos. Los protocolos empleados en los sistemas 3G soportan altas velocidades de información y están enfocados para aplicaciones más allá de la voz como audio (mp3), video en movimiento, videoconferencia y acceso rápido a Internet, sólo por nombrar algunos.
Y por último, la Cuarta Generación de Teléfonos Móviles (4G) es un proyecto a largo plazo que será 50 veces más rápida en velocidad que la tercera generación. Para transmitir datos a una velocidad tan alta, las redes de 4G requerirán más ancho de banda que los sistemas móviles actuales. Las altas velocidades también presentarán nuevos problemas para los ingenieros, dado que son mucho más susceptibles a interferencia por señales reflejadas en los edificios, montañas y por otros objetos cercanos al usuario. Para superar esto, DoCoMo planea experimentar con distintas técnicas para codificar y transmitir la señal. La cuarta generación de telefonía promete ofrecer servicios multimedia de alta calidad, entre los que destaca el vídeo de alta resolución, que permitirá la visualización de películas y TV en el móvil. Los móviles 4G podrán transmitir datos a 20 megabits/segundo, 2.000 veces la velocidad de descarga de los móviles actuales y 10 superior a los móviles 3G.
♦ EFECTOS DE LA INNOVACIÓN EN LA EVOLUCIÓN DE LA INDUSTRIA
La implantación en el 2004 del nuevo modelo de innovación del Grupo ha supuesto importantes cambios en Telefónica I+D:
- La redefinición de sus prioridades y líneas de actividad : Para conseguir la innovación de sus proyectos se creó el área de Estrategia Tecnológica para orientar la estrategia tecnológica y coordinar las líneas de investigación desarrolladas, llevar a cabo actividades de vigilancia tecnológica y apoyar las relaciones con el exterior. A su vez Telefónica I+D se reorganizó sobre 5 grandes conceptos:
- Servicios para el cliente final;
- Internet, multimedia, multilingüismo;
- Sistemas de gestión de redes y servicios;
- (^) Sistemas de apoyo al negocio;
- Redes y plataformas de servicios.
- Se busca crear una Red de Centro de Excelencia. Para los distintos centros con los que Telefónica I+D cuenta en España y Latinoamérica, y consolidar la especialización tecnológica en cada uno de ellos.
- Una gestión más eficiente de los RR HH con una renovación de los empleados en todos los niveles jerárquicos. Énfasis en reclutamiento y selección. Conocimientos y experiencia en tecnologías.
- La cooperación tecnológica como estrategia clave. Se habla de cooperación con universidades y centros tecnológicos, con la administración pública y el mundo empresarial.
♦ CARACTERÍSTICAS DE LA INDUSTRIA
En este punto se incluyen todas aquellas alternativas estratégicas encaminadas a competir mejor en las industrias con base tecnológica, es decir, cómo conseguir, mantener y apropiarse de una ventaja competitiva que provoque la obtención de rentas superiores a partir del uso de la tecnología, entre estas alternativas se encuentran:
♦ CONTROL DEL ESTÁNDAR TÉCNICO:
Buscar aliados antes de ir a la guerra:
- En 1994 se le concede la licencia para operar con telefonía móvil digital.
- En 1996 aparece tercera licencia concedida a Retevisión Móvil y cuarta a Xfera.
- Entre 2004 y 2007 adquiere activos de telefonía móvil de Bell South, en O2, en Cesky Telecom y Telecom Italia y China Netcom para poder competir en aquellos mercados en los que poseía peores cuotas además de realizar una cooperación con Abertir y Nokia para realizar pruebas de televisión en España y así convertirse en pionera en ese mercado.
- (^) Productos complementarios: ASUS EeePC (dispositivo especialmente orientado para los usuarios que necesitan hacer trabajo en movilidad), lanzamiento del iphone 3G, Nokia N78, 3110 Evolve y 5800 XpressMusic, HTC Touch HD y Blackberry Pearl Flip.
- Acuerdo legal con Facebook (acceso directo desde los portales móviles).
- Mstore: tienda de aplicaciones universal para todos los clientes de Movistar (permite la descarga de servicios, aplicaciones, contenidos, y contratación de servicios de Telefónica tanto desde el móvil como desde un PC y que además facilita a la comunidad internacional de desarrolladores un canal y un escaparate de primer nivel para llegar al cliente final, independientemente de su tipo de terminal).
- Alianza firmada con China Unicom (2009): que “ permite la cooperación conjunta en las áreas de adquisición de infraestructuras y equipamientos para clientes, desarrollo conjunto de plataformas de servicios móviles, prestación conjunta de servicios a multinacionales, roaming, investigación y desarrollo; intercambio de las mejores prácticas y experiencia técnica, operativa y de gestión, además del desarrollo conjunto de iniciativas estratégicas en el macro de la evolución de redes y tecnología así como el establecimiento de un programa de intercambio de gestores”.
Adelantarse en el mercado:
- En 1982 coincidiendo con el Campeonato Mundial de Futbol celebrado en España se introduce una variante del estándar NMT, el TMA-450 alcanzando los 30.000 usuarios pues los terminales son más baratos y pueden ser utilizados fuera del automóvil.
- (^) En 1990 se lanza el sistema TMA-900 que genera un incremento de la demanda, al contar con terminales más pequeños, atractivos y más baratos.
- Mediante el establecimiento de los principios básicos que regirán a partir del año 2006 el desarrollo de las especificaciones técnicas para la cuarta generación de redes móviles basado totalmente en IP.
- Si bien hay otros estándares 3G, el más utilizado es el UMTS, seleccionado por Europa y Japón. En combinación con el estándar UMTS, encontramos IP en 3G, que da soporte a internet en la tecnología 3G.
- Mediante el impulso de la cuarta generación de telefonía móvil Pruebas piloto avanzadas (acuerdo con seis proveedores de tecnología LTE del lanzamiento de proyectos piloto en seis países diferentes), el objetivo es el futuro despliegue de las redes de cuarta generación en las distintas regiones en las que opera.
- Open Movilforum: se simplifica el proceso de provisión y pruebas para programas dentro de los dispositivos como para los que utilizan los servicios de Telefónica en la red.
Gestiona las expectativas:
- Los usuarios de estos teléfonos podrán disfrutar de elevadas velocidades sin ningún tipo de problema.
- (^) Es la segunda marca corporativa europea de telecomunicaciones.
- Es la empresa de telecomunicaciones con mayor reputación (muy por delante de sus competidores).
- César Alierta (presidente del Grupo Telefónica) líder de la compañía telefónica más valorado.
♦ DISPONIBILIDAD DE RECURSOS COMPLEMENTARIOS:
- La disponibilidad de recursos complementarios hace referencia a que cuanto mayor sea el número de recursos mayores serán las posibilidades de mantener la ventaja competitiva por ello esta empresa se reorganizo alrededor de 5 grandes líneas:
- Servicios para el cliente final (servicios más atractivos para los usuarios, servicios del hogar digital, servicios de teleasistencia...)
- Internet multimedia y multilingüismo (nuevos modelos de publicidad, video 3D y TV multimedia enriquecida...)
- Sistemas de gestión de redes y servicios (mejorar la calidad del servicio que perciben los usuarios y avanzar en la concepción multiservicio de las plataformas)
- Sistemas de apoyo al negocio (Web de Recursos Humanos Corporativos y mejorar el sistema de Prepago y Portabilidad Numérica)
- Redes y plataformas de servicios (creación de red e impulso a su evolución)
- Productos complementarios: ASUS EeePC (dispositivo especialmente orientado para los usuarios que necesitan hacer trabajo en movilidad), lanzamiento del iphone 3G, Nokia N78, 3110 Evolve y 5800 XpressMusic, HTC Touch HD y Blackberry Pearl Flip.
- Internet Players : Google, you tuve, Facebook (acceso directo desde los portales móviles), etc.
- Mstore : tienda de aplicaciones universal para todos los clientes de Movistar (permite la descarga de servicios, aplicaciones, contenidos, y contratación de servicios de Telefónica tanto
- Externa : mediante la compra o cooperación tecnológica. Telefónica tiene cooperaciones con universidades y centros tecnológicos, con la Administración Pública y con el mundo empresarial
- Telefónica es la compañía española que más invierte en I+D.
- Invierte fuertemente en la innovación (lanzamiento de nuevos productos y servicios)
- El 59% del Gasto en I+D se ejecuta por empresas ajenas al Grupo y el resto se hace internamente, permite controlar de forma más perfecta el proceso del desarrollo de los nuevos productos.
♦ LA EXPLOTACIÓN DE LA INNOVACIÓN:
- Esta empresa cede en la mayoría de los casos a sus diferentes filiales la cesión de la tecnología para que ellos mismos desarrollen el producto. En 2011, Telefónica ha sido la segunda empresa española que más ha invertido en I+D en términos absolutos, tan sólo superada por Banco Santander.
- La cooperación tecnológica con Abertis Telecom y Nokia, junto con la participación de las cadenas de televisión (Antena 3, Sogecable, Telecinco, Telemadrid, TVE y TV3) le permitió ser la primera en realizar una prueba piloto en España de la televisión en el móvil basada en la tecnología digital DVB-H.
- (^) También apuesta por la tecnología abierta para fomentar las capacidades tecnológicas, donde destaca Open Movilforum que es una comunidad de ayuda a los desarrolladores de software abierto que pretende proporcionar información, herramientas e interfaces para la creación de aplicaciones móviles.
3. Identifique la estrategia tecnológica al nivel corporativo seguido por
Telefónica en cuanto a racimo tecnológico y la organización de las actividades
de I+D, entre otros aspectos.
Según la estrategia de racimo tecnológico la tecnología se convierte en elemento esencial para el diseño del campo de actividad y del proceso de diversificación de la empresa.
Podemos definir la estrategia tecnológica de Telefónica como uno de los pilares en los que se fundamenta la compañía, ya que es su potencial tecnológico para competir frente a otras empresas en
la industria. Este potencial se consigue a través de la fuerte inversión en I +D (en torno al 50% de los nuevos productos que lanza esta empresa corresponden al mercado de la voz y los servicios móviles. De los 4. millones invertidos el 38,5% se desarrolló en España, el 38% en Latinoamérica y el 23% en el resto de Europa). Aunque esta alternativa es muy arriesgada, se puede conseguir un alto potencial como le ha ocurrido a Telefónica y puede ser que sus resultados sean mayores.
Esta posición en el mercado le permite ser pionera en la introducción de tecnología mediante la explotación eficaz de sus recursos y tecnologías genéricas para su aplicación posteriormente en otros campos de actividad. De esta manera se consigue que los productos ofrecidos al consumidor final sean más atractivos y constituyan una fortaleza para la empresa, difícil de superar por sus competidores más cercanos.
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