CASO “EL CAFÉ EN CÁPSULAS DE NESTLÉ”
¿Cuáles son las variables comerciales que aparecen en el caso en relación con
Nespresso? Identifique sus principales características.
La política comercial o el plan de acción de marketing de Nespresso gira en las siguientes
variables comerciales (4 Ps del marketing mix):
•Sobre el producto: Nespresso trata de dar y lo consigue un aire de exclusividad y
de alto nivel en sus productos: café de calidad, imagen de marca asociada al café
de calidad, envase exclusivo para ese determinado café, servicio de atención al
cliente, … Nespresso fideliza a sus clientes por medio de la exclusividad y de un
excelente y personalizado servicio de atención al cliente, de tal manera que el
cliente se siente importante y diferente cuando compra un café de la marca
Nespresso. Este trato al cliente no lo dan otras marcas que han intentado copiar a
Nespresso. Por tanto, a pesar de que el cliente compre una capsula compatible
con la maquina Nespresso, la experiencia en esa compra está muy alejada de lo
que esta marca ofrece.
De esta manera, comprar Nespresso no es lo mismo que comprar una marca
cualquiera. El objetivo de la compañía es que “comprar Nespresso no es comprar
un simple café, es vivir una experiencia única asociada al café y además
personalizada dado que conocen perfectamente los gustos del cliente.
•Sobre el precio: Lo primero que hay que indicar es que el precio del café
Nespresso no es barato. El kilogramo de café sale a 75 €/kg. Sin embargo, el
sistema de envasado hace que el cliente no se percate del precio por kg que está
pagando. El sistema de cápsulas favorece la venta y optimiza el uso del café al
máximo. El cliente no tiene la sensación de estar desaprovechando café en cada
cápsula, al contrario de lo que puede sentir cuando utiliza un sistema de máquinas
de café diferentes. En cualquier caso, el cliente paga la exclusividad y el trato
preferencial que se hace.
Por otra parte, Nespresso realiza campañas promocionales tanto de sus máquinas
como de sus cafés de tal manera que reduce y ajusta más sus precios,
favoreciendo de esta manera la venta de sus productos. Por ejemplo, los precios
de las maquinas cafeteras son menores si el cliente se compromete a comprar
determinado número de cápsulas. Así los precios de las máquinas están
relacionados con el número de cápsulas que el cliente paga. Así, el cliente está
prisionero de la marca en el momento que compra una máquina cafetera
Nespresso, a pesar incluso de haber pagado poco por ella.
