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1.- ANALISIS DE LA SITUACION DE LA EMPRESA.
Nestlé es el primer grupo alimentario mundial con 500 fábricas repartidas por todo el mundo, por eso es que la evolución demográfica es muy variada dependiendo del país, la renta, las costumbres… Por tanto el publico objetivo es muy variado y la empresa intenta adaptarse a los hábitos alimenticios de cada país en donde esta presente.
Al igual que otras empresas, Nestlé presenta ciertos puntos fuertes y débiles, así como oportunidades y amenazas que pasamos a describir a continuación.
- Como puntos fuertes podemos destacar los siguientes aspectos:
· Imagen corporativa · Rentabilidad · Infraestructuras · Personal capacitado · Empresa líder en el mercado alimentario · Posee excelente tecnología para el desarrollo de su actividad. · Gran cartera de productos que abarca desde la alimentación para los bebes hasta la de los animales de compañía. · Buen sistema de distribución centralizado que permite ahorrar en costes.
- A continuación enumeramos algunos puntos debiles como pueden ser:
· Su posición dominante podría ser cuestionada, ya que cualquier empresa retadora podría arrebatarle la cuota de mercado.
· Se ha visto involucrada en algun proceso judicial por competencia desleal y por fraude, cosa que empeora su imagen frente a los consumidores.
- Nestlé también presenta ciertas oportunidades en su entrono como pueden ser:
· Adquirir nuevas tecnologías · Recursos humanos cualificados · Apertura de nuevas fabricas, ya que al tratarse del lider del sector puede comprar empresas mas pequeñas y ampliar asi sus niveles de productividad · Capacidad para entrar en nuevos mercados · Posibilidad de ampliación de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades.
- Y por ultimo solo nos queda nombrar algunas amenazas que pueden afectar a la empresa y que son:
· La entrada de competidores con costes mas bajos · Existencia de productos sustitutivos · Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores · Consumo relacionado con la renta: a mayor renta mayor consumo de nuestros productos. · Alto ritmo de cambio de las tecnologías existentes
2.- DECISIONES DE PRODUCTO
mantenerla después para una temperatura exterior media de 30°C a – 20°C como máximo, según la clase de vehículos refrigerados que se establecen.
- Vehículo frigorífico: vehículo isotermo que incorpora un dispositivo de producción de frío, y permite, con una temperatura media exterior de 30°C, reducir la temperatura del interior de la caja vacía y de mantenerla de forma permanente entre 12 ºC y –20 ºC, dependiendo de la clase de vehículo para esta categoría.
Para los productos lácteos, que es el sector en dónde se encuentra nuestro producto, deben estar a 4ºC.
La normativa comunitaria sobre etiquetado fue aprobada en 1979. Desde entonces ha sido objeto de numerosas modificaciones hasta su derogación en 2000 por la Directiva 2000/13, en vigor desde el 26 de mayo de 2000. La nueva regulación sobre etiquetado advierte que «las diferencias entre las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembro relativas al etiquetado de los productos alimenticios son susceptibles de dificultar la libre circulación de dichos productos y pueden crear condiciones de competencia desiguales». Y si bien entre sus objetivos principales estaba el aproximar dichas legislaciones con el fin de contribuir al funcionamiento del mercado interior, su carácter horizontal no permitió en una primera fase incluir entre las menciones obligatorias a todas aquellas que deben añadirse a la lista aplicable en principio al conjunto de los productos alimenticios. La cuestión se dejaba para una fase posterior a fin de completar las normas actualmente establecidas sobre etiquetado de los alimentos. Salvo las excepciones previstas en los artículos 4 a 17, las indicaciones obligatorias son las siguientes:
- La denominación de venta del producto.
- La lista de ingredientes.
- La cantidad de determinados ingredientes o categorías de ingredientes de conformidad con las disposiciones del artículo 7.
- Para los productos alimenticios preembalados, la cantidad neta.
- La fecha de duración mínima o, en el caso de productos alimenticios muy perecederos por razones microbiológicas, la fecha de caducidad.
- Las condiciones especiales de conservación y de utilización.
- El nombre o la razón social y la dirección del fabricante o del embalador o de un vendedor establecido dentro de la Comunidad.
- El lugar de origen o de procedencia en los casos en que su omisión pudiera inducir a error al consumidor sobre el origen o la procedencia real del producto alimenticio.
- Un modo de empleo en el caso de que, de no haberlo, no se pueda hacer un uso adecuado del producto alimenticio. Toda esta información nos ha ayudado para poder fabricar un producto de calidad siguiendo las normas legales oportunas, y tras haber realizado un test a un grupo de personas, hemos llegado a la conclusión de que si podemos realizar nuestro nuevo producto.
- Descripción del nuevo producto
El producto que queremos lanzar al mercado son las natillas de café, que son el resultado de combinar las natillas tradicionales de huevo de La Lechera con el exquisito café soluble Nescafé. Este postre se fabrica utilizando ingredientes naturales como la leche, los huevos, el azúcar, el café soluble Nescafé y diversos conservantes que nos permitirán mantener fresco nuestro postre. Se trata de un postre lácteo refrigerado muy sano y exquisito para que prefieren los placeres de dos en dos.
El postre que queremos lanzar se incluye dentro de los lácteos frescos de la cartera de productos de Nestle. Dentro de esta línea de productos podemos encontrar postres como dalky chocolate y nata, flamby de vainilla, Nestlé mousses, yogur natural, yogur natural azucarado…
postre, para este sector de población que como hemos indicado todos los días toma varios cafés y además le gustan los postres elaborados dulces.
3.- DECISIONES DE PRECIOS
El precio se considera como el nivel al que se iguala el valor monetario de producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. Para el comprador el precio es el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir.
El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones:
- El precio es un instrumento a corto plazo: El precio es un instrumento con el que se puede actuar con rapidez y flexibilidad, suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
- El precio es un poderoso instrumento competitivo
- El precio es el único instrumento que proporciona ingresos: El precio es un determinante directo de los beneficios.
- El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario: El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor.
- El precio es en muchas decisiones de compra la única información disponible: El consumidor no posee otra información del producto que su precio, por tanto el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de la compra.
- (^) Proceso de fijación de precios.
- Selección de los objetivos del precio: La empresa debe comenzar por decidir dónde quiere posicionar su producto. Cuanto más claros estén los
objetivos de la empresa, más fácil será fijar un precio. Por eso, Nestlé pretende diversificarse lanzando este nuevo producto e indirectamente maximizar los beneficios así como la cuota de mercado. Diversificándose consiguen aumentar los beneficios puesto que lanzan un nuevo producto para nuevos consumidores. Éstos aumentan la cuota de mercado, ya que con la creación de este producto se puede abarcar un amplio sector de población que desea dicho producto.
- Estimación de la demanda: Cuando Nestlé fija el precio de un nuevo producto, éste debe estar asociado a un nivel determinado demanda y por lo tanto, un impacto diferente sobre sus objetivos de marketing. Para saber cuáles son los factores que afectan a la sensibilidad de la curva de la demanda ante variaciones del precio del producto debemos analizar: a) Efecto de singularidad: Los consumidores de Nestlé son menos sensibles al precio de un nuevo producto ya que éstos son aceptados gracias a que nuestra marca está bien posicionada en el mercado y tiene unos clientes fieles a ella. b) Efecto de falta de conocimiento de los productos sustitutivos: A los futuros consumidores de nuestro nuevo producto no les afecta el conocimiento de productos ya existentes, debido a que todos los productos sustitutivos que puedan haber (flanes, natillas…) están destinados al público más infantil ya que sus sabores son más suaves y nuestro nuevo producto está destinado al público adulto puesto que contiene café.
c) Efecto del gasto total: Los compradores son menos sensibles al precio cuanto menor sea la relación entre el gasto y la totalidad de su renta. Por tanto les puede resultar mucho más económico comprar nuestro producto ya que une un postre con un café. d) Efecto precio-calidad: Los consumidores son menos sensibles al precio ya que todos los productos de Nestlé tienen una alta calidad y por eso no les importa pagar un precio más elevado por dicho producto.
unidades
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Dado que los máximos costes unitarios son de 1,15 u.m., vamos a fijar el precio de 1,40 u.m. por unidad, para así conseguir beneficios, ya fabriquemos más o menos unidades. Aplicando este precio los consumidores observaran que ronda el precio de los productos de los competidores pero, puesto que nuestro producto es nuevo en el mercado, también debemos observar la aceptabilidad del producto para así modificar su precio o realizar ofertas o promociones para su mejor venta si los consumidores no aceptan del todo bien su precio.
- y 5. Análisis de los costes, precios y ofertas de los competidores y Selección del método de fijación de los precios: Tal y como hemos comentado anteriormente, la demanda del mercado constituye un tope a la hora de determinar el precio de un producto, y los costes, a su vez, un mínimo por debajo del cual incurrimos en pérdidas constituye el mínimo de los precios admitidos de venta. No obstante, será la competencia a través de sus ofertas de productos y sus precios quienes terminarán por ayudarnos a configurar el precio del producto. Por eso, Nestlé puede sacar a la venta su producto con un precio muy similar al de la competencia (uno de sus principales competidores es Danone o Dhul) sin correr el riesgo de que no se lo compren ya que su marca está reconocida en el mercado. El método de fijación de precios que podría utilizar Nestlé para el lanzamiento de este nuevo producto seria el basado en la competencia. Como hemos dicho anteriormente, la referencia para fijar el precio de nuestro producto sería analizar la situación de la competencia, así como valorar nuestros costes de producción, que serían los que marcarían el precio mínimo al que se puede vender el producto. Puesto que nuestra empresa está bien
posicionada, puede competir directamente con otras empresas fijando precios similares a los establecidos en el sector.
- Selección del precio final: Para selección definitivamente el precio final, será necesario ver otros factores adicionales que influyen en la decisión del precio final, tales como los precios psicológicos, la influencia de otros elementos del marketing mix sobre el precio y el impacto del precio en otros aspectos del marketing mix. a) Precios psicológicos: Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto. Para lanzar el nuevo producto al mercado debemos ponerle un precio intermedio, puesto que si se fija un precio bajo los consumidores lo asocian con una baja calidad del producto y no lo compra, y si se fija un precio alto los consumidores lo asocian con alta calidad pero no es asequible para todos. b) La influencia de otros elementos del marketing mix sobre el precio: Si se consigue realizar una promoción y publicidad acertada, se podrán defender mejor los precios altos o medios, por ello se debe invertir en publicidad para poder ser líderes en el mercado aunque sea con un precio alto. c) Impacto del precio en otros aspectos: También se debe de tener en cuenta, a la hora de fijar un precio a un producto, a los distintos participantes de la cadena de suministros.
- Estrategias diferenciales.
Tratan de explorar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios; se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. Dentro de este grupo hay diferentes tipos:
- Precios geográficos: Se trata de la fijación de precios en función de la diferenciación geográfica y se basa en fijar precios diferentes
- Análisis del nivel de servicios deseado por los clientes. Los canales producen cinco niveles de servicio: tamaño del lote de compra, tiempo de espera, adaptación espacial, variedad de productos y servicios adicionales. Referentes a estos niveles, podemos decir por ejemplo que nuestra empresa presenta un tiempo de espera medio muy bajo, es decir, de entrega rápida. También presenta una gran variedad de productos, cosa que da oportunidad a los clientes de comprar exactamente lo que necesitan.
- Establecimiento de los objetivos del canal. Los objetivos del canal deben establecerse en términos del nivel de servicios ofrecido. En situación de competencia las instituciones del canal deben realizar sus tareas de forma que minimicen los costes totales del mismo con respecto al nivel deseado de servicios a prestar. En nuestro caso, el de los postres, al tratarse de un producto perecedero, necesita un canal de marketing mas directo. También hemos de tener en cuenta que los representantes de la empresa son capaces de encontrar clientes con bajo coste por cliente, debido a que su coste total es repartido por varios de ellos.
- La identificación de alternativas principales. Una alternativa de canal se compone de tres elementos: las clases de intermediarios disponibles, el número de intermediarios necesarios y las funciones y responsabilidades de cada participante del canal. De esta manera Nestlé viene utilizando la fuerza de ventas de la empresa. Mediante este intermediario la empresa consigue la expansión directa de la fuerza de ventas de la empresa, asignando territorios a cada representante con objeto de que realicen contactos dentro de los mismos. Por lo que respecta al número de intermediarios, Nestlé se basa en la distribución exclusiva. De esta manera la empresa limita de forma importante el número de intermediarios, cosa que permite mantener el control sobre el nivel de servicio ofrecido por los intermediarios. Esta estrategia va acompañada de un acuerdo de distribución exclusiva mediante el cual el fabricante espera obtener unos esfuerzos de venta más agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos sobre los productos. Esta estrategia requiere mayor nivel de asociación entre Nestlé y el intermediario.
Otro aspecto a comentar son las condiciones y responsabilidades de los miembros del canal. Todos los integrantes deben ser tratados con respeto y se les debe dar la oportunidad de ser rentables. Los elementos principales en este mix de relaciones comerciales son la política de precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que tiene que proporcionar cada parte. Los intermediarios con los que trabaje Nestlé deben verificar la relación de precios y descuentos que establezca la empresa. Nestlé proporcionara descuentos a sus distribuidores por pronto pago y asegura los productos que puedan salir defectuosos. Los distribuidores poseen derechos territoriales que les permiten la distribución exclusiva del producto en su zona.
- Evaluación de las principales alternativas. Cada canal alternativo representará un diferente nivel de ventas y costes. En el caso de Nestlé, se prefiere la fuerza de ventas de la empresa frente a las agencias de ventas. De esta manera puede conseguir se puede conseguir mayores resultados porque se concentra menor en los productos de la empresa, los conoce, y es mas agresiva, ya que su futuro depende de la supervivencia de la empresa. También puede tener más éxito debido a que muchos clientes prefieren tratar directamente con la empresa. La utilización de una agencia de ventas supone un problema de control. Al tratarse de un negocio ajeno a la empresa, este tratara de maximizar sus beneficios. Los agentes se pueden centrar en los clientes que compren las mayores cantidades, aunque no necesariamente de los bienes de un determinado fabricante. También pueden no proporcionar el asesoramiento técnico del producto de la empresa o llevar a cabo la promoción de manera poco efectiva, es por eso que nuestra empresa se centra en la fuerza de ventas de la propia empresa y no utiliza las agencias de ventas.
- Dirección del canal Selección: Nestlé por ejemplo, tiene gran facilidad para reclutar intermediarios para sus productos y es porque busca las características que distinguen a un buen intermediario como puede ser el numero de años que llevan
Unos 130 años más tarde, el nido sigue siendo el símbolo del Grupo Nestlé en todo el mundo, poniendo en práctica estos principios, siempre adaptándolos a los cambios de mentalidad, tanto en su expansión geográfica como en el desarrollo de sus gamas de productos. Frente al sistema seguido años atrás, Nestlé a partir de 1996 optó por centralizar su sistema de distribución. Anteriormente Nestlé servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener así varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el número de distribuidores por provincia, quedando un único distribuidor oficial (único canal de distribución). De esta manera, se controla:
El proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestlé
semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se conservan los productos, el buen estado de los mismos,....
El producto en sí, es decir, permitiendo así un control exacto de la
procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes provincias, para poder controlar problemas con posibles partidas defectuosas,....
El correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la
empresa a sus distribuidores. Esto ha permitido a Nestlé incrementar sus beneficios, en lo que se refiere al producto que estamos analizando, porque este sistema implica la racionalización de los costes de distribución (transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas condiciones más ventajosas, ya sea vía descuentos, rappels, obsequios,...
5.- DECISIONES DE COMUNICACIÓN: PUBLICIDAD
En la economía actual, la función del marketing requiere mucho más que tener un buen producto con un buen precio y accesible a los consumidores. Por
tanto Nestlé va a ser capaz de transmitirles a sus consumidores tanto actuales como potenciales, asumiendo el papel de comunicadores y promotores de sus productores. Además para su promoción es importante la comunicación, y para ello debe transmitir la información al consumidor a través de diferentes medios, personales o impersonales, para estimular la demanda.
Es toda transmisión de información impersonal efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un “target” en el que se identifica al emisor, que trata de estimular la demanda o de cambiar la opinión o comportamiento del consumidor. Gracias al avance tecnológico se han podido reducir drásticamente los costes de la comunicación consiguiendo así dirigirse a un público objetivo y un diálogo persona a persona.
Analizando esto proceso de comunicación identificamos como emisor a Nestlé el cual quiere dirigir su mensaje a los consumidores. Como receptores encontramos a los consumidores, que son los que reciben el mensaje y los encargados de dar respuestas para que la empresa pueda mejorar sus productos y adaptarlos a sus necesidades. El mensaje que reciben los consumidores debe ser claro y conciso para que la competencia no pueda distorsionarlo y, por tanto perjudicar la empresa.
- Herramientas de comunicación. Cinco son las herramientas que representan el mix de comunicación:
- Publicidad: La empresa Nestlé transmite la información a través de medios de comunicación (televisión, prensa, radio…) dirigida a un público en el que se identifica al emisor que trata de estimular la demanda así como cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor hacia su producto.
- Promoción de ventas: La promoción de ventas que utiliza Nestlé para generar una respuesta más intensa y rápida del consumidor puede ser
- Ciclo de vida del producto: Nuestro nuevo producto se encuentra en la etapa de introducción, por tanto para que su lanzamiento sea efectivo se debe hacer una buena publicidad del mismo, seguido de la venta personal y la promoción que induce a probar el producto.
- Puesto que ocupa la empresa en el mercado: Podemos considerar que esta empresa es una de las líderes en el mercado, así consiguen obtener más beneficios de la publicidad que de la promoción de ventas.
- La publicidad. Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado. Si bien la publicidad es una herramienta utilizada principalmente por las empresas privadas, es una forma costosa pero efectiva de difundir mensajes. En el desarrollo de un programa de publicidad, los directores de marketing deben comenzar siempre por la identificación del público objetivo y de sus motivos de compra, después pasan a las principales decisiones, como son: la misión, el presupuesto, el mensaje, los medios y el resultado.
- Objetivos de la publicidad: Un objetivo es una tarea específica de comunicación con la señalización de un nivel concreto de resultado a conseguir. El primer paso antes de realizar un anuncio publicitario es decidir cuál es el objetivo que pretende el programa de publicidad. En nuestro caso, los objetivos de Nestlé al realizar un anuncio publicitario para lanzar el nuevo producto son: -Dar a conocer el nuevo producto -Conseguir la aceptación del producto en el mercado -Ampliar el “target” de consumidores -Aumentar los beneficios de la empresa De acuerdo con su finalidad, diremos que la publicidad pretende informar sobre un nuevo producto, persuadiendo al consumidor para que compren su producto y así conseguir más consumidores.
Como hemos dicho anteriormente, Nestlé es una empresa líder en el mercado con unos consumidores fieles a su marca, los cuales pueden respaldar el
lanzamiento de este nuevo producto, que diversifica los ya existentes, pero también puede provocar el consumo en nuevos clientes.
- Decisión del presupuesto de publicidad: Una vez ya se tiene los objetivos de la publicidad marcados, es el momento de determinar el presupuesto publicitario para nuestro producto. El objetivo es desplazar la curva de demanda hacia arriba, es decir, conseguir más ventas a un mismo nivel de precio. Nuestro presupuesto publicitario se mueve en torno a los 300.000 euros. Debido a lo amplio y separado de nuestras zonas hemos decidido lanzar nuestra campaña a nivel nacional pues consideramos que aunque vamos a perder impactos el coste es menor que si insertásemos anuncios tanto en cadenas autonómicas como en periódicos locales. Para ello se consideran cinco factores: -Situación en el ciclo de vida del producto: Los nuevos productos, como es nuestro caso, acostumbran a recibir mayores presupuestos de publicidad para incrementar la notoriedad y conseguir su prueba. -Cuota de mercado: En nuestro caso, la cuota de mercado es muy amplia, ya que abarca tanto el ámbito nacional como el internacional, por lo que se necesitan menos gastos de publicidad para mantener la cuota de ventas. -Competencia y grupos: En el mercado que se encuentra nuestra empresa existen muchos competidores pero la mayoría están al mismo nivel. Nuestra empresa se encuentra dentro de este rango de competidores, ya que es una marca reconocida y con una aceptación favorable. -Frecuencia de la publicidad: El número de repeticiones necesarias para que el mensaje quede en la mente de los consumidores determina también el presupuesto de publicidad, pero como Nestlé tiene una gran inversión en publicidad, el anuncio se repetirá constantemente, primeramente con anuncios de 30 segundos en los que se dará a conocer todas sus cualidades, para más tarde realizar spots publicitarios de 10 segundos en los que una simple imagen y unas palabras queden en la mente del consumidor. -Sustitución del producto: Hay categorías de productos muy sustituibles que requieren fuertes gastos en publicidad para conseguir diferenciar la marca, como es nuestro caso, aunque Nestlé fabrique natillas de café, se debe
