¡Descarga Caso práctico ING Direct y más Ejercicios en PDF de Marketing solo en Docsity!
1. ¿Cómo clasificaría el servicio que ofrece ING Direct? ● La naturaleza del servicio: - Según a quién/qué va dirigido el servicio: se dirige tanto a un público general (banca minorista) como a empresas, corporaciones y otros bancos (banca mayorista) ofreciendo productos y servicios centrados en 3 áreas de negocio (seguros, banca y gestión de activos) a más de 60 países en los que son especialistas en la comercialización con mejores condiciones que la competencia. - Tiene o no consecuencias visibles: el cliente es quien va asumir las consecuencias de la actuación de sus apoderados frente a ING, y responderá del cumplimiento de las condiciones del contrato. ● El tipo de relación: - Formal o informal: ING Direct intenta aproximarse al cliente a través de canales distintos a las redes de oficinas, como es el caso de la banca telefónica, la banca electrónica… También proceden a la firma de contratos de forma formal - Prestación continua o discrecional: a través de las diversas plataformas electrónicas que maneja ING, el personal de atención al cliente pone a disposición de éstos información y productos personales e individualizados con la posibilidad de poder consultarlos de forma continuada. ● La singularización de la prestación: - Características de personalización del servicio elevadas o reducidas: la empresa busca ofrecer un servicio personalizado e individualizado a cada uno de sus clientes, los cuales son el eje principal en todas las decisiones a tomar. El “Chief Quality Officer” es el encargado de supervisar las operaciones que el cliente realiza y así conseguir la máxima rentabilidad tanto para el cliente como la empresa. - Poca o mucha adaptación al propio cliente: Su orientación al cliente es la clave del éxito de ING Direct. Se adapta 100 % a sus clientes y les ayuda en todo lo que necesiten a través de chats o de un contacto más personal en las oficinas. ● La naturaleza de la oferta y la demanda: - Fluctuación de la demanda alta o baja: se ha pasado de demandar bienes inferiores a bienes de lujo, puesto que cada vez el cliente es más exigente.
- Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de la demanda: ING se adapta a la demanda de su clientes adaptando su oferta, porque para ellos el cliente es el eje de toda decisión. ● La forma de suministro del servicio:
- En uno o varios lugares: Los servicios se ofrecen tanto en oficinas físicas como de forma online a través de diferentes plataformas como la banca electrónica o a través de redes sociales como es facebook, twitter...
- Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio: el cliente se desplaza a las oficinas físicas de dichas entidades para tener un trato cercano con el prestatario del servicio. Con el auge de las nuevas tecnologías, el usuario mantiene contactos con la oficina a través de este nuevo recurso que está a revolucionar la banca. 2. ¿Cómo trata ING Direct el problema de la intangibilidad del servicio?
Apuesta por un sistema que consigue obtener el máximo beneficio posible a través de centros de atención al cliente que actúan de forma rápida, transparente y eficiente en lo referente a contratos y a la puesta en venta del servicio. A través de estes servicio intangible, ING Direct proporciona seguridad, confianza y credibilidad en lo que ofrece
3. Señala las principales estrategias de marketing llevadas a cabo por ING Direct para reducir el riesgo percibido de los consumidores. ● Invierten mucho en publicidad y propaganda en comparación con otros bancos para conseguir para captar nuevos clientes y mayores volúmenes de negocio, para ofrecer una mayor credibilidad, seguridad y garantía de marca para la captación de nuevos clientes. ● Le dan mucha importancia al “Chief Quality Officer” el cual se encarga de que el cliente esté presente en todos y cada uno de los procesos supervisando cada una de las operaciones para conseguir la máxima calidad. ● Para ofrecer un producto excelente y consolidado, ING Direct realiza encuestas de satisfacción que recogen la opinión de los clientes sobre los servicios que ofrece el banco y también crea un “departamento de auditoría interna” mediante el cual se evalúa y se valora la atención que reciben los clientes por parte de todo el personal, es decir, él éxito de la compañía se debe a la cultura orientada al cliente. Para ello, existe un área específica destinada al cliente dónde les proporcionan las ayudas que necesitan, les
compañías tradicionales. Para paliar este problema crearon más oficinas bancarias para darle más seguridad al cliente
El mercado evoluciona constantemente y los clientes también principalmente debido al boom de la tecnología. Parte de los clientes ya no se desplazan a las entidades bancarias a realizar operaciones,negociar o simplemente informarse por lo que ING Direct ha dado un giro a sus políticas para seguir siendo una compañía segura, próxima al cliente, tangible y en la que se puede confiar con plenas garantías y que cuenta con todo tipo de productos.
Para ello lanza la campaña “Fresh Banking” que permite servir de ayuda y para satisfacer las necesidades financieras de sus clientes a distancia con un solo “click” de ratón o mediante una llamada telefónica.
Como el resto de compañías desarrollaban campañas similares, en el año 2014 impulsaron aún más la tecnología cambiando el slogan a “People in progress”. Esta campaña va orientada a todo aquel público intelectual, adaptado al mundo de la tecnología, conocedor de idiomas, es decir, personas que avanzan y progresan de la mano de ING Direct.
5. ¿Cree que el proceso de rebranding llevado a cabo es realmente un cambio de nombre, es que ya no es directa?
El rebranding es la transformación o cambio que se origina en el interior de una empresa debido a la pérdida de la cuota de mercado, problemas de imagen, reputación de la marca…
ING Direct fue la empresa impulsora de la banca online y a pesar de ser una de las líderes en este aspecto, la sociedad tiene tendencia a desconfiar de ello demandando un servicio que ofrezca más seguridad. Por ello, para reducir esa desconfianza, la compañía pasó a llamarse simplemente ING para mostrar la sencillez de sus productos y para colocarse y posicionarse en una mejor posición en el mercado. Esto no provocaba cambios ni en la operativa de banco ni en sus clientes, sólo busca la facilidad del uso de sus sistema bancario.
6. ¿Cree que los clientes recurren cada vez más a las redes sociales para elegir y recomendar una entidad financiera?
Las redes sociales son una estrategia corporativa y de negocio, un canal que facilita la escucha al cliente porque es el centro de todo lo que hace ING Direct atendiendo a lo que necesitan, que les preocupa…
La empresa está presente en las redes sociales mediante perfiles en facebook, twitter, blogs corporativos en naranja y otras redes que se fueron creando en función de la demanda del cliente. A través de estos medios, la empresa lleva a cabo acciones con el cliente como la participación en diferentes campañas publicitarias (solidarias y no solidarias).
Entre las campañas solidarias destacamos las realizadas cada navidad en colaboración con UNICEF para la obtención de fondos en las cuales la gente se vuelca cada vez más.
Entre las campañas no solidarias destacamos las de producto como “La cadena de ahorradores más larga del mundo” en la que por cada kilómetro que hacia el cliente se le premiaba con una cuenta naranja por el equivalente en euros a los kilómetros recorridos por dicha cadena. otra campaña a destacar “Enfrentados” mediante la cual se quiere dar a conocer que la empresa tiene productos para autónomos y negocios.
También se llevaron a cabo campañas de contenido para acercar la marca y los valores que tiene la empresa al cliente, como es la de “Por mi cuenta” y “Economía del mercado” que son unas webseries que divulgan pinceladas de ahorro y consumo inteligente entre otras cosas.
ING Direct está trabajando a diario para innovar tanto formato como contenidos con acciones interesantes y entretenidas para los usuarios que son los que hacen más grande la marca de ING.
