¡Descarga El Grupo Prisa: Estrategia de Diversificación y Reestructuración - Prof. 9456 y más Apuntes en PDF de Ingeniería de Telecomunicaciones solo en Docsity!
Caso 13
Prisa, un grupo de comunicación
diversificado
LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTÍN
Universidad Rey Juan Carlos
JOSÉ EMILIO NAVAS LÓPEZ
Universidad Complutense de Madrid
Sumario:
13.1. Introducción: el Grupo Prisa 13.2. La organización del Grupo Prisa por unidades de negocio o 13.2.1. Unidad Editorial-Educación: Grupo Santillana o 13.2.2. Unidad de Prensa: Prisa Noticias o 13.2.3. Unidad de Radio: Prisa Radio o 13.2.4. Unidad Audiovisual: Prisa TV 13.3. El proceso de reestructuración o 13.3.1. Reestructuración de la cartera de negocios o 13.3.2. Reestructuración financiera y búsqueda de socios industriales o financieros o 13.3.3. Reestructuración organizativa 13.4. El centro corporativo Preguntas sobre el caso Fuentes de información complementaria
Resumen del caso
El grupo español de comunicación Prisa ha ido desarrollando durante muchos años una estrategia de diversificación mediante la entrada en nuevos negocios. Tradicionalmente, ha adoptado una organización interna por unidades de negocio que ha ido modificando a lo largo del tiempo en función de los cambios en la estructura de su cartera de negocios y de otros condicionantes del entorno e internos del propio grupo.
Objetivos del caso
- Analizar las direcciones de desarrollo, asícomo su lógica dominante y posibles sinergias.
- Observar la organización mediante unidades estratégicas de negocio.
- Analizar el papel de la oficina central o centro corporativo en una empresa diversificada.
Palabras clave
Estrategias de desarrollo, sinergias, unidades de negocio, dirección de empresas diversificadas.
Referencias teóricas para la preparación del caso
Guerras Martín, L. A.; Navas López, J. E. (2007), «La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones» , Thomson Reuters-Civitas, Cizur Menor, 4ª edición: capítulos 11, 12 y 13.
Navas López, J. E.; Guerras Martín, L. A. (2012), «Fundamentos de Dirección Estratégica de la Empresa» , Thomson Reuters-Civitas, Cizur Menor: capítulo
13.1. INTRODUCCIÓN: EL GRUPO PRISA
El Grupo Prisa (Promotora de Informaciones, S.A.) es actualmente el primer grupo multimedia español, ejerciendo una considerable influencia en la sociedad española a través de los diversos medios de comunicación que posee. Prisa se crea en 1972 con el fin de editar el diario El País, cuyo primer número salió a la calle el 4 de mayo de 1976. El fundador de la empresa fue José Ortega Spottorno, hijo menor de José Ortega y Gasset, quien estuvo vinculado a la empresa como Presidente, Presidente de Honor de El País y miembro del Consejo de Administración hasta su muerte en febrero de 2002. Sin embargo, la empresa fue dirigida durante la mayor parte del tiempo por Jesús de Polanco hasta su fallecimiento en 2007, fecha en la que asumió la presidencia del grupo su hijo Ignacio Polanco. En julio de 2012 se nombró a Juan Luis Cebrián nuevo Presidente Ejecutivo, en sustitución de Ignacio Polanco, que fue nombrado Presidente de Honor.
Desde su nacimiento, El País tuvo un gran éxito editorial debido, probablemente, a las favorables expectativas creadas en aquel momento histórico a favor de la libertad de prensa, nacidas de los planteamientos ideológicos del grupo de socios fundadores, entre los que había políticos, intelectuales y periodistas de marcado acento liberal y democrático. Entre sus principios fundacionales están el compromiso con la libertad, la innovación cultural, la tolerancia, la gestión profesional, la rentabilidad y la independencia.
Constituido desde 1989 en una sociedad holding, el Grupo Prisa desarrolla actividades relacionadas con diarios de información general, prensa económica, revistas especializadas, edición de libros, distribución de prensa, artes gráficas, emisoras de radio, música, televisión, producción de cine y video, gestión de derechos cinematográficos y audiovisuales e Internet.
Uno de los aspectos más interesantes del comportamiento estratégico del Grupo Prisa es su modelo organizativo, mediante la delimitación de distintas unidades estratégicas de negocio (UEN), que funcionan con una cierta autonomía, pero entre las cuales se pueden crear sinergias importantes. La complejidad que fue adquiriendo el Grupo Prisa a partir de los años noventa del siglo pasado originó una estructura basada en cuatro Divisiones Operativas (Editorial, Radio y Música, Televisión y Cine, e Internacional) y una Dirección General de Coordinación, que venía a ser la oficina central del grupo.
En los primeros años de la década 2000, la empresa acometió una importante reestructuración de sus actividades que dieron lugar a 8 unidades estratégicas de negocio:
- El País , que además del periódico incluía su edición en Internet y El País Internacional.
- Unidad de Medios de España agrupaba a todos los medios de comunicación (prensa, radio y televisión) que operaban en España.
- Unidad de Medios Internacional , equivalente a la anterior pero agrupando a los medios de comunicación en terceros países.
- Sogecable era la unidad que integraba las actividades de la televisión de pago (Canal+, Canal Satélite Digital) y del cine (Sogecine).
- Unidad de Educación y Formación , formada en torno al Grupo Santillana, para la edición de libros.
- Unidad de Ocio y Entretenimiento , orientada a la producción discográfica, la producción audiovisual y la organización de eventos musicales principalmente.
- Prisa.com se creó en esta reestructuración para el desarrollo de portales y contenidos para Internet de los diversos medios de comunicación del grupo.
- Recursos era una unidad de prestación de servicios internos, principalmente la gestión de la publicidad y la impresión.
Esta estructura se fue modificando progresivamente en los siguientes años. En 2008 se adopta una estructura que seguía vigente en 2014 y en la que se definían cuatro grandes UEN que Prisa denomina «áreas de actividad»: Editorial-Educación, Prensa, Radio y Audiovisual. La evolución de la importancia relativa de cada una de ellas se muestra en la figura 13.2, donde se observa una pérdida de peso del área de prensa a favor del área de educación, mientras las actividades de radio y audiovisual mantienen su importancia relativa en el grupo.
Figura 13.2: Ingresos por unidades de negocio (millones de euros)
Unidad de negocio
Ingresos % Ingresos % Ingresos %
Prensa 315 11,8 416 13,0 565 20,
Radio 342 12,8 377 11,7 376 13,
Educación 734 27,5 617 19,2 489 17,
Audiovisual 1.260 47,3 1.771 55,2 1.272 45,
Otras 14 0,6 28 0,9 110 3,
Totales 2.665 100,0 3.209 100,0 2.812 100,
Fuente: Elaboración propia a partir de Memorias Prisa (varios años)
Todas las UEN, además de su actividad tradicional, estaban sometidas en los últimos años a un intenso proceso de transformación digital con el que se pretendía que las actividades con base digital alcanzaran entre el 15 y el 20% de la cifra de negocio en 2015, cuando en 2011 sólo representaban el 3%.
13.2.1. UNIDAD EDITORIAL-EDUCACIÓN: GRUPO SANTILLANA
Esta unidad tiene su origen en la Editorial Santillana, fundada por Jesús de Polanco en 1958. Posteriormente se fueron incorporando nuevas editoriales hasta constituir el conjunto actual. En 2012, el Grupo Santillana era el grupo editorial líder en texto escolar y ediciones generales en España y América Latina, y la referencia en el campo de la creación literaria en lengua española. Con unas ventas de unos 125 millones de libros anuales, tiene presencia en prácticamente todos los segmentos de la industria editorial: libros de texto, idiomas, turismo, ocio, gastronomía, literatura infantil y juvenil, libros de bolsillo, narrativa, pensamiento, ficción, divulgación, etc. La distribución de los ingresos en 2012 por línea de actividad de esta UEN se muestra en la figura 13.3.
Figura 13.3: Ingresos por línea de actividad del Grupo Santillana en 2012
Millones de euros Porcentaje Educación 492 67, Generales 131 17, Idiomas y otros 100 13, Otros 11 1, Total 734 100
Fuente: Memorias Prisa (2013)
Además de Santillana, esta unidad de negocio incluía las siguientes marcas editoriales: Aguilar, Alamah, Alfaguara, Alfaguara Infantil, Alfaguara Juvenil, Altea, Fontanar, Ítaca, Kalipedia, Moderna, Punto de Lectura, El País-Aguilar, Manderley, Objetiva, RAE-Publicaciones Académicas, Richmond, Salamandra, Sistema Uno, Suma de Letras y Taurus. En marzo de 2014, el Grupo Prisa
editor de diversas publicaciones en el sur de Francia entre las que están los diarios Midi Libre y L’Independant. En 2005 entra en el grupo portugués Media Capital, editor de diversas revistas y diarios. En México edita la versión mexicana de la revista Rolling Stone y en Bolivia tiene una posición fuerte mediante la edición de los diarios La Razón, El Nuevo Día y Extra.
En julio de 2011, Prisa y Vocento, como entidades promotoras junto a otros 13 grupos de comunicación, anunciaron la creación de la plataforma digital de pago Kiosko y Más, la mayor oferta de prensa en español, por la que los lectores podían acceder a la información de unas 90 publicaciones entre diarios generalistas, económicos y deportivos.
En junio de 2012, nace El Huffington Post, la versión española del popular portal de noticias creado en 2005 por Arianna Huffington, que une contenido original con una gran red de blogs, agregación de noticias y la participación masiva de los usuarios, por la que es globalmente reconocida la marca. El nuevo periódico surge a través de una empresa conjunta participada al 50% por Prisa y AOL-The Huffington Post. En diciembre de 2012, superaba el millón de usuarios mensuales.
En enero de 2014, el diario El País lanzó Planeta Futuro, una sección digital sobre temas de desarrollo humano sostenible como foro de discusión sobre la pobreza, la salud, el cambio climático o la educación. El proyecto contaba con la colaboración de la Fundación Bill&Melinda Gates.
Además de las actividades anteriores, la UEN integra una serie de revistas periódicas especializadas como Rolling Stone (música), Cinemanía (cine), Claves de Razón Práctica (pensamiento), Gentleman (masculina), Car (automóvil), Lux (moda y belleza), Lux Woman (moda y belleza femenina) y Revista de Vinhos (vinos), además de otras revistas corporativas. Las webs informativas de Prisa Noticias, El País Sites (incluye las webs de elpais.com, MeriStation, Guía del Ocio, Rolling Stone y Cinemanía), son líderes mundiales de información en español con 14,7 millones de usuarios únicos al mes (Datos comScore, enero de 2014).
Vinculada a esta unidad sigue funcionando la Escuela de Periodismo, creada en 1986 a través de una alianza entre Prisa y la Universidad Autónoma de Madrid, para la formación de los futuros periodistas y por la que han pasado unos 1.000 estudiantes. Finalmente, en mayo de 2013 nace, en colaboración con Nautalia, grupo turístico presente en 85 países, elpaisviajes.com, portal de viajes por Internet.
13.2.3. UNIDAD DE RADIO: PRISA RADIO
La radio fue el primer nuevo sector de la comunicación por el que Prisa empezó su diversificación tras la consolidación de El País, con la compra de la Sociedad Española de Radiodifusión (SER) en 1985. Posteriormente, en 2006, se unió al Grupo Godó para conformar, Unión Radio, posteriormente denominada Prisa Radio. A principios de 2014, el accionariado de Prisa Radio
se repartía entre el Grupo Prisa (73,5%), el Grupo Godó (18,4%) y el fondo de capital privado 3i, que entró en 2008 (8,1%).
En 2013, Prisa Radio era el mayor grupo radiofónico en español del mundo con unos 28 millones de oyentes, más de 8 millones a través de Internet y más de 1.250 emisoras entre propias, participadas y asociadas en España, Estados Unidos, México, Colombia, Costa Rica, Panamá, Argentina y Chile, y otras franquiciadas en Guatemala, Ecuador, República Dominicana y Paraguay.
La UEN de radio, a su vez, estaba compuesta por 4 áreas de actividad: Radio, Música, Otros Medios y Desarrollo de Marca. La unidad se estructuraba matricialmente en torno a estas 4 áreas y a los doce países donde tenía presencia.
El área de Radio estaba centrada en la difusión de información, música, entretenimiento y deportes, y era líder absoluto en audiencia en España, Colombia, Chile y Portugal. La audiencia en los principales países en los que estaba presente y la posición relativa de cada uno de ellos se observa en la figura 13.4.
Figura 13.4: Audiencia de Prisa Radio por países en 2012
Miles de oyentes Posición en el país
España 13.090 1
Colombia 9.712 1
Chile 2.094 1
México 1.236 3
Argentina 1.164 4
EE.UU. 250 5
Costa Rica 199 5
Portugal 1.793 1
Fuente: Memoria Prisa (2013)
La actividad en España estaba compuesta por 6 cadenas, la mayoría de ellas líderes de audiencia en sus respectivos segmentos: Cadena Ser, 40 Principales, Cadena Dial, Máxima FM, M80 Radio y Radiolé. La audiencia y la temática de cada una de ellas se muestran en la figura 13.5.
digital en la que pueden sintonizarse más de 150 canales, además de otras prestaciones, como la denominada «televisión a la carta», en la que el cliente puede elegir el programa para ver. En 2002, Canal Satélite Digital se fusionó con Vía Digital, perteneciente a Telefónica, para crear una única plataforma de televisión de pago en España, Digital+, en la que Sogecable asume la gestión. En 2005, Sogecable lanzó una nueva cadena de televisión en abierto, Cuatro, para competir con las televisiones generalistas.
En 2008, el Grupo Prisa lanza una OPA sobre el 100% de las acciones de Sogecable para hacerse con la propiedad de las acciones que Telefónica tenía en ella, derivadas de la fusión que dio origen a Digital+. A partir de esta operación, Prisa se hace con el 100% del capital de Sogecable, que abandona el Ibex-35 el día 12 de mayo de 2008. Sin embargo, en noviembre de 2009, Prisa vendió a Telefónica un 21% de Digital+ por 470 millones de euros. Así, Telefónica se vuelve a convertir en socio de referencia en el negocio de la televisión de pago después de su salida de Sogecable tras la OPA ya mencionada.
En diciembre de 2009, Telecinco y Cuatro anunciaron la creación del mayor grupo de televisión en abierto mediante la fusión de ambas empresas. La nueva Telecinco estaría participada en un 41% por Mediaset y en un 18,37% por Prisa. En esta operación, Telecinco se comprometía a comprar un 22% de Digital+.
La UEN Audiovisual es la más importante del grupo por volumen de negocio (ver figura 13.3) y se organiza a través de Prisa TV que integra las marcas Canal+ para su actuación en España, Media Capital en Portugal donde opera con el canal TVI, la productora Plural Entertainment y el canal V-me.
Canal+ es la marca estrella de esta unidad, pionera en la televisión de pago en nuestro país, contaba en 2012 con aproximadamente 1.700.000 suscriptores. En octubre de 2011 lanzó su apuesta digital Yomvi por la que se podía acceder a los canales de televisión a través de medios digitales. Anteriormente había comercializado el terminal iPlus para la visión de determinados canales en alta definición y en tres dimensiones.
Por su parte TVI, que comenzó sus emisiones en 1993, es la cadena de televisión líder en Portugal. En 2009 puso en marcha TVI24, un canal de 24 horas de noticias disponible en varias plataformas por cable. En 2010 lanzó TVI Internacional con el objetivo de aproximar Portugal a las comunidades de lengua portuguesa en el mundo y en 2012 creó TVI Ficçao como nuevo canal de ficción de pago.
Plural Entertainment, creada en 2001, es la productora audiovisual del grupo y provee de contenidos a sus cadenas en España y Latinoamérica. Su actividad cubría todos los géneros audiovisuales: series dramáticas, concursos, largometrajes, dibujos animados, spots, video-clips, etc. Es una de las más importantes creadoras de contenidos audiovisuales en español y portugués, y tiene oficinas en Madrid, Miami, Lisboa y Buenos Aires.
La cadena V-me Media Inc, fue comprada en octubre de 2009, siendo el cuarto operador de televisión del mercado de habla española de Estados Unidos en aquel momento. En 2013, Prisa poseía un 42,6% de sus acciones, emite en abierto, por satélite y por cable de varios operadores norteamericanos, lo que le permite llegar al 76% de los hogares hispanos de Estados Unidos con televisión.
13.3. EL PROCESO DE REESTRUCTURACIÓN
Como consecuencia de la caída de los resultados en los últimos años y el importante aumento de la deuda a partir de mediados de la década anterior (ver figura 13.1), la empresa ha debido someterse a un significativo proceso de ajuste que tiene vertientes tanto en el ámbito del saneamiento interno como en la reestructuración de su cartera de negocios. Todo ello implicaba el cierre o venta de negocios no rentables, la reestructuración financiera, la búsqueda de socios industriales o financieros que invirtieran en los negocios más rentables y reestructuraciones organizativas que hicieran más eficiente al grupo.
13.3.1. REESTRUCTURACIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
En noviembre de 2008 se cierra Localia que agrupaba a más de 80 emisoras locales y regionales. Algunas eran en propiedad y otras operaban como asociadas o afiliadas. Afectó a casi 300 trabajadores, la mayoría recolocados dentro del grupo. Las causas que se adujeron para el cierre fueron la crisis económica, la caída de la inversión publicitaria y las licencias de TDT desfavorables para Localia. Localia estaba presente en el 84% de las poblaciones con más de 50.000 habitantes.
En enero de 2009, se vendió la participación en la red de televisiones boliviana ATB. Durante esos meses también se fue deshaciendo de algunas de sus participaciones en Portugal y América Latina.
En abril de 2009, Prisa cerró Crisol, la cadena de tiendas de libros y música fundada en 1987. Se trataba de una pequeña división dentro de la UEN de Santillana con 3 establecimientos en Madrid (2 alquilados y uno propio) y 65 empleados. Este negocio tenía resultados negativos y llegó a tener 17 tiendas repartidas en varios países, aunque las había ido cerrando paulatinamente una tras otra.
También, en enero de 2010, Prisa e Indra sellaron una alianza para exteriorizar el servicio de soporte tecnológico de la primera. Ello implicaba la implantación de un modelo de tecnologías de la información y comunicaciones que funcionaría como una herramienta transversal y común para todas las áreas de negocio del grupo a nivel global.
En diciembre de 2010 se cerró el canal de televisión CNN+, especializado en noticias de actualidad, después de 11 años en antena, los ocho primeros dentro de la plataforma de pago de Canal+ y los tres últimos en abierto. A pesar de cambios de formato en esos últimos años, sólo había conseguido una
SPAC (Special Purpose Adquisition Company), tipo de empresa que agrupa a una serie de socios de alto potencial económico en busca de oportunidades de inversión.
También en 2010, se vendió a Miguel País do Amaral el 10% de su filial portuguesa Media Capital. Por último, en noviembre de 2011, el empresario mexicano Carlos Slim, a través de su Inmobiliaria Carso, se hizo con el 3,2% del capital social de Prisa, mediante la compra de 14,7 millones de acciones, lo que supuso una inversión de 11,1 millones de euros.
En el ámbito estrictamente financiero, el importante crecimiento de la deuda obligó a un proceso de negociación y refinanciación con la banca. La Junta de Accionistas de diciembre de 2013 aprobó el acuerdo de reestructuración de la deuda financiera, con 28 bancos y 17 fondos de inversión, por el que se ampliaba el plazo de vencimiento 6 años y se dotaba a la empresa de una línea de liquidez adicional.
La refinanciación se estructuraba en tres tramos. El primero suponía el aporte de 353 millones de euros por parte de los fondos de inversión, con vencimiento a dos años. El segundo era un nuevo aporte de 647 millones, a cinco años. El tercero establecía la refinanciación de 2.278 millones y el aplazamiento de pago hasta 2019. Todos estos plazos estaban ligados al cumplimiento de una serie de hitos de desapalancamiento que debía llevar a cabo la empresa en los siguientes años.
13.3.3. REESTRUCTURACIÓN ORGANIZATIVA
En este proceso se produjeron también algunos cambios organizativos que afectaron a la oficina central y al conjunto de las unidades de negocio. Respecto de la oficina central, en julio de 2012 se nombró a Juan Luis Cebrián nuevo Presidente Ejecutivo, en sustitución de Ignacio Polanco, que fue nombrado Presidente de Honor, además de mantener la presidencia de Timón, accionista de referencia de Prisa, y de la Fundación Santillana. Ignacio Polanco había dirigido la empresa desde 2007 por el fallecimiento de Jesús Polanco. En sustitución de Cebrián, se eligió a Fernando Abril-Martorell como nuevo Consejero Delegado del grupo. También Manuel Polanco fue nombrado nuevo Vicepresidente.
En febrero de 2014, con el objetivo de reforzar la vocación iberoamericana del grupo, se nombraron nuevos consejeros de Prisa al empresario mexicano Roberto Alcántara y al consejero delegado de grupo norteamericano Digital First Media, John Paton.
En el ámbito operativo, entre 2010 y 2011, con el objetivo de conseguir mayor eficiencia interna, se produjo una reestructuración de la plantilla que afectó a unos 2.000 trabajadores de bastantes negocios de la empresa, como se aprecia en la figura 13.1, lo que supuso un ahorro de salarios estimado en unos 65 millones de euros anuales. En el verano de 2012 se anunció un nuevo Expediente de Regulación de Empleo (ERE) que afectaba a unos 200
trabajadores, lo que supuso el pago en indemnizaciones por 52,2 millones de euros.
La plantilla al término del ejercicio 2012 quedó compuesta por 12. trabajadores (ver figura 13.1), de los cuales el 54% eran hombres y el 46% mujeres, el origen geográfico de la plantilla era español en un 52% y el resto internacional, y el 88% de los trabajadores tenía contrato indefinido.
13.4. EL CENTRO CORPORATIVO
La oficina central o centro corporativo del Grupo Prisa ha ido cambiando con el tiempo desde su creación, aunque siempre ha tenido una vocación de coordinación de las actividades del grupo con el propósito de crear sinergias entre los distintos negocios. En un primer momento, las actividades de la oficina central giraban en torno a la Dirección General de Coordinación que comprendía la Secretaría General, la Dirección Financiera, la Dirección de Comunicación, la Dirección de Organización Informática, la Dirección Inmobiliaria, la Dirección Técnica, la Dirección de Recursos Humanos y la Asesoría Jurídica.
En la reestructuración de 2001, el papel de la oficina central se amplía y queda más claramente delimitado. Se seleccionaron los servicios con mayor potencial para ser compartidos y se crearon los mecanismos destinados a integrarlos a través de un nuevo Comité Ejecutivo y unos comités corporativos y funcionales que le proporcionaban la información necesaria. Esta nueva organización en comités hacía posible: a) compaginar la visión estratégica con la gestión regular del día a día; b) establecer un campo de actuación transversal que abarcase a toda la organización; c) realizar el análisis, toma de decisiones y seguimiento de la ejecución de asuntos y problemas recurrentes y prolongados en el tiempo; d) mejorar el sistema de relación de las unidades de negocio con el centro corporativo, aumentando su eficiencia y facilitando su contribución a la gestión del Grupo.
Dado el carácter transversal de este modelo de gestión, se establecieron distintos comités en diferentes niveles de decisión y ámbitos funcionales: Comités Corporativos, Comité de Negocios y Comités Funcionales. Los Comités Corporativos eran dos: el Comité Ejecutivo y el Comité Corporativo de Dirección.
El Comité Corporativo de Dirección tenía como misión asegurar la cohesión del grupo facilitando el intercambio de información y la colaboración entre los principales directivos, así como coordinar las políticas de Grupo. El Comité de Negocios tenía como principal función informar periódicamente sobre la evolución de las distintas Unidades de Negocio y coordinar sus actuaciones. Y, por último, los Comités Funcionales se ocupaban de asuntos concretos de la gestión.
A mediados de 2007, el centro corporativo tenía un gran peso desarrollando amplias funciones. La principal responsabilidad estratégica del Grupo recaía en el Presidente y en el Consejero Delegado que tenían las funciones genéricas
- Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (Estudio General de Medios, EGM): www.aimc.es
- comScore: www.comscore.com
