¡Descarga casos practicos marketing y más Apuntes en PDF de Marketing solo en Docsity!
CASOS PRÁCTICOS
1. CASO: COCA COLA
Caso práctico → Uno de los mayores errores de la historia del marketing es el de Coca-Cola. Hicieron un test a ciegas, y los consumidores escogían Pepsi en vez de Coca-Cola, lo que provocó que esta última comenzase a cambiar la fórmula. Los consumidores se quejan, y Coca-Cola vuelve a la fórmula original y clásica; rectifican su acción en una rueda de prensa, y vuelven a sacar la antigua Coca-Cola con la palabra Classic, sin embargo, Coca-Cola perdió mucha cuota de mercado que no llegó a recuperar. Para los americanos Coca- Cola era un símbolo, un estilo de vida; existían hasta asociaciones de bebedores de Coca-Cola. El error fue en el mal planteamiento de la investigación de mercados, provocado por un mal planteamiento de marketing: la Coca-Cola no es en sí el líquido marrón con burbujas, no es la bebida con gas, si no que se trata de un símbolo, es lo que representa.
Fue un error de marketing porque el equipo solo tuvo en cuenta el test ciego de sabor, y no el peso de emocional de la marca que es lo realmente esencial para el publico.
Tema 2
- (^) Caso Panini: en 1992 caen en picado las ventas de cromos y hacen un cuestionario para averiguar por qué, cuando tendrían que haber consultado las fuentes secundarias: o Internas: clientela (como los distribuidores no envían los datos, solo tenían los que enviaban los niños para conseguir los cromos que no tenían), el 23% de compradores ya no lo hacen y no hay nuevos. o Externas: se estudian revistas especializadas que hablan de una tendencia negativa en todo el mercado, y fuentes públicas que dicen que no la hay en otros productos para niños. Tras las secundarias deben estudiarse las primarias:
- (^) Cualitativas: usaron técnicas proyectivas en que los niños reflejaron los cromos como monstruos burlones con armas, lo que supone agresividad, burla, atracción, ambivalencia entre lo obligatorio y lo lúdico (juguete que vinculaban con el castigo). Se observa cómo juegan con los cromos y descubren que hay una estructura social (líderes con muchos cromos que ganan al jugar y en torno a los que se hacían corros, aspirantes a líderes, y perdedores). Hipotetizaron que los perdedores, mayoría, querían acabar con esa estructura, pero no la abandonaban por miedo al rechazo por los demás.
- (^) Cuantitativas: se realiza un cuestionario hecho con los datos obtenidos hasta el momento, con temas sociales, y se descubre que aunque abandonan el coleccionismo, sigue siendo una actividad atrayente. Si se deciden a dar los cromos difíciles, los líderes abandonarían el coleccionismo y con ello se perderían muchas más ventas (compran 10 veces más). La solución fue vender álbumes con todos los cromos una vez los líderes ya se hayan cansado (un mes, mes y medio), siendo un objeto para jugar en casa y que no se publicita, ya que se estaría diciendo a los padres que sus hijos son perdedores, por lo que depende de la visibilidad en la distribución.
CASO 3: LEVIS
Durabilidad de la tela y del color. Los Levis 501 no consideraron la máxima puntuación sin embargo el precio era el más elevado. Recibe el doble de beneficios por la misma cantidad que ofrece otras compañías al venderlo más caro y convencieron de que el producto era el mejor aunque así no fuera. El concepto de calidad se sustituye por el de valor y muy pocas veces tiene que ver con las propiedades físicas. Había muchos productos inferiores pero la gente estaba dispuesta a pagar por ello y el precio nos parece, incluso, adecuado.
4. CASO: STARBUCKS
En Rusia han abierto como tipo buffet que pagas por tanto tiempo estar allí y puedes coger lo que tú quieras por tanto dinero. Les es rentable porque la gente suele ir no por el café sino por el sitio y se pasan horas sin dejar sitios para otras personas y de esa manera controlan eso y así pueden tener más clientes.
5. CASO: NETFLIX
Servicio norteamericano y es como el spotify de las películas, incluso sacan estrenos antes que el cine. Tiene un sistema de atención al cliente por chat y hay una persona que te contesta al instante. Tiene un perfil hecho de la persona que pregunta por lo que ve y su subscripción, es decir, conoce al individuo. El usuario sale satisfecho sobre la solución del problema. De esa manera el consumidor queda contento y o se cambia de plataforma sino que siga con la compañía por el máximo tiempo posible. Quieren formar parte de la vida del individuo. La gente tras esa conversación saben lo bien que atienden en Netflix.
6. CASO: MICROSOFT-APPLE // COCA COLA- CRUZ CAMPO
A)“Competencia de Microsoft y Apple.” Se llevaron a cabo una serie de campañas ridiculizando la imagen de una contra la otra. En el año 2010 Apple superó en cuota de mercado a Microsoft. Pero previamente Apple había sufrido una gran crisis debido al lanzamiento erróneo de un producto, lo cual casi lleva a la quiebra a la empresa. El rescate de la misma lo llevó a cabo Microsoft, ya que no les interesaba la desaparición de Apple, porque en ese caso podría ser denunciada por monopolio del mercado. Cuando se llevo a cabo este rescate (compra del 10%) se hicieron una serie de acuerdos, como por ejemplo la inclusión de algunos paquetes de programas de Microsoft dentro de Apple.
B) “Cruzcampo y Cocacola” Se plagió muy descaradamente el anuncio de Cocacola, son dos marcas que luchan por el posicionamiento de ambas. Se produce una competición entre categorías (cervezas-refrescos)
7. CASO:
- (^) Estados de Conciencia : supermercado (entorno más complejo al que nos exponemos en la vida diaria) ponen cámaras para registrar el grado de dilatación de la pupila o el ritmo de parpadeo, es decir, signos fisiológicos
contenido del mensaje publicitario, por lo que en el focus se emiten anuncios propios y de la competencia: o De Cefa no gusta a los niños, y al dirigirse a padres, las madres se ofenden. o El de IMC se dirige a los niños, pero lo rechazan porque hablan de cosas del colegio y aparecen “empollones” a los que no quieren parecerse. o El de Educa ni se les proyecta porque recurre al miedo y escandalizaba a los padres; se basaba en intuición, no en investigación. o El de Vtech es una adaptación del spot americano doblado, con imágenes dirigidas a niños y voz a adultos, que se veían distraídos por las imágenes. Lo rechazan por fantasioso, porque el producto luego defrauda. En Barcelona lo aceptan porque saben que es ficción, son más maduros, pero rechazan la marca porque habla, pero solo en castellano, no en catalán, pero si se añadía un botón para seleccionar el catalán, los madrileños lo rechazaban. No se encontró solución pese a conocer e investigar el problema.
8. CASO: COCA COLA ZERO. estrategja de producto. Estrategia de producto - Coca-Cola Zero: el problema con las bebidas light es que el público masculino no las toma, porque es “afeminado” cuidarse, por lo que las dos marcas de cola toman decisiones para solventarlo: o Coca-cola intenta convencer de que no hay problema en consumir productos light, con un Spot de TV en que se dice que no solo es bueno cuidarse, sino que con ello pueden despertar admiración o Pepsi decide crear un producto light en que no aparezca esa palabra por ningún lado, pero que sirva para cuidarse: Pepsi Max. La lanzan con una campaña centrada en un grupo de amigos gamberros en que unos ayudan a otros a salir de situaciones delicadas, así como en personajes masculinos vinculados con la acción, como Jackie Chan, porque decir solo que hay que cuidarse iba contra el producto. Coca-Cola admite que Pepsi tuvo razón y siguen su estrategia, sacando Zero, que convive con Light pero de la que afirman tiene un sabor más parecido a la original. Sin embargo, con el lanzamiento no tuvieron en cuenta qué reacción tendría Pepsi, que reaccionó con una campaña publicitaria en que ridiculiza a Zero, sobre todo por su nombre, por lo que uno de los errores fundamentales fue de Naming, que la puso en un nivel inferior al competidor (Zero VS Max).
9. CASO: IMAGINARIUM
4 ESTRATEGIAS QUE HA SEGUIDO LA ORGANIZACIÓN:
crecimiento, posicionamiento, segmentación y competitividad. Estrategia basada en la especialización, en ser los mejores del mundo, olvidándonos de todo lo demás (zapatero de zapatos); o una estrategia basada en la diversificación, donde el crecimiento sea más rápido pero los peligros también. Las dos son válidas, siempre y cuando sean coherentes, pero coherente con qué, con el sector, con la economía, con la empresa en sí… El sector tradicional del juguete está en crisis; los niños ahora son niños menos tiempo, les hemos hecho listos con las nuevas tecnologías.
Hay que ser coherente con la esencia de lo que eres y con la estrategia que eres. Imaginarium comenzó en 1992, su objetivo era intentar devolver a los juguetes su esencia, lo que aportan a los niños (imaginación, educación, contacto con su entorno, emoción), cosa que se está perdiendo. Productos “comodity”, donde los consumidores no son capaces de encontrar las diferencias entre las diferentes marcas, y la única diferenciación es el precio. (Harina, azúcar, sal es difícil encontrar diferencia de productos). Encontrar el juguete adecuado para el niño adecuado (modelo vertical: fabrican, se distribuyen….) Han creado un estilo con un marca, una empresa multicanal. Adaparse a las nuevas situaciones de compra (empresa complejo), han pasado a un modelo multicanal y multiproducto. Más allá de ser una empresa especializada en juguetes, moderna, son una marca llena de valores (humanismo, sensibilidad, personalidad de una persona se forje hasta máximo los 7 años de vida), y una marca diferente. Lo que hacen suele gustarle tanto a los niños como a los padres (Espacio de encuentro es lo que acaban siendo). Si una empresa es una gestora de soluciones deben preguntarse ¿qué nuevas situaciones tienen los clientes? Esa intersección de interés, entre padres e hijos, como ha cambiado a lo largo de los años. Los productos no pueden ser los mismos, porque si jugar es aprender, experimentar… La sociedad cambia a gran velocidad y mucho, por tanto, las necesidades no son las mismas y los productos deben cambiar. Lo valioso que una compañía puede tener es la capacidad de dinámica (interpretar lo que pasa en la sociedad). Y es importante que la empresa tenga la capacidad de buscar soluciones. En el sector del juguete lo que está pasando es la gente no ve diferencia entre unos y otros. La empresa tiene que sentirse vinculada al estilo de vida del cliente para satisfacerles innovando. Compañía transgresora (compañía capaz de leer la sensibilidad del niño en su vida familiar). Centro de conocimiento de la sociedad que ayudan a transgredir sus paredes, haciendo algunos productos nuevos.
_La INNOVACIÓN es clara_* Están intentando crear un modelo nuevo, super-posicionamiento que permitirá aplicar esa tecnología que están creando y nadie tiene para configurar un modelo de negocio UNICO EN EL MUNDO, porque así crecerán más deprisa y quizá fusionarse con empresas que quieran esa tecnología.
Compañía → MULTICANAL, MULTIPRODUCTO, INTERNACIONAL
Hace una llamada a gente con talento porque eso es lo que necesitan. “la vida tiene que aunar la racionalidad y el humanismo de un mundo, porque sin lo mejor de las dos cosas no se es capaz de hacer nada” Ellos apuestan por vivir la vida al máximo, con pasión y sintiéndose satisfechos.
Ejercicio: intentan entender el entorno y adaptarse a él, porque todos los
cambios sociales lo introducen en su cartera de productos (Adaptación social). Otra parte interesante del video es que ha mencionado que tienen un equipo creativo que crean juguetes (400 de medias al año).
- Estrategias de crecimiento: estrategia de diversificación (diversas líneas de productos no solo de juguetes). Ampliación por mercado (29 países). Públicos objetivos distintos, con necesidades y preocupaciones distintas.
- Estrategia de posicionamiento: quieren adaptarse tanto a los padres como a los niños, quieren transmitir unos valores (seguridad, humanidad, diversión), quieren ayudar a los padres a educar a sus hijos, con cada marca quieren añadir algo (imagicare…). Algo diferente, que perdure en el tiempo y único
- Estrategia de segmentación: se dirigen tanto a padres como a hijos ya que quieren crear juguetes que le guste a ambos no sólo a unos u otros. Niños hasta 7 años.
- Estrategia de competitividad:^ estrategia de líder^ →^ negocio único en el mundo y diferente. Disney es su competencia porque hace exactamente lo mismo.
10. CASO CHOCOLATES
(EJ: Chocolates → hay dos tipos de chocolates, uno prestigioso lo venden a 0,15 cént. Y otro que venderán a 0,01 cént aunque su precio real es más caro y su calidad es menor que el otro. La gente compra el más caro porque prefieren
calidad. “Si es más caro, será más bueno” 73% eligió la marca prestigiosa, el 27% eligió el menos prestigioso. Ahora rebajan el chocolate belga a 0,14 cént y el de menor calidad lo dejan gratis. En esta ocasión la gente prefiere coger el chocolate GRATIS antes que el de calidad. El resultado es diferente, el 31% elige la prestigiosa y el 69% el peor chocolate que estaba gratis. Lo que sucede es que la palabra GRATIS es una fuente de atención muy fuerte.) EXPLICACIÓN → El consumidor por encima de todo tiene aversión al riesgo de equivocarse y por eso prefieren no pagar y si escogen el gratis no se arriesgan a perder porque no han pagado nada. Y el riesgo es un componente puramente psicológico.
11. CASO: NIKE Y REEBOK. Estrategia de posicionamiento,
. Reebok VS Nike: Reebok estuvo por encima en los 80 y pone de moda el jogging, que desprecia Nike, que va hacia el fútbol. Nike decide ir a por el jogging, que está creciendo, y acabar con Reebok por completo. Reebok reacciona buscando una nueva estrategia, a la que Nike responde saliendo de EEUU y entrando en el mercado del futbol en Inglaterra, fichando a jugadoras emblemáticos y rebeldes que reforzaran su posicionamiento, a la vez que siguen en la NBA con Jordan, quien aunque estaban prohibidas las zapatillas negras, jugaba con unas Nike Air negras pagando a cambio la multa; hacen un anuncio con jugadores famosos para entrar en el mercado europeo y latinoamericano. Reebok hace un estudio de posicionamiento y ve que Nike y Adidas están muy cerca, por lo que la única alternativa para alejarse era posicionarse con menor notoriedad y mayor relación calidad-precio; por si lado, Nike decidió posicionarse más hacia la notoriedad con campañas como Freestyle de Basket, con spots de futbol y baloncesto… armonizando sus acciones de marketing, hasta lograr aumentar su notoriedad, reforzar el posicionamiento, lograr nuevos consumidores, aumentar penetración en futbol, y transferencia de consumidores de Reebok a Nike. Adidas compró Reebok para competir con Nike.
12. Video Heinz
- Video Heinz: la gente sacrifica el sabor tradicional por el precio, y Heinz decide comenzar a fabricar para el distribuidor en UK; en EEUU las judías no triunfan, pero sí el kétchup, y hacen envases especiales que se dirigen a niños (estrategia de cobertura), kétchup de colores (aspecto lúdico) y también crean alimentos especiales para niños. Forma parte de su estrategia de diversificación la creación de Weightwatchers, una marca de productos para dieta, sin embargo pierde ventas, por lo que la reforman disminuyendo costes (Cierre de fábricas) en vez de reducir precios, porque eso le afectaría. En Irlanda invierten en Waterford, marca de cristal, cuya producción llevan a Eslovenia, ocultando el origen. Hacen una estrategia de desarrollo de
13 Caso Nescafe VS Starbucks. Estrategia de precio. Estrategias de precios
- Caso Nescafé VS Starbucks: Starbucks saca en EEUU sobres de café instantáneo no solo en sus establecimientos, sino en otros distribuidores, mientras que Nescafé abre cafeterías para competir. Nescafé, en vez de subir precios y aludir a que son los pioneros y que su café es de mejor calidad, decide bajar precios, con una campaña de
