Casos prácticos I Cuatrimestre
Tema 1
• Uno de los mayores fracasos de Marketing fue el caso Coca-Cola, cuando
cambiaron su fórmula centenaria para superar a Pepsi, ya que una
investigación dijo que la gente prefería su sabor; sin embargo, fue un error
porque el equipo de marketing solo tuvo en cuenta el test ciego de sabor, y no
el peso emocional de la marca, que es lo realmente esencial para el público.
• Intento de cambiar la minipimer para que no haga ruido sin hacer
investigación; luego descubrieron que la gente consideraba que las más
eficaces eran las más ruidosas.
Tema 2
• Caso Panini: en 1992 caen en picado las ventas de cromos y hacen un
cuestionario para averiguar por qué, cuando tendrían que haber consultado las
fuentes secundarias:
• Internas: clientela (como los distribuidores no envían los datos, solo tenían
los que enviaban los niños para conseguir los cromos que no tenían), el
23% de compradores ya no lo hacen y no hay nuevos.
• Externas: se estudian revistas especializadas que hablan de una tendencia
negativa en todo el mercado, y fuentes públicas que dicen que no la hay
en otros productos para niños.
Tras las secundarias deben estudiarse las primarias:
• Cualitativas: usaron técnicas proyectivas en que los niños reflejaron los
cromos como monstruos burlones con armas, lo que supone
agresividad, burla, atracción, ambivalencia entre lo obligatorio y lo
lúdico (juguete que vinculaban con el castigo). Se observa cómo juegan
con los cromos y descubren que hay una estructura social (líderes con
muchos cromos que ganan al jugar y en torno a los que se hacían
corros, aspirantes a líderes, y perdedores). Hipotetizaron que los
perdedores, mayoría, querían acabar con esa estructura, pero no la
abandonaban por miedo al rechazo por los demás.
• Cuantitativas: se realiza un cuestionario hecho con los datos obtenidos
hasta el momento, con temas sociales, y se descubre que aunque
abandonan el coleccionismo, sigue siendo una actividad atrayente. Si
se deciden a dar los cromos difíciles, los líderes abandonarían el
coleccionismo y con ello se perderían muchas más ventas (compran 10
veces más).
La solución fue vender álbumes con todos los cromos una vez los líderes ya
se hayan cansado (un mes, mes y medio), siendo un objeto para jugar en
casa y que no se publicita, ya que se estaría diciendo a los padres que sus
hijos son perdedores, por lo que depende de la visibilidad en la distribución.
• Caso Umbro: su primera investigación, ni siquiera conocen la cuota de
mercado y quieren conocerlo TODO de golpe, estableciendo distintas
investigaciones a la vez, y confundiendo la investigación cualitativa y
cuantitativa. En cuanto a los paneles hay que ver qué información podemos
obtener de cada uno:
• Participación en el mercado: con Panel de Detallistas y Consumidores
• Conocimiento por zona geográfica, conocimiento de que se dedican a
futbol, productos más y menos conocidos, conocimiento de qué jugadores
llevan sus botas: solo medible con fuentes primarias
• Tipo de consumidor: edad, sexo y ocupación con panel de consumidores,
y deporte preferido: no panel, fuentes primarias: encuestas no anónimas.
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