Introducción a la industria de la comunicación, Apuntes de Periodismo

¡Descarga Introducción a la industria de la comunicación y más Apuntes en PDF de Periodismo solo en Docsity!

CCCI –

Primer

cuatrimestre

Ane Pascual Robredo

Índice

1. Introducción a la industria de la comunicación (Págs 2 – 21)

1.1 Concepto de comunicación

1.2 Comunicación y marketing

1.3 La industria de la comunicación: Publicidad y Relaciones públicas

1.3.1 Empresas

1.3.2 Instituciones públicas

1.3.3 Organizaciones no gubernamentales

1.4 Conclusiones

2. Elementos fundamentales de la comunicación comercial (Págs 22 – 29)

2.1 Definición. Características. Objetivos.

2.2 Tipos

2.3 Condicionantes

2.4. Evolución publicitaria

3. Elementos estructurales de la comunicación comercial (Págs 31 – 39)

3.1.1. Anunciantes

3.1.2. Agencias

3.2 Sujetos receptores

3.3 Objeto

3.4. Medios publicitarios

4. Las fases del posicionamiento (Págs 40 – 47)

4.1 Briefing

4.2 Estrategia publicitaria

4.2.1 Estrategia de comunicación

4.2.2 Estrategia de creatividad

4.2.3 Estrategia de medios

4.2.4 La producción de anuncios

4.2.5 Evaluación de la eficacia publicitaria

1.2 Comunicación y marketing

1.2.1 ¿Qué es el marketing?

El concepto de marketing no es fácil de definir. Su significado ha variado con el transcurso del tiempo al igual que el número y la complejidad de los intercambios.

El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes.

La relación de intercambio puede definirse como: la comunicación que se establece entre dos partes con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia.

Multitud de definiciones de Marketing:

9 Es un concepto más amplio que la publicidad o las ventas. Lo más importante no es la venta de productos sino la satisfacción de las necesidades y los deseos de las personas.

9 El marketing es la gestión rentable de la relación con el cliente. Su objetivo por tanto es doble: atraer nuevos clientes para conseguir más valor y mantener satisfechos a los clientes que tenemos.

9 Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

La función principal del marketing es analizar el mercado para descubrir sus necesidades, interpretarlas y crear los productos y servicios, capaces de satisfacerlas en el marco de los objetivos de la empresa.

El marketing, actúa sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla la demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.

1.2.2 Conceptos fundamentales del marketing

¾ Producto:

Se entiende por producto, cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Se puede ofrecer al mercado cualquier cosa siempre que tenga el objetivo de satisfacer una necesidad del público.

Por productos entendemos:

9 Bienes y productos físicos: los que son tangibles. 9 Servicios: intangibles. 9 Personas: pueden ser profesionales de diferentes ámbitos. 9 Lugares: Ciudades, pueblos, parques… cualquier ámbito geográfico. 9 Instituciones: Universidades, organismos públicos… 9 Ideas: proyectos sociales o de otro tipo que pueden promover distintos agentes.

¾ Necesidad:

Es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales.

¾ Deseo:

Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las

Vivimos en una sociedad sobre comunicada. Rodeados de marcas, escaparates, publicidad… que gritan para llamar nuestra atención en todas partes y a todas horas. Estamos comenzando a acostumbrarnos a vivir entre tanto ruido. Pero nuestro cerebro ha tenido que organizarse para que podamos hacerlo. Hoy en día todos somos, como se decía de los tertulianos, “océanos de sabiduría de un centímetro de profundidad”.

El cerebro humano almacena muchísima información sobre los más diversos temas, pero muy poco contenido de cada uno de ellos. Organiza toda la información en cientos y miles de carpetas, pero con muy poca información en el interior de cada una de ellas. Una marca es cada una de las carpetas que tenemos en el disco duro de nuestra mente.

Cuando, leemos o escuchamos “Coca Cola”, abrimos en nuestra mente la carpeta del mismo nombre, y recordamos lo que tenemos almacenado en la misma: “refresco”, “negro”, “americano”, “joven”, “megamarcha multinacional”, “música”, “rojiblanco”… Y poco más. Recordamos 7, 6, 5, 4, 3... ¿Cuántos atributos de cada marca?

Y lo mismo -o menos- sucede cuando nos mencionan cualquier otra marca: Seat, Nokia, BBK, Puma, Radio Euskadi, Sprite, Chupa Chups, Eroski,… UPV, Gobierno Vasco, FMI, OTAN, Diputación Foral de Bizkaia... Greenpeace, Amnistia Internacional, Médicos Mundi, Gesto por la Paz, Etxerat...

9 Marcas comerciales , institucionales, sociales... pero marcas en definitiva.

9 Incluso personales: Obama, Madonna, Tamariz, tu amigo o conocido Juan… (Personal branding).

9 O marcas de lugares : Bali, España, China, País Vasco, New York, Bilbao, Tolosa... (Nation branding, City branding).

Cada una de las carpetas tiene en nuestra mente un nombre y un aspecto gráfico (o por lo menos un color, o el recuerdo vago de una tipografía, una forma, algo). Y cuando nos preguntan por alguno de esos nombres de marcas, respondemos casi siempre simplemente, con una frase resumen.

Ejemplo: “¿Conoces Kaiku?” “Sí. Es leche, lácteos, de aquí, de calidad”... y poco más.

Parece injusto, pero hasta cuando nos preguntan por un amigo que conocemos desde hace muchos años, nos referimos a él con un titular, o una frase resumen. Esa frase es el posicionamiento de la marca. La idea general que de una marca tenemos formulada en una única frase.

Evidentemente el posicionamiento de una marca es capital. Si sólo van a recordar unos pocos atributos sobre la marca, que sean los que consideremos más beneficiosos para lograr lo que buscamos. ¿No? Un posicionamiento sólido y atractivo es clave para que una marca destaque , se diferencie y venda en el ámbito hipercompetitivo y sobrecomunicado en que vivimos.

Obviamente, una marca no es sólo un nombre, con un aspecto gráfico y un posicionamiento x. De las marcas sabemos o intuimos también rasgos de personalidad , algunos valores, ciertas asociaciones de todo tipo…

Con respecto a la imagen de marca de los productos, son numerosos los estudios que demuestran:

9 La correlación entre la imagen de marca de un producto y las ventas de dicho producto.

9 La disposición del público a pagar “un poco más por una marca conocida”

9 Y la relación de la imagen con la sensibilidad y la fidelidad a la marca.

Es decir, en la actualidad, una marca potente es uno de los activos más importantes -si no el más- de una empresa/institución/organización. Y nosotros trabajamos con y para ellas. Es más, somos los encargados de trabajar una de las herramientas más influyentes en su construcción, crecimiento y consolidación.

El Branding consiste en hacer marca , gestionarla apropiadamente. Y las organizaciones que trabajan con profesionalidad el tema, suelen tener un manual de identidad corporativa, un posicionamiento claro y un Plan de Comunicación.

Algunos, responsables de marcas muy potentes a nivel mundial, poseen incluso un manual de marca (historia, esencia de la marca, guía para la publicidad...).

Nuestro objetivo cumbre con las marcas siempre será conseguir que los clientes potenciales no sólo conozcan la marca, y la conozcan bien, en los parámetros que nosotros deseamos, sino que además la quieren y le sean fieles. (Love brand)

Los que trabajan para alimentar las marcas y éstas crezcan, pretendemos que la marca, además de una carpeta de favoritos en el cerebro, ocupe también un espacio en el corazón de cada una de las personas que forman su público objetivo. Y está claro que para lograr ese Brand engagement, lo más de lo más, es recomendable (y a veces hasta imprescindible) que la marca y sus amigos dialoguen con normalidad. Interacción que sólo es posible en internet. Esa es una de las más fuertes razones por las que la red (bidireccional, interactiva, “horizontal”...) se está convirtiendo en la clave del branding.

¾ Imagen de Marca: (COMO lo percibe el cliente)

APUNTES

La importancia

*Aumentan las ventas

*La fidelidad

Manual de identidad corporativa: libro de estilo como en periodismo. Todas las marcas tienen.

Ejemplo: BBK si cambia su logotipo tiene que dejar claro cuál va a ser su imagen en cualquier

soporte. Deja perfectamente atados todos los soportes donde va a aparecer esa marca.

Love Brand. Amar las marcas, no solo reconocidas sino AMADAS.

Brand engagement. Lograr atraer a la marca a partir del dialogo con los clientes,

consumidores, fans. Que se impliquen tanto en la marca como nosotros. (INTERNET)

**REFLEXIONAR 5MINUTOS SOBRE DIFERENCIAS QUE HAY ENTRE LA IDENTIDAD DE MARCA E

IMAGEN DE MARCA. ¿QUE ES LA IDENTIDAD DE MARCA DE UNA ORGANIACIÓN? ¿Y LA

IMAGEN?

Identidad de marca

*Lo REAL: Características, LOGO

*VALORES:

*HISTORIA:

*POSICIONAMIENTO:

*PERSONALIDAD

1.3. Elementos básicos de la comunicación comercial

1.3.1 La marca

Concepto Æ La marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Esta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante.

a) Su realidad material es la identidad de marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de sí misma), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado.

b) Su realidad psicológica es la imagen de marca, un concepto de recepción, consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo.

¾ Identidad de marca

a) Elementos que configuran la marca.

™ El nombre o fonotipo. Es la parte de la marca que se puede pronunciar. Su identidad verbal. ™ El logotipo. Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que se escribe. Forma parte de su identidad visual. ™ Los grafismos. Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa su identidad visual.

Marca icónica (símbolo)

Marca textual (palabra)

Marca cromática (color)

b) Características del nombre de la marca.

9 Brevedad 9 Fácil lectura o pronunciación 9 Memorización 9 Asociación/evocación 9 Distinción 9 Aplicable a nivel internacional Zara, Mango, Blanco... ¿Por qué se llaman así?

9 El logotipo. Es una palabra diseñada, la traducción tipográfica del nombre legal o de marca.

9 La simbología gráfica.

9 Identidad cromática. Es el color de la marca. (Cruz verde, el amarillo de Kodak, el naranja de Butano, las cajas rojas de Nestlé...

9 La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de comportamiento global, un modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Son formas de percibir y valorar los acontecimientos a los que se enfrenta en el desarrollo de sus actividades.

IDENTIDAD CORPORATIVA / IMAGEN CORPORATIVA

¾ La identidad corporativa. Recurre para su elaboración al concepto de cultura de empresa (su forma de ser y nacer), al de creatividad, al diseño gráfico, diseño industrial, diseño ambiental y a la información institucional.

¾ La imagen corporativa. Percepciones íntimas, individuales, determinadas por nuestro saber de la entidad y de la competencia, de las expectativas creadas por su comunicación y las de sus rivales, y perfilada por nuestra propia personalidad y experiencia. Requiere una inversión, un saber hacer diferencial, significativo, creíble, relevante, dinámico, sostenible a lo largo del tiempo.

1.3.2. El objeto

El servicio, la idea o el producto que se ofrece al público. Puede ser cualquier cosa pero hay que considerar ciertos límites (pragmatismo, legislación):

9 Publicidad de tabaco y alcohol prohibida en TV 9 Publicidad limitado en TV 9 Autocensura: controlar el contenido para no ofender a determinados colectivos.

La marca es lo que se publicita: Multimarca (Puig, Procter & Gamble, Inditex), el valor de la marca BMW, marcas poderosas Coca-cola: art by art.

Clasificación de marcas Æ Se tienen en cuenta la rentabilidad, la opinión de los consumidores, su fidelidad y el provenir de la marca.

1.3.3. La estrategia del marketing – Marketing mix

Comprende cuatro apartados: producto, precio, distribución y comunicación. El objetivo del marketing es tomar las decisiones adecuadas en cada área para mantener la satisfacción del cliente y lograr nuevos.

a) Política de producto

Función esencial: satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. La política de producto define:

¾ Tipos de productos:

9 Productos de consumo 9 Productos para la industria 9 También: instituciones, personas, lugares o ideas.

Marketing de lugares: Para atraer turismo pero también inversiones.

Marketing social:

b) Política de distribución

Crear oportunidades de compra, colocando el producto al alcance del consumidor de la forma más eficiente.

Mix de comunicación consiste en conjugar todas las herramientas de comunicación disponibles para conseguir los objetivos de la institución.

1.2.4. Mix de comunicación

Identidad corporativa

Objetivos – crear una imagen positiva:

9 Aparece de manera atractiva para el consumidor 9 Gestionar los conflictos internos para limitar sus efectos negativos. 9 Parecer abierto Æ Æ 9 Responder a intereses diferentes 9 Responsables ante la sociedad

Siempre a beneficio de la empresa.

Objetivos empresa tradicional: beneficios; Empresa actual: beneficios + IMAGEN (REEBOK)

9 Hacia la sociedad: aparecer comprometidos ante los problemas de la sociedad 9 Hacia las entidades públicas: lograr influencia para conseguir sus objetivos (lobby)

1.4 El papel de la industria de la comunicación

Cambios en el mundo de la comunicación (años 80-90): ámbito de actuación mayor, más influencia, más volumen de negocio. Más acciones y mayor dificultad para su definición.

La comunicación y especialmente la publicidad nos marcan pautas y no señalan qué son las cosas:

9 Deseable 9 Inaceptable 9 Moderno o anticuado 9 Elegante…

Los anunciantes compran espacios publicitarios para estar presentes en la esfera pública. La

comunicación es agente clave en la difusión de mensajes ideológicos.

Instrumento para tratar de gestionar y dirigir la opinión pública. Medios de comunicación, pero también: agencias de publicidad, de relaciones públicas, asesoría de imagen… Industria amplia y diversa. Los medios de comunicación se financian a través de la publicidad.

Empresas privadas, ONG, instituciones. Todos usan estrategias de planificación para lograr influencia.

Importante: La gestión de la comunicación es imprescindible en cualquier ámbito.

1.4.1 En las empresas

Identidad corporativa

Surge como concepto global en las décadas de los 70 y los 80 (momentos complejos):

¾ Crisis

¾ Privatización de empresas públicas,

¾ Creación de grandes grupos empresariales

¾ Movimientos sociales, presiones (…sindicatos, accionistas, consumidores…)

Responsabilidad social corporativa

1. Acciones continuadas Æ Ej.: Petronor
2. Situaciones de crisis Æ Nueva imagen. Ej.: bp

1.3.2 En las instituciones

¾ Se comportan como las empresas:

Publicidad en marquesinas, autobuses, publicidad exterior / TV, radio, internet / En el correo que nos llega a casa

¾ Se busca asentar la imagen y se atractivos para el público.

¾ Son uno de las anunciantes más importantes. Es muy importante para la industria de la publicidad.

Hacia dentro

Hacia fuera

¾ Soportes: logotipos, eslóganes, exposiciones, festivales, spots TV, radio, prensa, internet…

¾ Desde el siglo pasado las instituciones públicas se han situado como uno de los agentes más importantes de la comunicación.

Todo tipo de gobiernos “Generosidad”: gastan grandes cantidades Hacia dentro y hacia fuera ¿Para qué sirven las exposiciones universales o los juego olímpicos? Æ Promoción de la imagen de un país, cambiar el punto de vista de la gente.

Acciones para promover la imagen de un país