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red79; Tema 4
Las fases del proceso
publicitario
4.1 Briefing 4.2 Estrategia publicitaria 4.2.1. Estrategia de comunicación 4.2.2. Estrategia de creatividad 4.2.3. Estrategia de medios 4.2.4. La producción de anuncios 4.2.5. Evaluación de la eficacia publicitaria
4.1 Briefing 4.1.1. El lugar de la publicidad
- Antes de desarrollar una estrategia de comunicación la empresa ha de tener claros sus objetivos desde la perspectiva del marketing. - La comunicación es uno de los cuatro puntos que componen el llamado marketing mix.
4.1.2 Definición Es la información necesaria para desarrollar el mix de comunicación y dentro de éste asignar a la publicidad su papel.
- El anunciante debe proporcionar esta información.
- Es el punto de partida de la campaña. Información básica sobre el contexto, la situación de la empresa y sus objetivos.
- Confidencial
- Imprescindible : sin briefing no se puede definir la campaña.
4.1.2 Briefing publicitario. Contenido
- A) Background. Visión de conjunto
- Del mercado
- De la empresa
- Del producto 0O0P077 1
- De la competencia
- Del público objetivo
- B) Objetivos de marketing
- C) Objetivos publicitarios
4.1.2 Briefing publicitario A) Background Del mercado.
- Valor del mercado en volumen y euros. Total y por áreas.
- Estructura de ventas y distribución. Ventas totales.
- Canales de distribución e importancia de cada uno en las ventas.
- Zona que cubre comercialmente. Áreas de servicios.
- Filosofía de mercado. Antecedentes.
- Resultados comerciales obtenidos en los últimos años.
- Principal competencia analizada.
- Puntos fuertes y débiles de la empresa comparados con la competencia...
- Segmentación.
- Tendencias. Previsiones para los próximos años.
- Estacionalidad
- De la empresa. Incluye toda aquella información que permita conocer a fondo a la empresa.
- Historia: antecedentes internacionales, historia de la compañía.
- Política de la compañía: agresiva, conservadora, basada en el servicio, en la calidad del producto, en la gestión de marketing...
- Cultura empresarial. Del producto.
- Marca. Denominación del producto.
- Participación de mercado.
- Volúmenes de ventas.
- Funcionamiento, formulación, elaboración, producción, usos.
- Tamaño, peso, forma, color, textura... Envasado.
- Principales atributos diferenciadores del producto. Valores añadidos. Necesidades del consumidor que satisface.
- Comparación con los productos de la competencia.
- Posición comparativa por zonas.
- Niveles de precios: real y psicológico (cómo lo percibe el consumidor).
- Extensión de gama.
- Imagen de marca: valores, su pasado, su presente, qué se espera de ella en el futuro.
- Distribución.
- Condicionamientos legales.
- Campañas anteriores. De la Competencia.
- Empresas. Marcas.
- Que el producto sea valorado
- Cambiar la imagen del producto
- Que el producto se consumo en más ocasiones
- Relacionar el producto con valores o ideas
- Es un documento breve que prepara la propia agencia de comunicación
- Una única idea (sobre ella gira toda la campaña)
- Tiene que definir que se espera del público: su respuesta, posicionamiento :
- Convencer al público Que se hable del anuncio
4.2.1.Estrategia de comunicación Estrategia de Promociones
4.2.1.Estrategia de comunicación Estrategia de cambio de Posicionamiento
- Mercedes ha ofrecido tradicionalmente vehículos de lujo, en un contexto de crisis se buscan oportunidades en otros segmentos y para ello tiene que cambiar la imagen que se
tiene de la marca y convertirla en algo de calidad pero accesible. El reclamo para llamar la atención sobre esta cambio es el slogan
“Algo está pasando en mercedes”.
Estrategia para la fidelización Creación de una web en la que cambiar los puntos que se consiguen con los productos, sorteos, juegos… y todo vinculado a la calidad de los productos albal.
4.2.2. Estrategia creativa
Originalidad … siempre tomando como partida la información del briefing (puede ser muy divertida pero ineficaz si no tiene en cuenta los objetivos)
- Un mensaje claro.
- Hay que conocer bien el producto
- Codificación à¿cómo queremos mostrar el mensaje?
- Imágenes, música,
- Producción: proceso de preparación (borrador, maqueta, guión, story board…) y resultado final
- Creatividad ; o que lenguaje emplear para llevar el mensaje al anuncio: humor, emoción…
- Códigos. Algunos productos se relacionan con unos códigos concretos. Ej., productos de limpieza y testimonios.
- Pero también se intentan superar esos códigos (Bigas Lunas – KH7, o Cillit Bang)
4.2.3. Estrategia de medios
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- Movistar Enjuto Mojamuto
- "Es una serie donde la publicidad está perfectamente integrada porque se percibe pero no condiciona el contenido, ni el espíritu del personaje. Además, Enjuto conecta perfectamente con el público que vive conectado a través de internet"
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