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TEMA 2 -COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
La publicidad es una transmisión de información impersona l ***** (la empresa emite una serie de mensajes, pero no se dirige a personas en concreto) y remunerada (económica o en especie), efectuada a través de un medio de comunicación y dirigida a un público objetivo. Su objetivo es estimular la demanda de un producto o cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor (no tan a corto plazo) Objetivos específicos ***** : Informar (dar información de producto o marca) Persuadir (para estimular la demanda, convencer) Recordar : es repetitiva. Tipos de publicidad en función de objetivos: -Publicidad informativa -Publicidad persuasiva -Publicidad como recordatorio Tipos de publicidad
- Publicidad de producto: un producto concreto
- Publicidad corporativa: de marca (crear imagen de marca) (no establecimiento ni producto concreto)
- Publicidad institucional: mensajes más genéricos, público objetivo todos. O las tres, una vez que elijo el tipo de publicidad, hay que elegir si hacer campaña: -racional: si quiero informar de algo -emocional: al ser mercado saturado casi todos van hacia las emociones
EL EMISOR DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA: EL ANUNCIANTE
El emisor/el que inicia la conversación siempre es el anunciante, tiene un mensaje que quiere transmitir y luego elige medios para hacerlo. (en marketing directo a veces inicia la conversación el cliente) Escucha al cliente, pero empresa es emisor. REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD* Publicidad ilícita en España -La dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio: población más vulnerable, no puede ser tan agresiva, está regulada. -La que atente contra la dignidad de las personas o vulnere los valores y derechos de la Constitución. (ej: no anuncio de una persona torturando a otra)
- Publicidad subliminal : ilegal, difícil de detectar, dentro de una serie o película, que al ojo humano no es consciente de haberlo visto. Obtenemos un estímulo inconscientemente. -La publicidad engañosa , (se considera agresiva): hablar de algo que no es verdad sobre nuestro producto (‘’todo incluido’’ sin indicar que las tasas no) (‘’100% orgánico’’ sin serlo) (‘’RedBull te da alas’’ denunciado porque no da alas) -la publicidad desleal (se considera agresiva): comparación con el de un competidor y no está demostrado científicamente. Si puedo demostrar que mi producto es mejor que el de la competencia, es leal.
- Publicidad encubierta : no se señala que es publicidad (programa de TV debe indicar cuando hace publicidad). El problema es que se reguló para la Televisión, hay muchos otros medios que pueden hacer publicidad encubierta -La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos y/o sectores (alcohol, tabaco, juego) (regulaciones específicas)
-Inducir a una respuesta deseada
- Ser recordado el mayor tiempo posible
2.5 MEDIOS PUBLICITARIOS* (Examen diferencia entre medio publicitario, soporte o formato)
Medio publicitario es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite el mensaje (ej., la televisión, la radio, la prensa, etc.). Tres tipos:
- pagados : empresa paga para que le hagan publicidad (económico o en especie). Si se elige.
- propios : aquellos de los que yo dispongo y por tanto la campaña es gratis. Si se elige. (ej: en la propia web, si tengo un blog).
- ganados : menciones que se hacen a la empresa gratuitamente en otros medios que no son los nuestros. (relacionado con ‘publicity’ o relaciones públicas) No se eligen, viene dado. Soporte publicitario es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para una campaña concreta (ej. TVE, El País, etc.) (cadenas de televisión, etc) -La elección de los medios y soportes estará en función de los objetivos, mensaje, alcance y frecuencia deseados, además del público objetivo al que se dirige la campaña
Formato : tipo de publicidad que vamos a insertar en el soporte ***** Medio: Formato: Prensa, revista, suplementos Anuncios comerciales: anuncios típicos Comunicados remitidos: más letras que imágenes Encartes: en una revista integrado como una especie de folleto Clasificados: anuncios pequeñitos sin imágenes Cine Spots: anuncios normales antes de la peíicula Filmetes: pequeña película (spot mucho más largo de 5-10 min) Diapositivas: imágenes estáticas, sensación de vintage (poco usado) Publireportajes: más periodística, dando información de una empresa (entrevista). No siempre están pagados. Product placement: la marca de un producto bien visible en una película (debe estar indicado
Postest : se realiza después de la campaña para comprobar el cumplimiento de los objetivos iniciales, el recuerdo y captación del mensaje, la comprensión del anuncio, etc. (difícil de medir) Formas para medir la eficacia de la publicidad:
- Share of voice (SoV): mide la eficacia del mix de soportes publicitarios empleados respecto altotal de su mercado.(si elijo vallas publicitarias respecto al total de vallas pub en madrid)
- Share of spending (SoS): el porcentaje de inversión publicitaria que representa la campaña publicitaria, respecto a la inversión total de su mercado. (Si la mitad de las vallas son mias, se que he tenido el 50%)
2.7 PUBLICIDAD DIGITAL Y PRESENCIA WEB
Web corporativa : sea funcional, que los clientes puedan encontrar con facilidad, y una vez en el sitio, puedan localizar rápidamente lo que buscan. (si conversación o chatbot tiene mrk directo) Siguiendo los principios de la CIM, la imagen ofrecida en la web de la empresa debe ser acorde con su identidad. Objetivos:
- Establecer la identidad de marca y las expectativas de los consumidores
- Informar y educar a los consumidores
- Dar forma a las experiencias del cliente
- Dar consistencia y unidad a todas las herramientas online (ej: RRSS, apps, e-mail, etc.)
- Crear base de datos a través de registros A considerar para realizar publicidad en un sitio web: a) Accesibilidad y elección de un buen nombre de dominio b) Optimización en motores de búsqueda c) Usabilidad del sitio web d) Sociabilidad Publicidad en Internet (display) : anuncios gráficos que se utilizan en el medio online. Diferentes formatos que existen en el medio online: -Formatos integrados : aquellos que están dentro de las webs. No se consideran intrusivos (no molestan). Son muy baratos. En función de lugares o formas tienen diferentes nombres: .Banners(1): más popular y extendido en publicidad digital integrada. No se mueve por la web .Botones(4): anuncios cuadrados y pequeños. (logos,etc) .Robapáginas(3): (rectangulares, lateral y más grandes que los botones) .Rascacielos (2): (rectangulares en vertical) (laterales) .Links: enlace, más baratos .Skin: ocupa toda la parte de atrás.
-Formatos flotantes: son los más intrusivos, se mueven o saltan, tienen más capacidad de llamar atención. .Pop-up: salta de repente encima. .Popunder: saltan por detrás. (porno y apuestas) .Layer: anuncio que se mueve por la web, dinámico. .Interstitial: cortinilla mientras carga la web salta un anuncio en formato video breve. .Zing: igual que interstitial pero es más breve y no mientras carga necesariamente -Vídeos integrados : Vídeos que saltan en una web. (integrado por ejemplo a la derecha) Formatos expandibles : Se va haciendo más grande -Formatos especiales : no encajan en los anteriores -Sobreimpresión : logo o algo sobre marca (ya visto) -Vídeos pre-roll : publicidad que salta antes de un video (por ejemplo de youtube) *mirar ejemplos diapo MODELOS DE COSTES MODELO DE COSTE POR MIL (CPM):* El anunciante paga una cantidad establecida cada vez que se generan mil impactos publicitarios COSTE POR CLICK (CPC): El anunciante paga una cantidad establecida cada vez que los usuarios hacen clic en campañas display.
- CLIC THROUGH RATE(CTR ) Mide el porcentaje de clics sobre impresiones servidas MODELO DE COSTE POR LEAD(CPL) El anunciante paga cada vez que un usuario es conducido a su Web y se registra. MODELO DE COSTE POR ADQUISICIÓN (CPA ) El anunciante paga cada vez que un usuario es conducido a su tienda online y hace una compra.
2.8 LA PUBLICIDAD EN DISPOSITIVOS MÓVILES.
Según el Mobile Marketing Association (MMA) una serie de acciones se enmarcan dentro del marketing encontramos los siguientes tipos de publicidad:
- Display (como la que hemos visto)
- SEM (Search Engine Marketing): que la empresa aparezca en los primeros resultados de las búsquedas de los internautas. (algo gratis que puedo hacer)
- SEA (Search Engine Advertising): publicidad que puede ser tanto textual como gráfica y se publica en la página de resultados del buscador. -Inclusión pagada por palabras clave, los llamados vínculos patrocinados (Ej: AdWords en Google).
Share of voice (SoV) mide la eficacia del mix de soportes publicitarios empleados respecto altotal de su mercado.
- El modelo de coste por LEAD (CPL) en la publicidad digital… El anunciante paga cada vez qye yb usuario se registra en su sitio web
- ¿Cuál de las siguientes definiciones sobre formatos publicitarios No es correcta? F- Sobre impresiones: mensaje comercial de duración variable, durante el transcurso producido en una emisora de radio Encarte: Pieza publicitaria en soporte papel, normalmente diferente del de la publicación en la que se introduce Product placement: introducir en un espacio audiovisual una determinada marca sin alterar el ritmo de la acción Marquesina: soportes publicitarios estandarizados que albergan carteles que están ubicados en las paradas de autobús, plazas, etc
- ¿Qué es un mensaje subliminal? Un mensaje que no es captado por la mente consciente 6.¿De donde obtienen fundamentalmente las centrales de medios sus beneficios? De comprar grandes volúmenes de espacios publicitarios
- ¿Cuál de los siguientes formatos online, es un formato integrado? Rascacielos 8.¿Cuáles son los objetivos de la publicidad? Informar, persuadir, recordar 9 Publireportaje emitido en TVE es… Un formato publicitario
- El canal de youtube de una empresa es.. Medio propio
