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TEMA 1: LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN COMERCIAL.
- Comunicación global.
Debemos entender la comunicación como un proceso integral de comunicaciones en el que se manejan múltiples y diferentes herramientas con la finalidad de mantener un contacto permanente con su público objetivo y establecer vínculos que construyan la marca.
La coherencia y excelencia en la gestión de la imagen de la marca y la percepción de los consumidores requiere de la puesta en marcha de una estrategia de comunicación global. Ello supone la integración total de elementos como la publicidad, relaciones públicas, patrocinio, marketing directo, relaciones institucionales, etc. en un eje único.
La estrategia de comunicación ha de ser clara, bien definida y lo más importante, entendida y aplicada por todos. Para ello, las empresas disponen de un amplio abanico de herramientas de comunicación.
La integración de estas herramientas de comunicación ha ido ampliándose, dando lugar al término Integrated Marketing Communication (IMC). Los motivos de esta visión han sido:
- El consumidor no distingue entre herramientas, sino que recibe un flujo de estímulos.
- Las empresas manejan toda su comunicación con un mismo fin.
- En productos de consumo, la distribución y especialmente el autoservicio han adquirido un papel relevante, el propio envase se convierte en elemento promocional o de venta.
1.1. Proceso general de comunicación.
Actualmente nos enfrentamos a un mercado complejo, cambiante y competitivo donde surgen nuevos medios y canales, aumentan las oportunidades y crecen las amenazas.
Elementos que forman parte del proceso general de comunicación:
- Emisor y receptor, son los participantes principales.
- El mensaje y medio, constituyen las principales herramientas.
- Codificar, decodificar, responder y retroalimentar, representan las funciones.
- El ruido, son interferencias en la comunicación.
Desarrollo del proceso de comunicación:
- Emisor: es la persona que toma la iniciativa, que transmite la información. Su misión es codificar un mensaje que contiene la información a transmitir con el fin de que se produzca un determinado efecto en el receptor.
Las características del emisor marcarán de una forma relevante la comunicación. Su eficacia dependerá de 2 factores: cognoscitivo y afectivo.
Otro grado de credibilidad sería el grado de coincidencia o identificación que se produzca entre emisor y receptor.
- Mensaje: es el conjunto de idea transmitidas por el emisor. Para que el mensaje llegue de manera más adecuada consideramos 3 aspectos importantes: el contenido,
la función que se desea cumplir, la forma de estructurarse u organizarse los elementos dentro de un mismo mensaje y el código.
Al analizar los mensajes surgen criterios para su clasificación:
- Mensaje directo e indirecto, según se exprese de forma más o menos explícita la idea que se quiere transmitir.
- Mensaje racional o emocional basándose los primeros en una argumentación objetiva y los segundos a la afectividad.
- (^) Mensaje unilateral y bilateral, según empleen argumentos en una sola dirección o utilicen proposiciones a favor y en contra del producto.
- Canal: lo constituyen los diferentes medios a través de los cuales se emite el mensaje desde el emisor al receptor. Es el soporte de la información que actúa como línea de transmisión.
Según Kotler, pueden clasificarse según se traten de canales personales, en los que existe contacto directo entre emisor y receptor, y los canales impersonales o masivos, formados por los medios de comunicación de masas.
- Receptor: es a quien va dirigido el mensaje, quien ha de conocer el código empleado para poder decodificar el mensaje y comprenderlo. El objetivo de la comunicación es provocar una respuesta.
- Ruido: son alteraciones que se producen durante la transmisión del mensaje provocada por factores incontrolables.
- Comunicación en la empresa y las técnicas de promoción comercial.
2.1. Comunicación Interna.
Está dirigida a las personas que integran la empresa, como los accionistas, propietarios, directivos y empleados.
Su objetivo es crear alta motivación, que durante su actividad profesional exista una buena relación entre ellos. Esta comunicación se desarrolla mediante unos canales ya establecidos y en función del sentido es ascendente, descendente y horizontal.
La cualidad fundamental de un director de empresa es su capacidad de comunicarse, para evitar problemas y conseguir el éxito. En el trabajo, la comunicación posibilita la coordinación entre los individuos que lo realizan. Algunas de las herramientas son intranet, revistas internas, manuales, newsletter…
Las barreras más frecuentes de la comunicación son:
- Información escasa.
- Distorsión de la información.
- Falta de coordinación.
- Comunicación apresurada.
- Instrucciones vagas.
- Falta de claridad.
- Confusión en las definiciones.
- Venta personal : es una herramienta de comunicación individual y personalizada donde el emisor-vendedor conoce al receptor de su mensaje- cliente, lo cual le permite adaptar cada uno de sus mensajes.
- Relaciones públicas : conjunto de acciones encaminadas a crear relaciones y climas de confianza con los grupos de interés.
- Promociones de ventas : técnicas a corto plazo que pretenden conseguir la prueba o compra del producto
- Patrocinio : técnicas destinadas a apoyar económicamente o en especies la celebración de un evento o apoyando a una persona buscando la asociación con el nombre de la empresa.
- Marketing alternativo : fórmulas de comunicación no convencionales que buscan llegar al consumidor aumentando el nivel de impacto gracias al efecto sorpresa, confianza, descontextualización del lugar del mensaje, etc.
- Marketing online : acciones de comunicación en el ámbito de Internet y relacionadas con los entornos 2.
- Marketing directo : comunicación directa, personalizada e interactiva que busca respuesta o acción directa del consumidor (no necesariamente la compra).
- Marketing copp : se da cuando existen problemas de rotación de mercancía. Realiza una acción negociada entre fabricante y distribuidor para garantizar una salida del producto.
- Desarrollo del Plan de Comunicación Comercial.
El plan de comunicación recoge objetivos, estrategias y acciones comunicativas en la empresa para un periodo determinado. Comienza con un análisis de la situación actual de la empresa y finaliza con la implementación de mecanismos de control.
A la hora de elaborar la Política de Comunicación es importante que este quede enmarcado dentro del Plan Estratégico de la empresa. Los objetivos a alcanzar con el Plan de Comunicación deberán estar en concordancia a los marcados en los planes de rango superior. Las decisiones estratégicas deben estar condicionadas por los objetivos estratégicos generales y posicionamiento buscado.
El conjunto de tareas para la elaboración del mix de comunicación no pueden ir asiladas del resto de variables comerciales. Compatibilizar producto, precio, y distribución resultan fundamentales en el éxito de cualquier campaña.
Rango de planes de la empresa:
2.3. Desarrollo de la Comunicación Comercial.
Comenzamos el plan de comunicación llevando a cabo un análisis de la situación de la empresa. Comenzaremos con el análisis de:
- Recursos disponibles : la cantidad de dinero que la empresa está dispuesta a invertir en cada periodo condicionará el tipo de campaña. - Las características del producto y la fase del ciclo de vida en que se encuentre la empresa condicionará la adecuación del instrumento de comunicación.
Dependerá de las variables como el precio, tangibilidad, intangibilidad del producto, atributos, si el producto es conocido por primera vez en el mercado, etc.
- Condiciones del mercado : conviene conocer si existe concentración de clientes geográficamente o, por el contrario, existe dispersión. La amplitud del mercado también se tiene en cuenta, relaciones con el canal de distribución y en cada caso la utilización de medios de comunicación masivos o personalizada. - El análisis de los aspectos del entorno competitivo : suponen determinar el nivel de competencia existente y el tipo de instrumentos comunicativos que ésta utiliza, la diferencia existente entre los productos de la competencia, la imagen que transmiten, la comunicación de empleados e incluso factores culturales y de tipo socioeconómico resultan importantes. - Los objetivos y estrategias de mk que utilice la empresa para crear ventas están influidas también el instrumento utilizado. Empujar , estrategia push, el fabricante utiliza la fuerza de ventas y la promoción de ventas para inducir a distribuidores a vender, mientras que las estrategias de tirar “ pull ”, utilizan la publicidad y la promoción de ventas para inducir al consumidor a que demande el producto minorista.
2.4.
Proceso de la Planificación de la comunicación.
Estrategia corporativa
Marketing mix (producto, precio, promoción, distribución)
Estrategia de marketing
Objetivos de la comunicación
Población objetivo
Mix de Comunicación
La determinación del público objetivo conforma el conjunto de personas a las que queremos dirigir nuestra acción de comunicación, deberá ser lo más concreto posible para rentabilizar al máximo nuestro presupuesto. Las variables para la determinación serían sexo, edad, hábitat, nivel de estudios, etc.
La decisión sobre las diferentes herramientas de comunicación constituye la siguiente etapa. La naturaleza del producto, características de la empresa y el tipo de mercado nos ayudarán a decidir cuál o cuáles serán las técnicas a escoger en cada momento. La estrategia de comunicación supone decidir el conjunto de acciones que nos permiten alcanzar nuestros objetivos marcados, estableciendo las acciones necesarias para llevar a cabo estas acciones.
Tras la aprobación del presupuesto, comienza la etapa más difícil, la puesta en marcha o ejecución de las acciones anteriormente descritas.
Es necesario establecer un cronograma o timing donde se especifique el inicio y finalización de cada acción a lo largo de la duración del plan.
En la fase de control, la última fase, se llevará a cabo la comprobación de los objetivos marcados. Conviene señalar que la fase de control y las medidas correctoras deben ser implementadas no solo al final sino durante todo el proceso de la comunicación. Consta de 2 partes muy diferenciadas: por un lado, puede medirse con qué intensidad se han recibido los mensajes y, por otro, cual ha sido su interpretación y los cambios que han provocado en el público objetivo.
Los modelos de medición nos permitirán cuantificar los efectos que tienen las distintas acciones, por ello empleamos los KPIs (Indicadores Claves del Rendimiento de cada acción).
KPIs de comunicación:
- Notoriedad de marca
- Recuerdo publicitario
- Intención de compra
- Satisfacción de clientes
- Imagen de marca
KPIs de negocio:
- Nivel de negocio
- % cuota de mercado
- Beneficio obtenido
- Nuevas técnicas de Comunicación.
a. Neuromarketing.
Consiste en estudiar qué ocurre en la mente del consumidor durante el proceso de decisión de compra utilizando técnicas provenientes de las neurociencias, ej. Apple. El 85% de las decisiones que tomamos de manera subconsciente y la mayoría de nuestras decisiones de compra están medidas por estímulos subconscientes. Los factores que influye en nuestras decisiones son la parte racional, emocional e instintiva.
Objetivos del neuromarketing:
- Reforzar concepto de marca.
- Anticiparnos a las reacciones del consumidor.
- Comprender y satisfacer las necesidades de los clientes.
- Conocer como el sistema nervioso de los consumidores traduce los estímulos.
Las tecnologías más usadas son:
- Las basadas en el análisis neurológico que permiten conocer la información sensorial.
- A través del ritmo cardiaco y respuestas a través de la piel.
- Análisis de comportamiento, seguimiento de ojos y expresiones faciales.
b. Geomarketing.
Utiliza la combinación entre el marketing y datos geográficos a través de información estadística de negocio o de gestión empresarial. Disponen de una base de datos con la información necesaria, comparando datos internos de la compañía con datos externos del mercado, proporcionan visión del área de influencias y detectan áreas con mayor o menor demanda.
c. Streetmarketing.
Hace referencia a las acciones creativas desarrolladas en espacios urbanos, conectan al público de forma directa, utilizan el medio urbano y los espacios comerciales, campañas de alto impacto y creativas, contacto cara a cara con el público, haciéndose partícipe de las acciones. Los lugares son elegidos de forma estratégica, ej. caja de respiro de kit kat en biblioteca.
d. Ambientmarketing.
Utiliza el entorno para transmitir un mensaje publicitario de forma creativa y original, su característica principal es que la publicidad está integrada en el medio utilizando objetos cotidianos tanto en espacios exteriores como interiores. La finalidad es llamar la atención del público objetivo y suelen utilizarlo empresas pequeñas.
Se suele confundir el ambientmarketing con el streetmarketing. La diferencia es que, en el streetmarketing, su impacto no es pasivo, es decir, no es solo la utilización de un soporte diferente sino que hay una acción específica que generalmente incluye actores y una actividad interactiva.
e. Marketing de guerrilla.
Tratan de sorprender al público con un impacto diferente. Se realiza publicidad en soportes no convencionales para que capten la atención y causen un efecto en la memoria, y atraigan a los medios de comunicación.
f. Marketing sensorial.
Trata de llegar a los consumidores de manera inconsciente, ofrece una experiencia y no una campaña para obtener un posicionamiento superior, su objetivo es proporcionar un momento de placer estimulando sus emociones. Se pueden utilizar todos los sentidos.
