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Este documento aborda el tema de los objetivos, eficacia y presupuesto en la comunicación comercial. Se explica el concepto de objetivos de comunicación, su función y componentes, así como la respuesta a la publicidad y su impacto en ventas y variables interventoras. Además, se presentan modelos y métodos para determinar el presupuesto publicitario, tanto académicos como prácticos.
Tipo: Apuntes
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Bigné, J.E. (2003):
caps. 4 y 6
Royo, M. (2002): caps. 6 (pp. 151-169) y 7
4.1. LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:
CONCEPTO, FUNCIONES Y COMPONENTES
OBJETIVO PUBLICITARIO
Operativos
Tarea específica de comunicación (proposición) dirigida auna audiencia definida (PO) en la que quiere conseguirsecierta proporción de respuesta buscada (nivel) en untiempo determinado (plazo)
REQUISITOS:
FUNCIONES:
4.1. LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:
CONCEPTO, FUNCIONES Y COMPONENTES
FORMAS DE FIJAR EL OBJETIVO PUBLICITARIO:EN TÉRMINOS DE VENTAS
-^
-^
4.1. LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN:
CONCEPTO, FUNCIONES Y COMPONENTES
-^
Estrategias comunicativas de desarrollo de la demandaprimaria: dar a conocer un nuevo uso de producto o suexistencia
-^
Estrategias comunicativas competitivas: atraer aconsumidores de las marcas competidoras mostrando lasuperioridad de su marca frente a competidoras dando aconocer sus atributos diferenciadores
-^
Estrategias comunicativas defensivas: comunicar laexperiencia positiva con el consumo de la marca,desarrollar cierta imagen de marca que satisfaga a susconsumidores, asociar la marca a determinado tipo deusuarios o imagen de los mismos, o asociar la marca adeterminada situación de uso.
4.2. RESPUESTA A LA PUBLICIDAD: VENTAS Y
VARIABLES INTERVENTORAS
-^
La ejecución de cualquiera de estasestrategias permite incrementar las ventas oel consumo de la marca. En este sentidopueden identificarse tres variables decomportamiento sobre las que se va a incidirmediante el uso de la publicidad, a saber:– la compra de prueba– la lealtad a la marca– el incremento de la frecuencia de uso de la marca
4.2. RESPUESTA A LA PUBLICIDAD: VENTAS Y
VARIABLES INTERVENTORAS
4.3. EFICACIA PUBLICITARIA: EL POSTEST
PUBLICITARIO
EFICACIA PUBLICITARIA
-^
Relación entre los objetivos de la campaña y los resultados de lamisma, empleando la misma variable para ambas magnitudes
Si los objetivos publicitarios son en términos de
-^
4.3. EFICACIA PUBLICITARIA: EL POSTEST
PUBLICITARIO
EFICACIA PUBLICITARIA
Opinión hacia el anuncio TÉCNICAS:Si los objetivos publicitarios son en términos de
Liking (preguntar si gusta el anuncio)
Panel de consumidores
-^
Variaciones en las ventas:
Experimentaciones simuladas
Compra estimulada con cupones: split run
Split cable testing o split scan testing
Actitud hacia el anuncio o marca
Anuncio: escalas de medición
Marca: escalas tipo
likert
; diferencial semántico
Cambio de actitud o grado de persuasión: test de preferencia ytest de intención de compra Si los objetivos publicitarios son en términos de
4.3. EFICACIA PUBLICITARIA: EL POSTEST
PUBLICITARIO
Electroencefalografía
(EEG). Ante un estímulo como un anuncio
publicitario las neuronas producen una pequeña corriente eléctrica quepuede ser amplificada. Dichas corrientes presentan diversos patrones defrecuencia (ondas cerebrales) que se asocian con diferentes estados deexcitación. Mas adecuado para el análisis de reacciones ante spots.
Magnetoencefalografía
(MEG). Es una técnica que funciona de forma similar a la
anterior. La actividad neuronal crea un campo magnético que puede seramplificado y trazado con MEG.
Resonancia magnética funcional
(fMRI). A diferencia de las dos técnicas
precedentes, la fMRI se basa en el uso de un escáner para captar los cambios enel flujo sanguíneo del cerebro. Es la técnica más completa de las mencionadasporque permite examinar la actividad cerebral profund
a.
Eye-tracker
. Tecnología muy similar a la pantalla de un ordenador y que
permite identificar hacia donde se dirige la atención visual delconsumidor al mirar un estímulo. Mas adecuado para analizar reaccionesante anuncios gráficos, envases, etiquetas, logotipos, páginas web,lineales en PV.
4.3. EFICACIA PUBLICITARIA: EL POSTEST
PUBLICITARIO
Publicidad Es uno de los usos más frecuentes. Las técnicas de neuromarketing puedenser de gran ayuda a la hora de realizar el
pre-test publicitario
proporcionando información acerca del anuncio que gusta más o de losplanos o recursos estéticos más apropiados, así como en la planificación delas inserciones a realizar y duración del anuncio, o en el
postest publicitario
4.4. MODELOS Y MÉTODOS DE DETERMINACIÓN DEL
PRESUPUESTO
-^
Ventajas: ARBITRARIO:
Basado en la experiencia y en la intuición del directivo
Sencillez: No necesita cálculos ni disponer de información
Inconvenientes
Falta de consideración de los objetivos y las accionesnecesarias para alcanzarlos. Muy limitado.
Ventajas: LO QUE SE PUEDA O LO POSIBLE:
Presupuesto en función de los fondos
disponibles una vez cubiertas las diferentes prioridades de gasto yasegurándose un mínimo de beneficio
Lógica financiera, es fácil de explicar a los directivos
Fácil de aplicar y atractivo para empresa con recursos limitados
Inconvenientes
Parte de que la publicidad no influye sobre las ventas
Relega la actividad publicitaria al último lugar
-^
Ventajas: Fácil de aplicar y de justificar ante la dirección
% SOBRE VENTAS O BENEFICIOS:
Porcentaje de las ventas o beneficios del
año anterior. Porcentaje puede aplicarse sobre las ventas pasadas oprevistas
-^
Inconvenientes
Falta de consideración de los objetivos y las acciones necesarias paraalcanzarlos. Sólo las ventas
No apropiado para lanzamiento de nuevos productos, elreposicionamiento de marcas o marcas maduras
Procedimiento arbitrario de fijar el porcentaje.
-^
Ventajas: Fácil de utilizar y justificar
PARIDAD COMPETITIVA:
en función o por comparación con el de los competidores,
Proporcionalmente en función de la cuota de mercado.
-^
Inconvenientes
Se asume que los competidores actúan correctamente
La situación competitiva con los competidores no tiene porquécoincidir
Se trata de datos del periodo anterior
4.4. MODELOS Y MÉTODOS DE DETERMINACIÓN DEL
PRESUPUESTO
Parte de los objetivos a alcanzar por la
campaña y determina el presupuesto como el sumatorio del coste delas acciones y actividades necesarias para conseguir esos objetivosEl criterio de decisión es el objetivo publicitario. Implica conocer elfuncionamiento de la publicidad y asignarle un papel en el proceso demarketing de la empresa
Procedimiento:
Establecer el objetivo publicitario de forma operativa
Seleccionar los medios y determinar el número de insercionespor soporte para alcanzar el objetivo
Calcular el coste del plan de difusión y añadirle el coste deproducción del anuncio y la remuneración de la agencia
Examinar la relación objetivo-presupuesto y valorar sujustificación y financiación. En caso de necesidad revisar elobjetivo a un nivel más razonable
Controlar la eficacia de la campaña
4.4. MODELOS Y MÉTODOS DE DETERMINACIÓN DEL
PRESUPUESTO
Se trata de determinar el gasto publicitario óptimo, el que maximizael beneficioProcedimiento: Incrementar el presupuesto publicitario mientras quelos incrementos de gasto (coste marginal) sean inferiores a larentabilidad marginal que generan (ingreso marginal)Supuestos:^ ^
Sólo la publicidad determina las ventas ^
Se conoce la función de respuesta a las ventas; la función demargen bruto y la función de beneficio Limitaciones: No tiene en cuenta el efecto retardo o la variabletiempo; no tiene en cuenta a la competencia; no tiene en cuenta elMIX de marketing, ni la creatividad ni la planificación de medios;
4.4. MODELOS Y MÉTODOS DE DETERMINACIÓN DEL
PRESUPUESTO
