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Asignatura: Comunicació comercial, Profesor: Joanquin Aznar, Carrera: Administració i Direcció d'Empreses, Universidad: UV
Tipo: Apuntes
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Bigné, J.E. (2003): caps. 5 y 9Royo, M. (2002): caps. 2 y 3
3.1. MERCADO PUBLICITARIO
De publicidad
-^
Promoción
-^
Exclusivas de publicidad
-^
Mk directo, telefónico, Internet
-^
Centrales de compras
: Son los que hacen publicidad; se autorregulan y son
regulados, financian el proceso CONSUMIDORES
: Se benefician, la procesan, o no
: Diseñan campañas, elaboran planes de
medios y, a veces, controlan la eficacia de la campaña MEDIOS
: Vehículos de difusión de los mensajes; se financian
: Regula, se beneficia y hace actividad publicitaria
3.1. MERCADO PUBLICITARIO
AGENCIA DE
PUBLICIDAD
-^
-^
-^
-^
-^
-^
-^
Personas naturales o jurídicas que se dedicanprofesionalmente y de manera organizada a crear,preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta deun anunciante (art. 10; LGP 34/1988).
3.1. MERCADO PUBLICITARIO DEPARTAMENTOS DE LA AGENCIA DE
: función comercial; contacto con el cliente, del que recibe el
briefing. Responsable:
Ejecutivo de cuentas
; coordina y supervisa
Investigación comercial; planificación de medios y compra de
espacio-tiempo en los medios y soportes de comunicación MEDIOS
: Compra de espacios y tiempos en los medios y planificación de
medios CREATIVO
: Plantea una estrategia creativa y/o concepto que se concreta
en una creatividad concreta; creación y producción del mensaje La propuesta de CREATIVIDAD Y MEDIOS vuelve a CUENTAS, quien sela expone al cliente para su aprobación PRODUCCIÓN
: La propuesta aprobada se ejecuta: película, foto, texto,
cuña de radio,..Contacto con imprentas, estudios de grabación,filmación… ADMINISTRACIÓN
: Contabilidad, facturación, finanzas, personal...
3.1. MERCADO PUBLICITARIO
CENTRALES DE COMPRA DE MEDIOS
Surgen por iniciativa de agencias y anunciantes para lograr mayorpoder de negociación frente a los medios y conseguir mayores rappels.
: Por cuenta propia o de
terceros. Pueden gestionar el presupuesto conjunto de varios anunciantes.
-^
. Para poder comprar necesitan
información clara sobre audiencias, afinidad con públicos objetivo, eficaciarelativa de espacios...
-^
: Constatar que el anuncio ha salido
en la forma y momento pactados, y si no es así reclamar por el daño. REMUNERACIÓN: honorarios por servicios; comisión sobre el precio de tarifa
3.2. LEGISLACIÓN Y AUTOREGULACIÓN
MARCO REGULATORIO: sector fuertemente regulado
-^
-^
3.2. LEGISLACIÓN Y AUTOREGULACIÓN LEY GENERAL DE PUBLICIDAD 1988 y de Publicidad de 31 de
diciembre de 2009 (
última revisión vigente desde 28 de Diciembre de 2012
Artículo 3. Publicidad ilícita.
a)
La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere losvalores y derechos reconocidos en la Constitución (en especial art. 14, 18y 20-4) -.Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios quepresenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bienutilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo comomero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, biensu imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren losfundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violenciaa que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidasde Protección Integral contra la Violencia de Género. b)
La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o deun servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la queaparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores. No se podrá, sinun motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas. Nose deberá inducir a error sobre las características de los productos, nisobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesariasen el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.
3.2. LEGISLACIÓN Y AUTOREGULACIÓN ^
^
c)
La publicidad subliminal.
d)
La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidadde determinados productos, bienes, actividades o servicios.
e)
La publicidad engañosa (se entiende como desleal), la publicidaddesleal (incluye prácticas comerciales engañosas o agresivas asícomo la publicidad comparativa en determinados supuestos; toda lailícita se entiende como desleal) y la publicidad agresiva, que tendránel carácter de actos de competencia desleal en los términoscontemplados en la Ley de Competencia Desleal.
3.2. LEGISLACIÓN Y AUTOREGULACIÓN
Directivas Europeas
- Directiva 2005/29/CE, de 11 mayo, prácticas comerciales desleales
^
Prohibición
de prácticas comerciales desleales.
^
Condiciones:
Una práctica comercial
será desleal
si:
^
a) es contraria a los requisitos de la diligencia profesional, y ^
b) distorsiona de manera sustancial, con respecto al producto de que setrate, el comportamiento económico del consumidor medio al que
afecta o al que se dirige la práctica
^
Clases:
Serán desleales las prácticas comerciales que:
^
a) sean engañosas según lo establecido en los artículos 6 y 7, ^
b) sean agresivas según lo establecido en los artículos 8 y 9.
^
Directiva 2006/114/CE de 12 diciembre, de publicidad engañosa y comparativaque deroga el art. 14 de la Directiva de 2005
^
Publicidad engañosa:
toda publicidad que induce a error o puede
inducir a error a las personas a las que se dirige o afecta y que, debido asu carácter engañoso, puede afectar a un competidor; ^
Publicidad comparativa:
toda publicidad que alude explícitamente o
implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos porun competidor.
3.2. LEGISLACIÓN Y AUTOREGULACIÓN^
Artículo 4^
La publicidad comparativa, en lo que se refiere a la comparación,estará permitida cuando cumpla las siguientes condiciones:
^
a) que no sea engañosa con arreglo a lo dispuesto en el artículo2, apartado b, el artículo 3 y el artículo 8, apartado 1, de lapresente Directiva y en los artículos 6 y 7 de la Directiva2005/29/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 demayo de 2005, relativa a las prácticas comerciales desleales delas empresas en sus relaciones con los consumidores en elmercado interior (Directiva sobre las prácticas comercialesdesleales); ^
b) que compare bienes o servicios que satisfagan las mismasnecesidades o tengan la misma finalidad; ^
c) que compare de modo objetivo una o más característicasesenciales, pertinentes, verificables y representativas de dichosbienes y servicios, entre las que podrá incluirse el precio;
3.2. LEGISLACIÓN Y AUTOREGULACIÓN^
c) Normas de carácter ético: normas deautocontrol de la publicidad (
En España
AAP; Asociación Autocontrol Publicidad, ahoraAsociación para la Autorregulación de laComunicación Comercial).^
Código de conducta Publicidad en Internet)
3.3. EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA
COMUNICACIÓN DE MARKETING
EFECTOS ECONÓMICOS
Sobre la estructura de mercado (incremento o reducción de competencia)
Barreras de entrada: reducción de competencia.
Facilita la entrada: información nuevos productos
Sobre el nivel de precios y de costes
Incremento de precios (traslado de costes)
Reducción de precios (venta en masa, economías de escala)
Sobre los beneficios
PIB y consumo global
-^
Demanda global de una categoría de producto
La incrementa
Se reparte entre más marcas
3.3. EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA
COMUNICACIÓN DE MARKETING
CREENCIAS SOBRE LOS EFECTOS SOCIALES – críticas a la publicidadASPECTOS ESTÉTICOS
La publicidad es de mal gusto, simple y/u ofensiva
-^
La publicidad irrumpe, es repetitiva, es irritante
PODER DE INFLUENCIA
Manipula, influye o persuade a la gente de comprar lo que no necesita
CREADORA DE NECESIDADES
La publicidad crea necesidades
EFECTOS NO INTENCIONADOS
Nos convierte en una sociedad materialista
-^
Es sexista, muestra a la mujer en unos roles que no se corresponden consu papel en la sociedad
FALTA DE VERACIDAD, HONESTIDAD Y REGULACIÓN
Es engañosa
-^
Falta regulación
