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Semana 4
Mercadotecnia social y comercial
en instituciones de salud
Material compilado con fines académicos, se prohíbe su
reproducción total o parcial sin la autorización de cada autor.
Tamayo, A. (2009). Presupuesto de marketing y evaluación
de beneficios generados por el producto, pp. 233-
Lectura
Presupuesto de marketing
y evaluación de beneficios
generados por el producto
CAPÍTULO 6
PRESUPUESTO DE MARKETING Y EVALUACIÓN DE
BENEFICIOS GENERADOS POR EL PROYECTO
6.1.PRESUPUESTO
6.1.1. CONCEPTO DE PRESUPUESTO
El presupuesto es la estimación programada de manera sistemática, de las
condiciones de operación y de resultados a obtener por una organización en un
periodo determinado.
El presupuesto es un método sistemático y formalizado para lograr
responsabilidades directivas de planificación, coordinación y control. Comprende
el desarrollo y la aplicación de:
Objetivos empresariales generales a largo plazo.
Especificación de las metas de la empresa.
Desarrollo de un plan general de utilidades a largo plazo.
Un plan de utilidades a corto plazo detallado por responsabilidades
particulares (divisiones, productos, proyectos).
Un sistema de informes periódicos de resultados detallados por
responsabilidades asignadas.
Procedimientos de seguimiento.
WELSC Glenn, Presupuesto, planificación y control de utilidades, p.3.
6.2.PRESUPUESTO DE VENTAS Y MERCADOTECNIA
6.2.1 PRESUPUESTO DE VENTAS
Son estimados que tienen como prioridad determinar el nivel de ventas real y
proyectado de una empresa, para determinar limite de tiempo.
El presupuesto de ventas es el punto de apoyo del cual dependen todas las fases
del plan de utilidades, la responsabilidad de establecer este presupuesto está a
cargo del departamento de ventas tomando en cuenta factores que afecta las
ventas como pueden ser las políticas de precio, el grado de competencia, el
ingreso disponible, la actitud de los compradores, la aparición de nuevos
productos, las condiciones económicas, etc.
6.2.2. PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA
El presupuesto de Marketing consiste en detallar los recursos económicos que
serán necesarios para ejecutar las acciones que requieren las estrategias de
mercadotecnia durante el transcurso de un año.
En el presupuesto de Mercadotecnia pueden influir los siguientes factores:
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
La estrategia empresarial y la estrategia de marketing brinda una guía en la
elaboración del presupuesto de publicidad. Por ejemplo algunas empresas pueden
establecer estrategia de líderes en costos para de esta manera tratar de
posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el
precio. A diferencia, la empresa que trata de vender muy barato pueden elegir una
estrategia de bajo gasto publicitario.
SWEENY H.W Allen, RACHLIN Robert, Manual de Presupuestos. Editorial McGraw Hill,
1era Edición, México.
LOS OBJETIVOS EMPRESARIALES Y DE MARKETING
Si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con
una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto
gasto publicitario.
LOS COMPETIDORES Y EL GASTO PUBLICITARIO QUE REALIZAN
El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la
competencia. Dependiendo de la cuota de mercado y la de los competidores.
EL PRODUCTO QUE SE VENDE
Dependiendo del sector en el que se encuentre la empresa y de las características y
beneficios que ofrece el producto. Algunos sectores muy competitivos requieren
un alto gasto en publicidad si se quiere desarrollar una marca.
LA SITUACIÓN EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive.
El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintos. El
lanzamiento de un producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo
a conocer.
6.2.3. IMPORTANCIA: PRESUPUESTO DE VENTAS Y MARKETING
El presupuesto de mercadotecnia sirve para varios propósitos:
- Proporciona una guía para todas las actividades de mercadotecnia de la
empresa.
- Asegura que las actividades de la empresa concuerden con el plan estratégico
corporativo.
- Obliga a los gerentes de mercadotecnia a revisar y pensar con objetivos a
través de todas las etapas del proceso de mercadotecnia.
- Ayuda para que los recursos concuerden con los objetivos de mercadotecnia.
6.3 ELABORACIÓN DE PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA
El presupuesto de mercadotecnia se determina mediante el siguiente proceso:
- Definición de objetivos específicos.
- Definición de las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos.
- Calcular los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres
costos es el presupuesto promocional que se propone.
A continuación se presenta la distribución del presupuesto de mercadotecnia del
presente proyecto:
TABLA No. 6.
PRESUPUESTO DE MARKETING
ITEM CONCEPTO VALOR ANEXO No. % DE INCIDENCIA
DISTRIBUCIÓN 18%
1 Estudio de Mercado de farmacias 650,00 5.01 2%
2 Estrategia de Push para farmacias 5.800,00 5.02 14%
3 Grupos Focales y Reuniones con médicos
1.150,00 5.03 3%
PRECIO 0%
4 Elaboración de cajas para el registro de precios
110,00 5.04 0%
COMUNICACIÓN 72%
5 Reunión de Pre-lanzamiento del producto
1.675,00 5.05 4%
6 Evento de Lanzamiento del producto 6.200,00 5.06 15%
7 Actividades de notoriedad y seguimiento
750,00 5.07 2%
8 Entrega de material especializado en visita médica
4.320,00 5.08 11%
9 Reuniones con Sociedades Médicas, Auspicios Congresos y Cursos
10.400,00 5.09 25%
10 Actividades de Lobbing 4.800,00 5.010 12%
11 Premio para red de visita 1.600,00 5.011 4%
OTRA 9%
12 Capacitación a Directivos 2.500,00 5.012 6%
13 Capacitación para visitadores médicos
1.148,00 5.013 3%
TOTAL 41.103,00 100%
Elaborado por: Ana Lucía Novoa
6.3.1 ANÁLISIS DEL PRESUPUESTO DE MARKETING
Los indicadores que van a permitir conocer la asignación que tiene que realizar la
empresa de sus ventas totales para la elaboración y ejecución del Plan de
Marketing, son los siguientes:
Presupuesto de Marketing en relación a las ventas
VentasNetas e uestadas
CostoPlanMK
. .Pr sup
TABLA No. 6.
ANÁLISIS DE PRESUPUESTO DE MARKETING
DETALLE VALOR
Ventas Presupuestadas con Plan de Marketing en USD. 208.
Utilidad Neta Esperada 62.
Costo del Plan de Marketing 41.
Presupuesto Plan de Marketing en relación a las ventas 20%
Presupuesto Plan de Marketing en relación a la utilidad 65%
CONCEPTO VALOR %
Distribución 7.600,00 18%
Precio 110,00 0%
Comunicación 29.745,00 72%
Otra 3.648,00 9%
TOTAL 41.103,00 100%
Elaborado por: Ana Lucía Novoa
El presupuesto de plan de Marketing para el Lanzamiento del fármaco
antidepresivo VALDOXAN, representa el 20% del total de ventas presupuestadas
para el periodo 2009-2010. Con respecto a la utilidad el plan de marketing
representa un 65% del valor total de las mismas.
6.5 FLUJO DE CAJA
6.5.1 DEFINICIÓN
El flujo de caja se refiere al análisis de las entradas y salidas de dinero que se
producen (en una empresa, en un producto financiero, etc.), y tiene en cuenta el
importe de esos movimientos, y también el momento en el que se producen. Estas
van a ser las dos variables principales que van a determinar si una inversión es
interesante o no.
La información básica para la construcción de un flujo de caja proviene de los
estudios de mercado, técnicos, organizacional y como también de los cálculos de
los beneficios. Al realizar el flujo de caja, es necesario, incorporar a la
información obtenida anteriormente, datos adicionales relacionados
principalmente, con los efectos tributarios de la depreciación, de la amortización
del activo normal, valor residual, utilidades y pérdidas.
El control del flujo de caja es un método sencillo que sirve para proyectar las
necesidades futuras de efectivo.
El estado de flujo de efectivo es un estado financiero básico que junto con el
balance general y el estado de resultados proporcionan información acerca de la
situación financiera de un negocio.
6.5.2 IMPORTANCIA
El Estado de Flujo de Caja permite evaluar la capacidad de gestión de la gerencia
y tomar medidas de mayor trascendencia respecto al uso futuro del disponible
excedente o deficitario. El apropiado planeamiento de las entradas y salidas de
BIONDI, Mario, ZANDANA, T. Fundamentos de Auditoría y Contabilidad Aplicada. Ediciones Machi-
López, S.A. Buenos Aires, 1987.
efectivo minimizara las posibilidades de incurrir en saldos negativos o en
disponibilidades monetarias inferiores al mínimo fijado. La posesión de fondos
innecesarios afecta la rotación de la inversión, la escasez de fondos influencia los
márgenes de utilidad y, en ambos casos, el rendimiento experimenta deterioro.
6.5.3 ELABORACIÓN DEL FLUJO DE EFECTIVO
El Flujo de Caja para el presente proyecto presenta los principales ingresos y
egresos brutos de efectivo que se realizarán en el periodo mayo 2009 a abril 2010
para el plan operativo para el Lanzamiento del fármaco VALDOXAN.
Tabla No. 6.04: FLUJO DE CAJA MENSUALES PARA EL PERÍODO DE APLICACIÓN DEL PROYECTO
INGRESOS
FLUJO DE CAJA DETALLADO PARA EL PROYECTO
Tabla No. 6.04: FLUJO DE CAJA MENSUALES PARA EL PERÍODO DE APLICACIÓN DEL PROYECTO
INGRESOS
245 Tabla No. 6.05: FLUJO DE CAJA CON ESCENARIOS
INGRESOS
Tabla No. 6.05: FLUJO DE CAJA CON ESCENARIOS
INGRESOS
- May-09 Jun-09 Jul-09 Ago-09 Sep-09 Oct-09 Nov-09 Dic-09 Ene-10 Feb-10 Mar-10 Abr-10 Año Elaborado por: Ana Lucía Novoa
- Unidades 0 0 0 0 125 250 250 150 150 175 250 250 1. Ventas
- Precio de venta unitario 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,
- Dólares 0 0 0 0 6.195 12.390 12.390 7.434 7.434 8.673 12.390 12.390 79.
- (-) Costo de ventas 0 0 0 0 3.098 6.195 6.195 3.717 3.717 4.337 6.195 6.195 39.
- (=)UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 0 0 0 0 3.098 6.195 6.195 3.717 3.717 4.337 6.195 6.195 39.
- (-) Gastos de Marketing 1.710 470 1.260 1.810 6.703 7.100 2.850 2.830 2.525 6.520 2.450 4.875 41. EGRESOS
- Estudio de Mercado de Farmacias
- Estrategia de Push para farmacias 300 700 800 1.000 650 650 550 500 450 200 5.
- Grupos Focales y Reuniones médicas 300 200 500 150 1.
- Cajas para registro
- Pre lanzamiento del producto 200 1.475 1.
- Evento de Lanzamiento del producto 1.000 4.800 400 6.
- Actividades de notoriedad y seguimiento
- Material promocional para visita médica 120 160 160 380 1.100 400 400 400 400 400 400 4.
- Auspicios 300 200 450 1.200 450 5.000 800 2.000 10.
- Actividades de Lobbing 200 300 450 500 800 450 500 500 550 550 4.
- Premio para red de visita 1.600 1.
- Capacitación a Directivos 1.600 900 2.
- Capacitación para visitadores médicos 1.148 1.
- = FLUJO OPERACIONAL -1.710 -470 -1.260 -1.810 -3.606 -905 3.345 887 1.192 -2.184 3.745 1.320 -1.
- (=)FLUJO NETO GENERADO -1.710 -470 -1.260 -1.810 -3.606 -905 3.345 887 1.192 -2.184 3.745 1.320 -1.
- May-09 Jun-09 Jul-09 Ago-09 Sep-09 Oct-09 Nov-09 Dic-09 Ene-10 Feb-10 Mar-10 Abr-10 Año Elaborado por: Ana Lucía Novoa
- Unidades 0 0 0 0 125 250 250 150 150 175 250 250 1. Ventas
- Precio de venta unitario 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,
- Dólares 0 0 0 0 6.195 12.390 12.390 7.434 7.434 8.673 12.390 12.390 79.
- (-) Costo de ventas 0 0 0 0 3.098 6.195 6.195 3.717 3.717 4.337 6.195 6.195 39.
- (=)UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 0 0 0 0 3.098 6.195 6.195 3.717 3.717 4.337 6.195 6.195 39.
- (-) Gastos de Marketing 1.710 470 1.260 1.810 6.703 7.100 2.850 2.830 2.525 6.520 2.450 4.875 41. EGRESOS
- Estudio de Mercado de Farmacias
- Estrategia de Push para farmacias 300 700 800 1.000 650 650 550 500 450 200 5.
- Grupos Focales y Reuniones médicas 300 200 500 150 1.
- Cajas para registro
- Pre lanzamiento del producto 200 1.475 1.
- Evento de Lanzamiento del producto 1.000 4.800 400 6.
- Actividades de notoriedad y seguimiento
- Material promocional para visita médica 120 160 160 380 1.100 400 400 400 400 400 400 4.
- Auspicios 300 200 450 1.200 450 5.000 800 2.000 10.
- Actividades de Lobbing 200 300 450 500 800 450 500 500 550 550 4.
- Premio para red de visita 1.600 1.
- Capacitación a Directivos 1.600 900 2.
- Capacitación para visitadores médicos 1.148 1.
- = FLUJO OPERACIONAL -1.710 -470 -1.260 -1.810 -3.606 -905 3.345 887 1.192 -2.184 3.745 1.320 -1.
- (=)FLUJO NETO GENERADO -1.710 -470 -1.260 -1.810 -3.606 -905 3.345 887 1.192 -2.184 3.745 1.320 -1. - May-09 Jun-09 Jul-09 Ago-09 Sep-09 Oct-09 Nov-09 Dic-09 Ene-10 Feb-10 Mar-10 Abr-10 Año 2009 Año 2010 Año Elaborado por: Ana Lucía Novoa
- Unidades 0 0 0 0 125 250 250 150 150 175 250 250 1.600 4.620 7. Ventas
- Precio de venta unitario 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,
- Dólares 0 0 0 0 6.195 12.390 12.390 7.434 7.434 8.673 12.390 12.390 79.296 228.967 387.
- (-) Costo de ventas 0 0 0 0 3.098 6.195 6.195 3.717 3.717 4.337 6.195 6.195 39.648 79.296 158.
- (=)UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 0 0 0 0 3.098 6.195 6.195 3.717 3.717 4.337 6.195 6.195 39.648 149.671 228.
- (-) Gastos de Marketing 1.710 470 1.260 1.810 6.703 7.100 2.850 2.830 2.525 6.520 2.450 4.875 41.103 80.496 160. EGRESOS
- Estudio de Mercado de Farmacias
- Estrategia de Push para farmacias 300 700 800 1.000 650 650 550 500 450 200 5.800 5.800 5.
- Grupos Focales y Reuniones médicas 300 200 500 150 1.150 1.150 1.
- Cajas para registro
- Pre lanzamiento del producto 200 1.475 1.675
- Evento de Lanzamiento del producto 1.000 4.800 400 6.200
- Actividades de notoriedad y seguimiento
- Material promocional para visita médica 120 160 160 380 1.100 400 400 400 400 400 400 4.320 3.000 3.
- Auspicios 300 200 450 1.200 450 5.000 800 2.000 10.400 5.000 5.
- Actividades de Lobbing 200 300 450 500 800 450 500 500 550 550 4.800 4.800 4.
- Premio para red de visita 1.600 1.600 1.600 1.
- Capacitación a Directivos 1.600 900 2.500
- Capacitación para visitadores médicos 1.148 1.148
- = FLUJO OPERACIONAL -1.710 -470 -1.260 -1.810 -3.606 -905 3.345 887 1.192 -2.184 3.745 1.320 -1.455 22.750 22.
- (=)FLUJO NETO GENERADO -1.710 -470 -1.260 -1.810 -3.606 -905 3.345 887 1.192 -2.184 3.745 1.320 -1.455 69.175 68.
- ESCENARIO PESIMISTA (-20%) *1 -1.425 -392 -1.050 -1.508 -3.005 -754 2.788 739 993 -1.820 3.121 1.100 -1.213 53.212 52. RESUMEN DE RESULTADOS CON LOS DIFERENTES ESCENARIOS
- ESCENARIO ESPERADO -1.710 -470 -1.260 -1.810 -3.606 -905 3.345 887 1.192 -2.184 3.745 1.320 -1.455 69.175 68.
- ESCENARIO OPTIMISTA (+30%) *2 -513 -141 -378 -543 -1.082 -272 1.004 266 358 -655 1.124 396 -437 13.835 13. - May-09 Jun-09 Jul-09 Ago-09 Sep-09 Oct-09 Nov-09 Dic-09 Ene-10 Feb-10 Mar-10 Abr-10 Año 2009 Año 2010 Año Elaborado por: Ana Lucía Novoa - Unidades 0 0 0 0 125 250 250 150 150 175 250 250 1.600 4.620 7. Ventas - Precio de venta unitario 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1,77 1, - Dólares 0 0 0 0 6.195 12.390 12.390 7.434 7.434 8.673 12.390 12.390 79.296 228.967 387. - (-) Costo de ventas 0 0 0 0 3.098 6.195 6.195 3.717 3.717 4.337 6.195 6.195 39.648 79.296 158. - (=)UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 0 0 0 0 3.098 6.195 6.195 3.717 3.717 4.337 6.195 6.195 39.648 149.671 228. - (-) Gastos de Marketing 1.710 470 1.260 1.810 6.703 7.100 2.850 2.830 2.525 6.520 2.450 4.875 41.103 80.496 160. EGRESOS - Estudio de Mercado de Farmacias - Estrategia de Push para farmacias 300 700 800 1.000 650 650 550 500 450 200 5.800 5.800 5. - Grupos Focales y Reuniones médicas 300 200 500 150 1.150 1.150 1. - Cajas para registro - Pre lanzamiento del producto 200 1.475 1.675 - Evento de Lanzamiento del producto 1.000 4.800 400 6.200 - Actividades de notoriedad y seguimiento - Material promocional para visita médica 120 160 160 380 1.100 400 400 400 400 400 400 4.320 3.000 3. - Auspicios 300 200 450 1.200 450 5.000 800 2.000 10.400 5.000 5. - Actividades de Lobbing 200 300 450 500 800 450 500 500 550 550 4.800 4.800 4. - Premio para red de visita 1.600 1.600 1.600 1. - Capacitación a Directivos 1.600 900 2.500 - Capacitación para visitadores médicos 1.148 1.148 - = FLUJO OPERACIONAL -1.710 -470 -1.260 -1.810 -3.606 -905 3.345 887 1.192 -2.184 3.745 1.320 -1.455 22.750 22. - (=)FLUJO NETO GENERADO -1.710 -470 -1.260 -1.810 -3.606 -905 3.345 887 1.192 -2.184 3.745 1.320 -1.455 69.175 68. - ESCENARIO PESIMISTA (-20%) *1 -1.425 -392 -1.050 -1.508 -3.005 -754 2.788 739 993 -1.820 3.121 1.100 -1.213 53.212 52. RESUMEN DE RESULTADOS CON LOS DIFERENTES ESCENARIOS - ESCENARIO ESPERADO -1.710 -470 -1.260 -1.810 -3.606 -905 3.345 887 1.192 -2.184 3.745 1.320 -1.455 69.175 68. - ESCENARIO OPTIMISTA (+30%) *2 -513 -141 -378 -543 -1.082 -272 1.004 266 358 -655 1.124 396 -437 13.835 13.
6.6.2 IMPORTANCIA DE ELABORAR ESTADOS DE RESULTADOS
Además de servir para la planeación y la información, los presupuestos y los
estados financieros pueden ayudar al director de finanzas a controlar y vigilar las
operaciones. La forma mas común es el análisis de razones para medir el
comportamiento en áreas generales como son la liquidez de la empresa, su
capacidad de pago a corto plazo, la rentabilidad, la capacidad de pago a largo
plazo y el uso del activo.
La elaboración de estados de resultados permite definir la utilidad que puede
percibir la empresa a través de estimaciones en ventas, costos y gastos durante el
periodo que se ejecuta el proyecto, permitiendo situar a la empresa en diferentes
escenarios que permitan establecer acciones preventivas y correctivas.
6.6.3 DIFERENCIA ENTRE FLUJOS DE CAJA Y ESTADOS DE
RESULTADOS
El estado de resultados informa sobre los resultados obtenidos por la empresa al
final de un periodo, esencialmente la utilidad generada. Mientras que el flujo de
caja mide los ingresos y egresos en efectivo que tendrá la empresa en un período
determinado permitiendo observar la necesidad de financiamiento o la
disponibilidad de los recursos necesarios para cubrir sus obligaciones.
La principal diferencia entre el balance de resultados y el flujo de caja, es que en
el primero se incluyen las depreciaciones y en el segundo no son tomadas en
cuenta; esto se debe a que la depreciación es un cargo que no representa una salida
física de dinero que sea tomada en cuenta para el cálculo de la utilidad neta, y si la
utilidad neta es tomada en cuenta para la estimación del flujo neto de efectivo
proveniente de las operaciones, el monto depreciado debe añadirse nuevamente a
la cifra de los ingresos.
6.6.4 ELABORACIÓN DE ESTADOS DE RESULTADOS EN LOS
ESCENARIOS PLANTEADOS
TABLA No. 6.
ESTADO DE RESULTADOS
LES LABORATOIRES SERVIER
Del 1 de Mayo del 2009 al 30 de Abril del 2010
CON PROYECTO
ESCENARIO ESCENARIO ESCENARIO
INGRESOS PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA
Unidades 1.333 1.600 2.
Precio de venta unitario 1,77 1,77 1,
Ventas Netas 66.080 79.296 103. (-) Costo de ventas 33.040 39.648 51.
(=)UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 33.040 39.648 51.
(-) GASTOS OPERACIONALES
Gastos de Marketing 34.253 41.103 53.
= UTILIDAD OPERACIONAL -1.212 -1.455 -1.
= UTILIDAD NETA DEL EJERCICIO -1.212 -1.455 -1.
% VARIACIÓN -17% 30%
Elaborado por: Ana Lucía Novoa
En la tabla No.6.08 se observa el estado de resultados proyectados en donde para
el año 1 se genera utilidad de $103.035 y para el año2 en $167.092.
6.7 ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
6.7.1 DEFINICIÓN DE ESCENARIO
Los escenarios son futuros múltiples y posibles; relatos alternativos de cómo
puede evolucionar en el futuro el entorno general o global. No son predicciones
sino relatos alternativos y retadores, creíbles y relevantes que nos permiten
explorar hipótesis.
Es decir se conjugan una serie de posibilidades en cuanto al comportamiento de
diversos factores que influirán en el resultado económico de la organización. El
objetivo de los escenarios es ayudar a sus usuarios a prepararse para el futuro.
6.7.2 IMPORTANCIA DE FIJARSE ESCENARIOS
Un conjunto de escenarios facilita un entorno de aprendizaje en el que los
directivos pueden explorar esas fuerzas, mejorar la comprensión de las dinámicas
que conforman el futuro y poder así evaluar las opciones estratégicas para
preparar la toma de decisiones.
El proceso de participación en la construcción de un escenario va a mejorar las
capacidades de gestionar la incertidumbre y el riesgo. Va a permitir entender
mejor el hoy imaginando el mañana, ampliando el ángulo de visión; también va a
facilitar la anticipación en la identificación de los cambios.
www.gestiopolis.com. Extracto del libro "La Conversación Estratégica: Escenarios”. Arie de
Geus.
En la tabla 6.09 se presentan las condiciones que se pueden presentar en los
diferentes escenarios y que afectan a las ventas.
Tabla No. 6.
FORMULACIÓN DE ESCENARIOS
ESCENARIOS PESIMISTA ESPERADO OPTIMISTA
PORCENTAJES (-) 20% (+) 30%
- Inestabilidad económica y política - Estabilidad económica y política - Desarrollo económico y político
- Disminución de empleo y seguridad ciudadana - Estabilidad Jurídica - Incremento de la capacidad adquisitiva de las personas
- Desastres naturales - Mantenimiento de la dolarización - Mayor incidencia de la enfermedad de la depresión
- Paz social quebrantada - Paz social - Mejora de imagen del país a nivel internacional
CONDICIONES DEL ENTORNO
- Incremento de restricciones a las importaciones - Inversión extranjera - Eliminación de barreras de importación VOLUMEN DE VENTAS
UNIDADES (^1333 1600 )
ESPERADO
VALORES USD (^) 66.080 79.296 103.
Elaborado por: Ana Lucía Novoa
