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EL PROCESO DE CREACIÓN PUBLICITARIO
A partir del briefing hay que definir el problema de comunicación, la estrategia creativa, el eje, el concepto o idea, después se desarrollará la idea, se materialización (bocetos, maquetas, storyboard) y se adaptará.
Anuncio: pieza individual. Mensaje publicitario específico. Puede ser único o puede formar parte de una campaña publicitaria.
Campaña: conjunto de piezas. Serie de anuncios coordinados y otros esfuerzos promocionales (marketing viral, Street marketing, etc.) que comunican un concepto o idea. Por tanto son:
- Varios mensaje publicitarios.
- Realizados por un anunciante.
- Durante un periodo de tiempo prefijado,
- Parten de la misma estrategia.
- Comparten eje de campaña y concepto o idea.
- Cada “elemento” se adaptará a las características de cada medio y/o públicos
- El problema de comunicación
Es el primer paso imprescindible para hacer el resto de la campaña. La comunicación publicitaria comienza con la necesidad de un anunciante de llegar a un conjunto de individuos. El creativo debe solucionar este problema que se resolverá a través de la comunicación.
Ej:
- Quiero vender más o necesito incrementar la facturación: NO
- El producto es poco conocido: SÍ
- Imagen peor que la de la competencia: SÍ
- Un problema de comunicación se cuenta en un párrafo.
- Objetivos-criterios de comunicación
Una vez definido la situación o problema hay que plantear unos objetivos realistas de comunicación, pues como publicitarios no podemos influir en aspectos de marketing como son: vender más productos, llegar a más comercios, etc.
El objetivo es el criterio por el que van a valorar nuestro trabajo.
Factores que intervienen. Ej:
- Marcarse unos objetivos realistas.
- Vender un determinado número de unidades: NO
- Mejorar la percepción que el público tiene de la marca: SÍ
- La estrategia creativa
Hay diferentes motivos por los que hay que realizar una estrategia creativa:
- Saturación del mercado.
- Homogeneización de productos.
- Saturación de mensajes publicitarios.
- Nuevos medios y soportes.
Cada día es más difícil diferenciarse.
Hay que analizar y “destilar creativamente” la información dada en el briefing para realizar una buena estrategia creativa.
Funciones de la estrategia creativa:
- Facilita la asimilación de los aspectos contenidos en el briefing.
- Puede servir para adelantarle al cliente las posibilidades creativas.
- Sirve para buscar la idea de la campaña.
- Es una “hoja de ruta” que permite el acuerdo en los puntos centrales al evaluar un anuncio.
Por tanto, la estrategia creativa es un documento en el que se recoge la información más relevante y las instrucciones básicas para que el equipo creativo comience a realizar su trabajo. En él se determina lo que se quiere comunicar sobre el producto, servicio o institución, y cómo se relacionará esa comunicación con los receptores.
Modelo Copy-strat:
Es un documento que identifica las bases sobre las cuales esperamos que el consumidor prefiera comprar nuestros productos en vez del competidor. Consta de 6 puntos:
- Público objetivo de la acción: hay que delimitar a que público va dirigido la campaña. Si hay diferentes públicos, hay que diferenciarlos ya sea por edad, gustos, modos de vida, etc.
- Objetivo creativo (en el individuo): se establece que se quiere que sienta, piense o haga la persona a la que se dirige el anuncio. No hablamos del público en genérico, sino de lo que queremos que sienta el público individual. * un párrafo donde expliquemos cómo queremos influir en el público.
- Promesa o satisfacción: que hay en el producto que nos permite conseguir ese objetivo en ese público. No hace falta diferenciar el beneficio de la ventaja. Puede ser: * una frase, cuatro palabras. Los justificaciones es el punto siguiente, pero la promesa tiene que ser concreta. Ej: ¿quieres casarte conmigo? Y en el punto siguiente: porque soy alto, guapo, rico, etc.
- Ventaja del producto.
- Beneficio para el consumidor.
- Apoyos o justificaciones: justificación de porqué el producto puede conseguir la promesa detallada en el punto anterior. Ej: si prometes que tu coche es el más seguro tienes que justificar que es porque tiene el mejor sistema de frenos, muchos puntos airbag, control de dirección, etc. En el anuncio no es necesario que aparezcan los apoyos o justificaciones, son sólo para explicar la promesa en el modelo, pero no tiene porqué aparecer. Puede ser:
Ortega (2004): el concepto de comunicación es la idea que el anunciante pretende hacer llegar al público objetivo.
Para Joannis (1986) existen dos categorías de conceptos:
- Directos: expresan directamente la satisfacción que se recoge en el eje.
- Ventaja: permiten comprender de una forma inmediata el mensaje que se quiere transmitir.
- Inconvenientes:puede resultar poco creíble.En mensajes excesivamente fuertes, puede provocar rechazo.
- Indirectos: no aparece de forma expresa la satisfacción seleccionada en el eje.
- Ventajas: permiten decir las cosas de una manera más suave; así como también permiten mayores niveles de originalidad.
- Inconveniente: no se puede asegurar que el receptor interprete el mensaje como se quiere.
Características fundamentales:
- Originalidad: alejarse lo más posible de los estereotipos publicitarios y de las primeras ideas.
- Potencial de visualización: posibilidad de comunicar lo que se quiere decir mediante imágenes “simples, fuertes y bellas”.
- Riesgos de comunicación reducidos al mínimo: el mensaje debe ser sencillo de comprender.
Criterio para seleccionar el tipo de concepto:
- Comprensión (directo): por parte del receptor del mensaje que se transmite.
- Especificidad del estímulo que representan (indirecto): que el receptor deduzca las características del producto anunciado.
- Memorización (indirecto): es más fácil recordar conceptos deducidos que explícitos y similares entre sí.
- Credibilidad (directo).
- Empatía (indirecto): lazo entre el mensaje publicitario y el receptor.
No hay normas generales que garanticen el éxito del anuncio.
Weilbacher (1979) diferencia: 13 llamadas o apelaciones y 12 tratamientos.
Las llamadas tienen que ver con el contenido subyacente del anuncio.
Un tratamiento es la forma en que ese contenido se presenta al receptor.
Ambos funcionan de forma independiente.
Las llamadas:
Dispositivos por los que en el anuncio se pide una respuesta específica al consumidor. Mensaje profundo que queremos transmitir.
- Relacionadas con el producto o servicio
A. Con características del producto o servicio.
B. Con alguna ventaja competitiva.
C. La ventaja es su precio favorable.
D. Noticia sobre el producto o servicio.
E. Llamada a su popularidad.
F. Las apelaciones genéricas.
- Relacionadas con el consumidor
A. Describen el producto desde el punto de vista de los beneficios que proporciona.
B. El consumidor ahorra mediante el uso.
C. Realzar la personalidad del consumidor.
D. Apelación al miedo.
E. La prueba del producto.
- Otras
A. Anuncios con apelaciones corporativas. B. Apela al potencial inversor.
Tratamientos de la publicidad:
Forma en que esa llamada específica se transforma en un anuncio. Es la manera en que el contenido está presente.
- La declaración directa: poner el producto sin artificios para que la gente lo vea. El protagonista es el producto.
- Titular interrogativo o provocativo: hacer una pregunta que haga reflexionar al público.
Configuración gráfica del mensaje impreso que indica dónde se colocarán todos los elementos.
Objetivo: conseguir una determinada estructura.
Sus factores estructurales son: la fotografía o ilustración, el color, la distribución de los volúmenes, la tipografía y la distribución del texto.
Características fundamentales: que sea diferente al de la competencia y que sea atractivo y capaz de llamar la atención del público objetivo.
No se muestra al anunciante, se presenta en la agencia para hacerse una idea.
El boceto:
En su versión final suele estar bastante acabado e incorpora la tipografía, colores, textos... definitivos.
Las imágenes son similares a las que finalmente se van a utilizar aunque en baja resolución.
Fotografía digital y banco de imagen.
- Cuando pasamos página de una revista el tiempo establecido entre lo que vemos en una hoja y pasamos a la siguiente es de 0´25 segundos por lo que la foto y el eslogan tiene que ser legible es ese tiempo y captar la atención del lector.
Guión:
Aparece todo el contenido: textos, imágenes, efectos, planificación, etc.
Es la versión escrita del anuncio, coordinando el texto con las diferentes escenas que aparecen.
Aunque estemos en la fase inicial, es importante la duración de cada plano,
proporcionando la información más completa posible.
Está compuesto de: tiempos, audio y video.
Storyboard:
Es la forma más sencilla; se representa la historia mediante ilustraciones pegadas en un cartón, colocando debajo de cada viñeta el audio.
Diccionario de creación cinematográfica (2003): "previsualización gráfica de los planos de una película. Dibujos, a modo de cómic, que plantean los planos a realizar. Suelen ir acompañados de los diálogos correspondientes y tienen un gran valor en las secuencias de efectos especiales" (p. 240).
Animatic:
Una versión del storyboard rodada y animada, con el objetivo de facilitar la comprensión de la idea propuesta. Se suele presentar sonorizada.
- Ventajas: la locución es la real; el cliente se hace una idea más precisa.
- Inconvenientes: se puede creer que lo que aparece allí es el anuncio (tipo de edición, personajes, etc).
Lo que realmente nos da son los planos que vamos a usar en el anuncio. Ahora, los efectos, tipos de montaje, iluminación, etc. no son iguales.
Maqueta.
Se utilizan imágenes reales grabadas o rodadas, aunque sacadas, en su mayoría, de obras audiovisuales anteriores, anuncios,... con el objetivo de mostrar un estilo y tipo de realización determinado.
Al igual que el storyboard, podemos usar un banco de imágenes. La diferencia o ventaja de la maqueta es que mostramos un estilo. La desventaja es que no es lo real y el cliente se puede confundir.
Material rodado o grabado:
El spot en su versión definitiva. El coste es muy superior a las fórmulas anteriores aunque las posibilidades de que se acepte son mayores.
- Ventaja: el cliente no se imagina nada porque es el definitivo.
- Desventaja: si al cliente no le gusta, tienes que volver a hacerlo de nuevo.
Medios Sonoros. Maqueta:
En ella aparecen mezclados todos los elementos que se van a incorporar en la versión definitiva de la cuña: las voces, los efectos especiales y la música utilizada.
A veces, la maqueta y la cuña final son la misma pieza pero con unos costes muy diferentes.
Los medios sonoros lo forman: cuñas, jingles, etc.
Se presenta de tres maneras: cuña, maqueta o guión (se cuenta música, locutores e indicaciones de dinámicas).
- Todo esto no sólo se aplica a los medios audiovisuales tradicionales, también se hace para banners, etc.
- La presentación de las ideas
Una vez que tenemos todas las piezas hay que presentárselas al anunciante. Las ideas publicitarias tienen que superar su aprobación. De este momento dependerá el futuro de la idea.
El creativo publicitario tiene que entrar en la mente del público objetivo; pero, además, tiene que convertirse en actor en el escenario que supone una presentación.
“Es el último papel que han de representar, el más cargado de emoción: el que les toca cuando han de vender su trabajo. Las presentaciones de las piezas (...) suelen parecerse
