BLOQUE I: EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD
Tema 3: Principales líneas de investigación sobre la creatividad
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BLOQUE I.- EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD
Tema 3. Principales líneas de investigación sobre la creatividad
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Principales líneas de investigación sobre la creatividad: Concepto, Persona, Ambiente - Pr, Apuntes de Publicidad y Promoción
Una revisión de las principales líneas de investigación sobre la creatividad, enfocándose en el concepto de creatividad, la persona creativa y el ambiente creativo. Se abordan diferentes teorías y autores clave en el estudio de esta actividad mental, así como las dificultades encontradas en su definición y la importancia de estudiar sus dimensiones: producto, proceso, personalidad y ambiente.
Tipo: Apuntes
2017/2018
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BLOQUE I.- EL CONCEPTO DE CREATIVIDAD
Tema 3. Principales líneas de investigación sobre la creatividad
Ya hemos visto anteriormente las dificultades que existen para definir la creatividad y la variedad de teorías que explican esta actividad. Por eso, parece bastante acertado comenzar este apartado como lo hace Ruiz (2003): "Ante esta situación de inestabilidad me planteo una pregunta básica en torno a la evaluación: ¿Cómo evaluar algo que no sabemos a ciencia cierta en qué consiste?” (p. 497). Y la evaluación estará en función de la consideración que tengamos de la creatividad, por lo que nos encontraremos con diferencias metodológicas interesantes. Las investigaciones sobre creatividad se han centrado en el estudio de alguna de las cuatro dimensiones de la creatividad propuestas por Mooney: producto, proceso, personalidad y ambiente. Cada autor investiga la que considera más apropiada, algo que suele estar relacionado con la definición que haya adoptado.
En cualquier caso, independientemente de la perspectiva que se adopte, la investigación es imprescindible para seguir avanzando en un campo que, comparado con el de la inteligencia, tiene una trayectoria mucho más corta.
Entre los problemas que surgen a la hora de investigar la creatividad tenemos principalmente:
- Las dudas que plantean los propios indicadores. No todos han sido investigados con la suficiente seriedad y profundidad como para considerar que los resultados obtenidos son relevantes.
- Los problemas derivados de la falta de unanimidad en la definición de creatividad, lo que supone una diversidad de límites y una indefinición del objeto que se pretende investigar.
- La validez de las pruebas utilizadas dado que no siempre se puede recurrir a pruebas objetivas para evaluar la creatividad.
- La posibilidad de extrapolar los resultados obtenidos en situación de experimento a los que se pueden dar en la vida real. Un argumento aplicable a cualquier prueba que investiga la personalidad humana recurriendo a experimentos de laboratorio.
No hay duda de que la creatividad que se produce en situaciones reales no es la misma que la que se investiga en el laboratorio; las conductas varían en función del contexto en el que se desarrollan.
Para muchos críticos de las técnicas de investigación utilizadas, un argumento determinante son los resultados contradictorios cosechados en investigaciones realizadas utilizando pruebas similares.
Pero a pesar de los problemas, existe una realidad llamada creatividad, con unas características propias, que se puede investigar y medir.
MacKinnon (1976) defiende que la única forma de investigar la creatividad es hacerlo a través del producto (que para él es el autentico criterio) y los otros elementos deben definirse con referencia al producto; sin embargo, esto tiene grandes complicaciones especialmente cuando se puede comprobar la variedad de productos que es posible calificar de creativos y en tantos campos diferentes.
Otros autores se centran en la personalidad, analizando los rasgos de los creativos; y de nuevo el problema es la diversidad de actividades en las que participan las personas creativas, una de las cuales es la publicidad.
Hay también investigadores que centran sus trabajos en el proceso. Para Barron (1976), la creatividad no desemboca necesariamente en un producto, por lo que no sirve como único criterio, algo frecuente cuando el resultado no supera la fase de evaluación. Un problema asociado a la investigación sobre el proceso es la duración o tiempo que se necesita para realizar algo creativo a través de los diferentes etapas del proceso, limitándose, en muchas ocasiones, a una entrevista con el creativo que cuenta su experiencia o se recurre a problemas no apropiados para medir la creatividad con el objetivo de conseguir las respuestas en un tiempo limitado y en el momento previsto.
Por último, algunos investigadores ponen el énfasis en el ambiente para desarrollar la creatividad, frente
basa en las propias experiencias vividas por el autor.
Wallas en 1926 se sumó a las tesis de Poincaré, y desde entonces las fases descritas por ellos, con más o menos variaciones, son consideradas adecuadas para explicar el proceso creativo. Estos autores distinguen cuatro etapas, que veremos detalladamente más adelante en este capítulo:
- Preparación.
- Incubación.
- Iluminación.
- Verificación.
Rossman (1931) también desarrolló las fases de un proceso de invención resultado de sus estudios con diversos inventores norteamericanos, diferenciando siete etapas, las tres primeras de las cuales se pueden englobar en la primera, preparación, de las propuestas por Poincaré:
- Necesidad o dificultad percibida.
- Problema formulado.
- Informaciones disponibles examinadas.
- Soluciones formuladas.
- Soluciones revisadas críticamente.
- Nuevas ideas formuladas.
- Nuevas ideas propuestas.
En 1966 Guilford propuso un modelo mucho más detallado del proceso creativo basado en su modelo tridimensional de la inteligencia humana. El proceso descrito por este autor es, aparentemente, mucho más complejo que los que hemos comentado hasta ahora. Aparece recogido en su obra La naturaleza de la inteligencia humana y sirve tanto para las producciones convergentes como para las divergentes ya que se trata de un modelo general para la resolución de problemas. En la figura 6 podemos ver el modelo propuesto por Guilford con todas sus fases.
Figura 6. Modelo del proceso de resolución de problemas (Fuente: Guilford, 1977, 374).
El modelo funciona como un sistema de comunicación con dos tipos de entradas: las que llegan del entorno (E) y las propias del individuo y de su estado emocional y motivacional (soma-S). Las flechas representan la dirección que siguen las informaciones en el proceso, comenzando desde el lado izquierdo de la imagen, para finalizar en forma de salidas del sistema por el lado derecho del cuadro. Y, por debajo de todo, está el depósito de la memoria, factor al que ya vimos que Guilford daba una gran importancia para la creatividad. Lo importante de este modelo es que nos muestra el funcionamiento de la mente como un circuito que permite la entrada de nueva información a través de la realimentación.
El diagrama de flujo de información que se propone para la resolución de problemas parte de la idea de que el proceso es una serie ordenada de acontecimientos que tienen lugar en un sistema formado por la memoria y por una serie de operaciones que comprenden la cognición (divergente y convergente), la producción y la valoración de la información. Es fundamental el papel que juega la memoria, ya que como acumulador de datos informativos, influye en todas las operaciones del proceso. Es interesante comprobar cómo en este sistema se producen diferentes acontecimientos simultáneamente y, además, en determinados momentos, la información regresa a puntos anteriores de la transmisión para recuperar datos o materiales que pueden resultar interesantes.
La "Creative Education Foundation", de Buffalo-EE.UU., basa el adiestramiento en un modelo de cinco etapas que considera comprobadas empíricamente y que se han mostrado eficaces en la resolución de problemas:
- Percepción del problema; el individuo percibe la situación como problemática.
- Formulación del problema de manera general y amplia, examinando si el planteamiento es apropiado para el desarrollo de ideas.
- Hallazgo de ideas como posibles soluciones del problema, aunque no todas las soluciones son nuevas o creativas, y no todas son adecuadas.
- Valoración de las ideas o evaluación, en función del planteamiento inicial.
- Realización de la idea.
Esta enumeración de diferentes modelos del proceso creativo podría seguir con diferentes autores, pero vamos a limitarnos a incluir las etapas propuestas por Moles y Caude (1986) ya que, aunque se inspiran claramente en las de Poincaré, incluyen una quinta etapa fundamental para la comunicación publicitaria. Las cinco fases son:
- Percepción del mundo exterior y documentación.
- Selección e incubación del problema.
- Iluminación.
- Verificación.
- Difusión y socialización.
En España, Miguel de Guzmán (1994) nos dice cómo podemos conocer el proceso seguido por cada uno de nosotros para después compararlo con el seguido por los expertos y mejorar en aquellos puntos que sea necesario. Pero como hemos comentado anteriormente, con más o menos variaciones, las etapas propuestas por Poincaré siguen siendo válidas para la mayoría de los autores.
Las etapas del proceso creativo.
Ya hemos comentado anteriormente que a pesar del siglo transcurrido desde las primeras propuestas del proceso creativo, las fases características que se siguen describiendo son las cuatro enumeradas por Poincaré y Wallas. La diferencia está en que, actualmente, las investigaciones las han dotado de un
el problema. De todos modos, la cuestión no es sencilla y en la situación actual es imposible demostrar los procesos reales que se ponen en marcha en esta etapa; solamente podemos deducir lo que sucede en la mente del individuo por una serie de indicios externos y por los resultados obtenidos; apenas se logra algo más que saber qué parte del cerebro se ve implicada en cada actividad, lo que está bastante lejos de permitir afirmar que se conoce cual es su forma de trabajar.
En cualquier caso, a lo largo de la etapa de incubación el individuo busca soluciones utilizando todo los recursos que tiene en su mano para alcanzar el objetivo propuesto. Y finaliza justamente antes de llegar a la solución definitiva.
La duración de esta fase suele ser larga, ya que se moviliza toda la capacidad de la inteligencia y no parece exagerado afirmar que es aquí donde se produce la auténtica innovación. Como es lógico, su duración también viene definida por el tipo de problema al que se enfrenta el individuo.
Iluminación.
Es el instante del descubrimiento. El momento del eureka de Arquímedes cuando descubrió la forma de resolver el problema planteado con una corona de oro: lo encontré. Es un momento en el que todo parece indicar que se ha llegado a la solución al problema que tanto tiempo nos ha tenido ocupados en las fases de preparación e incubación. La iluminación aparece en momentos inesperados, cuando el individuo aparentemente está alejado del problema y relajado, y en ese instante siente que ha dado con la clave. Se trata de un periodo de tiempo muy breve que lleva directamente a la solución, a la creación.
Parece demostrado que el creativo cuando está a punto de dar con la clave tiene una sensación de euforia que algunos autores consideran una fase diferenciada y previa a la iluminación. “Emerson declaró una vez que la persona que está más cerca de tener un pensamiento original es la que primero reconoce la originalidad” (Barron, 1976, 31).
El problema parece que se desvanece ante nuestros ojos viendo con absoluta claridad y sin ningún género de duda que se ha llegado a la solución perfecta. Solución que, también sin ningún problema, puede estar equivocada, porque nadie puede garantizarnos el éxito al final del proceso. De ahí, que la próxima etapa sea imprescindible porque nos va a dar la verdadera medida de las ideas producidas.
Verificación.
Para valorar si la solución al problema surgida en la etapa anterior es apropiada, es necesario materializar la creación para comprobar que resuelve la situación inicial. Se trata de evaluar si las ideas propuestas son capaces de superar los criterios planteados, diferentes en cada caso y en cada campo de actuación. Por eso, la idea tiene que materializarse ya que es imprescindible que se exteriorice y se haga susceptible de control validándose según unas reglas definidas previamente.
En términos generales, el criterio que con más frecuencia se utiliza en las investigaciones sobre creatividad es la novedad, aunque como hemos visto al definir los factores de la creatividad, no hay acuerdo sobre lo que se debe entender por nuevo. Y la originalidad puede ser importante, pero no es un criterio suficiente para evaluar positivamente la propuesta y se hace imprescindible recurrir a otros factores como puede ser la adecuación de la idea propuesta al problema planteado, su validez o su utilidad para resolver la situación inicial, etc. Algunos autores incluyen también criterios de tipo subjetivo como la elegancia o la estética.
Independientemente de cuáles sean los criterios a utilizar, lo importante es contar con ellos previamente y elaborar los medios adecuados de comprobación para poder decidir si lo que surgió a lo largo de las diferentes etapas del proceso cubre los objetivos propuestos. Y aún así, la valoración de una idea no siempre se puede considerar definitiva.
Para muchos autores esta fase significa el final del proceso creativo, para otros es fundamental descubrir
caminos para comunicar los resultados.
Difusión y comunicación.
A las cuatro fases clásicas, es necesario añadir esta etapa que se corresponde con la que Moles y Caude (1986) denominan de difusión y socialización. En ella, lo nuevo que se ha creado pasa a ser aceptado en el mundo. Desde esta perspectiva no es suficiente con que la nueva idea, objeto,... sea aceptado por el entorno más o menos amplio del creativo; el resultado del proceso debe trascender al público para que sea conocido y aprobado.
En otros campos esta fase puede ofrecer ciertas dudas, sin embargo, en el terreno de la actividad publicitaria esta etapa es imprescindible para poder valorar realmente los resultados del trabajo realizado, es necesario saber cómo la juzga el público objetivo al que va dirigido el mensaje.
De la Torre (1991 b) considera que el espacio creativo tiene dos coordenadas diferentes: una de ellas es la comunicación, la otra es la ideación, ya que no “es suficiente la ensoñación, la elucubración o la actividad inconsciente. (....) Lo creativo acaba manifestándose, ya sea a través de la expresión espontánea, realizaciones de valor o propuestas originales” (p. 26).
3.2. El producto creativo
Las cuatro aéreas definidas por Mooney a mediados del siglo pasado cuentan con valedores en el terreno de las investigaciones sobre creatividad. Lo habitual en publicidad es que se valore el resultado del proceso creativo, es decir, el anuncio o la campaña, y es a través de sus obras como se decide quienes son los sujetos más creativos.
En general, las concepciones de la creatividad investigadas más habitualmente son: persona, proceso y producto. Y los mayores esfuerzos se han realizado a la hora de evaluar a la persona creativa, mientras que la evaluación del proceso es el terreno que mas lagunas presenta, pues no se ha profundizado suficientemente en su estudio.
En cuanto a la evaluación de los productos creativos, la dificultad principal a la que tienen que enfrentarse los investigadores surge como consecuencia de la necesidad de establecer una definición unánimemente aceptada por todos los investigadores. Los productos creativos son el resultado tangible de la actividad de unos individuos determinados, por lo tanto, lo importante es definir cuáles son los criterios más fiables para valorar el nivel de creatividad de esos productos. Actualmente, además de los factores que hemos vimos como más apropiados para evaluar los productos creativos, una formula muy utilizada es recurrir a jueces expertos en la materia sin utilizar criterios perfectamente definidos, aunque el procedimiento suele centrarse en dos dimensiones implícitas de evaluación: originalidad y eficacia. En publicidad, para evaluar la creatividad se suele recurrir a expertos en comunicación y, como sucede en el caso de los festivales, a equipos de profesionales valorados por el sector.
No nos vamos a extender aquí en este apartado dado que hemos visto anteriormente los factores de la creatividad (Tema 2) y, más adelante, le dedicaremos diferentes apartados a los productos creativos en publicidad: anuncios y campañas.
no está seguro de que haya “mucho sobre lo que escribir, puesto que la creatividad es la propiedad de un sistema complejo, y ninguno de sus componentes puede explicarla por sí solo. La personalidad de un individuo que pretende hacer algo creativo debe adaptarse al campo particular, a las circunstancias de un ámbito concreto, que varían con el tiempo y de un campo a otro” (p. 78).
Intentar simplificar, hablando de creatividad, es muy complejo; para Monreal (2000), no parece probable que la creatividad dependa de algún gen concreto, más bien parece factible que, en lugar de provenir las conductas humanas complejas de un gen singular, éstas son fruto, y por lo tanto también la creatividad, de una combinación de genes en interacción entre sí; por eso, lo que se tiene que heredar es la configuración de esos genes y no un gen determinado. Por otro lado, parece indudable que la “alta creatividad” tampoco se puede aprender, se aprenden ciertas estrategias que mejoran la capacidad para resolver determinados problemas.
3.3.2.- Características de la persona creadora.
En general, los procesos cognitivos son importantes para la creatividad, pero no son los únicos factores determinantes, así Eysenck (1995) considera que para que se lleven a cabo las realizaciones creativas son necesarias tres tipos de variables: cognitivas (inteligencia, conocimientos, habilidades técnicas, talento especial), ambientales (factores político-religiosos, culturales, socio-económicos y educacionales) y de personalidad (motivación interna, confianza, disconformidad).
Por otra parte, es necesario preguntarse si todos los creativos tienen las mismas características de personalidad, independientemente del campo en el que desarrollen su actividad. ¿En qué se parecen los creativos? se pregunta Monreal (2000), y para responder realiza una síntesis de diferentes investigaciones desarrollando una serie de agrupaciones de los resultados obtenidos en relación con la personalidad del creativo a lo largo de lo que él denomina la década prodigiosa (1960-1970):
◊ Complejidad. Sienten preferencia por la complejidad y muestran una elevada tolerancia a la ambigüedad, prefieren el desorden, aunque tienen el deseo de resolver tanto la ambigüedad como el desorden.
◊ Impulsividad. Son sujetos impulsivos, no disciplinados, menos controlados y rechazan la supresión como fórmula para controlar los impulsos.
◊ Identidad sexual. Los creativos, del sexo que sean, se interesan por modelos de conducta y aspectos tradicionalmente relacionados con el otro sexo.
◊ Sociabilidad. Son menos amistosos y más agresivos y hostiles. Introvertidos.
◊ Disposiciones por el cambio. Elevados niveles de intereses, y desean mejorar la realidad. Necesitan variar.
◊ Autoconfianza muy elevada. Suelen estar seguros de sí mismos y son valientes frente al grupo.
◊ Autosuficiencia.
◊ Independencia del juicio.
◊ Salud mental.
Monreal (2000) añade los resultados de investigaciones realizadas a lo largo de los años 90 en las que se consideran como propias de los sujetos creativos una serie de conductas, entre las que se pueden incluir las propuestas por Sternberg y Lubart (1997):
◊ La perseverancia ante los obstáculos, tanto los externos como los internos.
◊ La voluntad de asumir riesgos sensibles huyendo de lo seguro.
◊ La voluntad de crecer sin miedo al fracaso.
◊ La tolerancia de la ambigüedad, soportando mejor la incertidumbre y el caos ante problemas mal definidos.
◊ La apertura a la experiencia buscando soluciones en muy diferentes direcciones.
◊ Finalmente, la fe en uno mismo y coraje de las propias convicciones.
Pero, a pesar de estas características, de nuevo hay que contemplar las grandes diferencias de personalidad que hay entre unos creativos y otros. Y esto sucede tanto cuando hablamos de los individuos que actúan en campos diferentes, como entre los sujetos que se dedican a una misma actividad.
Vamos a realizar un breve recorrido por la historia de las investigaciones llevadas a cabo para definir la personalidad creadora, donde encontramos un gran variedad de cualidades del individuo creativo.
Guilford (1977) y Lowenfeld y Lambert (1980) llegaron, por diferentes caminos, a unos criterios de la personalidad creativa similares, de los que podemos destacar: sensibilidad, capacidad de receptividad, facilidad de adaptación a nuevas situaciones, originalidad, capacidad para cambiar las funciones de los objetos, capacidad de síntesis,... Barron (1976) llevó a cabo un estudio en el que describe las características personales más destacadas de los individuos con mayores niveles de creatividad comparados con los menos creativos; los más creativos están mejor informados, muestran un mayor interés por los problemas importantes, son emprendedores, enérgicos y atrevidos, mientras que los sujetos menos creativos son conformistas, les interesan más los aspectos secundarios de los problemas, muestran más problemas para expresarse, sus ideas son más convencionales,...
Torrance, en diferentes trabajos, llegó a identificar hasta 84 características propias del sujeto creativo: acepta el desorden, es aventurero, fuertemente afectivo, altruista, consciente de los demás, intuitivo, introvertido, tiene un horario inusual, no conformistas, no es popular, persistente, sensible a la belleza, sentido del humor, sincero, terco, temperamental, tenaz, tímido, versátil,...
Gervilla y Quero (2006) clasifica las características de los creativos diferenciando entre aptitudinales y actitudinales. En la primera categoría incluye: fluidez y flexibilidad, originalidad, elaboración, imaginación y comunicación, análisis y síntesis, experimentación, organización coherente y concentración. Dentro de los factores actitudinales están: sensibilidad a los problemas, tolerancia, curiosidad, independencia y libertad, inconformismo, apertura y preferencia por lo complejo. Además, la personalidad creadora está influenciada por: las vivencias personales, el ambiente geográfico, la autoestima, el ambiente sociocultural, la inteligencia emocional, el ambiente familiar, el autoconcepto y la herencia.
Csikszentmihalyi (1998) afirma que la creatividad es un término que abarca demasiada extensión ya que se usa aplicado, normalmente, a realidades muy diferentes provocando una gran confusión. Distingue lo que considera que son tres fenómenos que se podrían calificar legítimamente como creatividad: las personas que expresan pensamientos inusitados; personas que experimentan de una manera novedosa y original el mundo; personas que han logrado cambiar algún aspecto importante de nuestra cultura. Son tres modos diferentes de ser creativos y no se limita a una mera cuestión de grado, las personas de la tercera categoría son creativos porque han alcanzado grandes logros que se han hecho públicos. Con mucha frecuencia las personas que son brillantes en la primera categoría, los que su entorno considera muy creativos, acaban sin realizar nada considerado original; por el contrario, muchas personas de la tercera categoría que han influido de forma fundamental en la historia no tenían una conducta especialmente brillante u original, solamente las grandes realizaciones que dejaron a su paso.
El individuo es el responsable de generar la novedad; pero aunque siempre hay una persona detrás de
lo que es imprescindible la mentalidad abierta. Incluye aquí: saber escuchar (para aceptar otros puntos de vista antes de actuar), sortear barreras y prejuicios (que pueden convertirse en limitaciones a la creatividad), apertura a la recepción de conocimientos y adaptación a nuevas situaciones (por su mirada abierta).
- Capacidad crítica. Supone: selección de los conocimientos, determinar saberes en los que profundizar y fijar el momento de actuar. Modelo que matiza la flexibilidad al permitir establecer cuáles son los conocimientos necesarios para idear. Exige análisis para seleccionar los conocimientos más apropiados para solucionar cada problema. Además, la capacidad crítica le permite conocer cuándo debe abandonar la recogida de información y actuar; y también es importante a la hora de valorar los resultados de su trabajo. El creativo suele tener una gran sensibilidad para encontrar los errores y mejorar su producción creativa, fundamentalmente por un estado de insatisfacción casi permanente hacia lo que ha creado.
- Iniciativa. Desglosada en: decisión para comenzar, talante optimista y positivo, capacidad para aceptar riesgos y confianza en sí mismo. La iniciativa es una cualidad que le permite al individuo comenzar empresas o proyectos, es una capacidad para pasar a la acción; y hace que se mantenga el esfuerzo hasta que se ha logrado el objetivo. Además, es necesario contar con unas buenas dosis de optimismo para ver lo positivo de lo que se va haciendo.
- Talento organizativo. Centrado en orden y estructura. La organización es lo que le permite al creativo publicitario adaptarse a las necesidades que tienen sus clientes y alcanzar los objetivos que se han marcado previamente; hay unos plazos que hay que cumplir y unos presupuestos que hay que respetar. Además, el creativo debe saber cómo organizar su mente para orientarla hacia el objetivo final.
- Capacidad de trabajo. La creatividad exige esfuerzo y trabajo constante, que es lo que permite alcanzar los resultados originales.
Estas son características de la personalidad del creativo, y aunque no es necesario que las tenga todas al completo, sí sería lo deseable.
3.3.3.- Las dimensiones de la complejidad.
Para Gervilla y Quero (2006) la mente de los individuos creativos tiene seis dimensiones. La primera es la estética; la segunda es el descubrimiento de problemas ya que son buenos proporcionando soluciones para los problemas a causa de que prestan más atención a la hora de elegir y a la hora de formularlos; la tercera es la movilidad en el sentido de cambiar de perspectiva y de generar nuevas posibilidades; la cuarta es su tendencia a trabajar al límite de su capacidad como si se enfrentase cada vez a un nuevo desafío creativo; la quinta dimensión es la objetividad en el sentido de atender a los objetivos, a los estándares y a los juicios de determinados personas; finalmente, está la motivación intrínseca ya que hacen las cosas por sí mismos y no únicamente por la recompensa que reciben.
Csikszentmihalyi (1998) amplía a 10 lo que él califica como dimensiones de la complejidad. Para este autor, a pesar de la diversidad de resultados obtenidos en la investigaciones, los especialistas sí han intentado describir los rasgos particulares de los creativos y han llegado a algunas conclusiones válidas; pero cree que estos rasgos son poco exacto para describir toda la complejidad del creativo, porque lo que hace diferentes a los creativos del resto de las personas es la complejidad; son personas que muestran tendencias de pensamiento y formas de actuar que no se dan juntas en la mayoría de las personas, como si tuviesen todo el abanico de las posibilidades humanas reunidas en sí mismos. No se trata de que tengan unas cualidades únicas, sino de que el resto de los sujetos tenemos esas mismas cualidades pero, por nuestra educación, sólo desarrollamos un polo de los dos posibles; el creativo es capaz de expresar todo el abanico de rasgos potencialmente presentes en el ser humano, pero no está en una posición intermedia entre esos dos polos, sino que tiene la capacidad para pasar de un extremo a otro
dependiendo de la situación y de las circunstancias.
Los 10 pares de rasgos son aparentemente antitéticos y se dan en los creativos de una forma integrada.
1.-”Tienen gran cantidad de energía física, pero también están a menudo callados y en reposo. Trabajan muchas horas, con gran concentración, proyectando al mismo tiempo una atmósfera de frescura y entusiasmo” (Csikszentmihalyi, 1988, 80). Y la energía que muestran estos sujetos proviene fundamentalmente de su interior y de su capacidad de concentración.
2.-Suele ser sujetos muy vivos y, al mismo tiempo, ingenuos o, en otras palabras, muestran los polos de sabiduría y puerilidad. Son individuos que usan correctamente las dos formas opuestas de pensamiento definidas por Guilford: el convergente y el divergente.
3.-Pueden combinar la responsabilidad y la irresponsabilidad, el carácter lúdico con la disciplina. El carácter lúdico es fundamental, pero sin la tenacidad y la perseverancia no llegaría a ningún sitio.
4.-Son capaces de alternar la imaginación y la fantasía con un arraigado sentido de la realidad; dos extremos imprescindibles para apartarse del presente manteniendo el contacto con el pasado. Es decir, pueden saltar con su imaginación a un mundo diferente del presente, ir más allá de lo que consideramos real creando una nueva realidad, pero nunca cayendo en el territorio de la ensoñación.
5.-Pueden mostrar tendencias opuestas entre extraversión e introversión. Necesitan la soledad para llevar a cabo su actividad, pero suelen necesitar, también, de otras personas, escucharlas, intercambiar sus ideas,...
6.-Los creativos suelen ser sujetos humildes y orgullosos al mismo tiempo. Es una mezcla de ambición y desinterés, necesaria para realizar su tarea.
7.-Suele ser capaces de escapar a los estereotipos clásicos del género. Los creativos pueden mostrar los dos rasgos, masculino y femenino, duplicando su capacidad de reacción y relación con el mundo que les rodea.
8.-Generalmente son rebeldes e independientes, y, al mismo tiempo han tenido que interiorizar un campo concreto aprendiéndose sus reglas, lo que hace que sean, también, tradicionalistas.
9.-Suele ser personas apasionadas por su trabajo y, al mismo tiempo, muy objetivas con él. La pasión es imprescindible para mantener la tensión y el esfuerzo que exige la creatividad, pero sin la objetividad nunca podrían realizar un trabajo valioso y creíble.
10.-Frecuentemente, se ven expuestos al sufrimiento y al dolor, y también a una buena cantidad de placer. Al tratarse de individuos con una mayor sensibilidad tienen más posibilidades de sufrir desaires y ansiedades que el resto de las personas. Pero cuando esa persona está trabajando en algo que de verdad le gusta, todas las preocupaciones desaparecen transformándose en satisfacción.
3.3.4.- El creativo publicitario.
“La creatividad publicitaria se mueve en una permanente ambivalencia entre los dominios del marketing y los del arte de persuadir” (Ricarte, 1999,209), lo que exige una gran disciplina y una gran profesionalidad. Es decir, el creativo publicitario se enfrenta al reto de crear algo original, capaz de llegar a un público concreto para alcanzar unos objetivos determinados.
Caro y Elosúa (2004) definen al creativo publicitario (integrado en una agencia o trabajando de forma independiente ( free-lancer ) como “cualquiera de los profesionales del sector que se ocupa de la concepción, desarrollo y producción de mensajes que la publicidad utiliza. Puede estar especializado en un registro expresivo particular, como los directores de arte y los redactores, o bien ser supervisores de
una manera cíclica. El malestar puede venir dado por la crítica de los diferentes implicados en el proceso publicitario.
El publicitario, por el destinatario de su trabajo, debe tener una aguda percepción de la realidad social para captar las contradicciones y dejar constancia de ellas en muchas ocasiones.
Otra cualidad necesaria para el creativo publicitario es la necesidad de una ilusión casi ilimitada y de estar muy al día en las novedades de la cultura, en la evolución y en las tendencias artística, en los diferentes modos de realización y producción gráfica y audiovisual, en los avances de la tecnología,...
Una característica frecuente entre los creativos publicitarios es su juventud. Algo que es fruto de una idea poco realista de este trabajo: la dificultad de sobrellevarla más allá de los 40 años. En cualquier caso, es una persona joven, y por lo tanto, sus mensajes estarán dominados por valores juveniles de optimismo y euforia, placer, rebeldía, insolencia, camaradería,... lo que puede ser un error si llegan a segmentos de población inadecuados. Es cierto que trabajar continuamente intentando desarrollar ideas originales exige unas grandes dosis de entusiasmo y motivación, y es posible que éstas se den de una forma más generalizada entre los jóvenes; sin embargo, la publicidad también demanda unos conocimientos y unas técnicas que solamente se pueden dominar con la experiencia. Por lo tanto, la creatividad publicitaria es apta para todos los públicos, lo que hace falta es interés y motivación a cualquier edad.
El creativo publicitario no es un artista, pero para León (2001), comparte una serie de rasgos con el artista de vanguardia:
- La provocación, es fundamental porque lo primero que necesita el creativo publicitario es romper las barreras de la falta de atención para que se dé el diálogo con la audiencia. Es un rupturismo utilitario e instrumental.
- La subversión simbólica, no al orden político o al económico sino a lo cotidiano; invertir el orden de la realidad convencional derivado de la necesidad de sorprender y de mostrar novedades. La búsqueda de la contradicción será un principio básico del creativo publicitario y el humor su arma favorita.
- La insumisión y la insolencia. Ir contra las reglas, incluso en la indumentaria, tener la valentía necesaria que requiere una actividad que exige ser diferente y tener capacidad para descubrir las diferencias.
- El rol visionaria del creativo supone que ya vive en lo que para el resto es el futuro.
- Por último, el creativo publicitario tiene que armonizar elementos antagónicos, uniéndolos con el objetivo de la persuasión. Concilia la cultura carnavalesca con la propia de la gestión, el exceso expresivo con la disciplina organizativa. Y rigor profesional y humanidad deben combinarse de la manera adecuada para no crear un conflicto entre ambos.
3.4.- El ambiente creativo
3.4.1.- La teoría componencial de T. Amabile.
Rodríguez Fernández (2006) escribe Dialogando con la Teoría componencial de Teresa Amabile donde pone de relieve los puntos fundamentales de esta teoría, que ha ido evolucionando a lo largo de los años.
El punto de partida de la teoría es el siguiente: la creatividad se produce en el individuo, sin embargo, no se puede obviar la existencia de un contexto en el que la persona desarrolla esa actividad. Pero tampoco se puede pensar que es el juicio que hace el entorno social la causa de la creatividad; es algo importante pero la creatividad no es solamente el consenso.
Partiendo de este principio, Amabile establece tres categorías en las variables que influyen en la creatividad de cualquier persona, independientemente del campo en el que desarrolle su actividad.
1.- El dominio. Es el el ámbito en el que el individuo realiza su actividad. Y el dominio de las habilidades incluidas en esta categoría garantiza que las acciones que ejecuten los sujetos tendrán la suficiente calidad y relevancia; son la base necesaria para la actuación creativa, aunque no es suficiente, es sólo la materia prima cognitiva que orienta la validez de las respuestas en un contexto determinado.
2.- El ámbito de los procesos creativos. El anterior era el componente de las destrezas en un campo concreto, que en ningún caso garantizan que la respuesta dada sea creativa. Esta segunda categoría hace referencia a las destrezas del individuo para la creatividad, a los procesos psicológicos que le permiten al individuo superar los elementos del dominio y realizar un trabajo divergente con la información.
3.- Las características relativas a la motivación para realizar esa tarea, resumidas en una palabra: querer; diferenciando el papel de las motivaciones intrínsecas o reacciones positivas del propio individuo hacia la tarea, y el de las extrínsecas que surgen de fuentes externas. Este punto es fundamental en la teoría de Amabile y ha sido el centro de las investigaciones, modificando sus planteamientos iniciales, en los que la motivación extrínseca era siempre negativa para la intrínseca, hacia posturas más flexibles en las que algunos tipos de motivación extrínseca influyen en la intrínseca siempre que esta última tenga un nivel elevado.
Las señas de identidad de este modelo son:
- Es componencial y parte del carácter multifacético de la actividad creativa.
- Es psicosocial, aunque el ambiente aparece solamente como variable relevante pero teniendo en cuenta únicamente el contexto de la tarea, además, subordinado a las variables de tipo psicológico.
- Es motivacional.
- Es procesual.
- Confiere un carácter estratégico a los subcomponentes, utilizados para resolver de forma satisfactoria las demandas.
- Organiza los componentes sobre la creatividad de forma jerarquizada por niveles.
- Es experimental.
3.4.2.- El modelo de sistemas de Csikszentmihalyi
Es un modelo próximo al de Amabile, por eso, este autor comienza preguntándose en su libro Creatividad
Partiendo de este aspecto, Feldman en el año 1999 plantea que el desarrollo de la creatividad es fruto de la confluencia de siete dimensiones principales que habría que analizar para descubrir su influencia sobre el proceso evolutivo que sufre la creatividad del individuo. Estas dimensiones son: procesos cognitivos; procesos socioemocionales; aspectos familiares; educación, preparación,...; características del dominio y del campo; aspectos contextuales y socioculturales; y las fuerzas históricas, sucesos, tendencias,...
Para Csikszentmihalyi (1998) cualquier mente, por abstracta que sea, se ve afectada por los entornos físicos. El marco, tanto espacial como temporal, en el que se mueven los creativos tiene importantes consecuencias que, frecuentemente, pasan inadvertidas. Por eso intentan dar a sus entornos un aspecto personal que refleje, de alguna manera, el ritmo de sus pensamientos y de su manera de actuar. En la agencia de publicidad es muy frecuente que el aspecto, o el estilo del departamento creativo, presente notables diferencias en comparación con el resto de los espacios de la agencia; los creativos diseñan su espacio para crear y comienzan creando el ambiente que consideran más propicio para ello.
Cuando hablamos del entorno nos referimos tanto al próximo o microentorno (el más próximo al trabajo del individuo), como a su entorno en un sentido más amplio o macroentorno (contexto sociocultural en el que vive el sujeto). Es decir, nos podemos referir, por ejemplo, al departamento creativo de la agencia como el entorno más próximo del creativo y, en un sentido más amplio, las ciudades en las que desarrolla su actividad: Madrid, Barcelona, Londres,... En el entorno próximo es sobre el que puede influir el creativo publicitario; y en relación con el más amplio, es indudable la repercusión que tiene para ese sujeto acercarse a los centros en los que existe una mayor producción y creatividad en su terreno de actuación, aunque es posible que la mayoría de nosotros no tenga ninguna influencia sobre él; salvo excepciones, un creativo publicitario no tiene una gran incidencia en la riqueza de la sociedad en la que trabaja.
Considera Csikszentmihalyi (1998) que los marcos hermosos facilitan la producción de conexiones entre ideas y la visión desde nuevas perspectivas de los temas que se están tratando; pero aún así, es indispensable que esa mente esté preparada, es decir, que tenga un problema definido y las destrezas necesarias para responder a ese problema adecuadamente. Los lugares que provocan experiencias sensoriales novedosas y complejas, que ayudan a apartar la atención de la rutina, son favorables a la creatividad, porque la dedicación sensorial nos permite liberar la suficiente energía como para seguir preocupados de la problemática que exige una solución creativa.
Para Csikszentmihalyi parece demostrada la influencia de los entornos en la creatividad, aunque no afectan del mismo modo a todos los sujetos ni lo hace en el mismo grado en cada una de las etapas del proceso creativo.
Por otra parte, los sujetos más creativos parece que son capaces de descubrir muy pronto cuales son los ritmos más apropiados para dormir, comer y trabajar, y suelen atenerse a ellos aunque, seguramente, les resultaría muy tentador hacerlo de una manera diferente. Por eso, llevan una indumentaria más cómoda, tienden a relacionarse solamente con aquellas personas que les resultan más agradables, se suelen centrar en las cosas que consideran importantes,... En contraposición, estas características no suelen ser muy apreciadas para muchos de sus compañeros, y no resulta sorprendente que las personas creativas sean consideradas, generalmente, extrañas y difíciles de tratar.
En publicidad, los creativos suelen disfrutar de mayor libertad de horarios (aunque al final se traduzca, normalmente, en un mayor número de horas disponible), también es habitual que sean quienes visten de una manera más informal, son posiblemente los individuos más “raros” que se mueven por la agencia, y se les suelen aceptar algunas “excentricidades”; pero como vemos, no es nada que no sea habitual entre las personas creativas que desarrollan cualquier tipo de actividad.
En relación con el desarrollo del contexto adecuado para los creativos publicitarios, De los Ángeles (1996) integra en el proceso de trabajo al gestor de creatividad. Su función se centra en organizar los medios y
conseguir las condiciones necesarias para alcanzar un fin. Gestionar “es trabajar para hacer posible el trabajo de otros, su desarrollo y plenitud, lo cual supone saber organizar, motivar, facilitar y exigir el trabajo ajeno” (p. 131). Y en creatividad publicitaria el gestor intenta que cada individuo haga su trabajo, exigiendo el cumplimiento de los plazos y haciendo que se cumplan las demandas del anunciante,... porque hacer posible obliga a exigir.
El trabajo del gestor se centra en conseguir el máximo rendimiento de los creativos; no es el creativo, sino el que hace trabajar al creativo. Algunas pautas que debe tener en cuenta son:
- Autonomía y libertad, dentro de ciertos límites. El gestor puede limitar la creatividad si provoca desconfianzas, interfiere en el trabajo de los equipos,...
- Motivación y reconocimiento. Dar razones para actuar al creativo. Reconocer el trabajo, depositar confianza, prestar ayuda: escuchar, comprender y animar; criticar en sentido positivo; prestar los medios necesarios para el trabajo,...
- Exigencias de resultados, porque, al final, tendrá que demandar las producción de ideas capaces de resolver el problema de comunicación planteado.
Y el trabajo del gestor de la creatividad también tiene como centro de su actuación la actividad creativa ya que sus operaciones y funciones conducen al logro de la creatividad. Los cometidos del gestor en este ámbito son dos:
- Descripción de la actividad creativa. Es un proceso complejo que supone tareas diversas: recogida de los elementos necesarios, especialmente información y conocimientos; trabajo de ideación; materializar la idea; y evaluar los resultados.
- Necesidad de integración. Para que la producción de los resultados creativos sea satisfactoria, es imprescindible que las tareas creativas se desarrollen como un conjunto armonioso. Es necesaria la estructura adecuada y fluidez en las comunicaciones entre los diferentes departamentos. Por eso, en este punto, el papel del gestor es fundamental ya que se ocupa de dirigir y ordenar el trabajo.
Hasta aquí hemos visto el proceso creativo en la comunicación publicitaria, a partir de ahora nos vamos a centrar en algunos de sus pasos más importantes, comenzando por la estrategia creativa.