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CREATIVIDAD PUBLICITARIA
II 07/09/
Prácticas individuales F 0 E 0hacerlas y entregarlas. Asistencia obligatoria. Ej: te da una imagen y tienes que ponerle el eslogan o viceversa. Book F 0 E 0actividades y trabajos realizados durante el curso que le entregaremos al final del mismo Práctica en grupo F 0 E 04 - 5 personas Análisis de la creatividad de campañas que hay ahora en el mercado o alguna que ha marcado un antes y un después en la creatividad publicitaria. Trabajo en grupo:
- Crear una campaña para vender la Imagen de La URJC (no vale: pública y preparada para ti porque es el que tienen ahora)
- Crear una campaña con libertad de marca/producto (puede ser inventada) Noviembre presentar y exponer en clase con votación de los alumnos. EVALUACIÓN: 40% Exámen 30% Trabajo en grupo 30% Prácticas BOOK Primera práctica individual
- cv, se destaquen los estudios y experiencias.
- Trabajos gráficos hechos: solución de casos prácticos
- Ejercicios de retoque digital
- Fotografías hechas
- Ilustraciones o dibujos
- Vídeos domésticos, cortos realizados
- Tarjeta de visita creativa 1ª practica antes del 28 de septiembre
En grupo 3 de noviembre (parte escrita) 5 folios Trabajo de la URJC con spot Ficha técnica: proceso de elaboración Presentación en power point
APUNTES DE CREATIVIDAD II
FRASES DICHAS POR CREATIVOS (sólo leer)
- La creatividad es pensar
- El pensar es el trabajo más duro del mundo(James Webb Young)
- El mejor estímulo para pensar es la competencia.
- Oglivy: “Los publicitarios que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que no tienen en cuenta las señales cifradas del enemigo” “El hombre creativo que posea el arte de conmover siempre tendrá éxito” PROBLEMAS
- Medios cada vez más saturados y mercados cada vez más complejos, repletos de productos, a veces casi idénticos, que compiten por un pequeño espacio en los escaparates y en nuestro cerebro.
- El anunciante tiene que resolver un problema de comunicación y busca una agencia. La agencia encarga a su departamento creativo la búsqueda de la solución.
- No sólo hay que llamar la atención, tb hay que recordar el producto/ marca que anunciaba. El fin máximo de una agencia de publicidad es producir comunicación efectiva, que sirva para alcanzar los objetivos que con cada anunciante se han establecido (Lorente) por eso hay agencias que triunfan y otras no.
Hoja impar más imp. Leemos más, nos fijamos más en la derecha.
Zona de Luz: más visible
Zona de sombra Equilibrio de los elementos
- Movimiento: Lectura deseada Los tamaños, colores y las líneas tipográficas (tener en cuenta)
- Proporción: relación entre los diferentes elementos. Distribución armónica. Unidad entre las partes.
- Contraste: resaltar y enfatizar (colores, tipografías, fondo)
- Unidad: armonía y cohesión, equilibrio.
- Simplicidad: claridad y efectividad. Equilibrio (no exceso de tipografía por ejemplo) pero! No pobre
- Aislamiento: uso del blanco, del fondo, enmarcar
- Continuidad: un anuncio suele ser un elemento más de una campaña completa. Fijar el mensaje: - Repetir el logo y slogan
- Fijar el mensaje
- Repetir en diferentes formatos/canales
- Fijar y anclar el mensaje.
CREATIVIDAD POR MIHALY CZIKSZENTMIHALY Goleman y Seligman: creadores corriente inteligencia emocional. Milahy Universidad de Clement (California) F 0 E 0Psicología positiva ha destacado por su trabajo acerca de la felicidad, la creatividad, el bienestar subjetivo y la diversión, pero es más famoso por su creación de la idea de flujo (estado mental de operación en el que la persona está inmersa en lo que está haciendo)
Destaca el proceso creativo en general aplicable a cualquiera de las artes (escritura, pintura…) En su trabajo, Fluir: la psicología de las experiencias óptimas. Esboza su teoría de que la gente es más feliz cuando está en su estado de fluir (concentración u observación completa) Fluir: estado óptimo de motivación intrínseco, en el que l apersona está inmersa en lo que hace. Es algo que todos hemos percibido alguna vez y se caracteriza por una sensación de gran libertad y gozo…
CREATIVIDAD Las personas creativas difieren unas de otras pero hay una cosa unánime: aman lo que hacen. No es lo que hacen lo que tienen en cuanta sino como lo hacen “La creatividad debe ser considerada como algo que acontece, no dentro d ela persona, sino en las relaciones producidas dentro de un sistema”
PROCESO CREATIVO Comienzo con la sensación de que en algún sitio comienza con un rompecabezas (encargo, tarea a llevar a cabo). Sin tensión no hay una necesidad de una reacción nueva, sin estímulo es muy improbable que el proceso creativo se ponga en marcha.
DESARROLLAR LA CREATIVIDAD
- Sugerencias para desarrollar la creatividad.
- Trata de sorprenderte por algo cada día
- Trata de sorprender a una persona cada día
- Escribe cada día qué te sorprendió y cómo sorprendiste a los otros.
- Describe una forma de expresar lo que te mueve.
- Mira los problemas desde todos los puntos de vista posibles.
- Ten ideas originales
- Reconoce que si haces cualquier cosa bien, ésta se vuelve placentera.
- Para mantener el placer por algo aumenta su complejidad
- Deja tiempo para la relajación y la reflexión
Supone modificar un campo simbólico. Se centra en la persona y habla 3 fenómenos y 3 modos de ser creativos.
- hay personas brillantes que expresan pensamientos interesantes, estimulantes.
- Personas creativas que experimentan el mundo de forma novedosa y original, creatividad subjetiva.
- Los creativos los que sí alcanzan los logros públicos que transcienden el ámbito subjetivo.
PROCESO CREACIÓN
Postura crítica ante la estructura clásica del proceso creativo (preparación) Para MIHALY CZIKSZENTMIHALY el proceso no es lineal, sino recurrente. Lleva tiempo y esfuerzo y la fase de elaboración está salpicada de periódicos de incubación. Establece 5 etapas del proceso creativo, no excluyentes entre sí, se superponen tçy reiteran.
- Aparición del problema: hay 3 fuentes de problemas: experiencias personales, exigencias del dominio y las presiones sociales. (Dominio: aspecto cultural o simbólica)
- (^) Incubación: es la parte más creativa del proceso, Procesamiento de la información.
- Intuición o experiencia “AJÁ”: conexión inconsciente entre ideas encaja y debe salir a la conciencia.
- Evaluación: comprobar si la idea tiene sentido en las conexiones alcanzados. La evolución dependerá de cada caso, el científico debe hacer sus cálculos, el pintor debe observar el lienzo.
- Elaboración: el cumplimiento de 4 condiciones. 5)..a Atender al trabajo que se realiza, estar atento a la interacción con el medio, nuevas ideas e intuiciones. 5)..b Prestar atención a las propias metas y sentimientos 5)..c Mantener el contacto con el conocimiento de dominio 5)..d En etapas posteriores al proceso hay que escuchar las opiniones de los “colegas” Para comprender la creatividad hay que aceptar que se refiere a un proceso que resulta de una idea o producto que es reconocido y adoptado por otros.
Construido en la interacción entre el productor y una audiencia. Sistemas sociales emitiendo juicios sobre productos individuales. El individuo creativo opera en un ambiente que posee 2 aspectos salientes. F 0 E 0Dominio: aspecto cultural o simbólico F 0 E 0Ámbito: aspecto social. La creatividad es un proceso que sólo puede observarse a la confluencia donde individuos, dominios y ámbitos interactúan.
CONTEXTO CULTURAL Y DOMINIO Creatividad ocurre cuando la persona realiza un cambio en el dominio que será transmitido en el tiempo. Actualmente, aunque la difusión de info. Es instantánea, las ideas más novedosas surgen en centros donde convive gente de diferentes raigambre culturales intercambiando ideas. Creatividad implica cambio en un sistema simbólico de la forma de pensar o sentir de los miembros de una cultura.
CONTEXTO SOCIAL Y ÁMBITO Los cambios no pueden ser adoptados sino existe un grupo que toma decisiones y que los valide. En las artes plásticas serán los profesores de arte, galeristas, artistas plásticos… En el ámbito se selecciona que productos merecen ser reconocidos e incluidos en el dominio.
TEORÍAS SOBRE CREATIVIDAD. Cada escuela filosófica o Tº psicológica plantea la suya:
- Racionalista: consideran a la fantasía una fuerza hostil
- Descartes contrapone el pensamiento racional a la imaginación. El aldo engañoso del hombre capaz de infundir fe en hechos imposibles.
- Idealismo: ve en la fantasía una fuerza creadora. La fantasía no crea nada nuevo en ppio, sino que une de modo no habitual las representaciones habituales.
- Los conocimientos son imp en el equilibrio y en la armonía.
- Unidad básica de estudio: estructura o totalidad de los elementos de la mente.
- Conocimientos relacionados (educación) para llegar a nuevas soluciones Como a los psicoanalistas (la flexibilidad) nos proporciona nuevas formas, nos ayuda a mejorar la creatividad.
3) TEORÍA ASOCIACIONISMO Agrupa a su vez distintas teorías que se explican por la asociación entre estimulo y respuesta (ratones científicos) Explicación mecánica. Admiten un papel activo del sujeto La propaganda política utiliza este tipo de vía F 0 E 0estimulo/respuesta El pensamiento productivo es sinónimo del creativo que es improbable, impredecible y valorado socialmente. Un mismo anuncio no recibe la misma respuesta en todos lo públicos. Asociacionistas: Mednuk considera la creatividad “como una transformación de elementos asociativos creando nuevas combinaciones que responden a exigencias específicas o que de alguna manera resultan útiles. Cuanto más alejados entre sí los elementos de la nueva combinación, más creativos son. (llaman más la atención)
4) TEORÍA CONDUCTISTA: Se denomina conductismo xq se interesa en respuestas concretas, externas y visibles, de más fácil cuantificación. Coincide en muchos aspectos con el asociacionismo conceptualiza en términos de repuestas infrecuentes como resultado de una demanda. Las técnicas para estimular el pensamiento creado se centran en el ppio de aprendizaje por condicionamiento.
5) TEORÍA CIBERNETICA Interpretación cibernética de la creatividad. Las claves para interpretar la creatividad están en la “introducción del orden” que representa la info.
Introducir orden, estructurar, dar forma es característica de la info que conlleva el aspecto creativo novedoso. Creatividades cibernéticas en las realizaciones creativas con ordenador en el campo de la inteligencia artificial cibernética. Características del modelo cib, se resume en 5 aspectos:
- Información realmente novedosa
- Elección libre de alternativas
- Control optimizante del flujo informativo
- Integración estructural- funcional de 1 sist abierto
- Originalidad y personalismo de las acción y de su resultado.
6) TEORÍA HUMANISTA: Maslow y Rogers son los representantes mas destacados.
- Es la reacción al conductismo.
- El individuo tiene un poder creativo que se puede mostrar en cualquier sistema. Superación personal.
Maslow considera que la persona tiende al crecimiento y a la autorrealización (superación) HUMANISTAS: La mayor fuente de creatividad está en la superación. No sólo se centra en la creatividad como arte tb en la creatividad cotidiana. Maslow: “la personalidad creadora “distingue 3 tipos de creatividad”
- Primaria: propia de las personas que se autorrealizan.
- Integrada: producciones en ciencia, arte, productos arte
- Secundaria: producciones en talento especial (grandes obras de arte…) Rogers difiere de Maslow, considera necesario objetivita la creatividad presentándose en algún producto visible q permita apreciar su originalidad, lo que establece un criterio para determinar una producción creativa : la novedad.
10) TEORÍAS FACTORIALISTAS
Sp Carman 1904. Análisis factorial (Tª de los factores)
- Tª fundamental para investigar las dimensiones de la personalidad y entre ellos, la creatividad como potencialidad humana diferenciada.
- La creatividad es una aptitud que explica determinados comportamientos, reduciendo a factores los múltiples resultados.
- Factores:
- F. único: se encuentra en un solo test y no afecta a otras pruebas.
- F. de grupo: interviene en varias pruebas, aunque no en todas
- F. general: encontramos en todas las pruebas y contribuye a explicar las variables factoriales. Zimmerman (1953) pone orden y añade 2 factores especiales:orientación y visualización, fluidez asociativa además de fluidez verbal. Guildford, mayor exponente de la Tª presenta en 1956 su modelo tridimensional para la estructura del intelecto (hasta 120 casillas o factores, como un cubo de Rubick)
Creatividad 29 septiembre 2010-10- OGILVY: Los estudios demuestran que los anuncios en los que figuran personajes famosos están por debajo del promedio en persuadir a la gente de que compre un producto. TRABAJO: “Hay que hacer los deberes”
- Estudiar el producto que se va a presentar
- Análisis de la publicidad de la competencia.
- Investigar entre los consumidores ¿Qué piensan? Ej. Cuestionario F 0 E 0 - Lenguaje utilizado cuando hablan del producto.
- Cuáles son los atributos que consideran importantes ej preguntar 3 adjetivos
- Qué promesas tendrían más posibilidades de hacerles comprar sus marcas
- Posicionamiento del producto: “función del producto y su destinatario”
- Imagen de marca (nombre, envoltura, precio, estilo de la publicidad, naturaleza etc. EXPERIMENTOS
Coger un colectivo y darles agua destilada
F 0 E 02 tipos de estudiantes: agua sin sabor, agua grifo (cloro) Nos puede servir poniendo como tema imágenes La imagen de marca puede llevar a una marca a ser la más vendida del mundo. Ej, Marlboro y el cowboy.
COMO RECONOCER UNA BUENA IDEA
- ¿me dejó anonadado la primera vez?
- ¿desearía que se me ocurriera a mí?
- ¿es única?
- ¿encaja a la perfección con al estrategia?
- ¿podría durar 20 años?
POTAGONISTA EL PRODUCTO
- Diferenciar el producto de la competencia
- Diferenciar por estilo publicitario
- Este es el valor añadido a la marca (Bimbo no es el mismo pan que Panrico)
- Convencer al consumidor de que el producto es realmente bueno.
PERIODO DE GESTACIÓN Las campañas son complejas, muchos objetivos en ocasiones exceso de todo. Periodo de gestación de un anuncio oscila entre, según Ogilvy, la gestación de las hienas (110 días) F 0 E 0“Si tratais de alcanzar las estrellas, quizá no logréis conseguir ninguna, pero tampoco os encontrareis con un puñado de barro” Leo Burnett.
PRACTICA INDIVIDUAL
Fecha límite: 26 de octubre Anuncio o cartel impreso 3 características a evaluar:
- Slogan
- Logo
- Producto puede ser real o inventado. Tamaño folio
PRÁCTICA EN GRUPO 3 de nov. Trabajo escrito 5 páginas importa el proceso de elaboración y resultado final.
TEORÍA: ANUNCIOS AUDIOVISUALES
ANÁLISIS FACTORIALES
- Cambio preferencias de los consumidores con las marcas. La persona que experimenta un cambio de preferencias después de ver un anuncio compra 3 veces más el producto, eso depende de la persona y del anuncio.
- Se usa el audiovisual porque es lo que más llega y suele ser de refuerzo.
- No todo se traduce en la intención de compra, nosotros lo intentamos pero no siempre se logra. Es fundamental al investigación sobre lo que hacemos para intentar acertar lo más posible. No todo lo creativo funciona, debe aplicarse a lo que hemos estudiado e investigado. Pre y post test para ver que hacemos y ver si van bien las cosas.
- Nivel de atención que se presta a un anuncio: en ocasiones las técnicas que consiguen atraerla atención no siempre se traducen en intención de compra.
TIPOLOGÍA No todos son apropiados para todos, hay que adecuarse al producto.
- HUMOR Bien redactado puede ser una técnica eficaz. Algunos productos lo desaconsejan. No es tan fácil hacer humor y menos publicitario. El humor no debe acaparar la marca y el producto.
2) ESCENAS DE LA VIDA REAL
Un actor habla con otro sobre las ventajas y méritos de un producto y el escéptico termina convenciendo “realmente esa pasta de dientes mantiene más sana y fuerte…” El espectador sabe que son actores pero no pasa nada, funciona mucho. AL espectador no le importa la verdad sino la verosimilitud.
TESTIMONIALES Los más eficaces presentan a usuarios de un producto hablando sobre las virtudes, sin saber que están siendo grabados. No deben presentar a aquellos usuarios con tan buena actuación que parezcan actores. Naturalidad. Se usan testimonios (….) reales. Se trata de presentar a usuarios de ese producto. Ej. ING, sus clientes se apuntaban en la web para salir en el anuncio. Parece que no saben que son garbados pero se les dan unas mínimas directrices. Ej. ING, Fabada litoral, Dove (cuerpos reales)
DEMOSTRACIONES El anuncio demuestra el buen rendimiento del producto (detergentes, cillit bang, pegamento). Si citan las marcas competidoras son menos creíbles, o eficaces a no ser que sea de forma indirecta o implícita. Tampoco vale para todos los productos. En Alemania es ilegal. Se usa mucho con los detergentes
SOLUCIÓN DE UN PROBLEMA Primero se presenta 1 problema (la mancha del uniforme del niño) y después la forma de resolverlo con el producto. Se ve la comprobación de su eficacia.
CABEZAS PENSANTES (GUSTO PARLANTE) Aparece una persona en primer plano y habla sobre el producto. Se usa mucho en política. Se usa el prota para convencer de que es el mejor.ej famosos recomendando un producto. Un presentador alaba el producto. Algunos consideran poso creativos son adecuados para presentar un nuevo producto.
- En los 80 se lanzaron en Alemania más de 100 marcas de cigarrillos y la única que tuvo éxito fue la presentada con esta tipología. El spot político sigue presentándola.
- DIBUJOS ANIMADOS: pueden vender productos a niños, pero baja el promedio en adultos. Son formatos económicos mantienen la atención menos que los de acción real y son menos convincentes. Son menos efectivos en general. Se usan porque son baratos.
- VIÑETAS MUSICALES: suelen divertir, pero se cree que se venden peor. Para radio guay
SUGERENCIAS
- IDENTIFICAR LA MARCA: los estudios demuestran que algunos espectadores recuerdan anuncios, pero olvidan el nombre de la marca o la atribuyen a otra. Hay que recordar el nombre. Se trata de que se recuerde la marca y no el anuncio.
- utilizar el nombre en los 10 primeros segundos
- repetir, jugar con el nombre. Remarcar.
MUESTRE EN ENVASE: los anuncios que terminan mostrando el envase son más eficaces.
ALIMENTOS EN MOVIMIENTO: un anuncio sobre alimentos debe despertar el apetito. Muestra chocolate fundido en el momento que se echa sobre el helado y venderá más.
PRIMEROS PLANOS: el producto es el protagonista
EL PRINCIPIO ES FUNDAMENTAL: Empiece bien, sólo dispone de 30 segundos. Si el primer fotograma sorprende al espectador, tiene más posibilidades de mantener tú atención. Si el anuncio comienza de modo aburrido el espectador desconectará y no seguirá atendiendo.
Cuando no tenga mucho que decir F 0 E 0digalo cantando: los jingles están por debajo del promedio de capacidad para cambiar las preferencias del consumidor
- Hay que probarlo antes, si las personas no descifran el mensaje F 0 E 0 descartado.
- EFECTOS SONOROS: tienen un efecto positivo. Ej. Anuncio salchichas sonando en la sartén, cafetera al salir. Visualizan mejor.
VOZ DIRECTA: mejor que superpuesta.
SOBREIMPRESIÓN: reforzar la promesa con letras superpuestas, reforzando el mensaje auditivo. Las palabras para reforzar deben ser las mismas.
EVITE VULGARIDADES: singularidades. Los espectadores ven más de 400.000 anuncios al año y la mayoría resbalan y pasan desapercibidos.
CAMBIOS DE ESCENAS: buscar en término medio. Los anuncios con muchas escenas cortas son menos eficaces.
MNEMOTÉCNICA: Recursos visuales que se repiten durante un largo tiempo. Hay que reforzar el recuerdo.
MUESTRE LA FORMA DE UTILIZACION DEL PRODUCTO: y si puede sus resultados (Cillit Bang, papel Scotex y dura…)
EN TV NO HAY IMPOSIBLES: las técnicas producir lo que indique tu imaginación
PROCRE ANUNCIOS TRANSPARETNES: la falta de comprensión de muchos anuncios alcanza en algunos casos al 50% de los espectadores.
TENGA EN CUENTA SU PRESENTACION: no es necesario ir a grabar a Bali ni que la cubertería sea de plata, en la mesa; un actor desconocido a veces vende más.
CREATIVIDAD miércoles 13 de octubre 2010 CV 1º datos generales (nombre, apellido…) 2º Formación académica (de mas actual a menos) 3º Experiencia laboral/profesional
