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TEMA 1: INTROUCCIÓN A LA CREATIVIDAD
¿Qué es la creatividad? ¿Y el pensamiento creador?
Tema 1.- Introducción a la creatividad Tema 2.- La creatividad en la comunicación publicitaria TEMA 1 : INTRODUCCIÓN A LA CREATIVIDAD
1. Introducción
a. Problemas para definir el concepto Centenares de definiciones y conceptos asociados a ella. En 1959, el psicólogo Taylor, reconocia la existencia de 100 definiciones diferentes sobre creatividad. No hay unanimidad en el significado que se le atribuye. Esta falt de referencias previas a 1950, puede estar provocada como afirman Barron y Csikszentmihayli: “…Muchos piensan que la búsqueda psicológica sobre la creatividad y los esfuerzos educativos para incrementarla, no es una cosa realmente sustancial, de hecho, el interés por la creatividad en ocasiones ha estado considerado un lujo innecesario y una distracción elitista”. En la edad media: Nació blasfema aplicada al hombre Siglo XIX; Falta de interés: Principio dominante: “Nada se crea, nada se pierde, todo se transforma y cambia de sentido: la creatividad se reconoce por la novedad de las producciones. En la edad media pensaban que hablar de creatividad era algo blasfemo porque el único creador era Dios. Nadie podía ser creador siempre que se aplicase al hombre. En el siglo XIX no hay ningún interés por el tema, el principio dominante era: nada se crea, nada se pierde, todo se transforma. En el siglo XX se transforma y el concepto creatividad se reconoce por la novedad de las producciones. b. Origen y uso del termino Origen anglosajón: traducción del término inglés creativity. Substantivo derivado del infinitivo CREAR, del latín creare: “producir alguna cosa de la nada”. Creatividad es “facultad de crear”, “capacidad de creación”. Oxford English Dictionary, primera utilización del término en 1875. Diccionario de la Lengua Española, lo incorpora en 1984. 1950 el psicólogo Joy Paul Guilford, pronuncia su conferencia Creativity, en la Asociación Americana de Psicología.
TEMA 1: INTROUCCIÓN A LA CREATIVIDAD Redescubrió el termino, entendiéndolo como: Instrumento de trabajo, relacionado con las capacidades de la mente, facultades superiores del hombre. Denunció la falta de interés en la búsqueda de la Creatividad. Descarta la idea de que sigue un don particular poseído por unos pocos, ya que todos los individuos poseen aptitudes en mayor o menor grado. Actuó como un revulsivo: Comenzó a proliferar estudios y búsquedas sobre la creatividad. “«Creatividad» es una bella palabra, aunque tremendamente equívoca. El marketing sabe que la creatividad es importante, pero, al mismo tiempo, al anunciante, que es quien se juega el dinero, le resulta difícil aceptarla si no hay sólidos argumentos que la justifiquen. El término «creatividad» tiene connotaciones frívolas que en ocasiones incomodan a quien debe aprobarla, sobre todo si existe presión por medir la efectividad de las campañas o justificar las decisiones o las inversiones”. “Creatividad suena a intuición, imaginación o improvisación. Todo lo contrario que, por ejemplo, “investigación”, un término que parece situar el debate en el ámbito científico. [..] “Investigación” es un término demasiado serio para ponerlo en duda. En cambio, “creatividad” suena demasiado superficial para ser considerado serio”. Daniel Solana c. Connotaciones más comunes Dos significantes principales Interpretación de carácter mágico- religioso Creatividad ligada a una especie de lugar privilegiado, que preexiste al investigador y al producto creativo. Independiente del propio sujeto. Creatividad ligada a la actividad productiva La obra creativa como resultado del proceso de producción El sujeto lo lleva a cabo, es intencional. I. Interpretación de carácter mágico-religioso Encuentra el camino que conduce a crear, connotaciones al azar. Sinónimos: invención, descubrimiento, intuición, iluminación, genialidad. Idea de ser superior, entidad sobrenatural, revelación del don del descubrimiento. MITO DE LA INSPIRACIÓN. Creativo: ser especial con atributos divinos, supeditada a la concesión o no de este poder. II. Creatividad ligada a la actividad productiva El creador puede plantearse la cualidad de producto y formas de mejorar el mismo. Contexto económico. En ser internacional/consciente, puede ser analizada y descrita, comportamientos susceptibles de tratamiento empírico.
TEMA 1: INTROUCCIÓN A LA CREATIVIDAD “Encontrar una idea creativa es un ejercicio complejo porque es un proceso que carece de una metodología que asegure el éxito. Es una búsqueda, una exploración, imprecisa, siempre da resultados inciertos, que más que método requiere experiencia, tal vez intuición. Es como la pesca. No se aprende a pescar leyendo libros, se aprende a pescar pescando. De ahí la dificultad del aprendizaje del creativo. Para aprender a ser creativo lo mejor es olvidarse de la teoría y salir a pescar con alguien que sepa. Un creativo aprende el oficio por contagio.” DANIEL SOLANA Postpublicidad e. El estudio de la creatividad desde una perspectiva multidisciplinar La sociología Creatividad fruto de la actividad que el ser humano, como un miembro de un grupo, es capaz de llevar a cabo en su relación con los otros grupos que conforman la sociedad. Creatividad producto social. La psicología social Estudia en qué medida los comportamientos creativos se deben a la presión o influencia que ciertas circunstancias o situaciones sociales ejercen sobre la conducta humana. Principal aportación: Influencia que el contexto social ejerce sobre el comportamiento humano que permite comprobar como el ser humano se ve condicionado en su actividad creativa para el medio social. La psicología Creatividad como una cosa que ocurre dentro del sujeto y se manifiesta en un comportamiento externo. Principales aportaciones: Creatividad como capacidad humana. Descripción del proceso a través del cómo se llega al producto creativo. ¿Qué supone el estudio sobre creatividad desde una perspectiva psicológica? I. Posibilidad de ser abordada desde el punto de vista científico. II. Definir su parcela de análisis. EL COMPORTAMIENTO. Estudio de las situaciones personales y ambientales que envuelven la consecución del producto creativo. III. Contar con datos tangibles y reales, que proporcionan base sólida para hablar del comportamiento creativo. IV. Abandono definitivo de connotaciones sobrenaturales y magnificas.
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1.1 PRINCIPALES LÍNEAS DE BÚSQUEDA SOBRE LA CREATIVIDAD
a. La creatividad desde el sujeto La mayoría de estas recercas buscan descubrir: qué caracteriza al individuo creado y que tipo de personas pueden llevar a cabo actividades creativas Para así descubrir cuáles son sus características definitorias. Instrumento metodológico: el test. Pero… ¡hay que ir con cuidado! Los test tradicionales, los de inteligencia, no pueden medir respuestas originales. Para medir la creatividad es necesario medir otros factores como: temperamento, motivación, interés, etc. Estas búsquedas desvelaron las aptitudes o cualidades que caracterizan a las personas creativas. Características de la personalidad Punto de partida: La creatividad es una propiedad poseída en cantidad variable por los individuos, susceptible de revelarse más o menos según las situaciones. El número de hechos relacionados con la personalidad creativa son muchos, presentaremos algunas aptitudes, las más señaladas por la mayoría de los investigadores. Capacidad para saber detectar los problemas Suele ir acompañada de: o Actitud abierta y crítica enfrente del entorno. o Adaptabilidad a las diversas condiciones del medio. o Gran capacidad de reacción. Posibilidad de percibir cambios en su campo perceptivo. Originalidad: no imitar, ser nuevo, espontaneo, ser inconformista. Interés y predilección por lo nuevo: capacidad para conseguir combinaciones nuevas de elementos. Persistencia y confianza en la solución del problema: Entusiasta con su tarea y tolernte delante de la posible frustración. Energía y motivación para el éxito y gran capacidad de iniciativa. Curiosidad intelectual. Aceptación de uno mismo: fuerza del “yo”. Valentía intelectual, no conformismo y no convencionalismo. Autonomía intelectual e independencia de juicio. Socialmente introvertidos y autosuficientes
TEMA 1: INTROUCCIÓN A LA CREATIVIDAD ERIKA LANDAU ACTITUD, como comienzo, es la fuerza dinámica de la creatividad. ¿Cómo se consigue una actitud creativa? Creando un espacio adecuado a la recepción de nuevas ideas, vaciándonos de las ideas superfluas, caducas, superadas, inservibles, etc. y dejando un vacío preparado para la llegada de nuevas ideas, de la creatividad. CSIKSZENTMIHALYI Toda persona tiene potencialmente toda la energía psíquica necesaria para llevar una vida creativa. No obstante, eso hay 4 obstáculos:
- Agotamiento para exigencias excesivas, de entrada, nos resulta difícil activa nuestra energía psíquica.
- Nos distraemos fácilmente y tenemos la dificultad de aprender la manera de proteger y canalizar la energía que tenemos.
- El siguiente problema es la pereza, o la falta de disciplina para controlar el flujo de energía.
- No sabemos qué hacer con la energía que uno tiene. Joaquín Lorente ha utilizado durante décadas la siguiente fórmula para contratar a creativos publicitarios:
- Que sean humanamente interesantes. Que sepan dialogar, escuchar, no cerrarse. Que en el trabajo tengan compañeros y no competidores. Que se concentren en construir y no en arañar o socavar.
- Que sean trabajadores. Que no maldigan el castigo que impusieron a Adán. Que sepan tener un criterio adulto sobre el aprovechamiento del tiempo.
- Que vivan la creatividad y sepan publicidad. Lo primero es básico. Si cumplen todos los requisitos, lo segundo no me obsesiona. Características intelectuales (Guilford) Enfrente de los cuales consideran la creatividad como una cualidad que tiene que ver con la personalidad , los hay que la vinculan concretamente con las características intelectuales. Guilford considera creativas 4 aptitudes básicas:
- La fluidez : La fluidez para formular múltiples problemas, ideas, soluciones o alternativas. Aspecto cuantitativo de producción. Cantidad, flujo de ideas o soluciones que un sujeto es capaz, de producir ante un problema.
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- La flexibilidad : para procesar una misma idea de maneras muy diferentes. Aspecto cualitativo de la producción. Capacidad de reestructurar situaciones y dar soluciones diferentes ante un problema.
- La originalidad : para alejarse de lo obvio o para romper con la rutina. Producir respuestas infrecuentes estadísticamente.
- La elaboración : la selección o combinación de ideas que permiten desarrollar un plan de acción. Capacidad de “tratar” alguna cosa cuidadosa y minuciosamente. Permiten imaginar los siguientes pasos una vez se han concebido. No hay suficiente con tener una idea, hay que saber llevarla a cabo. El mérito de Guilfor fue : Construir una teoría sólida y consistente sobre la creatividad, vinculándola al conjunto de aptitudes intelectuales del sujeto, alejándola de interpretaciones míticas. Además, son aptitudes poseídas por todos los seres humanos. Ya que todos poseemos un intelecto… todos somos creativos. Críticas a la teoría de Guilford: Haberse centrado exclusivamente en las aptitudes intelectuales y no haber tenido en consideración otras aptitudes como las motivacionales, temperamentales, etc. “El miedo no suele ser bueno para la actividad creadora. Pero tampoco la excesiva confianza, cuando raya en la autocomplacencia es igualmente peligrosa”. José Luis Esteo “Se puede encontrar moda en una tienda e historia en un museo, pero la gente creativa busca historia en una ferretería y moda en un aeropuerto”. Fernando Olivares, Universidad de alicante b. La creatividad desde el proceso Estas búsquedas se centran en los detalles de la actividad creativa. ¿Por qué fases o etapas se pasa hasta llegar al producto creativo? Explicación del proceso creativo Al tratarse de una actividad interna del sujeto y no existir consciencia de los mecanismos implicados, los investigadores han de basarse en análisis de protocolos efectuados a individuos con experiencias creativas. La mayoría de los modelos presentan tres grandes momentos:
- Encuentro y definición del problema. No es suficiente con encontrarlos, hace falta definirlos.
- Generación de ideas y soluciones.
- Examen crítico de las soluciones. Principales modelos de proceso creativo: o Clásicos o Cognitivos
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- Examen crítico de las soluciones
- Formulación de nuevas ideas
- Examen y aceptación de las nuevas ideas. Novedad: introducir la actividad evaluadora Analogías y diferencias entre los tres modelos clásicos Dewey Wallas Rossman 1 Encontrar el problema Observar una dificultad 2 Definir el problema Formular el problema 3 Preparación Revisar la información 4 Incubación 5 Posibles soluciones Iluminación Formular las soluciones 6 Analizar las consecuencias Verificación Examinar las soluciones 7 Formular nuevas ideas 8 Aceptar la solución Aceptar nuevas ideas
- Preparación : inmersión, consciente o no, en un conjunto de cuestiones problemáticas que son interesantes y suscitan curiosidad
- Incubación : las ideas se agitan por debajo del umbral de consciencia y se realizan las conexiones inusitadas. Pueden llegar a producirse combinaciones inesperadas.
- El tercer componente creativo es la intuición, a veces llamada el “momento Ajá!”, el instante en qué Arquímedes grito ¡grito!, cuando las piezas del rompecabezas encajan.
- La evaluación , cuando se ha de decidir si la intuición es valiosa y merece la pena. Esta es la parte emocionalmente más difícil del proceso, cuando uno se siente más incierto e inseguro. ¿Es esta idea realmente nueva, o es obvia? ¿Qué pensaran de ella mis amigos? Periodo de autocrítica, de examen introspectivo.
- Elaboración. Es la materialización de la idea en el producto final. Dentro del proceso creativo es la parte más importante, la que consume mayor tiempo y la más laboriosa, donde la persona se expresa y presenta el producto final. A eso se referia Edison cuando decía que la creatividad consiste en un 1% de inspiración y un 99% de transpiración. Esta parte del proceso está interrumpida constantemente por periodos de incubación y salpicada por pequeñas epifanías. Son muchas las intuiciones nuevas que surgen mientras solo se están dando los toques finales a la intuición inicial.
TEMA 1: INTROUCCIÓN A LA CREATIVIDAD Principales modelos del proceso creativo: clásicos Analogías entre los modelos clásicos:
- Son modelos lineales que muestran la actividad creativa como una sucesión ordenada de fases por las cuales va pasando el sujeto.
- Describen el proceso creador desde fuera del sujeto, a través de los diferentes estadios por los cuales pasa. Principales modelos del proceso creativo: cognitivos Describen la actividad interna del sujeto. Tratan de explicar el proceso creativo desde dentro del sujeto, a través de las diferentes operaciones y mecanismos cognitivos que dan lugar a la actividad creativa. La creatividad se entiende como una actividad cognitiva. Por tanto, para que se produzca pensamiento creativo han de intervenir otros procesos cognitivos: Modifica la percepción Se guardan en la memoria El proceso creativo, Desde el paradigma cognitivo, Se muestra como una cosa interna, Compleja y como un producto de la actuación Percepción
- Permite la capaticación de información, que puede ser archivada gracias a la memoria. Memoria
- Selecciona la captación de la información, porque se produce en el pensamiento Pensamiento
- Se explica por la intervención de la memoria que suministra la información allí guardada.
Percepción Memoria Pensamiento
TEMA 1: INTROUCCIÓN A LA CREATIVIDAD Los puntos de encuentro , lugares donde hablar, compartir ideas en un ambiente destendido e informal Espacios abiertos , eficaces para comunicar, hablar, compartir, etc. Espacios con luz, diseño y estilo. En definitiva se busca la escucha y el flujo de información. “El ambiente en una agencia de publicidad es básico para la potenciación o la abulia de sus componentes. Si es necesario que toda la agencia viva constantemente un ambiente de vitalidad creativa, en el departamento creativo todavía más. Es necesario fomentar una atmósfera de trabajo constructivo en equipo, porque la suma de cerebros no obsesionados por el protagonismo normalmente multiplica los resultados” JOAQUÍN LORENTE Ejemplo: Viernes libres para tener tiempo de ver cine, exposiciones, conciertos, tendencias, cualquier tipo de expresión cultural, etc. El entorno físico afecta profundamente a nuestros pensamientos y sentimientos y por tanto, al desarrollo del pensamiento creador. Un diseño adecuado a los espacios de trabajo unido a una óptima gestión y mantenimiento puede aumentar hasta un 20% la productividad de las compañías. “Buscamos un espacio en el que se pueda producir el intercambio. Por eso nuestra oficina es absolutamente diáfana. Buscábamos un sitio con luz natural, que favoreciera la creatividad y el espíritu positivo en la gente, y espacios abiertos… Las ideas tienen que estar en contacto con otras ideas para que puedan crecer” “Cuando un anunciante viene a nuestra agencia, lo más importante no es lo que ve, sino lo que siente o lo que se respira. Cómo nos relacionamos los que trabajamos aquí. Y el espacio permite eso. Nuestra compañía ofrece servicios integrados y equipos de trabajo multidisciplinares, algo que no sería posible en una oficina compartimentada” “Hay una cierta tendencia a situar las agencias en centros donde haya intercambio, convivencia de distintas culturas, creatividad... Se está pasando de las áreas de negocio a zonas con más sabor y vida en la calle” Pablo Muñoz, director general de DraftFCB “Nuestras oficinas son una herramienta muy importante de trabajo. Su distribución interna, diáfana y sin apenas despachos (…) contribuye a poder ejecutar nuestra filosofía de 360º, precisamente porque hay un contacto mucho mayor entre la gente”. Carlos Municio, Dtor. Gral. del Grupo Bassat Ogilvy “El interior es muy original (…) domina el cristal, por aquello de la luminosidad y la transparencia. Algo muy representativo de la manera de trabajar de esta agencia y que
TEMA 1: INTROUCCIÓN A LA CREATIVIDAD yo, de hecho, procuro mencionar en mis presentaciones a clientes. En un momento como este en el que la integración es la tendencia imperante en comunicación, resulta fundamental trabajar sin muros ni barreras que separen los despachos” Kike Vila, Dtor. Gral. Grey Barcelona “Que las disciplinas de comunicación o las tareas de cada cual no se conviertan en silos que nos aíslen los unos de los otros. Y, por pedir, que no haya millones de despachitos. Que se disfrute de la luz natural (…) Y que podamos trabajar agrupándonos según nos convenga, independientemente de la disciplina de comunicación o del departamento al que se pertenezca. El espíritu de los 360º nos exige trabajar juntos y… ¡eso es imposible si no estamos cerca!” Bettina Farreras, Consejera Delegada Bassat Ogilvy Barcelona “El espacio de la planta de abajo es diáfano. Allí se mezclan los equipos de creación, cuentas y planning, aunque también hay algún despacho independiente. (…) Contamos con sistema wifi en toda la agencia, lo que nos permite trabajar con los portátiles en cualquier lugar de la oficina” Cristina Abril, Dtora. Gral. de Lola Hay ciertos ambientes que tienen una mayor intensidad de interacción y proporcionan más ilusión y una mayor efervescencia de ideas, por tanto, incitan con más facilidad a la persona ya inclinada a romper con las convenciones a experimentar más fácilmente. Para crear todo el mundo busca el lugar perfecto, pero el confort y la apariencia, aunque importantes, no resultan cruciales. Son mucho más esenciales el ambiente personal y la cultura del equipo. En la relación con la gente es donde más se aprende, donde más soporte se encuentra y donde más se sufre si falta. Entorno propicio para la innovación: Crear puntos de encuentro y potenciar las áreas en común: resulta fácil hablar con colegas, compartir ideas en un ambiente distendido e informal Reducción del número de despachos: disminuir los espacios privados en favor de las áreas compartidas. Espacios abiertos: Ampliación de la superficie destinada a zonas abiertas o semicerradas Espacios con luz Objetivo: la comunicación, poder hablar, compartir, buscar soporte, un entorno que facilita la escucha y el flujo de información rápido y fácil Favorecer la comunicación y conservar el talento.
TEMA 2: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA TEMA 2: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 2.1. JUSTIFICACIÓN DE LA ACTIVIDAD CREATIVA a) LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Es una comunicación pagada, contratada y controlada que va dirigida a un público de masas (impersonal). Es una comunicación persuasiva e informativa (con objetivos), planificada que va dirigida a un público especifico. b) RASGOS DE LA PUBLICIDAD La publicidad es una forma de comunicación. Pone en comunicación el mundo de la producción y el del consumo. Es una actividad comunicativa necesaria en la actual economía de libre mercado: no basta con ofrecer un producto, hay que darlo a conocer de forma atractiva, nueva y estimulante. La comunicación constituye una de las modalidades básicas de la interacción social: es el mecanismo que permite la relación entre los individuos c) COMUNICACIÓN: MODALIDAD DE INTERACCIÓN SOCIAL INTERACCIÓN: Procedimiento a través del cual los seres humanos se relacionan unos con otros, influyendo. Sin la comunicación, sin la interacción, los seres humanos quedarían desprovistos de una característica: LA DIMENSIÓN SOCIAL. ¿Cómo se debe llevar a cabo el proceso de interacción?
TEMA 2: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA d) CÓMO SE HA DE LLEVAR A CABO EL PROCESO DE INTERACCIÓN Las acciones de quien inicia el proceso deben ser entendidas por el destinatario, para que éste pueda responder con otra acción. La interacción comunicativa conlleva una actividad cognitiva por ambas partes. Aunque el emisor construya el mensaje con los sus intereses tendrá en cuenta las características cognitivas del receptor. El receptor de la comunicación publicitaria no es pasivo, sino que pone en juego mecanismos cognitivos que le permiten seleccionar e interpretar la información dirigida a él. Durante años la PSICOLOGÍA DE INFLUENCIA Behaviorista, puso el acento en el carácter pasivo del receptor de los medios de comunicación. Teoría de la aguja hipodérmica o bala mágica. La aguja hipodérmica o bala mágica son teorías que defienden que la información que se trasmite el público objetivo las asimila tal cual se dicen. Esto no es válido porque el consumidor y receptor ha evolucionado y ya sabe las intenciones de la publicidad y piensa por sí misma. También las TEORÍAS DE CORTE PSICOANALÍTICO, pusieron el acento en la capacidad de sugestión del receptor. Comportamiento como "demasiado despersonalizada". PUNTO DE INFLEXIÓN PARADIGMA COGNITIVO Puso el acento en la capacidad de actuación del receptor
- El individuo capta selectivamente la información y la interpreta desacuerdo con unas variables personales: intereses, motivaciones, actitudes…
- Además, la percepción de los mensajes está determinada por el contexto social de cada persona. Como conclusión, entender la publicidad como comunicación justifica la presencia de un profesional capaz de construir un mensaje que consiga eficazmente, las metas impuestas por la publicidad. Conocer la necesidad de influir en estados mentales del receptor y construir el mensaje de manera que encaje en su mundo subjetivo y cotidiano, es lo que han de procurar, los profesionales encargados de la construcción del mensaje, si se pretende establecer una comunicación eficaz. e) CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 1 - La dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria. La persuasión como proceso comunicativo. Características del discurso persuasivo público. Para lograr las metas impuestas de la comunicación publicitaria, esta debe incidir en la conducta de los receptores, el profesional de la publicidad se sirve de un discurso que conlleva, como efecto, modificar la conducta del destinatario de la comunicación. Pero no es sólo el efecto lo que caracteriza a la comunicación persuasiva, sino la intención expresa de modificar la conducta.
TEMA 2: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA "El razonamiento persuasivo se sirve de unas razones adaptadas, no solo en el auditorio, sino también al tema, a la finalidad que se persigue en el discurso y en el conjunto de contextos en los que se incluye" Berrio (1983) Los argumentos usados pueden depender de factores como el receptor, objetivos de comunicación, producto… el receptor constituye uno de los elementos mas portantes la hora de construir el mensaje. Los argumentos han de estar ligados a las características del receptor. Como que la actitud constituye uno de los desencadenantes más poderosos de la conducta, el discurso persuasivo publicitario tiende a actuar sobre las actitudes de sus destinatarios, teniendo por eso diversas posibilidades de acción:
- CREAR CONDUCTA/ACTITUD: tiene lugar cuando el producto es desconocido por el receptor. Procedimiento de creación de actitud: 1º.- Dar a conocer el producto: Destacar atributos que le hagan ser objeto de deseo, actuando sobre el componente cognitivo, preferentemente con argumentos de tipo racional, si bien pueden acompañarse de argumentos emocionales. 2º.- Una vez el producto sea conocido por el receptor la utilización de argumentos de tipo emocional, irá dirigida crear sentimiento de valoración positiva hacia el mismo. Actuando el mensaje persuasivo sobre el componente afectivo-evaluativo y conductual.
- REFORZAR CONDUCTA: recordar que la marca sigue ahí. Es una misión fundamental de la publicidad. Cambiar una actitud es muy costoso por lo que la publicidad dirige principalmente sus esfuerzos a los consumidores que ya tienen una actitud positiva. En estos casos, cuando la PERSUASIÓN va dirigida a reforzar una actitud positiva, el predominio es de la argumentación emocional.
- MODIFICACIÓN DE ACTITUD: es muy costoso, por eso se emplea la comunicación emocional. En raras ocasiones la publicidad se propone esta meta, ya que es una tarea muy costosa que exige una situación en el mercado de un producto que justifique tal esfuerzo LA NATURALEZA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA Además de comunicación persuasiva, la publicidad también se caracteriza por ser una comunicación:
- Comunicación PAGADA para quien inicia el proceso de comunicación. El mayor requisito impuesto a la publicidad es la consecución de sus objetivos, satisfacer las metas impuestas por el anunciante. La eficacia aparece como norma que debe guiar el trabajo del publicitario, de nada sirven las mejores tecnologías, presentar mundos de sueño o divertir, si no hay eficacia. (Premios Eficacia)
- Comunicación DE MASAS: utiliza medios masivos para difundir los mensajes y poder contactar, así, con un público numeroso. La naturaleza del propio medio
TEMA 2: LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA y sus características específicas, imponen al mensaje condicionantes de acuerdo con los que debe ser construido, determinando la manera en qué va a ser comprendido. También deben ser tenidas en cuenta las circunstancias de recepción del mensaje y que no debe construirse el mensaje sin tener en cuenta las peculiaridades y exigencias del medio.
- Tipo de comunicación COMERCIAL: El sistema de libre mercado en el que actúa la publicidad determina la FEROZ COMPETENCIA entre productos prácticamente indiferenciados. Los fabricantes deben basar sus diferencias en características simbólicas creadas por la publicidad, elementos INTANGIBLES. No se ofrecen realidades objetivas, sino mundos simbólicos asociados al producto que la publicidad se encarga de transmitir 2.2 LA CREATIVIDAD COMO ACTIVIDAD PUBLICITARIA DESDE EL DEPARTAMENTO CREATIVO La creatividad es una actividad profesional dentro del ámbito de la comunicación publicitaria que consiste en: la creación, diseño y elaboración de campañas publicitarias o de elementos publicitarios aislados por encargo de un anunciante. Aunque hablamos de "comunicación publicitaria", esta recoge un campo más amplio, el de la comunicación. Hoy en día se habla de comunicación y se prefiere este término frente al de publicidad, ya que la su tarea de actuación es más amplia, aglutinante otras actividades además de la publicitaria convencional. ¿Dónde se ejerce la actividad profesional?
- Agencias de publicidad tradicionales.
- Agencias de marketing directo.
- Agencias de marketing promocional.
- Agencias creativas o boutique creativa.
- Agencias especializadas en comunicación digital.
- Agencias de marketing interactivo o productos multimedia.
- Freelance, desarrolle actividad creativa individualmente.
- Departamentos creativos del propio anunciante. Sea lo que sea el lugar de trabajo del creativo publicitario, esta es una profesión en constante renovación y adaptación a nuevas exigencias del mercado, en continua evolución. a. ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO CREATIVO Aunque no tiene una organización fija, rígida y común para todas las agencias, si está formado por los mismos lugares: director creativo, redactor o copy y director de arte. Estos tres son el núcleo por excelencia.
- Director creativo: responsable del rendimiento del equipo creativo. Dirige, supervisa y aprueba el trabajo del departamento. Establece la filosofía creativa
