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TEMA 2: TIPOS DE PUBLICIDAD Y ELABORACIÓN DEL
MENSAJE
2.1. Principales variables determinantes del tipo
1.. Consumidor y receptor
2.. Tipos de publicidad
2. Por el ciclo de vida del producto
2.2.1 Atributos
- Naturaleza
- Según se puede o no prescindir de ellos 2.2.2 Fase pionera 2.2.3 Fase competitiva 2.2.4 Fase retentiva
3. Por la percepción de las categorías (implicación)
4. Por las metas a conseguir
4.1.. Publicidad de notoriedad
4.2.. Publicidad Informativa
4.3.. Publicidad Persuasiva o racional
4.4.. Publicidad sugestiva o emocional
4.5.. Publicidad de recuerdo
4.6.. Publicidad comercial
5. Por la motivación subyacente (Rossiter y Percy)
2.1 Principales variables determinantes del tipo
2.1.1. Consumidor y receptor
DESTINATARIO DEL MENSAJE
CONSUMIDOR
RECEPTOR
Problema de conocimientos para esta- Problema de comunicación para blecer un contenido. diseñar un mensaje.
Con el consumidor hay un problema de conocimiento, quien construye el mensaje sabe qué contenido hay que poner para que llegue a ese target. Pero todos los receptores no son consumidores ni viceversa. Al receptor hay
que llamarle la atención, que repare ante nuestro mensaje entre otros muchos, por ello a veces se utiliza lo emocional. Los procesos son distintos si se actúan como consumidor o como receptor.
CONSUMIDOR:
• El sujeto por un lado consume, y por otro se pone delante de los
medios. El consumidor tiene necesidades de diversos tipos: psíquicas, emocionales, sociales y físicas.
• Como tareas del consumidor: resuelve problemas de búsqueda y
obtención de información y de productos y servicios
• El per fi l de los productos se construye en base a quién es el
consumidor. Hay distintos puntos de vista respecto a un producto. Dependen d elos grupos sociales, per fi l, religión, etc.
• Tiene preferencias y deseos. Ellos orientan su consumo en relación
a estas preferencias.
• Toma decisiones de consumo. Pueden estar informados o sin
información (Ej: publicidad, revistas técnicas.... a la hora de comprar un ordenador).
• Condicionantes de su toma de decisión: factores estructurales
(personalidad) y ambientales (situación, grupo). Todo esto in fl uye en el diseño de la in fl uencia (elección de contenidos), la estrategia y los modelos de consumidor (los distintos tipos de consumidor que puede haber determinan los contenidos). RECEPTOR
• Se expone o no a la información
• Decide procesarla o no según sus intereses
• Procesa la información según su estructura cognitiva
• Tiene estilos cognitivos diferenciados
Existe la necesidad de pensar y actuar globalmente. Las condiciones cambian de un sitio a otro. Hay q tener en cuenta la idiosincrasia de cada lugar, así como las diferentes normas. c) En función del medio:
1. Publicidad gráfica
Periódicos, revistas, carteles, etc.
2. Publicidad audiovisual
Radio, códigos muy restringidos. Hay q sugerir, es bonita porq no vemos las cosas. Es el dominio de la inducción (loq nosotros proyectamos) Cine, sigue siendo mágico por la oscuridad, el tamaño de la pantalla, etc. Aquí, según los profesionales, es donde mejor se ve la publicidad. TV, creativamente hay q hacerlo muy bien para captar la atención de los espectadores. Internet, falta diseño. No hay normas sobre las tipografías, ni de cómo funciona el color, el interlineado, etc. No hay un planteamiento serio del diseño, aunq permite todo tipo de códigos.
3. Publicidad exterior
Limita mucho la posibilidad de decir cosas. La valla la vemos de pasada, nos tiene q dar un mensaje sintético. Considera como uno de los mejores ejemplos de publicidad exterior al Toro de Osborne, que se convirtió en todo un símbolo.
4. Publicidad directa
La publicidad directa permite la personalización. Tiene un planteamiento de interactividad muy interesante (ejem. Cupones respuesta). d) En función del propósito:
1. Publicidad de producto
2. Publicidad corporativa e institucional
Publicidad de empresas o instituciones, es diferente a la publicidad de imagen. Aquí no se trata de vender la marca, sino la empresa (una empresa puede tener muchas marcas). En lo que se refiere a la publicidad institucional, esta por un lado la institucional en si misma y por otro la de servicio publico.
3. Publicidad comercial
4. Publicidad no comercial: Promueve acciones sin fin lucrativo
aparente.
5. Publicidad de respuesta inmediata: Intenta estimular la adquisición
de bienes y/o servicios.
6. Publicidad de imagen: Es una comunicación a largo plazo. Su
finalidad no es necesariamente la contratación de bienes o servicios. Todos estos tipos de publicidad tienen planteamientos creativos diferentes. e) Clasificación de Wells, Barnet y Moriarti:
1. Publicidad de marca: La identificamos con la publicidad de imagen. Las
marcas juegan sobre todo con ella. Ogilvy decía que la elección de los consumidores no se basaba en frívolas diferencias atributivas, sino en la imagen de marca que se tuviera. Las decisiones de marca son, relativamente, simbólicas. La publicidad de imagen debe ser simbólica (un significante con significados alternos) ya no compramos cosas en función de sus materiales, sino q compramos signos (garantía, glamour, etc.)
2. Publicidad comercial: Publicidad que actúa a c/p y que tiene que ver con
la distribución. Se relaciona con el concepto de venta.
3. Publicidad política: Mejor llamadas así que propaganda. En un momento
de inflexión, se paso de la propaganda a ella: relevo de Nixon a Kennedy. Existe una similitud entre el producto a vender y el candidato (se destacan atributos). Es importante también la “Stan Strategy” (lanzar a personas al estrellato). Se diseña el aspecto físico, lo que han de decir, etc. Hay 2 modelos claros en la publicidad política:
A. De contenidos, de izquierdas y con referencia.
B. Americanizada, cara del candidato + frase formula.
4. Publicidad de directorio
Directorio o sumario de características contratables:
A. Anuncios por palabras.
B. Guías telefónicas.
C. Internet.
Recordemos las ideas de los psicólogos cognitivos. Es importante como almacenamos y recuperamos la información de nuestro cerebro, como articulamos esta información, como la procesamos, etc. El ser humano procesa mucha información de forma simultánea. Para ello, la información tiene que estar altamente organizada. Para manejar millones de datos, como manejamos, debemos tener una gran organización de nuestra memoria. (Memoria sólida limitada=fase pionera) 2.2.1 Atributos También se debe tener en cuenta q aquellas cosas q nos interesan, las retenemos con mayor facilidad y poseemos clasi fi caciones mayores para recordarlas y organizarlas en nuestra memoria. Organizamos la información metiendo atributos discriminantes entre categorías. Pero si un tema no nos interesa, no discriminamos nada. Así, en función del interés, tengo un conocimiento más exhaustivo, más jerarquizado y estructurado. Este planteamiento, comenzado por los conductistas, comienza a interesar a los marketinianos y a los publicistas (para comprar debemos poseer una serie de conocimientos mínimos). Para todas las categorías q podemos representar, existen los siguientes tipos de atributos:
Según naturaleza Según prescinde o no de ellos
Atributos físicos Atributos Funcionales
Atributos simbólicos
Atributos definitorios Atributos característicos Atributos diferenciales
• Atributos definitorios, son aquellos q de fi nen una categoría, son
imprescindibles.
• Atributos característicos, son aquellos atribuibles a la mayoría de
los ejemplares de una categoría, los más representativos. No son imprescindibles. Ej: es típico de las aves que vuelen, pero no es imprescindible: gallina, pingüino.
• Atributos diferenciales , son anómalos, singulares dentro de la
categoría, casi ningún sujeto los poseen dentro de ella, son tan diferenciales que se recuerdan bien. Cada uno de estos 3 atributos puede ser, a su vez:
• Atributos físicos , los que una categoría posee, son los
estándares, y se pueden medir, tocar.
• Atributos funcionales, los que una categoría realiza. Qué se
puede hacer en función de los atributos. Lento, rápido…
• Atributos simbólicos, los que hacen q una categoría no se
conciba sin ellos, son intangibles (simbolismo concreto; ejem. Paloma-paz) Actualmente, no tiene mucho sentido categorizar los productos en función de los atributos físicos y funcionales, pesan mucho más los atributos simbólicos. Casi todas las diferencias entre productos similares vienen dadas por ellos. Con esta base, ya podemos desarrollar nuestra estrategia de Marketing y/o publicidad: Empezaremos representando un producto por sus atributos de fi nitorios, luego por los característicos y, cuando esto no lo diferencie, por los diferenciales. Es importante buscar atributos q nos separen de la competencia. Por tanto van a existir 3 tipos de mensaje según el ciclo de vida. Los tipos de publicidad en función al ciclo de vida del producto serán (Howard = Modelo de decisión del consumidor):
Competitiva
Pionera Retentiva
2.2.2 Pionera, Cuando una categoría es realmente nueva en el mercado (se da bastante poco) Esto se produce gracias a la tecnología, pero requiere una gran inversión (por ello en algunos países se da un periodo para proteger la patente y recuperar la inversión). En estos casos se necesita una publicidad también pionera. Quien crea el producto plantea una serie de atributos diferentes, se define una nueva categoría y, por lo
respuesta a esto. Desde aquí, pasamos de la categoría como producto a la marca como identidad simbólica. Muchas veces compramos los productos, meramente, por sus atributos simbólicos. La publicidad tiene que centrarse así en los atributos diferenciales. Esta fase de diferenciación no consume productos, sino marcas. Es la etapa competitiva, donde emergen los posicionamientos, no acordamos del que sobresale, del que es distinto. 2.2.4 Retentiva El producto o la categoría concreta lleva mucho tiempo en el mercado, esta hipermadura. La gente la conoce. Entonces surgen nuevas categorías que satisfacen la misma necesidad (no marcas, sino nuevos productos) Actualmente, importan los periodos de obsolescencia calculada, pero hay épocas en las que conviene mantener la categoría en el mercado (por lo menos hasta que lleguemos a obtener bene fi cios netos). Nos conviene mantener nuestro producto, pero es difícil porque hay otros que pretenden hacer lo mismo. Cuando hay otras cosas que satisfacen mejor la necesidad el consumidor se pregunta: ¿por qué tengo que seguir comprando esto? La publicidad puede dar muchas respuestas. Ya no hablamos de atributos porque se conocen de sobra, es el momento de recurrir la “chantaje emocional”, recordar “los buenos momentos”… (Publicidad de fantasía, música, imágenes bellas, etc.). Hay que tocar las emociones: simbolización del producto, músicas evocadoras, fantasía… los atributos se metaforizan. El objetivo es retener al consumidor: FIDELIZACIÓN. 2.3. Nivel de implicación de los consumidores (Percepción de las categorías) La implicación, entre otras cosas, tiene q ver implícitamente con las categorías ¿me interesa o no lo que me están contando? Nos implicamos con lo que nos importa emocionalmente. Esto tiene que ver con las actitudes y sus 3 componentes: cognitivo, conativo y afectivo. Lo importante en nuestra vida es lo que sentimos, incluso más que lo que pensamos o lo que hacemos. Existen 2 rutas para la persuasión: central (argumentación, colaboración de los receptores) y periférica (seducción, fascinación, modelización). Son 2 guías de in fl uencia q los creativos deben tener muy claras. Los tipos de publicidad según la implicación del consumidor son de: Productos de alta implicación F 0 B 9Productos de baja implicación
El quid de la cuestión radica en que hay unas categorías que “nos enganchan” más que otras. Y esto no depende, exclusivamente, del precio del producto sino también del momento en que se valoran (traje de boda) las etapas de la vida, la personalidad, etc. Hay ciertas nociones que también nos in fl uencian, como la de riesgo (Teoría del riesgo percibido). El riesgo puede ser:
• Físico (juguetes para los niños, certi fi cado CEE)
• Económico (cosas de gran valor)
• Social (roles sociales)
• Profesional (fotógrafo-cámara)
Todo aquello que lleva implícita la noción de riesgo (permanente o coyuntural) nos implica mucho más. Se está dispuesto a hacer un mayor esfuerzo, buscar información… si el riesgo percibido es pequeño implica mucho menos. Así, existen consumidores alta y bajamente implicados, en función de la categoría a la que se enfrenten. Vamos a ver sus conductas, para de fi nir como debe ser la publicidad.
COMUNICACIÓN E IMPLICACIÓN
Consumidor altamente
implicado
Consumidor bajamente
implicado
Concede mucha importancia a la
compra del producto
Concede poca importancia a la
compra del producto
Establece grandes diferencias
entre marcas
No establece diferenciación
entre marcas
Se interesa por la publicidad y
las informaciones relativas al
producto, las busca
activamente. Refuerza sus
creencias y limita sus miedos
percibidos.
No se interesa por la publicidad.
Compra lo más accesible o lo
más barato, le da igual.
La publicidad debe tener
un contenido informativo
q debe ser creíble y el
consumidor debe
recordarla
La publicidad no tiene una
necesidad de contenidos
informativos. La simple exposición
a la publicidad puede ser
su fi ciente. El mensaje debe lograr
la atención y hacer identi fi car
producto y marca.
La prensa es el soporte
más idóneo como medio
más argumentativo.
También las revistas, muy
especializadas
Publicidad en el punto de venta,
publicidad exterior y en TV
La relación actitud/conducta es complicada, ¿qué viene primero? ¿probamos y luego desarrollamos la actitud? ¿o viceversa? En el caso del consumidor altamente implicado, primero hay que crear una actitud para lograr el desarrollo de la conducta. Notar que hay categorías que están entre ambos grados de implicación, que ostentan una implicación temporal. Debemos crear 2 mensajes creativamente diferentes:
• Alta implicación: mucha información
• Baja implicación: la información puede ser contraproducente.
2.4 Tipo de publicidad en función de las metas 2.4.1 Publicidad de notoriedad La notoriedad es como algo que tenemos que lograr, porque lo notorio llama la atención. En muchos casos lo notorio es lo que no se acerca a lo convencional y esperado. Busca la visibilidad. Entendemos que es el conocimiento de algo de una manera destacada en la categoría en la que se inserta. No hay mucha preocupación por lo posterior, importancia del momento. No busca rentabilidad a largo plazo, no construye una imagen de marca sólida. Simplemente queremos q nos conozcan. Es un tipo de publicidad fácilmente mensurable.
Encontramos 2 tipos de notoriedad:
• Espontánea (se nombran las marcas q se conocen)
• Inducida (se dan nombres a encuadrar en una categoría)
Es importante el conocer el nombre, se utilizan mecanismos que favorezcan la memorizan. Lo positivo de este tipo de publicidad es que es la más fácil de medir. La agencia suele realizar este tipo de publicidad con los anunciantes nuevos y de escaso presupuesto. Demostrando la notoriedad conseguida se le facilitara la relación con los proveedores, etc. Los mensajes suelen ser: repetitivos, breves y de fácil recuerdo. Es muy fácil llegar a la notoriedad recurriendo al escándalo (cuerpos desnudos, Benetton…) Se recomienda para: pequeño comerciante, empresas de nueva creación, empresas que busquen un mejor funcionamiento con sus públicos. ¿Q medios son los idóneos? Aquellos de rápida acción (medios calientes), los medios que los permiten son: radio y TV local, PLV, publicidad exterior, acciones espectaculares… 2.4.2 Publicidad informativa Relacionada con la información pura, explicaciones, etc. Dar mucha información para tomar una decisión de consumo. Posee una naturaleza factual sobre una categoría o servicio describiéndolos con exhaustividad. Es de tipo a fi rmativo, muy abundante. A veces se sobrepasan en la descripción detallada del producto. En algunas ocasiones esta publicidad, adquiere forma de noticia.
Es útil para las categorías de alta implicación, pero es necesario:
• conocer perfectamente la categoría
• buscar información especializada
¿Cómo se hace este tipo de publicidad?:
• listados de atributos, no importa tanto la creatividad, ni ni la
manipulación de imágenes, porque la gente quiere ver lo que hay,, por eso es mejor la fotografía analógica (menos slogan y más datos)
operaba en EEUU en varios estados y no había mucha comunicación entre las delegaciones. Sus agencias buscaban encontrar buenos argumentos para publicitarse y se hacía una copia de la estrategia que se distribuía entre todas las agencias, para que todos los creativos argumentasen lo mismo. Es una publicidad donde se hace ver el bene fi cio a través de una serie de premisas. Ha tenido éxito durante años y se sigue utilizando en cierto sectores, pero ha tenido que disfrazar su fórmula “agresiva” (razonamientos fuertes = hard selling, USP..) Este tipo de publicidad esta desarrollada por grandes agencias internacionales y marketinianas, que crean una estrategia de persuasión. Este tipo de publicidad, sigue funcionando en función del desarrollo de los países, se da sobre todo en aquellos países donde todavía hay necesidad, países en vías de desarrollo. En las sociedades occidentales, están ya satisfechas ese tipo de necesidades, hay q ofertarle a la gente otro tipo de planteamientos. Pero aun así, sigue funcionando en los lanzamientos q conllevan algún componente tecnológico. Es una publicidad q se adapta muy bien a productos de gran consumo y/ o consumo habitual. A veces se muestra el producto o se hacen demostraciones, esto se convierte en argumentos visuales. Algunos productos incorporan cierta implicación, pero los argumentos no dejan de ser racionales (Ej: niña vestida de comunión que se ensucia) En el ámbito de mensaje, esta publicidad requiere poder argumentar, en este sentido se presenta como idónea para TV, revistas y prensa diaria. 2.4.4. Publicidad sugestiva o emocional Es el otro gran tipo de publicidad, junto con el anterior. Se actúa sobre el campo afectivo, que nos genera o suscita emociones. Este tipo de publicidad ya no intenta persuadir, sino seducir. In fl uye el cómo se dicen las cosas, el carisma… (soft selling). A los españoles, para persuadirles, 1º hay que seducirles. Seducir tiene que ver mas con lo visual, es más sensorial, lo que nos gusta y lo que no nos gusta. Hay gente que da igual lo que te diga, te gusta cómo lo dice y punto (no importa tanto el contenido). Se trata de seducir para hacer la marca más atractiva y deseable. Sugiere más que convence, sobre la base de elementos racionales; actúa tanto sobre las motivaciones y los frenos de los consumidores.
Se usan, para ello, sobre todo, mecanismos de proyección. Suele apoyarse en codi fi caciones más visuales que verbales, por lo que la buena codi fi cación será fundamental. (Persuasiva codi fi cación verbal vs sugestiva codi fi cación visual) ¿Con que signi fi cados se juega? Con el signi fi cado de los objetos, signi fi cados emocionales que no tienen que tener los productos, sino q nosotros se los proyectamos. Se trabaja con procesos simbólicos, realizando una transposición referencial y sígnica. Los medios más acordes serán: revistas de prestigio y cine. Donde la belleza y magni fi cencia de las imágenes esté asegurada. Esta publicidad funciona bien en muchos ámbitos gracias a los medios que ofrecen más fórmulas de comunicación: imágenes, música… A partir de Stephen Toulmin se utilizan las imágenes para argumentar de forma más moderna. Pero la consagración de este cambio (de la argumentación racional a la emocional) llega en EEUU en los años 60 con Mcluhan y la teoría del Medio y el desarrollo del cine. Es el paso a las emociones, cuando los argumentos racionales no valen (y si esto no funciona a veces la publicidad utiliza la coacción). Este tipo de publicidad está más ligada a las boutiques creativas. Hoy las necesidades están cubiertas, el vendedor ya no es una persona que argumenta, sino que es un mero expendedor. Las ventajas ya se conocen, los productos están accesibles… Por tanto ya no se necesitan argumentos para comprar las cosas necesarias, pero sí hay objetos que surgen en las sociedades desarrolladas y que son innecesarios, no hay argumentos y utilizan este tipo de publicidad para convencer. No da argumentos pero atiende a otras cosas, a los deseos, que son algo simbólico que nunca llega a satisfacerse completamente. La sugestión viene de un término francés que se liga a la persuasión, pero aquí se asocia a la seducción. La publicidad sugestiva se apoya en las imágenes y su capacidad de evocación. Presenta cosas que tocan nuestras emociones y llagan a tener un signi fi cado individual para las personas. La publicidad sugestiva juega con la belleza, lo emocional, las producciones excelentes… por ello al ámbito inicial de esta publicidad era el cine. Son anuncios con mucho glamour, un diseño muy cuidado…
Publicidad Informacional: es aquella que basa su funcionamiento en transmitir información al consumidor acerca del producto anunciado, adquiriendo, a veces, el aspecto de una CONFERENCIA del mismo. Publicidad transformacional: es la referida a los anuncios de imagen que transmiten la experiencia al consumidor de que la compra y uso del producto le convierten en alguien especial. Lo transforman como sujeto, aportan disfrute sensorial. Ej a) Alguien está en el infierno y necesita información para salir. b) El sujeto no tiene problemas, pero se le tienta con el cielo, se le muestra algo mejor.
EJEMPLOS:
- La categoría usada da problemas y se busca información para solventar los problemas.
- Sabes que puede haber problemas y buscas información para solucionarlos. Vas de viaje y tiene que comprar unas pilas para la cámara que aguante, te anticipas.
- No se está satisfecho del todo, tiene cosas positivas y negativas, la próxima vez se busca información para lograr la satisfacción completa.
- (^) Ya se conocían los fallos y virtudes de la categoría, pero luego se busca algo mejor teniendo en cuenta que factores son más importantes.
- Cuando algo se gasta, se busca una nueva categoría mejor. Ej: cuchillas de afeitar, cuando hay que cambiarla se busca algo mejor.
- gratificación sensorial, a veces a base de falsas imágenes.
- Retos, situaciones que te hacen sentir superior… (ej videojuegos)
- Un grupo social que te respalde, que te admire.
