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TEMA
LA CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
1.1 Visión diacrónica 1.1.1 Inicios: preocupación por los medios 1.1.2 Capitalismo de producción 1.1.3 Capitalismo de consumo a. La simbolización b. La segmentación 1.1.4 Capitalismo de ficción c. Etiquetación del consumidor 1.1.5 Antes de las Agencias. 1.1.6 La Era de las Agencias: 2 fases 1.1.7 El Paradigma de la creatividad a. La revolución creativa b. El equipo creativo c. Los publicitarios y la creatividad 1.2. El paradigma clásico 1.2.1 Objetos
- Producto
- Proceso
- Persona
- Situación 1.2.2 Nacimiento 1.2.3 Enfoques psicológicos
- Paradigma correlacional
- Gestalt
- Conductismo
- Psicoanálisis
- Psicología humanista
- Cursos de verano en las Universidades
- Escuela de Nueva York 1.2.4 Cultura, diseño y agencias 1.2.5 Carencias del paradigma clásico 1.3. La comunicación publicitaria y la comunicación
1.1 Visión diacrónica de la relación publicidad – creatividad 1.1.1 Inicios La preocupación inicial de la publicidad fueron los medios, porque eran los amplificadores del mensaje. Lo importante era contar algo que existía, por lo que en esta etapa no importaba la creatividad, sino el hecho meramente informativo.
1.1.2. 1º Etapa En este momento se piensa en ampliar el mercado, de forma que los propios trabajadores se conviertan en consumidores, los sueldos aumentan y ante la creciente demanda se instala el capitalismo de producción donde lo importante es encontrar mano de obra, materias primas baratas… todo encaminado a la producción. Incluso en esta etapa se plantea la idea del diseño, hacer algo pensado para un consumidor futuro y comenzar a producirlo en las máquinas de las que ya disponían. En este contexto la función de la publicidad era informar, y esto lo podían hacer tanto periodistas, como antropólogos o incluso el propio fabricante. La meta era informar y el lenguaje que utilizaban era llano sencillo. 1.1.3. 2º Etapa Ante el crecimiento del ritmo de producción, lo que interesa ahora es vender, surge así la fase del capitalismo de consumo. Se busca que la gente consuma, pero hay que enseñarles a ello, puesto que es un momento en que se están “inventando” consumidores nuevos. Hay que informar a la población de dónde puede encontrar los productos que necesita para que no tenga que cultivar ni que fabricar nada, todo lo puede obtener directamente, comprándolo. Además de educar en estas nuevas pautas de consumo, es necesario enseñarles los usos de nuevos materiales u objetos que están surgiendo. En esta etapa la publicidad sigue siendo informativa, aunque ya se permitía un lenguaje más dinámico (con alguna coletilla o Graciela final). La gente va aprendiendo a utilizar los productos, y una vez que ya los usa en su vida cotidiana, adquiera la capacidad de decodificar los atributos de dichos productos. De forma que, si conoce los productos de un producto, puede compararlos con los atributos de los productos de la competencia, por lo que es necesaria la diferenciación. Por tanto, la función de la publicidad deja de ser transmitir mera información, ahora tiene también una función simbólica. Hay que dotar a los atributos de los productos de in significado especial que los diferencien de la competencia. Para lograr este proceso ya no sólo se utilizan las palabras, sino también imágenes. A partir de esta simbolización, ya no sólo se venden productos, sino que la publicidad busca la segmentación social a partir de las marcas. Unas clases sociales se apropian de unas marcas y otras de otras (¿Tú de quién eres?).
publicitario. Por tanto, es aquí cuando surge el concepto de creatividad aplicado a la publicidad, y esto viene a coincidir con la 2º fase del capitalismo: la simbolización. 1.1.7 El Paradigma de la Creatividad Como se ha señalado, durante la 2º etapa de las agencias la creatividad adquiere un papel fundamental. El estamento fuerte dentro de las agencias lo van a encarnar los creativos. a) La revolución creativa Durante los años 60 asistimos a una época de cambios que van a afectar directamente a la publicidad. En primer lugar hay un despegue de las tecnologías, lo que tiene consecuencias para la publicidad, ya que al servicio de los creativos surgen nuevas herramientas, como la mejora de la cámara de fotos, las imágenes cobran mayor importancia… Paralelamente hay un despertar empresarial, surgen nuevas empresas, cada vez más competitivas que buscan captar a los consumidores y diferenciarse de sus competidores. Esto va a obligar a los publicitarios a utilizar nuevas técnicas para influir, persuadir con imágenes (seducción), chantaje emocional… Para tener éxito hay que ser competente en el manejo de estos nuevos lenguajes y surge con más fuerza la figura del director de arte. b) El equipo creativo Vista la situación contextual que rodea la comunicación publicitaria en esta época es obvio que era necesario un cambio a la hora de crear los mensajes. Hasta este momento, el redactor y el director de arte habían trabajado por separado, el primero se encargaba de escribir los textos y el segundo de crear las imágenes, y en una fase posterior el trabajo de ambos se fundía, pero sin que hubiera colaboración entre ambos. Sin embargo, la necesidad de llegar al consumidor de una forma más efectiva, propicia que ambos profesionales se fundan en lo que se ha denominado el equipo creativo. La estrecha colaboración de ambos profesionales dota a las campañas de un valor añadido, de mayor coherencia... ya que se produce una sinergia entre ambos, por la que el trabajo de los dos en cooperación es de mayor calidad que la suma de sus trabajos por separado. Con este cambio, las piezas publicitarias adquieren mayor valor y resultan más efectivas. c) Los publicitarios y la creatividad Los códigos han cambiado, y los que son capaces de manejarlos cobran gran importancia. Se crea así “La escuela de la Gran idea”, donde la creatividad tiene un papel fundamental.
En esta época las estrategias creativas se utilizaron para posicionar a las agencias (ser más o menos creativas, tener mejores o peores herramientas para el desarrollo de la creatividad...) Fue una época en la que las estrategias creativas eran lo más importante, de hecho, los publicitarios “sacralizaban” la creatividad, aunque no sabían muy bien en que consistía, ni cómo funcionaba, pero era un intangible que vendían a sus clientes a la hora de convencerles para que contratasen sus servicios: la creatividad. Las investigaciones sobre la creatividad fueron numerosas durante esta etapa, pero a partir del 75 se abandonan. Sin embargo, los publicitarios siguieron enarbolando el estandarte de la creatividad, como algo capaz de todo. 1.2 El Paradigma Clásico Supone una serie de pautas para investigar qué era la creatividad. La noción de paradigma nos la da THOMAS KUHN como un “ constituido por supuestos teóricos, leyes y técnicas de aplicación que deberán adoptar los científicos que se mueven dentro de una determinada comunidad científica. Los que trabajan dentro de un paradigma, ponen en práctica la ciencia normal. Es probable que al trabajar en ella, que desarrollará el paradigma en su intento por explicar el comportamiento de aspectos del mundo, resulten dificultades (por ejemplo, se encuentren con aparentes falsaciones). Si estas dificultades se hacen inmanejables, se desarrollará un estado de crisis. Ésta se resolverá con el surgimiento de un paradigma totalmente nuevo, el cual cobrará cada vez mayor adhesión por parte de la comunidad científica, hasta que finalmente se abandone el paradigma original. Este cambio discontinuo entre paradigmas constituye una revolución científica.” La publicidad hace una apropiación marginal de la ciencia. Esto surge en Estados Unidos, porque la publicidad Americana era muy fuerte y contaba con grandes ingresos para investigar. En este marco se reivindica la creatividad como campo de estudio. Sin embargo todas las ciencias han tratado la creatividad: filosofía, epistemología... Sin embargo, la publicidad comienza a sobrevalorarse, y esto es por su etiqueta creativa. 1.2.1 Objetos El paradigma clásico de la creatividad se basa en el estudio de 4 objetos:
- Productos Todos los productos cumplen una función determinada, pero esa función puede cumplirse de diversas maneras. Hay diferencias cuantitativas (cantidad, volumen) cualitativas (la forma en la que cumplen la función). En base a esto se puede decir que hay
todos los participantes, y en el caso individual, uno es libre, sin ninguna traba. d. Etc.
- Situación Hay quien opina que todo lo anterior no es determinante, que lo que realmente hace a alguien o algo ser creativo es el contexto. Entonces habría que ver qué condiciones hacen que la gente sea creativa. Se dice que ha habido religiones inhibidoras de la creatividad, que también pueden influir las condiciones sociopolíticas… Por el contrario, hay veces que la situación obliga a generar técnicas o soluciones creativas, por lo que también se puede investigar si se pueden crear situaciones construidas artificialmente que produzcan el surgimiento de la creatividad. 1.2.2 Nacimiento del paradigma clásico En 1959, John P. GUILFORD da una Conferencia con motivo de su despedida de la A.P.A (American Psycologie Association). En esta conferencia habla de su teoría psicológica de la creatividad, recogida en “ Naturaleza de la Inteligencia humana”. En esta etapa convivían numerosas teorías psicológicas. Guilford se plantea una investigación en un contexto en que la investigación gozaba de un momento puntero en Norteamérica. El mundo ya estaba dividido en 2 bloques antagónicos, y se buscaba lograr la hegemonía, no sólo en el ámbito militar, sino en el tecnológico. En este contexto comienza la guerra por la conquista del espacio, propiciado por los avances científicos. EEUU tenía un sistema capitalista, con más dinero y mejores oportunidades para la educación, pero los primeros en llegar al espacio fueron los rusos (Sputnik, perra Laika....). Con estos logros dejan ver al mundo su superioridad tecnológica y científica, en un momento en que el objetivo era la amenaza a través del armamento tecnológicamente desarrollado. Esto obliga a EEUU a plantearse un problema de educación, por qué los rusos han llegado más lejos con menos recursos. Ante esto Guilford se pregunta qué ha investigado la psicología en los últimos años, y descubre que ha investigado la motivación, los comportamientos… pero no la creatividad , que podría hacer que los científicos inventen, creen... y esto es lo que plantea en la conferencia. GUILFORD estudia la personalidad creativa , algo muy concreto dentro de la psicología. Así comienzan a implementar programas de educación para hacer a la gente más creativa.
Para investigar la creatividad se toman los diferentes paradigmas psicológicos, se realizan conferencias… Así cada uno con sus métodos investigan diferentes aspectos de la creatividad con el fin de mejorarla. Lo que las técnicas de entonces permitían investigar era la personalidad creativa, es decir, si la gente creativa llevaba a cabo un proceso creativo, que tuviera como resultado un producto creativo… Hay que decir que el hecho de que la creatividad se aborde desde la psicología responde a un concepto político-estratégico de la época. En cualquier caso, a la hora de investigar la personalidad humana, hay que ser consciente de que tiene 4 dimensiones: a. Cognitiva: ser más o menos inteligente, pero ¿qué es la inteligencia? Ha habido muchas falacias en esto y diferentes fórmulas de medida. Hoy la inteligencia se liga a la resolución de problemas de todo tipo (Ej: inteligencia emocional). Guilford es cognitivista. b. Factores motivacionales: que mueve a la inteligencia. Son rasgos dinámicos, lo que mueve hacia un determinado comportamiento. A veces esto factores se han dejado fuera del estudio de la creatividad y la investigación mal orientada lleva a resultados erróneos. c. Factores temperamentales o estilísticos: formas de expresarse y manifestarse. Cabe preguntarse si esto tiene que ver con la creatividad. Se han hecho justificaciones desde distintos polos. Ej: son más creativos los sujetos sociales/ asociales... d. Factores físicos: las diferencias físicas se han tomado como indicadores de personalidad. Aislada, esta dimensión no tiene sentido, pero en unión con otras si puede afectar a la personalidad total, porque es un sistema. Sin embargo, hubo científicos que justificaron la personalidad a través de lo físico. Ej: biotipos de Shelton, la dimensión somática de los biotipos de Krechsner.... 1.2.3 Paradigmas psicológicos Correlacional R-R (Respuesta Respuesta) A partir de cómo se comporta la gente y cómo responde se trata de ver en qué área destaca. Cómo se correlacionan las respuestas individuales. Durante los años 60 se planteó si la inteligencia y la creatividad van de la mano.
De estos 120, una parte corresponden a la creatividad (la integra como una forma de manifestar la inteligencia) y con ellos concreta su medición. Guilford habla de 5 factores que están en la estructura de la mente humana y se aplican a la creatividad:
1. Fluidez: dar mucha cantidad de ideas, pero sólo un concepto. Ej: boli + 20 ideas pero todo sobre escribir. Es la abundancia lo que podría revelar la fluidez creadora. 2. Flexibilidad: dar calidad a esas ideas. Distintos conceptos que den muchas posibilidades. Ej: boli: escribir, sorber, para el pelo… Los verdaderamente creativos no sólo ofrecen respuestas múltiples, sino que además corresponden a categorías diferentes y es capaz de seleccionar entre los caminos divergentes los más valiosos. 3. Originalidad: aportar algo que las teorías anteriores no han hecho. Tiene que ver con la novedad en un mundo redundante (relación con la infrecuencia estadística). Lo que menos aparece más original (según la teoría de SHANNON Y WEAVER eso es lo que aporta información) Este factor es de los más importantes para la creatividad (decir lo que otros no dicen). Ahora bien, lo que puede ser original en un momento determinado o en un lugar, no lo es para los que están en circunstancias diferentes. Además, dentro de las respuestas originales, hay que distinguir lo que es un mero apartarse de lo habitual, sin validez, y lo que verdaderamente tiene interés. 4. Sensibilidad a los problemas: verlos para poder resolverlos, ver cosas que otros no ven, puesto que si no se ven los problemas, no pueden resolverse. 5. Capacidad resolutoria: no basta con tener ideas, ver los problemas, etc. Hay que saber plasmarlos y resolverlos. Según Guilford existen 2 tipos de pensamiento: iii. Convergente: una situación única. iv. Divergente: no hay una solución única. Hay diferentes posibilidades. Ej: hacer una buena película ¿dentro de qué género? Con estos factores que nos da Guilford ya se puede llegar mejor al concepto de creatividad. Gestalt En los años 20 y 30 en Alemania se plantean hacer ciencia con la psicología. Hay que buscar un método científico para estudiar cómo la gente resuelve problemas a partir de los inputs (percepción). Tras la IGM surge una nueva visión y esto hay que investigarlos. El concepto de lo humano está destruido, pero también se considera como el punto de inflexión, a partir de lo destruido se construye algo nuevo. Todo esto se relaciona con la “nueva visión”.
La GESTALT se reforzará con la Bauhaus, y va a investigar sobre todo el cómo percibimos y dentro de esto cómo se resuelven problemas. Si no se resuelven quizá es porque no percibimos bien. Ej: unir los puntos con 4 líneas. Si se percibe como un cuadrado nunca se podrá resolver el problema. Por tanto, en cierta medida nos auto imponemos ciertas constricciones inexistentes a la hora de resolver problemas. Tenemos fijeza funcional, y si somos capaces de romper con ella, podremos ampliar nuestra capacidad de resolución de problemas. Ej: chimpancés utilizan palos para coger plátanos, rompen la fijeza funcional y lo utilizan como instrumento. Otro ejemplo sería el de sacar la pelota del tubo de metraquilato. Muchos problemas no tienen solución porque no vamos más allá para encontrarla. Además la Gestalt introduce la noción de insight que hoy se sigue utilizando en publicidad. Las categorías que tenemos establecidas en nuestra mente para “archivar” aquello que proviene del exterior, hacen que percibamos las cosas de manera diferente. Esto es lo que hace el cerebro, y permite resolver problemas, porque al recibir un insight nuevo, se rompe la categoría única y al reorganizar la información se abren nuevas posibilidades (ruptura de la fijeza funcional) Así, podemos decir que la Gestalt da una primera idea de cómo percibimos y cómo se organiza la información. Si se sabe esto se sabrá como producir la información para que llegue de la manera deseada. Conductismo Estímulo – respuesta (E-R). Era el paradigma dominante de la época (años 60). El padre del conductismo Watson , trabajó en publicidad por lo que hubo una influencia de este paradigma en la publicidad y también en la creatividad. Esta teoría utiliza una metáfora para hacer de la psicología una ciencia tan sólida como las Ccnn., sin embargo, no tenían metodología. En su trabajo principal, estudiaba los hábitos y buscaba reforzarlos (Ej: perros de Paulov). Al ser la ciencia oficial en EEUU era necesario que diera su explicación a la creatividad. La base de la teoría era el Estímulo-Respuesta y la respuesta que menos se repitiera (la más alejada) sería la más original. Por tanto, los sujetos creadores serán los que tienen una gama de respuestas más amplia a un estímulo. MURRAY desarrolla el TAT (Test de Apercepción Temática) para ver como se asocian remotamente las respuestas a determinados estímulos.
Psicología humanista Londres 1962. Surgen una serie de teorías no empíricas que explican la conducta humana desde metodologías muy heterogéneas. A parecen a partir del Congreso montado por Arthur KOESTLER donde acuden expertos de diferentes ramas de las ciencias sociales: antropología, psicología… MASLOW también pertenece a esta corriente con su teoría sobre las necesidades, que también trataran autores como Rogers, Kart, Lenin... A partir de este congreso surge mucha literatura sobre la creatividad ligado a la conciencia humana ( “Elogio y reputación del ingenio” de Marín). En esta etapa las orientaciones eran múltiples, a partes de estas había un amplio etcétera, porque la sociedad americana estaba cambiando y todo el mundo quería aportar su visión sobre el nuevo concepto, la creatividad. Además existían grupos de encuentro donde se discutían las nuevas ideas..... Cursos de verano en las Universidades Ya hemos señalado que la creatividad comienza a tratarse desde la psicología dado el contexto de la época. Sin embargo, paralelamente se celebran diferentes Cursos en la Universidades donde se llevaban artistas, escritores... con el fin de analizar su proceso creativo. Esta situación coincide con el momento en que en Estados Unidos se empieza a tomar contacto con las vanguardias que previamente habían surgido en Europa. Por ejemplo, en Chicago se abre la Nueva Bauhaus, muchos artistas se habían trasladado a EEUU tras la II Guerra Mundial... En este contexto se busca comprende el arte de la vanguardia. Se junta la razón de la comprensión (ciencia) y la sin razón del arte. Pero muchos artistas no quisieron someterse a este estudio, porque pensaron que al poder conocer sus motivaciones profundas se inactivan y perderían su inspiración. Por tanto, es estos cursos se va hacer hincapié sobre el proceso creativo. Escuela de Nueva York Universidad de Búfalo. Un psicólogo dedicado a la publicidad OSBORN, va a transladar a la publicidad una técnica que provenía del arte, el brain storming.
Este personaje va a crear la Creative Education Fondation en la Universidad de Búfalo y empezarán a publicar la revista Creativity. Esto va a interesar a la publicidad, para renovar sus técnicas y ver cómo crear mensajes más creativos y efectivos.
1.2.4 Cultura, diseño y agencias Las agencias estaban interesadas por el paradigma de la creatividad para diferenciarse y vender productos (ante el cambio de la sociedad americana, que ya estaba cansada de los anuncios tradicionales) y también como elemento de posicionamiento (una agencia creativa era mejor valorada). En principio los anunciantes no se muestran muy interesados en esto, puesto que su principal preocupación era vender, pero poco a poco son conscientes de la necesidad de decir las cosas de manera diferente. En este momento las agencias empiezan a tomar importancia, se basan en la creatividad (boutique creativa), así surgen pequeñas agencias muy centradas en la creatividad. Esto sobre todo sucede en torno al Grupo de Nueva York, donde confluyen nuevas agencias publicitarias. Este cambio surge en EEUU tras la IIGM porque en Europa estaba preocupados por la reconstrucción tras la guerra y porque además se produjo una “fuga de cerebros” hacia los Estados Unidos, donde continuaran sus trabajos. La creatividad tiene una difusión cultural, sobre todo en América. No se queda sólo en los departamentos de creatividad de las agencias, sino que envuelve toda la producción americana, es el momento de del diseño americano: hacerse con nueva maquinaria, los símbolos de la modernidad... De hecho va a coincidir con el establecimiento de la nueva Bauhaus en Chicago. 1.2.5 Carencias del Paradigma Clásico
1. El lenguaje. El lenguaje juega un papel fundamental en el cambio de paradigma clásico, ya que se revela como algo esencial para el desarrollo de la creatividad. Sin embargo, los autores del paradigma clásico no lo tomaron en cuenta. Así, muchos teóricos, entre los que destaca Chomsky, decidieron estudiar la creatividad desde esta visión y se consiguió explicarla de otra manera. El lenguaje también favorece la memoria (el recuerdo) y además forma parte de la psicología cognitiva, que organiza el conocimiento gracias al lenguaje. De esta forma la lingüística empieza a cobrar importancia y se va a encargar de estudiar cómo hacer el mensaje para que se perciba de forma correcta (paradigma creativo de Chomsky). 2. El paradigma psicológico: la psicología cognitiva Con la aparición del ordenador hay un cambio en la visión tradicional. Utilizan la metáfora del ordenador, y la psicología cognitiva comparan el tratamiento de la información que
anclados en el nivel ideológico, y la creatividad era un valor añadido (cuando ya no era algo puntero en la investigación), aunque a nivel tecnológico si supieran ponerse a la última.
1.3 La creatividad publicitaria y la comunicación La base de la publicidad es igual a la de la comunicación. Emisor Mensaje Receptor El emisor, con una intención o sin ella, selecciona, construye o inventa unos contenidos (que harán algo), los codifica y los transmite a través de un soporte material como es el mensaje q llega al receptor. Las características del medio pueden influir sobre la naturaleza del mensaje.
Mensaje Codificar Descodificar Interpretar Interpretar Descodificar Codificar Mensaje El receptor descodifica el mensaje y puede volver a codificarlo, convirtiéndose en emisor y lanzar ese mensaje a quien antes lo envió. 1.3.1 Paradigma de Laswell (recuperado de la retórica clásica) QUIEN DICE QUE POR QUE CANAL A QUIEN RESULTADO
Emisor Mensaje Medio Receptor Efecto Estudios Análisis Análisis Análisis Análisis de emisión de contenido de medios de audiencia de efectos
Modelos de comunicación diferentes, con más matices que los anteriores. Se plantea ya el estudio del emisor, analizar los contenidos, etc. Conociendo los efectos que queremos conseguir puedo intencionalmente orientarme a alcanzarlos, dirigiendo ciertos recursos para conseguirlos. Investigando los diferentes factores, conseguiremos conocer los recursos que podemos usar y las respuestas que podemos obtener de la audiencia. No debemos olvidar que los efectos no tienen porque ser los esperados.
En publicidad se intenta que “alguien” (individual o colectivo) haga algo. Depende de los efectos que se busquen y el contexto. En función de la situación hay que emitir unos mensajes u otros para conseguir los efectos deseados. Ej: niño que cruza: 1 mensaje largo y correcto=atropello/ 2 grito=efectivo. a) Estudios de emisión: el dinero que se invierte para lograr las emisiones proviene de la publicidad. Los intereses son diferentes. b) Análisis de contenido: lo que se dice, sesgo en el léxico, hay mucha información en el cómo se dice. Qué se dice y porqué nos lo dicen de una determinada manera (motivos). En estos estudios destacan BERELSON o BARTHES. c) Análisis De medios: la ideología, la naturaleza del medio, el código…. todo ello puede condicionar el mensaje. No es lo mismo un mensaje para la tele que para la radio. d) Análisis de audiencia: conocer al receptor. Intentar manipular a la masa. Hay una diferencia entre le receptor y el consumidor, aquí interesa el receptor, al marketing le va a interesar el consumidor. Hay diferentes maneras de investigar a los receptores: desde la antropología, la psicología…. Hoy la realidad esta representada: periódicos, bibliotecas… Por tanto, hay que conocer estos universos simbólicos. Los análisis de la audiencia están relacionados con los contextos incluso esto nos va trasformando (mp3= sordera). e) Análisis de los efectos: estudiar si los mensajes funcionan. La persuasión es un efecto global, la suma de varios efectos secuenciales (es algo paulatino).
1.3.2 Modelo de Shanon & Weaver Traducido a la publicidad FEED BACK (retorno)
Fuente Codificación Mensaje Canal (Desco) Ruido Receptor
Anunciante Mensaje Audiencia Agencia Medio Competencia
- Fuente Como fuente, encontramos el patrocinador , el que nos da los contenidos y el que determina el modo de comunicar (sbtd especial goods o productos muy específicos). Un 2º elemento mediador es el autor , el patrocinador es quien nos da los contenidos, pero el autor los va a contar, los elabora. Sobre determinados contenidos, plantea un criterio de selección (que no siempre coincide con el del patrocinador, por lo que pueden entrar en un conflicto de intereses). En publicidad, no es bueno q aparezca el autor, es la marca la que tiene que tener un estilo, no el creativo. Aun así, existen creativos con un estilo muy marcado.
La 3ª y ultima fuente, la más inmediata, es el personaje q protagoniza el anuncio, el que se dirige al consumidor. Él tiene el mecanismo de la influencia directa. Es el personaje el que a 1ª vista nos resulta vomitivo o encantador. Ejem. “Scheweppes”, mercado muy reticente a la tónica. Magnifica campaña q funciono y sigue funcionando. Pero al principio, tuvo unos índices de notoriedad ínfimos (fallaba el personaje). Se rodó exactamente el mismo anuncio con otro personaje y fue un éxito, “vampirizó” a la marca. Ortega y Gasset decía que “a los españoles, para persuadirles primero hay que seducirlos”. Por muy bueno que sea el mensaje, si el orador no llega no sirve de nada. Hay casos en los que patrocinador y personaje coinciden, cuando aparece el propietario de la empresa (muy típico en USA).
- Mensaje Hay varias posibilidades, dependiendo de cómo se haga la publicidad, puede tener cualquier variedad de género o estructura. Autobiografía , algunos anunciantes se basan en la historia del que montó la empresa. Los estadounidenses consideran, tan sólo, 2 tipos de públicos: “lectures” (racionales) y “dramas” (emocionales), planteando así todas sus estrategias creativas publicitarias de forma bastante raquítica. Narración , la publicidad nos puede contar algo por medio de un narrador. Es importante la organización de los datos a la hora de construir un texto: describir a los personajes de arriba abajo, de izquierda a derecha, etc., ya que los datos se pueden ordenar de diversas maneras y eso va a condicionar el resultado. Todas las formas de narración funcionan en publicidad. Drama , es muy similar a la narración, pero con actuación de personajes.
Argumentación , compre esto por esto, por esto, por esto, etc.), organización lógica (q nos aporta premisas y conclusiones). En publicidad se puede utilizar cualquiera de estos géneros. Sin embargo, en el S.XIX los géneros se rompen, se mezclan...Ej: ruptura del arte, la realidad es plasmada por la fotografía, se dedican a crear e inventar......
- Consumidor Es muy importante diferenciar consumidor y receptor. El consumidor es alguien q se las ve directamente con el producto, que compra porque necesita satisfacer una necesidad o un deseo. Pero el consumidor, no es el que se pone en contacto con los mensajes, es al receptor al que le interesa el contenido de estos, y más aun lo que estos le sugieren (el mensaje pone en marcha sus sentidos) Nuestros órganos sensoriales son los que toman contacto con los mensajes. Detrás de todo receptor hay un consumidor (y viceversa). En función de que cojamos un modelo de consumidor o de receptor, le daremos un modelo diferente a la creatividad. Al Marketing, le sirve mas el consumidor y al creativo, el receptor. Supuesto o implicado , es el receptor o consumidor no real, q aparece implícito en el mensaje (o implicado). En función de cómo vaya a ser ese supuesto receptor, elaboraremos el mensaje de una manera u otra, realizando diferentes selecciones léxicas, estructurales, etc. Aquí radica el problema, ¿el creativo sabe y tiene en cuenta al público al que se dirige? Pues depende directamente de la información q le facilite el anunciante. Generalmente se dirige a un perfil determinado, pero no sabe nada concreto de ellos. Si no te ofertan datos sobre la audiencia, estos deben sustituirse por lo que conoces de la misma. Ej: Jordi Garriga se inventó el perfil de Doña María. Generalmente los estudios que llagan a los creativos son estadísticos o tipológicos, que no aportan nada concreto, pero a partir de las investigaciones del INSTITUTO DE STANFORD y el sistema VALS se da más información. Se ha estudiado la diferente calidad de los escritos cuando se escribe para gente que se conoce o para gente que no se conoce. La calidad de los textos es mucho mayor cuando se conoce al receptor, porque se sabe qué temas tocar, los conocimientos del otro, la estructura…. Por tanto, la expectativa de la audiencia tiene mucho que ver con el texto que se diseña y la efectividad de la persuasión.
