¡Descarga Direccion de comunicacion y más Apuntes en PDF de Comunicación Audiovisual solo en Docsity!
DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN
Buscar en Internet algún caso de Comunicación de Crisis.
BLOQUE I: CONTEXTO
1. La comunicación empresarial como objeto de estudio.
La empresa como sistema (formado por subsistemas) abierto: Conjunto de pates interdependientes asociadas según una estructura propia, que poseen una serie de límites que le separan del exterior permitiendo definirla. Organizaciones insertas en un entorno con el que interaccionan recibiendo influencias y recursos y expidiendo determinados resultados o salidas. Entorno Relevante: Elementos externos a la organización que tienen algún grado de influencias en ella. Públicos (stakeholders): Elementos con los que interacciona la empresa, sobre los que influye la actividad de la empresa y cuya actividad influye sobre la empresas. Función estratégica de la comunicación en la empresa: -Para coordinar las acciones del grupos y mantener la unición del grupo. -Para adaptarse a su entorno y orientar el logro de los objetivos.
TIPOLOGÍA TRADICIONAL DE COMUNICACIÓN EMPRESARIAL:
- La comunicación Interna: dirigida a los públicos que forman parte de la organización con el objetivo de motivarles e integrarles en una misma filosofía del trabajo y vida. Comunicación Organizacional.
- La comunicación Externa: la que teniendo su origen en la propia organización se orienta hacia sujetos ajenos a la misma, con el objetivo de integrarse en su entorno relevante dentro de la sociedad global: -Comunicación Comercial: dirigida a los clientes de la organización con el objetivo directo de vender. Marketing y Publicidad. -Relaciones Públicas: relaciones con los públicos, buscan generar una actitud positiva de los públicos hacia la empresa.
Corporatre (EEUU) (Años 90): Todo en la empresa convive. En las últimas décadas se ha producido una fragmentación y una especialización de la comunicación de las empresas. Hay que dirigirse a otros públicos. -Presupuesto: todo en la empresa: -Comunica: lo que se dice de la empresa y los comportamientos.
Teoría del Corporate o Gestión de la Imagen CorporativA: IMAGEN CORPORATIVA: “La estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. (CAPRIOTTI, 1999) Busca proyectar la identidad de las organizaciones en la esfera social mediante una estrategia de comunicación coordinada. Es el modelo actual en el que estamos en España, sobre todo para las grandes empresas. Dependiendo del sector tiene cosas mejores o peores
CONTEXTO DE EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES:
INICIOS DE LA INDUSTRIALIZACIÓN SOCIEDADES DE CONSUMO O INDUSTRIALES AVANZADAS
Mercados en Expansión Mercados saturados (incremento de la competencias) De cultura de la producción Cultura de la comunicación y la información Marca de producto Marca como Imagen mental. Marca corporativa Publicidad del Producto Comunicación de Intangibles
Primera Etapa: principios de la industrialización. CONSUMO RACIONAL: gran masa de la población en los inicios de la industrialización. Basada en cualidades de los productos para satisfacer necesidades.
La cultura que impera en esta etapa es la de la producción a toda costa y en grandes cantidades. Lo que interesa es abaratar costes, para que la gente pueda acceder a los productos. En esta etapa no hay problema para situar a los productos, el problema es mejorar la productividad. En este sentido se conseguirán importantes avances con el Taylorismo y el Fordismo. En esta etapa la cultura empresarial se caracteriza por la falta de planificación, y la publicidad que hay es poca. La comunicación interna es muy jerárquica que básicamente corresponde al jefe/propietario de la empresa. Con respecto al concepto de marca surge ya en esta época, y el objetivo es diferenciar los productos de marca de los productos a granel. La comunicación de marca se realiza fundamentalmente a través del envase, asignándole unos atributos iconográficos distintivos. En esta época aparecen las grandes marcas. La marca tiene una función identificadora y hay que asociarlo a unas determinadas cualidades funcionales.
Segunda Etapa: CONSUMO DE ESTATUS, DE IMAGEN, MARCA-SIGNO: -VEBLEN: Consumo ostentoso, clase ociosa = reputación. -SIMMEL: La moda -BOURDIEU (Anós 80): Prácticas de consumo diferenciadas, expresión de la posición en la estructura social. El mercado evoluciona, aumenta la producción, los precios bajan, y cada vez más población tiene acceso de forma masiva y regular a los bienes y servicios que se ofertan en el mercado. Es cuando emergen las sociedades de consumo a principios del S. XX en EEUU. En EEUU en los años 30, aparece la primera gran crisis del consumo y es cuando se empieza a desarrollar el Marketing, se empieza a generar un “Consumo en cascada” o “Consumo de Moda” en el que los grupos que estaban en los alto del Estatus (de la pirámide de clases sociales) adoptan novedades, nuevos productos y servicios, con el fin de diferenciarse de las masas. Cuanto mejor es el nivel de vida, las masas tienen mayor acceso a esos servicios o productos, ya que esos productos les trasladan a lo alto de la pirámide; y para diferenciarse las clases altas empiezan a consumir otros productos. Empiezan a tomar fuerza la economía y la psicología, las marcas se desarrollan en gran medida, y la publicidad adquiere mayor importancia, y con respecto a la publicidad interna se empieza a profesionalizar.
Tercera Etapa: La expansión de los medios de comunicación. La publicidad adquiere una gran relevancia.
como a las agencias de publicidad. Los consumidores pierden la credibilidad en la publicidad (Ej: Viernes Negro de Marlboro). Esto conduce en un cambio en la comunicación de las empresas, que sustituyen la publicidad por otras formas de comunicación comercial. Como consecuencia se fortalecen los departamentos de comunicación. Hay una crisis de las Marcas y crecen las marcas blancas. Las que mejor pueden aguantar en el mercado, las marcas símbolo. Los valores que recogen estas Marcas Experiencia: (Ej: Solidaridad). Paralelamente la marca adquiere atributos que tienen que ver con la empresa y surge el concepto de Marca Corporativa, marcas que no se asocian a productos, Cultura Corporativa, Imagen Corporativa, Reputación Corporativa, Responsabilidad Social de la Empresa, elementos que generan valor para la empresa, los Intangibles. MARCA IDENTIFICATIVA (INICIOS DEL INDUSTRIALISMO): características físicas y funcionales del producto. MARCA SIGNO (AÑOS 80): calidad de los productos. MARCA-SÍMBOLO, MARCA-EXPERIENCIA O IIMAGEN DE MARCA (AÑOS 90): Imagen mental.
FACTORES QUE MARCAN LOS CAMBIOS EN LA CONCEPCIÓN DE LA COMUNICACÓN EN LAS ORGANIZACIONES: -Hiperoferta de los productos -Gran competencia entre las empresas. -Indiferenciación de los productos (el mismo acceso a la Tecnología). -Control por parte de los Distribuidores: son capaces de imponer condiciones. -Fragmentación de la demanda. -Cambios cualitativos en los consumidores: consumo de estilos de vida, las marcas segmentan, con distintos valores. -Aparición y desarrollo de las marcas blancas: las que mejor persisten, la marca experiencia. -Incremento del sector servicios: la base es la confianza entre cliente-consumidor. -Saturación de la publicidad. Pérdida de eficacia de la publicidad, pérdida de credibilidad y la capacidad de sorpresa. .Mayores posibilidades de acceder a la información a través de Internet. -Creciente regulación que obliga a informar a diferentes públicos (consumidores, accionistas, opinión pública en general): hay que informar a demasiadas personas, los accionistas pueden manejar la empresa, por eso hay que informarlos. Y en general informar a la opinión pública, sobre medio ambiente y medidas (programas de comunicación específicos).
EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD:
-Inicios hasta los años 20: Publicidad Procteriana – Informativa. -Sociedad de Consumo de Masas: Se incorporan elementos de sugestión que fomentan el deseo:
- Publicidad: Extensión de cultura consumista, consumo de valores simbólicos relativos a la inclusión social.
- Protagonismo creciente de los Mass Media.
Años 70: Publicidad Tramposa. Años 80: Protagonismo de la Publicidad . . .
EVOLUCIÓN DE LAS RRPP: -Emergencia de las RRPP. Contexto:
- Conflicto Capital y Trabajo.
- Percepción Pública Negativa de la Empresa.
- Percepción Negativa de los Empresarios. -Años 70: Cambio de Actitud, de rechazo a Admiración. -Años 80: Legitimidad de la Actividad Empresarial, Subordinación de las RRPP al Marketing. -Años 80: Las RRPP . . .
IMAGEN CORPORATIVA: -Antecedentes: Años 80: Se vincula a la Identidad Visual. -Años 80: Imagen Corporativa Asociada a Elementos Visuales. -Años 90: Imagen Corporativa. -Inicios del S. XXI: Reputación Corporativa y Factores Institucionales de Diferenciación:
- Ética de la empresa.
- Responsabilidad Social Corporativa.
- Gobiernos Corporativos.
- Cultura Corporativa.
El director de comunicación: función y responsabilidades: (DIRCOM) Asume la dirección y la coordinación de toda la comunicación (interna y externa) de la empresa. Y va a ser el responsable de la imagen de la empresa. El director de comunicación responsable de planificar, dirigir y coordinar todas las actividades de comunicación que se implanten en una organización con el fin de alcanzar y consolidar una imagen positiva (comunicación integral: comunicación corporativa, comunicación interna y comunicación comercial).
Responsabilidades: -Implantar una imagen única y coherente de la empresa. (Filosofía del Corporate). -Generar un discurso único y uniforme. (Por eso coordinan la comunicación, para no duplicar conceptos. Se tiene que crear confianza en las empresas). -Generar una única voz de la empresa (portavoz). (Asumir el Rol de Portavoz, puede ser compartida con el Presidente). -Implicar a todos los públicos en el proyecto empresarial. (Ya que la comunicación ahora es entendida de forma estratégica). Formación del Director: Tiene que tener conocimientos de la organización, gestión empresarial, cultura corporativa y en comunicación. Aptitudes: Personas que sean buenos comunicadores, tienen que generar credibilidad y tienen que ser creativos. Funciones del DIRCOM:
- Elaboración de la estrategia de comunicación de la empresa. -Desarrollar el plan estratégico de gestión de la comunicación: configuración de la imagen de la empresa y de los objetivos de imagen. Contribuir a la definición de la cultura de la empresa y a su consecución. Supervisión de su ejecución. -Creando las normas generales de comunicación. -La planificación anual de la comunicación.
Que van a tener un objetivo por el que trabajar. Los objetivos tienen que ser alcanzables. -MISIÓN CORPORATIVA: Visión de la dirección de cómo alcanzar esos objetivos. Beneficios que propone a sus públicos. Tiene que ver con la promesa que hace la empresa a sus públicos, y tiene que ver con qué es la empresa y que hace la compañía. Siempre viene definida en función de los clientes y tiene que suponer una diferencia con respecto a sus competidores. Tiene que formularse de forma comprensible para la mayoría de sus públicos, internos y externos; y tiene que identificar a la empresa y su actividad. -VALORES CROPORATIVOS: Indica cómo debe hacer la organización su actividad. Valores o principios profesionales que deben dirigir su acción, como deben ser las relaciones entre sus miembros, etc. Orientaciones estratégicas: principios de acción que dirigen la actividad empresarial. EJEMPLOS:
- (^) REPSOL: "Ser una empresa internacional petrolera y gasista integrada, admirada, orientada al cliente y a la creación de valor"
- BANESTO: Queremos ser el mejor banco comercial de Europa y primera entidad financiera de nuestros clientes, empresas y particulares.
- BP: aspira a ser una de las grandes empresas mundiales, con un futuro sostenible a largo plazo. MISIÓN CORPORATIVA DE THE BODY SHOP:
- Dedicar nuestra compañía a la búsqueda de la mejora de la sociedad y del medio ambiente.
- Hallar un equilibrio creativo para atender las necesidades de nuestros stakeholders: empleados, franquiciados, clientes, proveedores y accionistas.
- Asegurar con coraje que nuestro negocio es ecológicamente sostenible: atender las necesidades presentes sin comprometer el futuro.
- Contribuir significativamente a las comunidades locales, nacionales e internacionales en las que operamos adoptando un código de conducta que asegure el compromiso, la honradez, la justicia y el respecto debidos.
- Promover apasionadamente campañas para la protección del entorno natural, los derechos humanos y civiles, y para evitar los experimentos con animales en el sector de la cosmética.
- Trabajar sin descanso para estrechar la distancia entre los principios y la práctica, a la vez que hacemos de la diversión, la pasión y el cuidado, parte de nuestra vida.
CULTURA CORPORATIVA:
La definición más sencilla es: “Conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas que rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos” (CAPRIOTTI, 1999)
WATSON: “La cultura de empresa se puede definir como un sistema de significados compartidos por los miembros de una organización y que determina qué es bueno y qué es malo, qué es justo y qué es equivocado y cuáles son los caminos apropiados para que los miembros sepan cómo pensar y cómo comportarse”. SCHEIN: “Conjunto de normas y valores que caracterizan el estilo, la filosofía, la personalidad, el clima y el espíritu de la empresa junto con el modo de estructurar y administrar los recursos materiales y humanos que la configuran y teniendo en cuenta la influencia del entorno en el que se encuentran”.
VILLAFAÑE: “Es la construcción social de la identidad de una organización que hacen sus miembros a partir de presunciones básicas y valores compartidos en torno a su ideología corporativa, su orientación estratégica y su dinámica cultural interna”. La cultura está muy vinculada a la identidad de la empresa. Se empezó a ver que las empresas Japonesas tenían más éxito que las Europeas y las de EEUU.
CARACTERÍSTICAS DE LA CULTURA CORPORATIVA:
- Compuesta por valores, creencias, normas de conducta que orientan el comportamiento de los miembros de la organización.
- Significados socialmente construidos y compartidos.
- Determina el comportamiento de la organización, sus resultados.
- Es la construcción social de la identidad de una organización que hacen sus miembros a partir de presunciones básicas y valores compartidos en torno a su ideología corporativa, su orientación estratégica y su dinámica cultural interna. (VILLAFAÑE)
- Permite que los miembros de la organización se identifiquen con la empresa, logrando que se impliquen con sus objetivos.
- Es dinámica, se puede cambiar. Aunque una vez implantada, ofrece estabilidad y certidumbres a sus miembros, generándose resistencias al cambio. Si hay cambios se puede perturbar la dinámica de la empresa.
- La cultura corporativa implica la existencia de subculturas. Cualquier cultura introduce formas de hacer que sean positivas, y se rechazan las que perjudican a la empresa, pero hay determinados grupos que interactúan más y es cuando se producen las subculturas. Dentro de los Departamentos es dónde se dan más las subculturas, ya que tienen diferentes puntos de vista de la empresa.
- Comunicación y cultura organizacional están estrechamente unidas.
- La comunicación contribuye a crear y transmitir la cultura.
- La cultura determina el estilo y las formas de comunicación. Cualquier persona que entra a una empresa está sometido a una socialización por parte de grupo, ya que la filosofía de la empresa ejerce una presión en los trabajadores, ya que ya existen valores preestablecidos en la empresa y si no se cumplen se sufren castigos.
ASPECTOS QUE AFECTAN A LA CULTURA CORPORATIVA: (FOMBRUN)
- (^) CULTURA GENERAL DE LA SOCIEDAD: la empresa se encuentra en un entorno social en la que ya existe unos valores/creencias que van a incidir en la cultura de la organización. Cuando un trabajador entra en una empresa ya lleva unos valores.
- ESTILO CULTURAL DEL SECTOR: la filosofía corporativa viene definida por los valores amplios que dan los trabajadores y los objetivos de la empresa.
- CARACTERÍSTICAS ORGANIZATIVAS DE LA EMPRESA: la forma en la que se estructura la empresa, depende mucho en la implantación de la Cultura Organizativa. Ej: La producción en Cadena. EJEMPLO: GEER HOPSTEDE: 4 pares de valores que caracterizan la cultura de regiones/países e impactan en la cultura de las organizaciones:
- Aceptación o Rechazo en situaciones de Incertidumbre o búsqueda de seguridad.
- Masculinidad/Feminidad: La figura masculina es considerada agresiva, dominantes y que valoran la independencia. Se enfatiza el logro de los objetivos, la promoción y los horarios. La figura femenina es más independiente, compasiva y valoran la expresión de las emociones. Se enfatizan las relaciones interpersonales, el servicio
-Mercados exteriores a la compañía: lo que se enfatiza es el valor de los productos/servicios que ofrece la empresa para la sociedad (calidad, buen servicio, atención a las necesidades del consumidor…) es lo que se denomina Orientación hacia el Mercado desde la perspectiva de las Orientaciones Estratégicas. -Operaciones internas de la compañía: aquí no nos centramos lo que proporciona la empresa, sino que en el que hacemos énfasis es en temas internos como costes, productividad, el rendimiento… Esto no quiere decir que una empresa que está orientada al mercado no tenga esos valores también en cuenta. -Personal de la compañía: Cuando se considera que el personal de la compañía es un capital muy valioso importante, algo que hay que cuidar. Se intentan poner sistemas de remuneración justos… Se orientan hacia los RRHH. -Relaciones de la compañía con la Sociedad y el Estado: Aquí en lo que se hace incapie es en que la compañía tiene que responder a las expectativas y a las exigencias legales de la sociedad en la que se inserta (cumplir con el Medio Ambiente…). -Relaciones de la compañía con la cultura en la que opera: que la empresa de adapte a las creencias y a los valores del entorno (Justicia…).
- Símbolos, manifestaciones visibles de la cultura.
“Símbolos, metáforas, imágenes, conceptos, etc., Que en forma condensada representan los complejos fenómenos organizacionales, y que pueden ser desarrollados y utilizados en la estrategia de acción corporativa”. (BERG) INCLUYE: -Ritos, rituales y ceremonias: actos formalizados y estereotipados por los miembros de la organización: (Ejemplos: que tengan que ver con la nueva incorporación de un empleado, la cena de navidad, cuando alguien se jubila…). -Símbolos y lemas: logotipos y logo-símbolos.: Nos tratan de transmitir los valores de la organización. -Lenguajes: más formal o informal. -Mitos e historias sobre el origen y desarrollo de la organización: -Entorno físico: edificios, fábricas, terrenos: también transmite sobre la cultura de la organización (participativa, jerarquizada…).
GESTIÓN DEL CAMBIO CULTURAL EN LAS ORGANIZACIONES.
Los procesos de cambio cultural requieren una fuerte inversión en tiempo (unos 3 años) y dinero. -Determinación y Compromiso de la Alta Dirección: todos tienen que estar convencidos del cambio, y los nuevos valores que se quieren implantar. Los directivos tienen que trabajar para transmitir ese cambio. Tienen que cambiar los sistemas de remuneración, para que se adapten a la nueva cultura. -Formación y Comunicación constante: es necesaria una formación, para asumir los nuevos roles de la nueva cultura. La comunicación sirve para romper la resistencia ante el cambio.
Antes de abordar el Cambio hay que: SENSIBILIZAR A LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA: -Crear consenso favorable al cambio: entre todos los miembros de la asociación, convencerles de que el cambio va a ser bueno, y para ello podemos hacer uso, por ejemplo, de las relaciones personales.
-Transmitir confianza al hablar del cambio: transmitir la idea de que se sabe cuál es el cambio que se está habiendo y de que todo está controlado, y para ello es muy importante controlar la comunicación interna. -Asumir la aparición de nuevos roles profesionales: que se tienen que adquirir nuevas habilidades, pero que va a haber nuevos sistemas de formación para capacitar a la personas. -Prever tiempo y recursos económicos: hay que proveer esos recursos, hay que tener en cuenta que durante el cambio, las nuevas funciones van asociadas a ese proceso de cambio. -Flexibilidad en el cambio: porque los procesos culturales son complicados, y aunque tiene que estar todo organizado, hay que saber que determinadas cosas no van a funcionar y habrá que cambiarlas. Para ello hay que saber para qué es el cambio.
EJECUCIÓN DEL CAMBIO: Los criterios que hay que tener en cuenta para que tomar decisiones, cambiar comportamientos… -Líder carismático a la cabeza: que sea referente del proceso de cambio. Que actúe como una guía para el grupo. -Transmitir la idea de que el cambio es fundamental para la supervivencia de la empresa: si no nos adaptamos a las circunstancias en un entorno de gran competitividad, la empresa, si no cambia, perderá competitividad y los puestos de los trabajadores no servirán de nada, y serán despedidos. -Uso de Símbolos: ritos, ceremonias para celebrar acontecimientos importantes: es muy importante. -Formación de empleados en nuevos valores y comportamientos: nuevas capacidad, aptitudes… por ello hay que incrementar la formación de los trabajadores. -Incorporar consultores externos: porque en la cultura hay que analizar lo que va mal, quien no actúa de forma correcta para que se realice el cambio, y hay que dar una serie de afirmaciones que desde dentro de la empresa no se pueden realizar, y una persona externa dará menos fallos. -Usos de símbolos que reflejen el cambio a una nueva cultura: que representen a la nueva cultura, la Identidad Visual transmite lo que es la empresa y sus valores, y si va mal, también hay que cambiarlo. ETAPAS DEL PROCESO DE CAMBIO CULTURAL: -Evaluación de la cultura existente: cuales son los puntos débiles de la cultura actual, un análisis de la misma, lo que hace que la empresa no sea competitiva. Hay muchos protocolos diferentes de análisis. -Definición de nueva cultura: la cual queremos implantar en la empresa. Y tiene que ser coherente con el proyecto empresarial. Tiene que ser acorde con los valores corporativos y cuales nuevos queremos implantar. Hay que concretar esos nuevos valores de la empresa en roles de la empresa, y saber cómo mejorar los puntos débiles de la empresa con estos nuevos roles. -Decidir ritmo de cambio: Dos formas: -Vía rápida: abordar el cambio en toda la empresa en conjunto. -Vía lenta (isla cultural): ir sobre seguro, realizarlo sobre un grupo determinado que sea más fácil el cambio, identificar como funciona el cambio, los fallos… Y cuando tenga éxito en este grupo implantarlo en toda la empresa teniendo como referencia este grupo. -Propuesta de mejora: medidas concretas para realizar el cambio. -Comunicación del proceso de cambio: ir transmitiendo lo que se quiere hacer, como lo vamos a hacer y es muy importante para eliminar rumores e incertidumbres. Si no hay
foros, clientes potenciales, revistas especializadas, asociaciones de consumidores, ONGs, instituciones financieras… -Cada público adquiere unas expectativas diferentes con las empresa a la hora de hacerse una Imagen de la Empresa. ATRIBUTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA (Capriotti)
- Atributos Significativos Centrales: (los que definen la Imagen Corporativa y que si cambian de forma importante la Imagen que nos hemos formado, afectan de forma notable a la Imagen formada). -Atributos básicos: aquellos que definen las características mínimas que deben definir a una institución o empresa para poder competir. Ej: Solvencia, Confianza… -Atributos discriminatorios aquellos atributos que permiten diferenciar unas instituciones de otras. Ej: Medio Ambiente, Cuidado de sus trabajadores…
- Atributos Significativos Periféricos: características que complementan a los anteriores ( a los básicos) y que cuya modificación no altera de forma sustancial la imagen que nos formamos de esa empresa.
Cada uno de los públicos tendrá unos atributos u otros en función de la relación que tienen con esa entidad y las expectativas que tiene con ella. EJEMPLOS:
MODERNIDAD
FIABILIDAD
RENTABILIDAD (Importante Accionistas) TRATO Y ATENCIÓN (Básico Trabajadores) EFICIENCIA SEGURIDAD (Básico Trabajadores) (Importante Accionistas) RETRIBUCIÓN (Básico) LIDERAZGO (Básico Trabajadores) (Importante Accionistas) RELACIÓN CALIDAD/PRECIO
Por lo tanto cuando nos dirigimos a un público tenemos que ponernos en su lugar y empatizar, y conocer sus intereses.
Señala la Imagen Corporativa está compuesta de tres subimágenes: -La Imagen Funcional: es la que deriva de los comportamientos de la empresa. -La Autoimagen: hace referencia a cómo se perciben los propios miembros de la organización y que va a influir en su comportamiento con respecto a los públicos. Deriva de la cultura de la organización. Las normas que rigen el comportamiento de la organización. -La Imagen Intencional: la imagen que trata de transmitir la empresa a sus públicos, a través de la comunicación y de la Identidad Visual.
Diferencia entre los conceptos para no confundirlos:
- IMAGEN DE EMPRESA que es la representación mental que los públicos se forman de la empresa.
- IDENTIDAD DE LA EMPRESA que hace referencia a los rasgos que definen a la empresa, la personalidad de la empresa que la diferencia de las demás.
- IDENTIDAD VISUAL: Aquellos recursos de manifestación visual de una entidad que la hacen perceptible visualmente.
- IMAGEN INTENCIONAL que la propia empresa trata de difundir a través de la identidad visual y la comunicación (personalidad corporativa).
CONCEPTOS IMAGEN CORPORATIVA Y REPUTACIÓN:
- IMAGEN CORPORATIVA: Representación mental que se hacen los públicos acerca de una empresa atribuyéndole ciertos atributos y características.
- Clientes: calidad de productos y servicios. Las expectativas de los Clientes. (REPUTACIÓN COMERCIAL).
- Inversores: solidez financiera y valor de su inversión a largo plazo. La capacidad que tienen la empresa de satisfacer las necesidades de los Inversores. (REPUTACIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA).
- Empleados: atractivo de la empresa como lugar de trabajo. Tiene que ver con la capacidad de la empresa de satisfacer las expectativas de los empleados. (REPUTACIÓN INTERNA).
- Sociedad: asociaciones de consumidores, movimiento ecologista, administración. Satisfacer las expectativas de la Sociedad. (REPUTACIÓN SOCIAL)
- Competencia. ( REPUTACIÓN SECTORIAL ). La añaden otros autores. Tiene que ver con la valoración que tiene la competencia de la empresa para tener acuerdos.
Cada uno de estos elementos ayuda a la Reputación de la Empresa:
FUNCIONES DE LA REPUTACIÓN: Porque genera valor la empresa en el Mercado:
- Mejora la oferta comercial de las empresas: diferencia los productos y favorece la identificación emocional del consumidor.
- Eleva el valor bursátil y atrae inversiones. (Hay muchas empresas que tienen mejor cotización en bolsa que otras, pero los motivos son muy diferentes).
- Atrae y retiene buenos profesionales. (Si tienen reputación interna los puede mantener).
- Es un escudo contra la crisis: la credibilidad que genera la reputación hace a las empresas menos vulnerables a las informaciones que nos llegan a través de medios de comunicación, y genera mayor confianza entre sus públicos.
- Constituye un factor de liderazgo. (que las empresas reputadas se convierten en referentes dentro de su sector). La reputación Comercial e Interna, son las que menos se pueden medir y son las que más ayudan a generar una reputación, ya que hay que empezar desde dentro.
REQUISITOS PARA GENERAR REPUTACIÓN
- Superar la media de comportamientos estándar del sector.
- Cumplir todos los compromisos con los que la empresa se ha comprometido explícitamente y que vienen marcados en la Misión Corporativa.
- Cultura corporativa fuerte adapatada a los objetivos de la empresa. Trabajadores con fuerte conciencia de pertenecer a la empresa, y muy implicados. Valores relacionados con: - La ideología corporativa. - La orientación estratégica. - La ética.
- Proactividad de la gestión reputacional: que una empresa se adelante a las necesidades de sus clientes. En este caso sería la Gestión Reputacional.
INSTRUMENTOS DE REPUTACIÓN CORPORATIVA
Ayudan a fortalecer la Reputación de la Empresa. Monitores de reputación corporativa: Elementos básicos de la Gestión de la Reputación. Instrumentos que nos sirven para dar a conocer la posición de la empresa al exterior. Establecen Rankings que van relacionados con periódicos, revistas… para darlos a conocer.
Ejemplos: ✓ GLOBAL MOST ADMIRED COMPANIES (FORTUNE). ✓ REVIEW 200 (FAR EASTERN ECONONOMIC REVIEW). ✓ BRITAIN´S MOST ADMIRED COMPANIES (MANAGEMENT TODAY). ✓ REPUTATION QUOTIENT (THE WALL STREET JOURNAL). ✓ WORLD´S MOST RESPECTED COMPANIES (FINANCIAL TIMES). ✓ MERCO (CINCO DÍAS). Español. Monitores prescriptores de inversión responsable: Monitores especializados: por ejemplo especializados en responsabilidad con la concialiaciónb familiar… Certificaciones de sostenibilidad y criterios de reporting. Principios de sostenibilidad prescritos por organismos internacionales. MARCA CORPORATIVA: Un intangible muy importante. Concepto de Marca vinculada a un Producto: ”Un componente intangible pero crítico que es “propiedad” de una compañía y representa un contrato con el cliente relativo al nivel de calidad y valor que se ofrece vinculado a un producto o servicio” (Davis)
Concepto de Marca Corporativa: ”La expresión de un compromiso de la empresa con sus stakeholders”. Aplicado a la Empresa no sólo a un único producto (cubre todos los servicios y todos los productos) Imagen Interncional que se intenta Transmitir: Tiene que ver con la historia de la empresa, con los valores asociados… Y la ventaja que tiene es que da credibilidad y confianza ante los mercados:
IDENTIDAD DE MARCA CORPORATIVA (Villafañe, 2004): Promesa que la marca representa y traslada a sus grupos de interés. Que es lo que promete a los públicos y tiene que hacerlo de forma explicita, tiene que generar un valor de la empresa. Las pormesas tienen que ser algo que atraiga a los demás hacia la empresa y siempre tiene que suponer una diferencia con respecto a las promesas que hagan otras empresas del mismo sector. Deben suponer una proposición de valor a sus públicos. Tres aspectos. -Beneficios funcionales: asociados a necesidades concretas del públicos: vinculados a la capacidad de competir en el mercado. Ej: Calidad del producto. -Beneficios sociales: Comportamiento Éticao y la Responsabilidad Social de la empresa. -Beneficios emocionales: capacidad de identificación, admiración, etc. del público con la marca.
- Posicionamiento de la marca corporativa: posición mental que la empresa ocupa en la mente de sus públicos en comparación con sus competidoras, en términos de liderazgo-
- Mensaje identitario: expresión comunicativa concreta de la identidad de marca (Villafañe, 2003). El eslogan que resume la Identidad de Marca.
- Valor de la marca: resultado salto o diferencia entre la Identidad de marca (como quiere que se la vea) y la experiencia que produce (como se la ve en el exterior).
- Reputación de marca: -Coherencia entre la promesa de marca (identidad de marca) y experiencia de sus públicos. -Se consigue cuando los valores definidos por la alta dirección para guiar el comportamiento de la organización y de su personal se implanta en el modelo de negocio y se conecta con sus grupos de interés.
EVITAR MARCA CORPORATIVA EN LAS SIGUIENTES SITUACIONES: HATCH
Y SCHULTZ.
Son consejos, no son métodos infalibles.
- (^) Cuando la compañía es la que inventa y desarrolla los productos: Sobre todo piensan en la Industria Farmacéutica.
- Tras la fusión o adquisición de compañías de gran renombre o de marcas muy asentadas en el mercado. Ej: Santander con Banesto.
- Para asquellas que operan en mercados problemáticos o situaciones conflictivas en los que sus productos o pautas de actuación, puedan ser contestados socialmente. Ej: En mercados que puedan tener catástrofes medioambientales.
- En compañías dedicadas a la gestión de otras marcas, con un nombre. Ej: Procter & Gamble.
EVITAR MARCA CORPORATIVA EN LAS SIGUIENTES SITUACIONES: HATCH Y SCHULTZ.
- Cuando la compañía es la que inventa y desarrolla los productos: Y que si tenemos que invertir en cada servicio de publicidad que existe, ese margen es muy pequeño. Por eso es mejor que estén dentro de una marca corporativa.
- Tras la fusión o adquisición de compañías de gran renombre o de marcas muy asentadas en el mercado.
- Para aquellas empresas que operan en mercados problemáticos O SITUACIONES CONFLICTIVAS EN LOS QUE SUS PRODUCTOS O PAUTAS DE ACTUACIÓN, PUEDAN SER CONTESTADOS SOCIALMENTE: Surge un producto con una gran fama dentro de esa marca y lo aprovechan para dar reconocimiento a la marca.
- En compañías dedicadas a la gestión de otras marcas, con un gran nombre. Ej: Coca- Cola.
TEMA 3, 4 y 5:
- La dirección de Comunicación: 1.a. Gabinete o Dirección de Comunicación. 1.b.Funciones y Competencias. 1.c. Perfiles profesionales. 1.d.Organigrama y estructura.
- Objetivos y Normas Generales de Comunicación.
- Plan Integral de Comunicación. 1.e. Definición y etapas del plan integral de Comunicación. 1.f. Auditoria de Comunicación y Auditorias de Imagen. 1.g.Objetivos de Comunicación. 1.h.Diseño de estrategias de Comunicación.
DIRECCIÓN DE COMUNICACIÓN.
Es una estructura organizada, con dependencia directa de la alta dirección, que coordina y cohesiona todas las acciones de comunicación (interna y externa) para crear, mantener o mejorar la imagen de la organización ante los públicos.
Departamento de Comunicación. -Basándose en la Identidad, debe establecer comunicación con todos los públicos para generar una Imagen Positiva. -Gestión de la Imagen utilizando y coordinando técnicas de Marketing, Publicidad y RRPP para organizar el diálogo que la empresa debe mantener con sus públicos relevantes.
FUNCIONES DE LAS DIRECCIONES DE COMUNICACIÓN: -Función Normativa: en el sentido en que se tienen que crear las normas de obligado cumplimiento por todos los departamentos relativas a la comunicación. -Función de Servicio: la dirección de comunicación tiene que estar en contacto con todos los departamentos y las divisiones de la compañía para asesorarles y para coordinar las estrategias y las políticas de comunicación. -Función Formativa: Esto implica que tienen que realizar actividades de formación, y apoyo a los departamentos administrándoles materiales relativos a la comunicación (Audiovisual, Corporativa…). Y también se encargan, en caso de subcontratación, de seleccionarlos y contratarlos. También formar a todos los miembros de la organización para que mejoran sus habilidades comunicativas. -Función Prospectiva: hace referencia a la evaluación. Analizando cual es la Imagen que tienen los públicos de l ampres, la situación de la competencia, que opinan los públicos internos. Realizan una tarea de Investigación.
PERFILES PROFESIONALES.
-Dircom o Director de Comunicación: comunicador. -Periodistas en el gabinete de prensa. -Comunicadores-Documentalista, que se haga cargo del banco de datos. -Graduado en Comunicación Institucional, que se encargue de los medios audiovisuales. -Graduados en Publicidad y RRP, que se hagan cargo de la Imagen y la Publicidad Corporativa e Institucional. ORGANIGRAMA, ORGANIZACIÓN DESCENTRALIZADA:
ORGANIGRAMA, ORGANIZACIÓN CENTRALIZADA
OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
-Objetivos General y Último: contribuir a los objetivos generales de la organización. Qué son conseguir buenos beneficios, y para ello tener una buena Imagen. -Objetivos de la Política de Comunicación: -Llevar a cabo una comunicación unificada y coherente de todas las comunicaciones de la organización, generando un estilo de comunicación unitario, armonioso e identificador: evitar que cada producto de una Imagen diferente de la Marca. -Que toda la comunicación se oriente hacia la creación de una Imagen Corporativa lo más unificada posible entre sus públicos: nunca va a ser la misma para los diferentes públicos, pero hay que procurar que sea lo más parecida posible.
