el proceso estrategico, Apuntes de Estrategia Empresarial

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El proceso estratégico

Conceptos, contextos y casos

Henry Mintzberg ( et al. )

Pearson Education

1ª ed., México, 1997

ISBN 968-880-829-

Este material se utiliza con fines

exclusivamente didácticos

CONTENIDO

AGRADECIMIENTOS xiii

INTRODUCCIÓN xv

SECCIÓN I ESTRATEGIA

CAPÍTULO 1 EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA 1 Introducción del capítulo 1 “Estrategias para el cambio”, James Brian Quinn 7 “Las cinco P de la estrategia”, Henry Mintzberg 15

CAPÍTULO 2 EL ESTRATEGA 23 Introducción del capítulo 23 “El trabajo del administrador: Fantasías y realidades”, Henry Mintzberg 35 “Los buenos administradores no participan en política”, H. Edward Wrapp 45

CAPÍTULO 3 DISEÑO Y PLANIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA 53 Introducción del capítulo 53 “El concepto de estrategia corporativa”, Kenneth R. Andrews 72 “La evaluación de estrategias de negocios”, Richard Rumelt 80

CAPÍTULO 4 ANALISIS DE ESTRATEGIA A NIVEL EMPRESA 88 Introducción del capítulo 88 “Cómo las fuerzas competitivas le dan forma a la estrategia”, Michael E. Porter 96 “Estrategias genéricas para la ubicación, diferenciación y elaboración del negocio medular”, Henry Mintzberg 104

CAPÍTULO 5 FORMACIÓN DE LA ESTRATEGIA 113 Introducción del capítulo 113 “Destreza en la estrategia”, Henry Mintzberg 120 “El efecto Honda”, Richard T. Pascale 130 “El incrementalismo lógico: Cómo manejar la formación de estrategias”, James Brian Quinn y J ohn J. Voyer 139

SECCIÓN II FUNDAMENTOS DE LA FORMACIÓN DE ESTRATEGIAS

CAPÍTULO 6 ADMINISTRACIÓN DE LA ESTRUCTURA Y DE LOS SISTEMAS 146

Introducción del capítulo 146 “El esquema de las siete eses”, Robert H. Waterman, Jr., Thomas J. Peters, Julian R. Phillips 152 “Estructuras, fuerzas y formas de las organizaciones eficaces”, Henry Mintzberg 159

CAPÍTULO 7 LA CULTURA Y LA ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL 184 Introducción del capítulo 184 “La ideología y la organización misionera”, Henry Mintzberg 191 “La cultura de la organización: `Una probadita de un concepto elusivo”, W. Jack Duncan 197

CAPÍTULO 8 EL PODER Y LA POLÍTICA 206 Introducción del capítulo 206

SECCIÓN IV CASOS

CASO 1 EDWARD MARCHAL BOEHM 472

James Brian Quinn

CASO 2 E & J GALLO WINERY 474 James Brian Quinn

CASO 3 GENERAL MILLS, INC. 483 James Brian Quinn

CASO 4 IBM (A): LA DECISIÓN DEL SISTEMA/360 500 James Brian Quinn

CASO 5 LA CORPORACIÓN SONY 513 James Brian Quinn

CASO 6 W.L.GORE & ASSOCIATES, INC. 531 Frank Shipper y Charles C. Manz

CASO 7 NATIONAL WESTMINSTER BANK, USA 542 Charles Smith

CASO 8 PEET, RUSS, ANDERSON & DETROIT (PRA&D) 570 James Brian Quinn

CASO 9 MICROSOFT CORPORATION 578 George Danforth, Robert McGrath y Gary J. Castrogiovanni

CASO 10 LA YWCA DE BOSTON: 1991 587 Donna Gallo, Barbara Gottfried y Alan Hoffman

CASO 11 CADBURY SCHWEPPES, PLC 599 Franz T. Lohrke, James Combs y Gary Castrogiovanni

CASO 12 LA CORPORACIÓN ZAYRE (A) 607 James Brian Quinn

NOTAS DE LOS CASOS 619

BIBLIOGRAFÍA 621

ÍNDICE ONOMÁSTICO 629

ÍNDICE DE TEMAS 633

CAPÍTULO 1. EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA

¿Qué quiere decir estrategia? La pregunta parece tonta tratándose de un texto que habla del concepto de estrategia, pero, por desgracia, la respuesta no es clara. La palabra estrategia se ha usado de muchas maneras y en diferentes contextos a lo largo de los años. Su uso más frecuente ha sido en el ámbito militar, donde la noción de estrategia lleva muchos siglos teniendo prominencia. En fecha más reciente, el término se ha usado en el contexto de los negocios. Otro uso muy conocido del término estrategia ha tenido lugar en los deportes y los juegos, sobre todo en el ajedrez. En este capítulo se analiza el significado de estrategia.

RAÍCES MILITARES

El término estrategia viene del griego strategos que significa “un general”. A su vez, esta palabra proviene de raíces que significan “ejército” y “acaudillar”. El verbo griego, stratego significa “planificar la destrucción de los enemigos en razón del uso eficaz de los recursos”.^1 El concepto estrategia en un contexto militar y político es bien conocido desde hace cientos de años. En el caso de los empresarios modernos con inclinación competitiva, las raíces del concepto de estrategia tienen un atractivo evidente. Aunque los estrategas de las empresas no “proyectan la destrucción” ineludible de sus competidores, la mayoría sí tratan de vender más que sus rivales o de obtener mejores resultados que ellos. Uno de los primeros usos del concepto estrategia en un contexto mercantil se presentó en la Grecia antigua, cuando Sócrates se enfrentó al militarista griego Nicomáquides. Los atenienses acababan de sostener elecciones para elegir generales. Nicomáquides estaba molesto porque Antístenes, un empresario, le había ganado. Sócrates comparó las actividades de un empresario con las de un general y señaló a Nicomáquides que, en toda tarea, quienes la ejecutan debidamente tienen que hacer planes y mover recursos para alcanzar los objetivos. 2 Jeffrey Bracker dice que, al parecer, este punto de vista desapareció con la caída de las ciudades-estado de Grecia y que no volvió a aparecer sino hasta después de la Revolución Industrial.^3

PUNTOS DE VISTA MODERNOS

Los primeros estudiosos modernos que ligaron el concepto de estrategia a los negocios fueron Von Neumann y Morgenstem, en su obra sobre la teoría del juego. Ellos definieron la estrategia empresarial como la serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo con una situación concreta.^4 Es fácil ver el origen del surgimiento de esta definición de la teoría del juego. Peter Drucker, en su libro clásico The Practice of Management , afirmaba en 1954 que la estrategia requiere que los gerentes analicen su situación presente y que la cambien en caso necesario. Parte de su definición partía de la idea de que los gerentes deberían saber qué recursos tenía su empresa y cuáles debería tener. 5 Muchos estudiosos están de acuerdo en que la primera definición moderna de estrategia empresarial es la contenida en la obra escrita por Alfred Chandler en 1962: Strategy and Structure. En este libro, Chandler analizaba con detenimiento las actividades de cuatro gigantes de la industria estadounidense, a principios del siglo XX: DuPont, Standard Oil of New Jersey, General Motors y Sears, Roebuck. Chandler, fundamentándose en ese estudio, definió la estrategia como el elemento que determinaba las metas básicas de una empresa, a largo plazo, así como la adopción de cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar estas metas. 6 Siete años después, Kenneth Andrews, colega de Chandler en Harvard, ofreció una definición parecida. Ésta cautivó a toda una generación de estudiantes de la Escuela de Negocios de Harvard y de todo

(^1) Bracker, Jeffrey, “The Historical Development of the Strategic Management Concept”, Academy of Management

Review 5 (1980): 219-24. Gran parte de la explicación que sigue se fundamentan este artículo. (^2) Xenofón, The Anabasis or Expedition of Cyrus and the Memorabilia of Socrates , trad. J. S. Watsa Nueva York:

Harper & Row, 1869. (^3) Bracker, “Historical Development”, p. 219. (^4) Von Neumann, J. y O. Morgenstern, Theory of Games and Economic Behavior , 2a. ed. Prince Princeton University

Press, 1947, pp. 79-84. (^5) Drucker, Peter, The Practice of Management. Nueva York: Harper & Brothers, 1954. (^6) Chandler, Alfred, S trategy and Structure: Chapters in the History of American Industrial Enterprise Cambridge,

Mass: M.I.T. Press, 1962, p. 13.

llamada ejecución de la estrategia , 16 corre a cargo de personas que no son analistas, gerentes de niveles superiores ni planificadores. Estas “otras” personas normalmente esperan poner en práctica sus fórmulas, con el mínimo de sorpresas posible.^17

OTRA CONCEPCIÓN DE ESTRATEGIA

Henry Mintzberg ha elaborado un enfoque muy diferente del concepto de estrategia. Se trata de un método histórico para definir la estrategia. En su opinión, los objetivos, los planes y la base de recursos de la empresa, en un momento dado, no son más importantes que todo lo que la empresa ha hecho y, en realidad,

está haciendo. 18 Define el término estrategia como “ el patrón de una serie de acciones que ocurren en el

tiempo”. 19

El modelo estándar concede gran importancia al análisis; el enfoque de Mintzberg enfatiza la acción. Según este punto de vista, la empresa tendría una estrategia, aun cuando no hiciera planes. Asimismo, tendría una estrategia, incluso aunque nadie en la empresa dedique tiempo a establecer objetivos formales, por no hablar de una definición de la misión. Lo único que se requiere es un patrón de una serie de actos de la organización. Un patrón implica que los actos de la empresa son congruentes; la congruencia puede ser resultado de la planificación formal o la definición de metas, o no serlo. En las definiciones que se expusieron antes, la estrategia consistía en la planificación formal y en establecer metas. Mintzberg elabora su concepto sobre el contraste entre el análisis y la acción. Una manera de concebir la estrategia es como algo fundamentado en las intenciones estratégicas. Este énfasis en la reflexión previa es típica del enfoque de la estrategia estándar. Otra forma de concebir la estrategia es como una serie convergente de las medidas que ha tomado la empresa; es decir, una estrategia realizada. Esto es típico del enfoque de Mintzberg que se perfila hacia la acción. Cuando una empresa puede formular intenciones y avanzar hacia su realización, se tendrá un ejemplo de lo que Mintzberg llama estrategia deliberada. Cuando la empresa actúa en forma consistente, con actos que no son parte de sus intenciones formales, se tendrá un ejemplo de una estrategia emergente. La estrategia adquiere forma y “ocurre” a pesar de que no existen intenciones definidas formalmente. Más adelante, la empresa quizás adopte estas estrategias emergentes de manera formal, pero, en el momento que se presentan, no son conscientes ni deliberadas. (Existe una tercera posibilidad: que la empresa no pueda poner en práctica sus intenciones estratégicas, caso que Mintzberg llama estrategia no realizada .) Mintzberg ofrece más detalles sobre su definición, así como otros enfoques, en su ensayo “Las cinco P de la estrategia”, que veremos más adelante. Analicemos antes las ideas de James Brian Quinn acerca del concepto de estrategia.

ESTRATEGIAS PARA EL CAMBIO

En el ensayo “Estrategias para el cambio”, James Brian Quinn analiza el concepto de estrategia desde una perspectiva tradicional, incluso recurriendo a la confrontación militar clásica, las acciones de Filipo y Alejandro en Queronea (338 a.C.) para ilustrar sus puntos. Empieza por señalar la diferencia entre la formulación de estrategias y la planificación programática. Esta segunda es a corto plazo; simplemente destina recursos con objeto de alcanzar los objetivos limitados que fluyen de un plan estratégico más amplio. El punto de Quinn es que ni siquiera se puede tener un plan inteligente, táctico o de operaciones, si antes no se cuenta con una estrategia más amplia. Una “verdadera estrategia”, como dice Quinn, va mucho más allá de tan sólo coordinar planes y programas. Se trata de toda una serie de conceptos nuevos, que pretenden garantizar la eficacia de la organización. Estos conceptos nuevos se basan en las fuerzas y las debilidades de la organización, los cambios del ambiente y los movimientos de los competidores inteligentes. Este tipo de análisis tiene un alcance mucho mayor que el de cualquier plan programático. Es evidente que la definición que hace Quinn de estrategia, encaja con lo que antes se llamó el “modelo estándar” de la estrategia. Aunque esta explicación parece tradicional, Quinn argumenta que los analistas deberían estudiar los patrones, en lugar de los documentos de estrategias formales. Señala que, con frecuencia, es bastante difícil

(^16) Galbraith, J. y R. Kazanjian, Strategy Implementation. St. Paul: West Publishing, 1986. (^17) Mintzberg, H. y J. Waters, “Of Strategies, Deliberate and Emergent”. Strategic Management Journal 6 (1985): 257-

(^18) Mintzberg, H., “Patterns in Strategy Formation”, Management Science 24 (1978): 934-48. (^19) Mintzberg y Waters, “Of Strategies, Deliberate and Emergent”, p. 257.

encontrar definiciones formales completas de estrategias corporativas que, de hecho, se sigan. En segundo lugar, los observadores objetivos quizá puedan deducir que existe una estrategia, incluso aunque ésta no resulte evidente a los ejecutivos que toman las decisiones críticas. Por último, Quinn explica que los documentos de las estrategias formales podrían no reflejar lo que está haciendo la empresa en realidad. En sus propias palabras: “Uno... debe analizar el verdadero patrón que surge de las metas, las políticas y los programas básicos que aperan en la empresa para poder ver cuál es la verdadera estrategia”. En este caso, salta a la vista un parentesco con el enfoque de Mintzberg. Por otra parte, Quinn afirma que existe una buena analogía entre la estrategia militar y la estrategia empresarial. Así como las organizaciones militares cuentan con muchos niveles de estrategias, mandos, escenarios de guerra, áreas, combates, infantería y artillería, las organizaciones complejas también deberían tener una serie de estrategias, relacionadas por jerarquía, que se respaldaran entre sí. Así, Quinn afirma que las estrategias formales eficaces tienen tres elementos esenciales: (1) metas, (2) políticas y (3) programas. En segundo, las estrategias efectivas, al igual que los planes militares efectivos, giran en torno a unos cuantos conceptos y movimientos clave, que les confieren cohesión, equilibrio y enfoque. El tercer punto es que la estrategia no sólo trata de lo impronosticable, sino también de lo desconocido. Un general rara vez puede pronosticar el resultado de una campaña militar, y mucho menos lo que ocurrirá durante la batalla. De igual manera, en el caso de organizaciones, es imposible conocer todo lo que va a ocurrir. Como dice Quinn: “Ningún analista puede pronosticar la manera exacta en que todas las fuerzas que repercuten podrían interactuar, ser distorsionadas por la naturaleza o las emociones humanas, o ser modificadas por la imaginación y los contraataques intencionales de contrincantes inteligentes”. Con estos supuestos, la estrategia eficaz consistirá en crear una organización fuerte y flexible, capaz de responder con inteligencia, independientemente de lo que pudiera ocurrir. Quinn termina su ensayo con una interesante lista de criterios para las estrategias efectivas: 1) establecer objetivos claros y decisivos, 2) conservar la iniciativa, 3) concentrarse (un mando superior establece un punto focal fino y contundente), 4) tener flexibilidad, 5) contar con un liderazgo coordinado y comprometido, 6) sorprender y 7) ofrecer seguridad (proteger los recursos, contar con un buen sistema de inteligencia). Es fácil detectar los orígenes militares de estos criterios, pero su utilidad también es evidente. Uno de los más interesantes es la “concentración”. Con mucha frecuencia, los estrategas dilapidan los recursos de su organización desperdigándolos. Casi siempre es más conveniente concentrar las fuerzas de la empresa en aquello en lo que destaca con excelencia. Más adelante, en otro capítulo, se verá este tema, al tratar la estrategia del enfoque de Michael Porter.^20

LAS CINCO P DE LA ESTRATEGIA

En su ensayo, Henry Mintzberg ofrece cinco concepciones diferentes sobre la naturaleza de la estrategia. Mintzberg piensa que, por regla general, la estrategia se define de una manera, pero que, implícitamente, se usa de diferentes maneras. La mayoría de las personas definen la estrategia como un plan : un curso de acción con un propósito consciente. Los planes se preparan antes que los actos a los que se aplican y se desarrollan en forma consciente, con un propósito. Lo anterior encaja muy bien con el modelo tradicional de la estrategia. La estrategia también puede ser un complot , una “maniobra” cuyo propósito consiste en ser más inteligente que un contrincante o competidor. Sin embargo, no basta con definir la estrategia como un plan. Mintzberg considera que se requiere una definición que incluya la conducta resultante. Como se dijo antes, argumenta que la estrategia puede ser el patrón de una serie de actos. Con esta definición, estrategia significa congruencia en el comportamiento, pretendido o no. En el caso de ciertas empresas, existen menos probabilidades de que haya estrategias si falta intención. Un buen ejemplo serían los servicios públicos. En gran medida, sería poco probable que hubiera falta de intención en el caso de la mayor parte de las organizaciones burocráticas y de las empresas con muchas divisiones, porque este tipo de organizaciones son muy grandes y la estandarización forma parte integral de su funcionamiento. Estos factores hacen que sea más factible y, en ocasiones incluso necesario, que se formulen las intenciones antes de la acción. Otro tipo de organizaciones, en especial las innovadoras, con frecuencia se lanzan a la acción, sin declarar antes sus intenciones formales. Cualquier tipo de empresa que enfrente un ambiente incierto y dinámico sería un buen candidato para crear estrategias con un patrón de actos y con un mínimo de intenciones. En las organizaciones más grandes y complejas, existen subunidades que, muchas veces, actúan

(^20) Poner, M. E., Competitive Strategy. Nueva York: Free Press, 1980.

ESTRATEGIAS PARA EL CAMBIO ∗

Ensayo

Por James Brian Quinn

UNAS CUANTAS DEFINICIONES ÚTILES

Dado que las palabras estrategias, objetivos, metas, políticas y programas ... poseen distintos significados para los lectores o para las diversas culturas organizacionales, de manera consistente [intentaré] utilizar ciertas definiciones, no por pedantería sino con el propósito de lograr claridad. Tales definiciones se aclaran de la manera siguiente: Una estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y asignar , con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original , así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes. Las metas (u objetivos ) establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo serán alcanzados los resultados, pero no establecen cómo serán logrados. Todas las organizaciones, coexistiendo en una compleja jerarquía, poseen múltiples metas (Simon, 1964): desde objetivos en lo que se refiere a valores, mismos que expresan las amplias premisas de valores que habrán de regir a la compañía; pasando por objetivos organizacionales generales, los cuales establecen la naturaleza deseada de la empresa y las direcciones en que habrá de dirigirse hasta una serie de metas menos permanentes, y que definen tareas específicas para cada una de las unidades y subunidades organizacionales, así como todos los principales programas de actividades de cada subunidad. Las metas principales –aquellas que afectan la dirección general y viabilidad de la entidad– se llaman metas estratégicas. Las políticas son reglas o guías que expresan los límites dentro de los que debe ocurrir la acción. Estas reglas, muchas veces toman la forma de decisiones de contingencia para resolver los conflictos que existen y se relacionan entre objetivos específicos. Por ejemplo: “El inventario de cada uno de los artículos no podrá exceder, sin la autorización corporativa, el lapso de tres meses.” Al igual que lo que pretenden los objetivos, las políticas existen en una jerarquía y en todos los niveles de la organización. Las políticas principales –aquellas que guían a la dirección general y la posición de la entidad y que también determinan su viabilidad– se denominan políticas estratégicas. Paso a paso, los programas especifican, la secuencia de las acciones necesarias para alcanzar los principales objetivos. Los programas ilustran cómo, dentro de los límites establecidos por las políticas, serán logrados los objetivos. Aseguran que se asignen los recursos necesarios para el logro de los objetivos y proporcionan una base dinámica que permitirá medir el progreso de tales logros. A los principales programas que determinan el empuje y la viabilidad de la entidad se les llama programas estratégicos. Las decisiones estratégicas son aquellas que establecen la orientación general de una empresa y su viabilidad máxima a la luz, tanto de los cambios predecibles como de los impredecibles que, en su momento, puedan ocurrir en los ámbitos que son de su interés o competencia. Estas decisiones son las que auténticamente moldean las verdaderas metas de la empresa y las que contribuyen a delinear los amplios límites dentro de los cuales habrá de operar. A su vez, tales decisiones son las que determinan los recursos que la empresa habrá de destinar a sus tareas y las principales partidas a las que esos recursos deberán asignarse. La efectividad de la empresa es igualmente determinada por las decisiones estratégicas –es decir, si sus esfuerzos están o no bien dirigidos y de acuerdo con sus recursos potenciales– sin importar si las tareas individuales son o no desempeñadas con eficiencia. La eficiencia administrativa, así como las innumerables decisiones que se requieren para mantener la vida diaria y los servicios de la empresa recaen en el área operativa.

∗ (^) Extractado de Strategies for Change: Logical Incrementalism , de James Brian (copyright © Richard D. Irwin, Inc.,

1980. capítulos 1 y 5; reproducidos con el permiso del editor.

Estrategias versus tácticas

Normalmente las estrategias existen en casi todos los niveles de las grandes organizaciones. El gobierno, por ejemplo, tiene estrategias para el comercio mundial, la economía nacional, la tesorería, el gasto militar, las inversiones, los impuestos, la oferta monetaria, la banca, el desarrollo regional y la creación de empleos, todas ellas relacionadas jerárquicamente y entre sí de algún modo, aun cuando cada una conserve sus propias especificidades. De igual manera, los negocios poseen numerosas estrategias, desde los niveles corporativos hasta los niveles departamentales de cada división. Cabe preguntarse, si las estrategias existen en todos los niveles, ¿en qué difieren éstas de las tácticas? Casi siempre, la diferencia principal radica en la escala de acción o la perspectiva del líder. Lo que parece ser una “táctica” para el ejecutivo en jefe (o general) puede ser una “estrategia” para el jefe de mercadotecnia (o teniente) si es que ésta determina el éxito total y la viabilidad de su organización. En un sentido más preciso, las tácticas pueden surgir a cualquier nivel. Son los realineamientos de corta duración, son ajustables y asumen la acción y la interacción que las fuerzas contrarias usan para lograr metas específicas después de su contacto inicial. La estrategia define una base continua para enfocar esos ajustes hacia propósitos más ampliamente concebidos. Una estrategia genuina siempre es necesaria cuando las acciones potenciales o las respuestas de un contrincante inteligente pueden afectar de manera sustancial el resultado deseado, independientemente de la naturaleza global de las actividades de la empresa. Esta condición, por lo general, atañe a las acciones importantes que son emprendidas en el más alto nivel de las organizaciones competitivas. No obstante, los teóricos del juego no vacilan en señalar que algunas de las acciones son importantes y de alto nivel, por ejemplo, el envío en tiempo de paz de una flota a través del Atlántico, sólo requieren elaborar planes y programas de coordinación (Von Neumann y Morgenstern, 1944; Shubik, 1975; McDonald, 1950). Sin embargo, toda una serie de conceptos nuevos y una verdadera estrategia se hacen necesarios si algunas personas o naciones deciden oponerse a los propósitos de la flota. En particular, son estos nuevos conceptos lo que en gran parte distingue la formulación estratégica de la planeación programática que es mucho más sencilla. Las estrategias pueden considerarse, a priori, como guías para la acción o como los resultados, a posteriori, de un comportamiento decisorio real. En organizaciones más complejas... es difícil encontrar un planteamiento a priori de una estrategia total que sea realmente seguida al pie de la letra. Suele ocurrir que la existencia de una estrategia (o cambio de estrategia) sea percibida con claridad por un observador objetivo externo y no sea evidente para los ejecutivos que toman las decisiones importantes. Por tanto, es indispensable referirse y tener en cuenta el patrón aparente de las metas operativas, políticas y principales programas de la empresa para ver cuál es su verdadera estrategia (Mintzberg, 1972). Este patrón, tanto si se elabora a propósito, y con antelación, como si llega a ser simplemente una integración general de todas las decisiones previas representa la auténtica estrategia de la empresa. Y son los cambios en esta planeación – digan lo que digan los escritos formales sobre estrategia– los que deberán tener a la mano los analistas y responsables de la toma de decisiones estratégicas, si desean integrar o modificar los objetivos que dan lugar a una estrategia...

EL ENFOQUE CLÁSICO DE LA ESTRATEGIA

Las estrategias militar y diplomática existen desde los tiempos prehistóricos. De hecho, una de las funciones de los primeros historiadores y poetas era testimoniar y recopilar conocimientos acumulados, relativos a la vida y la muerte, tanto de las estrategias exitosas como de las fallidas, transformarlas en una sabiduría que sirviera de guía para el futuro. Con el crecimiento de las sociedades y la creciente complejidad de los conflictos sociales, generales, hombres de estado y capitanes, estudiaron, codificaron y probaron los conceptos estratégicos esenciales hasta lograr una estructura coherente de principios. La esencia de esos principios fue afinada de varias formas en las máximas de Sun Tzu (1963), Maquiavelo (1950), Napoleón (1940), Von Clausewitz (1976), Foch (1970), Lenin (1927), Hart (1954), Montgomery (1958) o Mao Tse- Tung (1967). Sin embargo, salvo pocas excepciones, principalmente introducidas por la tecnología moderna, los principios básicos de la estrategia fueron aplicados y registrados mucho antes de la era cristiana. Las instituciones más modernas fueron las primeras en modificar esos conceptos para adaptarlos a sus particulares entornos. Aun cuando existen innumerables estrategias militares-diplomáticas que pueden citarse como ejemplos clásicos, las acciones de Filipo y Alejandro en Queronea (en el año 338 a.C.) contienen varios conceptos que en la actualidad siguen siendo relevantes (Varner y Alger, 1978; Green 1970)....

movilización del centro griego para mantener el contacto con su flanco izquierdo y atacar a los macedonios “en fuga” hizo que los recursos de los contrincantes se dispersaran.

Figura 1 La batalla de Queronea

Fuente: Modificado bajo licencia de P. Green , Alejandro El Grande, Praeger Publishers, Nueva York, 1970.

Luego, con una sincronización definida con antelación , la caballería de Alejandro atacó la línea que se había dispersado , mientras que, al mismo tiempo, las falanges de Filipo, tal como se había planeado, se agruparon en las altiplanicies a orillas del Río Hemón. Alejandro se abrió paso y estableció una cabeza de puente a espaldas de los griegos. V olvió a enfocar sus fuerzas contra una sección de las líneas enemigas; su caballería cercó y destruyó al bando tebano mientras la avasalladora fuerza de las falanges penetraba a través del claro que él había creado. Desde su posición segura el flanco izquierdo macedonio dio entonces la vuelta y atacó el flanco de los atenienses. Con la ayuda del plan de contraataque de Filipo, los macedonios expandieron su dominio y avasallaron el blanco principal , esto es el centro griego....

Analogías Modernas

Conceptos similares han continuado dominando el pensamiento estratégico formal de la era moderna. Al inicio de este periodo Scharnhorst insistía en señalar la necesidad de analizar las fuerzas sociales y las estructuras como base para comprender los estilos efectivos de mando y los estímulos motivacionales (Von Clausewitz, 1976: 8). Federico “El Grande” probó tales ideas en el campo de acción. Probablemente con base en dicho análisis, adoptó el adiestramiento, la disciplina y las maniobras rápidas como los conceptos medulares para la rígida y disciplinada cultura alemana que tenía que estar siempre lista para combatir en dos frentes (Phillips, 1940). Von Bülow (1806) continuó enfatizando el papel predominante que juegan la ubicación geográfica y el apoyo logístico dentro de la estrategia. Tanto Jomini (1971) como Von Bülow (1806) destacaron los conceptos de concentración, puntos de dominación y rapidez de movimientos como aspectos centrales de la estrategia, e inclusive a partir de ellos intentaron, desarrollar principios matemáticamente muy precisos para su época. Más tarde, Von Clausewitz expuso la importancia de contar con objetivos fundamentales claros en tiempos de guerra y desarrollar estrategias de guerra que fueran también componentes de los objetivos más generales de la nación con horizontes temporales y que, a su vez, se extendieran más allá de los objetivos de la propia guerra. Dentro de este contexto Von Clausewitz postuló que una estrategia efectiva debería concentrarse alrededor de importantes pero pocos principios fundamentales que pudieran crear, guiar y mantener el dominio a pesar de las enormes fricciones que ocurren al intentar ubicar o maniobrar grandes ejércitos durante las acciones de guerra. Entre algunos postulados incluyó varios de los conceptos que operaron en el tiempo de los macedonios: espíritu o moral, sorpresa, astucia, concentración en espacio,

dominio sobre posiciones seleccionadas, uso de reservas estratégicas, unificación en el tiempo, tensión y relajación , etc. Von Clausewitz demostró que estos principios generales eran aplicables en muchas situaciones específicas, como los ataques defensivos, los flanqueos y las retiradas. Además, siempre acentuó lo intangible del liderazgo. Sus principios básicos sobre ubicación y organización habrían de ser combinados con la audacia, la perseverancia y la genialidad. Constantemente enfatizaba –como lo hizo Napoleón– la necesidad, una vez empezada la batalla, de una flexibilidad bien planead a. Más tarde, los analistas estratégicos adaptaron estos temas clásicos a los conflictos a gran escala. Von Schlieffen combinó los enormes atributos numéricos y productivos de Alemania con la vasta facilidad de maniobra de los campos de Flandes y así armonizar el poder de la nación bajo una alineación peculiar de fuerzas (“una guadaña gigantesca”) que flanquearía a sus adversarios franceses, atacaría sus puntos débiles (sus líneas de abastecimiento y su retaguardia), capturaría y retendría los centros políticos clave de Francia y, en el campo de batalla, dominaría o destruiría su debilitado ejército (Tuchman, 1962). Por otro lado, Foch y Grandmaison consideraron el nervio (“cran”), la moral (“élan”) y los continuos ataques concentrados (attaque à outrance) como valores equitativos a la recientemente vencida, volátil y vengativa nación francesa, la cual había decidido (tanto por razones de coalición como de orden moral) establecer límites importantes sobre sus propias acciones en la Primera Guerra Mundial; es decir, no atacar primero, ni hacerlo a través de Bélgica. Al perder vigencia estas dos estrategias y la guerra volverse una matanza abierta en los combates en trincheras, Hart (1954) revitalizó el enfoque indirecto, que se convirtió en el tema fundamental, entre las dos guerras mundiales, del pensamiento británico. Más tarde en Estados Unidos, a raíz del desarrollo de las gigantescas fuerzas de la Segunda Guerra Mundial, Matloff y Snell (1953) empezaron a enfatizar la planeación de coaliciones de gran escala. El grupo Enigma actuó en secreto para desarrollar la red de inteligencia que resultó tan decisiva para los resultados de la guerra (Stevenson, 1976). Sin embargo, una vez enfrascados en la guerra, George Marshall aún pensaba que la única esperanza de que los aliados lograran la victoria era mediante la concentración de tropas avasalladoras contra un solo enemigo (Alemania) primero, y luego, después de haber concedido algunas pérdidas en el Pacífico, reconcentrar las tropas aliadas en una gigantesca movilización coordinada y gradual contra Japón. En el frente oriental, MacArthur tropezó al principio, luego consolidó una base de operaciones, desarrolló su logística, evitó los puntos fuertes de sus contrincantes, eludió las posiciones defensivas establecidas por Japón y, mediante una gigantesca maniobra de flanqueo, se aprestó para invadir Japón, no sin antes minar su voluntad política y psicológica por medio de bombardeos de saturación (James, 1970). Todos estos pensadores y practicantes modernos utilizaron principios estratégicos clásicos que datan de la era de la antigua Grecia, sin embargo, las analogías más sobrecogedoras de la Segunda Guerra Mundial son las que se atribuyen a las estrategias de batalla de Patton y Rommel, las cuales fueron casi copias al carbón de los conceptos macedonios de concentración planeada, rompimiento rápido, cerco y ataque al enemigo por la retaguardia (Essame, 1974; Farago, 1964; Irving, 1977; Young, 1974). Aún prevalecen conceptos similares en estrategias correctamente concebidas, bien se trate de estrategias gubernamentales, diplomáticas, militares, deportivas o de negocios. ¿Qué paralelo más evidente que el que existe entre el caso de Queronea y una estrategia de negocios bien desarrollada que, como primera fase, prescribe penetrar para indagar y, acto seguido, retirarse para determinar las fuerzas de los contrincantes, forzarlos a extremar sus compromisos y luego concentrar los recursos, atacar a campo abierto, avasallar un segmento previamente elegido del mercado, establecer posiciones defensivas dentro de ese mercado y finalmente reagruparse para, en seguida, expandirse a partir de esa base, para dominar un campo más amplio? Muchas compañías han seguido tales estrategias con gran éxito....

DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA

El análisis de las estrategias militar y diplomática y analogías similares en otros campos proporcionan un conocimiento fundamental de las dimensiones básicas, la naturaleza y el diseño de las estrategias formales. En primera instancia , las estrategias formales efectivas contienen tres elementos esenciales: 1) las metas (u objetivos) más importantes que deban alcanzarse, 2) las políticas más significativas que guiarán o limitarán la acción y 3) las principales secuencias de acción (o programas) que deberán lograr las metas definidas dentro del límite establecido. Como la estructura determina la orientación general y la acción central de la organización, su formulación no puede considerarse tan sólo como la mera generación y el alineamiento de programas para lograr las metas predeterminadas. El desarrollo de metas es parte integral de la formulación de estrategias....

permiten atisbar que las estrategias eficaces deben abarcar, como mínimo algunos otros factores y elementos estructurales básicos....

• Objetivos claros y decisivos : ¿Se dirigen todos los esfuerzos hacia metas generales comprendidas con claridad que son decisivas y factibles? Las metas específicas de las unidades subordinadas pueden transformarse al calor de las campañas o la competencia; no obstante, las metas centrales de la estrategia para todas las unidades deben ser siempre lo bastante específicas y claras para que proporcionen continuidad, aglutinen y den cohesión al seleccionar las tácticas durante el horizonte temporal de la estrategia. No todas las metas requieren ser escritas o precisadas numéricamente, pero sí se deben entender bien y ser decisivas, es decir, el logro de esas metas debe asegurar la viabilidad y vitalidad continuas de la empresa u organización frente a sus contrincantes.
• Conservar la iniciativa : ¿Preserva la estrategia su libertad de acción y estimula el compromiso? ¿Establece el ritmo y determina el curso de los acontecimientos en lugar de reaccionar ante ellos? Una posición reactiva prolongada engendra cansancio, hace descender la moral, cede la ventaja del tiempo y los intangibles a los contrincantes. Por último, tal posición incrementa los costos, disminuye el número de opciones disponibles y baja la probabilidad de alcanzar el éxito necesario para asegurar la independencia y la continuidad.
• Concentración : ¿Acaso la estrategia concentra el poder superior en el lugar y en el momento decisivos? ¿Define con precisión la estrategia qué es lo que faculta que la empresa sea más poderosa –o que sea “mejor” en dimensiones críticas– en relación con su contrincante? Una competencia diversificada permite mayor éxito con menos recursos, lo cual representa la base fundamental para obtener mayores ganancias (o utilidades) que los competidores....
• Flexibilidad : ¿La estrategia fundamenta en particular las reservas de recursos y las dimensiones necesarias para la flexibilidad y maniobrabilidad? El reforzamiento de habilidades, un ámbito de acción planeado y la ubicación renovada permiten mantener a los contrincantes, con un mínimo de recursos, en relativa desventaja. Como corolarios de concentración y concesión, facilitan al estratega volver a emplear los mismos atributos para dominar posiciones seleccionadas en diferentes momentos. También obligan a los contrincantes menos flexibles a usar más recursos para mantener posiciones predeterminadas, a la vez que hay una asignación menor de recursos propios para propósitos defensivos.
• Liderazgo coordinado y comprometido : ¿Engendra la estrategia un liderazgo responsable y comprometido para cada una de sus metas principales? ... [Los líderes] deben ser seleccionados y motivados, de tal manera que sus propios intereses y valores coincidan con las necesidades del papel que se les asigne. Las estrategias exitosas requieren de compromisos, no sólo de aceptación.
• Sorpresa : ¿Ha hecho uso en o durante la preparación de la estrategia de la velocidad, el silencio y la inteligencia para atacar, en momentos inesperados, a desprevenidos y desprovistos contrincantes? Junto con una correcta sincronización, la sorpresa puede alcanzar un éxito fuera de toda proporción en cuanto a la energía utilizada y puede cambiar de manera decisiva posiciones estratégicas....
• Seguridad : ¿La estrategia asegura la base de recursos y demás aspectos operativos fundamentales para la empresa? ¿Desarrolla un sistema efectivo de inteligencia suficiente para prevenir sorpresas por parte de los contrincantes? ¿Desarrolla la logística imprescindible para sustentar cada uno de sus impulsos principales? ¿Usa la coalición eficientemente como para extender, en la empresa, la base de recursos y las zonas de aceptación amistosa?...

Éstos son algunos elementos fundamentales de la estrategia, bien se trate de realizar negocios, estructurar un gobierno o hacer la guerra.

LAS CINCO P DE LA ESTRATEGIA ∗

Ensayo

Por Henry Mintzberg

La naturaleza humana exige contar con una definición para cada concepto. La palabra estrategia ha sido usada de múltiples modos. Sin embargo, por tradición ha sido definida de una sola manera. El reconocimiento implícito de muy variadas definiciones puede ayudar a maniobrar en este difícil campo. Por tanto, a continuación se presentan cinco definiciones de estrategia como plan, pauta de acción, patrón, posición y perspectiva y, a su vez, se llevan a cabo algunas reflexiones sobre las interrelaciones que ello representa.

ESTRATEGIA COMO PLAN

Para casi todos a quienes se les pregunte, la estrategia es un plan : una especie de curso de acción conscientemente determinado , una guía (o una serie de guías) para abordar una situación específica. Un niño tiene una “estrategia” para brincar una barda, una corporación tiene también una estrategia para captar un mercado. De acuerdo con esta definición, las estrategias tienen dos características esenciales: se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarán y se desarrollan de manera consciente y con un propósito determinado. Muchas definiciones provenientes de varios campos refuerzan estas características. Por ejemplo:

• en la milicia: la estrategia implica “trazar el plan de guerra... dirigir las campañas individuales y, a partir de ello, decidir acerca de los compromisos individuales” (Von Clausewitz, 1976: 177).
• en la teoría del juego: la estrategia es “un plan completo: que especifica las elecciones que (el jugador) hará en cada situación posible” (Von Newmann y Morgenstern, 1944: 79).
• en la administración: “la estrategia es un plan unificado, comprensible e integral... diseñado para asegurar que los objetivos básicos de la empresa sean alcanzados” (Glueck, 1980: 9).

Como planes, las estrategias pueden ser generales o específicas. Existe una acepción del término en el sentido específico que es conveniente definir. Como plan, una estrategia también puede ser una pauta de acción , una “maniobra” para ganar la partida al contrincante o competidor. El niño puede usar la barda como una treta para atraer a un rufián al interior de su jardín, donde su Doberman Pinscher espera a los intrusos. De igual manera, una corporación puede amenazar con ampliar la capacidad de su planta para desanimar al competidor de construir una nueva planta. Aquí la verdadera estrategia (y que se toma como plan, es decir, la intención real) es la amenaza, no la expansión. Como tal, es una pauta de acción o maniobra. De hecho, existe cada vez más literatura en el campo de la administración estratégica, así como sobre el proceso general de negociación, que ve a la estrategia de esta manera, centrando su atención en sus aspectos más dinámicos y competitivos. Por ejemplo, en su popular libro Competitive Strategy , Michael Porter (1980), dedica un capítulo a “Las señales del mercado”, en él incluye discusiones acerca de los efectos de los movimientos publicitarios, el uso de “la marca agresiva” y el uso de “amenazas de demanda legal” de particulares a la corporación y otro a “Los movimientos competitivos”, donde incluye acciones para apropiarse de antemano de la respuesta competitiva. Y Schelling (1980) dedica gran parte de su famoso libro The Strategy of Conflict , al tema de las pautas de acción para vencer a los rivales en citaciones competitivas o negociaciones.

∗ (^) Publicado originalmente en California Management Review (otoño de 1987), © 1987 por los Regentes de la

universidad de California. Reimpreso con omisiones y con el permiso de California Management Review.

Figura 1 Estrategias deliberadas y emergentes

Para que una estrategia sea en realidad deliberada, o sea, que se haya asumido un patrón tal cual se planeó en forma consciente, tendría que venir de los altos mandos. Las intenciones precisas tendrían que haber sido manifestadas con antelación por los directivos de la organización; quienes tendrían que haber sido aceptados por todos los demás y después asumidos sin interferencia alguna de las fuerzas externas del mercado, de instancias tecnológicas, políticas u otras. De igual manera, una verdadera estrategia emergente implica una orden de los altos mandos, requiere consistencia en la acción, sin intencionalidad alguna. La ausencia de consistencia significa la ausencia de estrategia o, al menos, una estrategia asumida conscientemente. Algunas estrategias, no obstante, se acercan bastante a una u otra de estas formas, mientras que otras, tal vez la mayor parte, se ubican en medio de las dos, ya que reflejan tanto aspectos deliberados como emergentes. En la tabla 1 se presentan diferentes clases de estrategias que se encuentran en dicha situación.

¿Estrategias en torno a qué?

El etiquetar las estrategias como planes o como patrones aún no contesta una de las preguntas fundamentales: ¿estrategias en torno a qué? Muchos autores intentan responder con discusiones sobre el despliegue de recursos, pero la pregunta persiste: ¿qué recursos y con qué propósitos? Un ejército puede planear una reducción en el número de los clavos de los zapatos para sus soldados, asimismo una corporación puede concebir un patrón exclusivo de ventas para productos pintados de negro, sin embargo, en ninguno de los dos casos resulta aplicable el pomposo término de “estrategia”. ¿Sería válida su aplicación? Al porvenir de la disciplina militar, la palabra “estrategia” hace referencia a las cosas importantes y “tácticas”, a los detalles con mayor formalidad, “la táctica enseña el empleo de las fuerzas armadas en la batalla; la estrategia y la utilización del compromiso con propósitos bélicos” (von Clausewitz, 1976: 128). Los clavos en los zapatos, el color de los autos son, en efecto detalles. El núcleo y el problema es que, vistos en retrospectiva, algunas veces los detalles resultan ser “estratégicos”. Aun en la milicia: “por falta de un clavo, se perdió la herradura; por falta de una herradura se perdió el caballo...”. Así sucesivamente, pasando por el jinete y el general hasta llegar a la batalla, “todo por falta del cuidado con un clavo de la herradura” (Franklin, 1977: 280). Curiosamente, una de las razones por las que Henry Ford perdió su guerra con la General Motors fue porque se negó a pintar sus autos de otro color que no fuera el negro. Rumelt (1979) hace notar que “las estrategias de una persona son las tácticas de otra, lo que es estratégico depende de dónde esté uno sentado”. Asimismo, depende de cuándo se esté sentado; lo que hoy parece táctico puede resultar estratégico mañana. Lo central aquí es que las etiquetas no se deben usar para implicar que algunos aspectos son inevitablemente más importantes que otros.

TABLA 1 Diversos tipos de estrategias: desde las deliberadas hasta las emergentes *

La estrategia planeada : Las intenciones precisas son formuladas y articuladas por un liderazgo central y se les da apoyo mediante controles formales para asegurar su implantación sin sorpresas, en un entorno que sea benigno, controlable o predecible (para asegurar que no hay distorsiones en cuanto a las intenciones); estas estrategias son muy deliberadas.

La estrategia empresarial : Las intenciones existen como una visión personal y desarticulada de un solo líder y son adaptables a las nuevas oportunidades; la organización está bajo el control personal del líder y se ubica en un nicho protegido por su entorno; estas estrategias son relativamente deliberadas, aunque también pueden surgir de manera espontánea.

La estrategia ideológica : Las intenciones se dan o aparecen formando la visión colectiva de todos y cada uno de los miembros de la organización, se controlan por medio de rígidas normas que todos acatan; por lo general la organización es proactiva frente a su entorno; estas estrategias son con mucho deliberadas.

La estrategia sombrilla : Un liderazgo en control parcial de las acciones de la organización es quien define los objetivos estratégicos o límites dentro de los cuales deberán actuar los demás (por ejemplo, que todos los nuevos productos sean etiquetados a precios altos y se ubiquen en la vanguardia tecnológica, aun cuando en realidad debiera permitirse que estos productos surgieran); como resultado, las estrategias son parcialmente deliberadas (los límites) y parcialmente emergentes (los patrones dentro de ellas). Esta estrategia también puede considerarse deliberadamente emergente debido a que el liderazgo permite a otros, de modo intencional, la flexibilidad para maniobrar y desarrollar patrones dentro de los parámetros establecidos.

El proceso de la estrategia : El jefe controla cada uno de los aspectos del proceso estratégico, por ejemplo, quién es o será controlado, de tal manera que tiene la oportunidad de influir en la estrategia, (de decir, qué estructura se trabajará, etc.), dejando el contenido verdadero de la estrategia a otros; aquí las estrategias son de nuevo parcialmente deliberadas (en cuanto al proceso) y en parte emergentes (en cuanto al contenido) y deliberadamente emergentes.

La estrategia desarticulada : Los miembros o subunidades no mantienen una cohesión real con el resto de la organización y generan patrones a partir de sus propias acciones en ausencia de, o en franca contradicción con, las intenciones centrales o comunes de la organización en general; las estrategias pueden ser en este momento deliberadas para aquellos que las hacen.

La estrategia de consejo : Por medio de ajustes mutuos, varios miembros convergen en patrones que penetran la organización en ausencia de intenciones centrales o comunes; tales estrategias son en gran parte de naturaleza emergente o de surgimiento.

La estrategia impuesta : El entorno externo dicta los patrones de acción mediante imposiciones directas (el caso, por ejemplo, de un propietario externo o de un cliente poderoso), o bien, por otro lado, a través de decisiones o disposiciones organizacionales implícitamente llevadas a cabo (como podría suceder en una gran línea aérea que debe volar jets “jumbo” para mantenerse activa); estas estrategias son emergentes en términos organizacionales, aun cuando puedan ser interiorizadas y, por ende, tomarse en forma deliberada.

*Adaptación de Mintzberg y Waters (1985: 270).

Hay momentos en que lo mejor es atender los detalles y dejar que las estrategias surjan por sí solas. Existe, por tanto, una buena razón para referirse a los aspectos como más o menos “estratégicos”, esto es, como más o menos “importantes” según el contexto, sin tomar en cuenta si la intencionalidad estuvo presente antes de la acción o si fue asumida después. Por ende, la respuesta a la pregunta, ¿estrategia en relación con qué?, es: potencialmente en relación con cualquier cosa. En relación con los productos y procesos, clientes y ciudadanos, responsabilidades sociales e intereses personales, en relación con el control y el color. Sin embargo, es pertinente señalar dos aspectos de la estrategia debido a su particular importancia.