empresas temario, Apuntes de Comunicación Audiovisual

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DIRECCIÓN

Y GESTIÓN

DE EMPRESAS

AUDIOVISUALES

TEMA 1:LA EMPRESA COMO SISTEMA COMPLEJO

1.1 Definición de empresa Unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos (RAE). Entidad que ejerce una actividad económica (UE). Conceptos clave:

• Recursos: humanos materiales, financieros, intangibles
• Producción de bienes y servicios
• Beneficio económico Recursos humanos:
• Trabajo y conocimiento de las personas a cambio de salario
• Parte de la organización que administra el personal de la misma Recursos materiales:
• Bienes tangibles: maquinarias, inmuebles, insumos, productos terminados, elementos de oficina, instrumentos y herramientas
• Elemento clave en la gestión, equilibrio adecuado Recursos financieros: efectivos y activos financieras
• Dinero en efectivo
• Préstamos a terceros
• Depósitos en entidades financieras
• Bonos y acciones
• Tenencias de divisas Fuentes de recursos financieros
• Principal actividad de la organización
• Venta de productos o servicios
• El cliente entrega dinero a cambio de un producto o servicio
• Inversores: socios, acciones. Entregan capital o efectivo a cambio de rendimientos futuros
• Préstamos bancarios: a cambio de un interés
• Subsidios del gobierno Recursos intangibles Son los distintos de los financieros. No pueden ser percibidos físicamente.
• Intangibles legales: marcas, derechos de autor, patentes, permisos…
• Intangibles competitivos: know how.

• Long tail (wired)
• Cebo y anzuelo
• Piramidal 1.4 Cadena de valor Es el modo en el que se desarrollan las acciones y actividades de la empresa. Identifica fuentes de ventajas competitivas: bajos costes y diferenciación.
• Actividades primarias : Logística interna, operaciones, logística externa, marketing y ventas y servicio
• Actividades secundarias : infraestructura de la organización, dirección de recursos humanos, desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo y compra
• Actividades de valor directas, indirectas y de aseguramiento de calidad 1.5 Tipos de empresa Según su tamaño:
• microempresa: 10 o menos trabajadores
• pequeña empresa: entre 11 y 50
• mediana empresa: entre 51 y 250
• gran empresa: más de 251 Según su ámbito geográfico:
• locales
• nacionales
• internacionales

Según su titularidad:

• Públicas
• Privadas
• Mixtas Según su sector de actividad:
• del sector primario: actividades extractivas: agricultura, ganadería, pesca, petróleo, etc.
• del sector secundario: actividades industriales: fabricación, construcción, etc.
• del sector terciario: transporte, banca, comercio, educación, etc. Tipos de empresa según su actividad económica (CNAE)
• Grupo A. Agricultura, ganadería, silvicultura y pesca
• Grupo B. Industrias extractivas
• Grupo C. Industrias manufactureras
• Grupo D. Suministro de energía
• Grupo E. Suministro de agua, saneamiento y gestión de residuos
• Grupo F. Construcción
• Grupo G. Comercio mayorista y minorista
• Grupo H. Transporte y almacenamiento
• Grupo I. Hostelería
• Grupo J. Información y comunicaciones
• Grupo K. Actividades financieras y de seguro
• Grupo L. Actividades inmobiliarias
• Grupo M. Actividades profesionales, científicas y técnicas
• Grupo N. Actividades administrativas y servicios auxiliares
• Grupo O. Administración pública y defensa
• Grupo P. Educación
• Grupo Q. Actividades sanitarias y de servicios sociales
• Grupo R. Actividades artísticas, recreativas y de entretenimiento
• Grupo S. Otros servicios
• Grupo T. Actividades de hogar
• Grupo U. Actividades de organizaciones y organismos extraterritoriales Tipos de empresa: forma jurídica (ipyme)
• Empresa individual: autónomo - responsabilidad ilimitada
• Emprendedor de responsabilidad limitada: responsabilidad ilimitada con excepciones
• Sociedad civil: mínimo 2 socios - responsabilidad ilimitada
• Sociedad de responsabilidad limitada (SL): mínimo 1 socio. 3000€ de capital. Responsabilidad limitada al capital

Industrias de los contenidos digitales

1. Sector de los videojuegos. Se ha adaptado bien al ecosistema digital. Adaptación al sistema. Sustitución de parque de consolas. Nuevas formas de juego online. Sociabilidad de los juegos. Crecimiento de ventas en soporte físico y online. La distribución de juegos online continuará ganando cuota, porque el crecimiento de usuarios es continuo. Principal tendencia: realidad virtual. Inmersión del jugador en la experiencia. Jugador protagonista de la historia. Otros campos: medicina, prevención de riesgos laborales. Tiendas de apps móviles: capturan gran parte del valor generado. Desintermediación: contacto directo del desarrollador del juego con los usuarios.
2. Sector música. Avanza la distribución online, pero no compensa el descenso en la distribución física. A corto plazo la mayoría de ingresos provendrán de la distribución online. Tendencia: crecimiento de los servicios de streaming en detrimento de las descargas de música. Modificación de los hábitos de consumo de los usuarios hacia los servicios de streaming. Dos modelos de negocio. Cuota periódico por suscripción al servicio. Acceso gratuito financiado por publicidad. Auge del streaming ligado al desarrollo de terminales móviles y la banda ancha. Acceso ubicuo a través de apps. Usuario ahora forma parte de la cadena de valor: promotor de conciertos en su ciudad, financiando por crowdfounding…
3. Sector cine, vídeo y televisión. El contenido es el rey. Clave en cualquier oferta de servicio de comunicaciones. (Movistar, Vodafone, Orange…). Operadoras y OTT basan su captación de clientes en una oferta audiovisual de calidad. Series y eventos deportivos, principal reclamo. La producción propia de cine y TV se está trasladando a OTT. El fútbol y los deportes de motor siguen dominando en los contenidos deportivos. Cada año compiten por los derechos.
4. Sector publicaciones 5. Sector publicidad digital 6. Aplicaciones móviles (no es un sector pero importante) 7. Redes sociales 8. Comercio electrónico. Nuevas formas de consumo de contenidos audiovisuales No sujetos a horarios para visitando de contenido. Ofertas combinadas (Movistar y Yomvi). Paquetes de canales: facilitan la configuración de ofertas temáticas (canales de series, deportes, música). Contenido bajo demanda : satisface la necesidad de inmediatez. Modelo de negocio: suscripciones periódicas (€ al mes) o pago por visión (€ por película). Crecimiento vinculado a Smartphones, tabletas y Smart Tv. Principal fuente de ingresos: publicidad, incremento de canales, por tanto, mayor sitios para insertar publicidad. Dominio norteamericano de nuevos modelos de distribución (Netflix).

Televisión conectada: clave sector audiovisual Revolución de los modelos de negocio facilitando el consumo personalizado mediante catalogo de contenidos. Formas de conectividad:

• Smart TV con Wifi o Ethernet.
• STB (Set top box). Decodificadores.
• Llaves HDMI, Apple, Tv, Blu Ray, consolas de videojuegos… Actores de la Tv conectada
• Fabricantes de tv: creación de ecosistema de apps.
• Operadores audiovisuales: servicios OTT para ser accedido a través de la TV conectada. Experiencia similar al consumo tradicional.
• Compañías de internet: desarrollo de software para ofrecer soluciones adaptadas a los hábitos de los consumidores. Cubren desde el dispositivo hasta el contenido. Sector publicaciones Ebook: evolución más lenta de lo esperado, pero se prevé que se doble antes de 2018. Aparición de nuevos modelos de negocio
• Modelo de suscripción al catalogo disponible.
• Préstamo digital: la biblioteca adquiere la licencia y el usuario solo al tiene disponible el tiempo de prestamos Autoedición de libros para autores noveles La digitalización da lugar a procesos de desintermediación. Los autores editan sus obras mediante plataformas de autoedición. Los autores tienen el control sobre el formato y el precio, y la plataforma cobra un porcentaje. El autor también promociona su obra.
• Libro enriquecido : ofrecen al usuario experiencia multimedia.
• Libro de texto digital : ahorro de costes para la familia, reducción de problemas de salud, contenidos educativos directos de los educadores al alumno. Desintermediación de las editoriales.
• Periódicos y revistas : siguen buscando el modelo de negocio, plataformas como Orbyt o Kioskoymas. Suscripciones. Cambios en los hábitos y formatos. Más videos y menos texto. Sector de la publicidad digital Internet. Segundo medio por inversión publicitaria con un volumen de negocio de 93.000 M. € en

La audiencia (jóvenes) valora más el contenido que el canal. Abandonan los medios tradicionales. Estrategia transmedia:

¿Por qué es tan importante? Sitúa nuestro negocio en relación a otros afectados (stakeholders). Stakeholders internos , como socios, empleados, cliente y proveedores. Los stakeholders externos pueden ser los gobiernos, competidores, legisladores, medioambientalistas, grupos de opinión y medios de comunicación. Muestra las relaciones de interdependencia entre las organizaciones, dibujando así cadenas de valor. La relación de valor entre empresa y cliente Propuesta de valor: sin esto el resto no tiene sentido. Es aquello que alguien valora de la solución (cuchara de palo). La propuesta de valor está unida a ese alguien, a un público que está dispuesto a dar algo a cambio de ese valor. Dinero o datos. Freemium : buscan número de usuarios o uso de plataforma (Google). ¿Cuándo analizar el ecosistema? Nuevas oportunidades para quienes conozcan su ecosistema.

• En el caso de las startups , que a menudo aspiran a situarse en nuevas posiciones en las cadenas de valor para ser competitivas.
• En el caso de la pequeña o mediana empresa que necesita explorar nuevas maneras de hacer las cosas.
• En el caso de los departamentos de innovación de grandes empresas que apuestan por descubrir nuevos modelos de negocio y tener (o mantener) el control dentro de sus ecosistemas. Entorno externo o genérico Análisis pest+el :
• Factores políticos. Políticas de gobierno, como subvenciones, política fisca de los diferente países, las modificaciones en los tratados comerciales, etc.
• Factores económicos. Los ciclos económicos, las políticas económicas de gobierno, los tipos de interés, los factores macroeconómicos propios de cada país, los tipos de cambio o el nivel de inflación.
• Factores socioculturales. Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel de consumo, cambios en el nivel de ingresos o cambios en el nivel poblacional etc.
• Factores tecnológicos. Un entorno que promulgue la innovación de las TIC, la inversión en I+D y la promoción del desarrollo tecnológico llevara a la empresa a integrar dichas variables dentro de su estrategia competitiva.
• Factores ecológicos. Leyes de protección medioambiental, regulación sobre el consumo de energía y el reciclaje de residuos, preocupación por el calentamiento global.
• Factores legales. Licencias, leyes sobre el empleo, derechos de propiedad intelectual, leyes de salud y seguridad laboral, etc.

Entorno externo del mercado audiovisual Factores Descripción Económicos Conocer el entorno económico sirve para valorar la posición en el mercado y formular estrategias de crecimiento, estabilidad, penetración o abandono. Socio culturales Además de los datos de audiencia, interesa conocer los estilos de vida, hábitos de consumo, valores morales y éticos, religiosos, costumbres. Tecnológicos Los líderes en tecnología ocupan posiciones privilegiadas y se aprovechan de las ventajas competitivas. Afecta a las técnicas de producción y gestión, a los productos y servicios, y a los equipos y procesos. Político-legales El mercado audiovisual en Europa está sometido a un fuerte control político, cuyo poder se manifiesta a través de leyes. La legislación debe garantizar la libre competencia y el pluralismo y proteger a los ciudadanos garantizando el derecho a la información.

programas en uno o varios canales, y quienes se encargan de que lleguen al destinatario final.

• Relaciones de comercialización: que se establecen generalmente entre los anunciantes que destinen parte de sus presupuesto a los medios directamente o gracias a la mediación de las agencias de medios o las agencias de publicidad y los medios que ofertan espacio disponible para la publicidad
• Relaciones con la audiencia: que son los destinatarios últimos de los contenidos. A través de la televisión generalista o la televisión de pago. Análisis interno y externo Con todo esto habremos realizado un exhaustivo análisis, tanto del entorno genérico como del específico. Habremos generado un listado de factores relevantes para nuestro modelo de negocio. Son nuestras oportunidades y amenazas. Cuando analicemos la cadena de valor desde el punto de vista cliente podremos enumerar nuestras fortalezas y debilidades. 2.3. Fundamentos de la empresa audiovisual Las empresas audiovisuales satisfacen necesidades de carácter inmaterial. La clave del negocio audiovisual es la creatividad. Los derechos de autor son la base de la empresa y de las industrias de copyright. También hay beneficios sociales y culturales además de los económicos. Objeto es difundir o emitir productos que satisfagan necesidades informativas y/o de entretenimiento de la audiencia. L producto audiovisual por tanto es el resultado de la actividad realizada en una empresa audiovisual, que la oferta a un mercado concreto. Tiene algunas peculiaridades como:
• Naturaleza prioritariamente inmaterial: producto y servicio
• Es un bien publico
• Consumo no excluyente ni exclusivo: posteriores comercializaciones
• Puede ser consumido colectivamente Tipos de empresas audiovisuales

2.4. Misión, visión y valores de la empresa audiovisual

- Misión : hace referencia a la razón de ser de la empresa, su esencia misma, el motivo de para que existe en el mundo. - Visión : define las metas que pretendemos conseguir en el futuro. Tienen que ser realistas y alcanzables. Es a largo plazo y representa lo que la empresa supondrá para la sociedad. Preguntas para definir la visión: ¿Qué quiero lograr?, ¿Dónde quiero estar en el futuro?, ¿Para quién lo haré?, ¿ampliaré mi zona de actuación? Debe ser clara, visible y audaz. - Valores : son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa y nos permiten crear nuestras pautas de comportamiento. Son la personalidad de la empresa. Preguntas para definir los valores: ¿Cómo somos?, ¿en que creemos? Estos tres elementos tienen un doble carácter: - Carácter comunicador : tanto interna como externamente. Les da una visión global de quien es la empresa, donde se encamina y como relacionarse con ella. - Carácter estratégico : esencial a la hora de generar planes estratégicos. Si no están bien definidos podemos desviarnos de nuestro camino, o incluso tomar decisiones que empañen nuestra imagen. Por tanto, resulta muy beneficioso tomarse tiempo para definir bien estos tres elementos, ellos van a reflejar: quienes somos, donde vamos y nuestra cultura empresarial. Es buena idea mirar la misión, visión y valores de otros para inspirarnos. **Cultura empresarial, imagen de empresa, reputación y autoridad

• Cultura empresarial** : abarca el conjunto de opiniones, normas y valores que se desarrollan dentro de una empresa y que caracterizan al comportamiento de directivos y del personal en su conjunto. - Imagen de la empresa: es un reflejo de esta al exterior, y responde a lo que la compañía dice de sí misma. - Reputación: es la valoración que los demás hacen de la compañía. Cuando la valoración es positiva y se prolonga en el tiempo otorga autoridad. - Autoridad: Posición de credibilidad que una empresa tiene.

TEMA 3: LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA Y LOS PROCESOS DE LA EMPRESA

AUDIOVISUAL

3.1. Estructura organizativa de las empresas

• Organizar : acción de agrupar las actividades necesarias para obtener resultados, asignar responsabilidades y definir procesos de relación horizontal y vertical (Medina, 2011).
• Estructura organizativa : son las normas, reglas y procedimientos que regulan los flujos de autoridad, comunicación y trabajo que vinculan los distintos sub sistemas dentro de una

Estructura departamental empresa audiovisual La organización de una empresa se manifiesta en su organigrama. Representa la estructura de la empresa. Especifica las relaciones entre sus elementos. Las empresas de TV suelen tener una estructura funcional : unidades de mando y toma de decisiones por departamento. Los departamentos comerciales tienen estructura divisional: adaptada a los distintos mercados y con metas concretas.

3.3 Procesos en la empresa audiovisual Actividad comercial y gestión económica: operaciones comerciales de publicidad Los objetivos específicos de la publicidad so: informar, persuadir y recordar.

• Informar : sobre la aparición de un producto, sobre cambios en el precio
• Persuadir : atraer nuevos compradores, incrementar la frecuencia de uso, animar a cambiar de marca…
• Recordar : mantener la notoriedad de producto, recordar las ventajas del mismo…

La producción tiene que ver con la responsabilidad económica, creativa y de explotación. Retos de la producción audiovisual:

• Reducir, al menos controlar costes: Equilibrio entre costes calidad y servicio.
• Ajustar el tiempo de trabajo: Puntualidad en plazos y entregas.
• Superar la incertidumbre: mediante el conocimiento de los intereses de la audiencia. Decisiones de emitir programas corresponden a Programación. Finales de Junio: decididos los programas de la temporada siguiente para iniciar rodajes en julio y agosto. Lanzamientos listos para 15 de septiembre, y parrilla consolidada en octubre. Segunda temporada. Enero tras vacaciones de Navidad. Tercera temporada. Marzo o Abril, tras Semana Santa. Si no se cumplen estos plazos la negociación publicitaria se perjudica. Gestión de contenidos: Ventas y adquisiciones Venta de programas: Producción ajena: son transmitidos sin modificación salvo el doblaje. La producción es mínima y se encarga «Ventas», que compra lo ajena y vende lo propio. Doble dimensión:
• Vender los programas propios para que otras cadenas lo emitan: Derechos de emisión y/o doblaje, merchandising, futuras explotaciones…
• Adquirir programas acabados o proyectos futuros - pre compra- para completar la parrilla de manera eficaz. Tareas de directivos y comerciales de ventas:
• Asistencia a los Festivales Internacionales de cine y TV para promocionar los propios

programas y negociar la compra de otros.

• Visionar programas para negociar la compra del formato o del programa.
• Elaboración de paquetes de programas propios.
• Venta directa de programas a distribuidores y canales internacionales.
• Diseño de catálogos y material promocional de los programas.
• Negociación y ejecución de protocolos para la firma de contratos. Criterios de valoración de los programas:
• Criterios cuantitativos:
• Tamaño del mercado del comprador, audiencia potencial y volumen publicitario del canal.
• Audiencias e inversión publicitaria del canal vendedor.
• Duración, género y hora de emisión (prime time es más caro).
• Antigüedad del programa (más caro si es un programa consolidado).
• Cine: La recaudación influirá en el precio.
• Todo queda diluido por la formación de paces
• Criterios cualitativos:
• Marca de la productora y de la distribuidora.
• Caché de los actores.
• Prestigio, imagen, reputación de las empresas y protagonistas.
• Historia, ritmo y fuerza argumental.
• Los género se ponen de moda también condicionan el precio. Además de estos criterios el comprador ha de tener en cuenta las necesidades de programación y el perfil de la cadena. Es fundamental comprar lo que se va a programar. Comprador europeo. Directiva europea 89/552, que incluye proporción mayoritaria de producción europea y 10% de producción independiente. Explotación comercial de los derechos: Gran crecimiento de la demanda nacional e internacional. Desarrollo de estrategias para venta de derechos. Barreras a superar:
• Idioma: Doblaje caro. Largo 6.000 € y 1.800 €/cap. Serie.
• Diferencias culturales: que impiden la venta en otros sitios.
• La distribución es cara: agentes externos para abaratar costes.
• Dificultad de acertar: No se pueden prever las necesidades futuras de la cadena. Comunicación y Promoción Puede tener distintos nombres: relaciones públicas, “relaciones externas”, “comunicación”, “publicidad”. Funciones de la acción de comunicación: a) Ayudar a definir la identidad, la imagen y objetivos.