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Grado en Periodismo
Métodos de investigación en comunicación Tema 5: Técnicas de investigación cuantitativa (1): la encuesta Profesor: Manuel Martínez Nicolás Agradecimiento. En la redacción de este tema ha participado la profesora María Luisa Humanes
TEMA 5
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA (1): LA ENCUESTA
OBJETIVO DEL TEMA
Capacitar al estudiante en la ejecución de investigaciones mediante encuesta y en la valoración de la corrección de los estudios que recurran a esta herramienta metodológica.
Esquema conceptual
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Métodos de investigación en comunicación Tema 5: Técnicas de investigación cuantitativa (1): la encuesta Profesor: Manuel Martínez Nicolás Agradecimiento. En la redacción de este tema ha participado la profesora María Luisa Humanes
INTRODUCCIÓN AL TEMA
La encuesta como técnica de investigación puede definirse de manera simple como “la aplicación de un procedimiento estandarizado para recabar información (oral o escrita) de una muestra amplia de sujetos”. Por lo tanto, se basa en las declaraciones verbales de una muestra de individuos. Su uso se generalizó a partir de la Segunda Guerra Mundial con los estudios de mercado (Gallup), los sondeos electorales (Lazarsfeld-Berelson), principalmente. Aunque hablaremos más adelante de las aplicaciones de la encuesta a la investigación en comunicación, avanzaremos que es una técnica cuyos resultados se optimizan cuando se emplea en combinación con otras estrategias y técnicas de investigación. Es decir, cuando se combina en la denominada triangulación metodológica, bien antes de diseñar el cuestionario, bien para validar los resultados e interpretaciones posteriores.
Las características principales de la encuesta como técnica de recogida de datos podrían resumirse como sigue:
La información se adquiere mediante la observación indirecta (respuestas de los encuestados).
Estas respuestas pueden referirse a dos tipos información. El primero serían los denominados hechos objetivos o comportamientos de los individuos encuestados. En este sentido se averiguar qué acciones o actividades realiza el sujeto respecto a un determinado fenómeno: consumo de televisión, compra de productos, afinaciones, distribución del tiempo de ocio, etc. La segunda clase de datos tienen que ver con aspectos subjetivos: opiniones, actitudes, creencias, sentimientos. Se recopilará información tal como valoración de líderes, identificación con personajes de series de ficción, posicionamiento ideológico. Volveremos a este asunto cuando expliquemos las escalas.
La información se recoge de manera estructurada a través de un cuestionario estandarizado, lo cual permite la comparación de las respuestas de diferentes individuos. Esta característica es una diferencia fundamental de la encuesta respecto a la entrevista en profundidad.
Como técnica dentro del método cuantitativo, las respuestas se someten a dos operaciones, la agrupación y la correlación. Por lo tanto, cuando lleguemos a la fase de análisis e interpretación de los datos, procederemos a realizar un tratamiento estadístico similar al que se realiza en el análisis de contenido.
Por último, el interés del investigador no se centra al aplicar esta técnica en las respuestas de un individuo, sino en la posibilidad de generalizar las respuestas a una población más amplia. Por ello, en la encuesta las cuestiones relacionadas con la
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1. Definición del problema de investigación
En nuestro estudio, el objetivo general de la investigación fue el siguiente:
Analizar las expectativas y motivaciones profesionales de quienes serán periodistas en el futuro próximo.
A continuación precisamos los objetivos más concretos, estructurados en tres bloques, que darían lugar a las preguntas del cuestionario. En primer lugar necesitábamos obtener información sobre el contexto familiar y personal de los estudiantes, como el nivel de estudios y ocupación actual de los padres, conexiones de la familia con el ambiente periodístico, transcurso de la infancia y centro en el que han cursado la enseñanza secundaria y los acontecimientos sociales y políticos que han sido más relevantes para los estudiantes con el fin de conocer qué hechos, y de qué naturaleza, actuarán como referentes históricos para su actividad informativa futura. Un segundo bloque está relacionado con las razones que han determinado la decisión de estudiar periodismo y consecuentemente la elección de éste como profesión, y los cauces a través de los cuales conseguirán trabajar como periodistas y, si no es así, qué otra actividad les gustaría desarrollar. Por último se pretendía analizar cuatro aspectos: (a) las cualidades que definen a un buen periodista y la adecuación de los estudios de periodismo para el desempeño de la profesión, (b) las funciones y la valoración de los distintos medios de comunicación y la importancia de cada una de sus secciones, (c) el prestigio de la profesión y (d) el papel de los periodistas como líderes de opinión.
2. Selección de la muestra
En la encuesta la selección de la muestra a partir del universo requiere una especial atención, dado que ya hemos dicho que una de sus propiedades es poder generalizar los resultados a grupos amplios de población. Ello se alcanza aplicando el muestreo probabilístico; es decir, aquel en el que la selección de los individuos se realiza al azar y donde cada uno de los miembros del universo tienen las mismas probabilidades de resultar seleccionados (para más detalles sobre el muestreo probabilístico se recomienda consultar el libro de Jasuet (2000), La investigación de audiencias en televisión ). No obstante, las investigaciones con encuesta también pueden recurrir a muestreos no probabilísticos, con muestras de conveniencia, estratégicas o por cuotas. En nuestro estudio, hemos optado por esta última opción. Se entrevistó a 190 estudiantes de Periodismo de las facultades de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid y Pontificia de Salamanca.
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3. Selección del tipo de encuesta
Antes de proceder al diseño del cuestionario conviene decidir de qué forma vamos a aplicar el mismo, puesto que de esta decisión va a depender el formato y redacción de las preguntas. Nos encontramos con cuatro modos de realizar la recogida de información.
Mediante entrevista personal Se administra un cuestionario a cada individuo mediante una entrevista cara a cara. En este caso el papel del entrevistador es fundamental porque de él puede depender la fiabilidad de los datos, como se ha indicado más arriba. El entrevistador deberá ser entrenado para alcanzar empatía con el entrevistado, formular correctamente las preguntas y para anotar adecuadamente las respuestas. Pero también se preparará para poder tomar decisiones, aclarar cuestiones no entendidas, comprobar la compresión de las preguntas o recoger información suplementaria sobre el entrevistado en caso de que fuera necesario. Las desventajas de este tipo de encuesta se sitúan en la dificultad de acceder y localizar a los sujetos y en la reactividad de los mismos.
Mediante entrevista telefónica La encuesta telefónica presenta algunas ventajas, como el menor coste económico y de tiempo en la realización del trabajo de campo. Además permite poder aplicar el cuestionario en núcleos dispersos de la población y a individuos poco accesibles, puesto que no se precisa desplazar a los entrevistadores. Permite la repetición de intentos para localizar a los entrevistados. A la empresa encargada de realizar la encuesta le garantiza la supervisión de las entrevistas. Como inconvenientes más destacados se encuentran los denominados errores de cobertura, derivados de la exclusión de la muestra de personas sin teléfono o con número no listado (no tendrían probabilidad de formar parte de la muestra); o los obstáculos físicos; es decir, la imposibilidad de realizar la conexión. Otro tipo de distorsión en la encuesta telefónica radica en la limitación de los recursos comunicativos que se pueden emplear y que afectan a la comprensión de las preguntas y al recuerdo de las posibles respuestas. El canal, por último, impone una duración menor del cuestionario. En las últimas décadas la encuesta telefónica ha recurrido a sistemas asistidos por ordenador para su aplicación, entre los que se encuentra el CATI (Computer Assisted Telephone Inteview)
Mediante cuestionario autoadministrado En la encuesta autoadministrada el propio sujeto lee y responde a las preguntas sin necesidad de un entrevistador. Entre sus ventajas se encuentra el abaratamiento del trabajo de campo, evita los sesgos del entrevistador y da más tiempo al entrevistado para reflexionar sobre sus respuestas.
Mediante cuestionario por correo La encuesta por correo es una variante de la autoadministrada. Su principal ventaja es la posibilidad de ampliar la cobertura de la investigación. Por el contrario, baja el índice de
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Objetivo/Variables Indicadores y categorías Nivel de medición Analizar la razones para elegir el periodismo como profesión
Variable Razones para elegir…
- El prestigio de la profesión
- Los ingresos económicos
- Las influencias que genera sobre la opinión pública
- La tradición familiar
- El estilo de vida de los periodistas
- Porque me gusta escribir
- La posibilidad de intervenir en los cambios sociales
Categorías de cada variable indicadora: 1=Mucho 2=Bastante 3=Poco 4= Nada
Ordinal
Conocer el medio en el que te gustaría trabajar
Variable Medio preferido
- Periódico
- Revista
- Radio
- Televisión
- Agencia de noticias
- Gabinete de comunicación
Categorías de cada variable indicadora: 1.Sí
- No
Nominal
Estudiar las creencias sobre la función de los periodistas
Variable Creencias sobre el periodismo
- Periodistas como líderes de opinión
- Periodistas como contrapoder
- Etc.
Categorías de cada variable indicadora:
- Sí
- No
Nominal
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Las variables se convierten posteriormente en las preguntas concretas que se le realizarán al entrevistado. En un cuestionario se pueden emplear diferentes tipos de preguntas. Igartua (2006) establece una clasificación según los criterios de: forma de la respuesta (cerradas o abiertas), según la naturaleza (sobre hechos, información, acciones, intenciones, opiniones, expectativas, motivos, o identificación), por su función en el cuestionario (sustantivas, de filtro, de control, de consistencia, de introducción, de amortiguación, batería de preguntas) y según su finalidad (directas e indirectas). Aclararemos con más detalle algunos de estas modalidades.
En las preguntas cerradas (precodificadas o de respuesta fija) se determina previamente las opciones de respuesta, que se listan verticalmente y se les adjunta un número (código) a la derecha. Las categorías resultantes deben ser exhaustivas, precisas y excluyentes. Aunque se dé un listado fijo, conviene la inclusión de la categoría “otros” para garantizar que no se perderá información relevante. En las preguntas cerradas puede pedirse respuesta única o múltiple. En las preguntas abiertas los encuestados responden con sus propias palabras. Las respuestas se codifican a posteriori con un 20-25% de los cuestionarios, para lo cual se transcriben las respuestas y se agrupan en categorías con un número considerable de respuestas similares. Las categorías resultantes deben ser igualmente exhaustivas, precisas y excluyentes. También se adjuntan números como en las cerradas. Son convenientes en estudios exploratorios o cuando no se prevén todas las respuestas.
Preguntas cerradas de respuesta única
¿Qué tipo de estudios te parecen más adecuados para dedicarse al Periodismo? (Una sola respuesta)
- Los de las Facultades de Ciencias de la Comunicación
- Los de una Escuela Profesional vinculada a la Universidad
- Los de una Escuela Profesional vinculada a las empresas de comunicación
- Los de cualquier licenciatura
- Los de cualquier licenciatura y un master en Periodismo
- No son necesarios estudios
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Pregunta de filtro
¿Has realizado prácticas o trabajado en algún medio de comunicación?
- Sí
- No
Las preguntas directas son aquellas que buscan obtener la información que explícitamente se expone. Mientras que las indirectas pretenden recabar datos de una forma más sutil, sobre todo cuando se trata de temas polémicos, relacionados con la vida privada, la intimidad, etc.
Antes de diseñar el cuestionario conviene realizar algunas operaciones previas, por ejemplo poner por escrito los objetivos que se pretenden alcanzar, hacer un listado de variables que se quieren medir, planificar los análisis estadísticos que vamos a realizar (sobre todo para determinar el nivel de medición de las variables, pues no todos nos permiten trabajar con los mismos estadísticos. Conviene también llevar a cabo una indagación exploratoria, bien a través de la consulta de expertos, bien buscando en archivos de datos de encuesta o preguntas ya hechas sobre la misma temática. En este último caso, el empleo de preguntas existentes precisa antes pretestarlas por si se requiere un cambio en el lenguaje utilizado al modificarse el significado de las preguntas según el contexto (especialmente en periodos largos de tiempo hay que comprobar que no se produzcan cambios que distorsionen el significado).
Otra fuente de información previa consiste en la realización de grupos de discusión y entrevistas en profundidad a miembros de la población que sean significativos. Esta operación es la que se denomina triangulación metodológica (uso de diversas técnicas, cuantitativas y cualitativas para la obtención de datos).
5. La construcción de escalas
Aunque su uso no es exclusivo de la encuesta, la construcción de escalas es uno de los componentes esenciales de un cuestionario. Como señalamos en el tema 4 al hablar de las variables, a menudo para conseguir información es necesario medir variables complejas, dado que con un solo indicador no se obtendría la información necesaria. Esto ocurre también porque no nos interesa sólo clasificar a los individuos, sino que queremos jerarquizarlos según una escala de valores. Las escalas más conocidas son las que miden actitudes. De ellas vamos a centrarnos en dos:
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Las escalas Likert
Las escalas Likert solicitan a los sujetos que expresen su grado de acuerdo –desacuerdo (o satisfacción) con diferentes proposiciones afirmativas y negativas que representan una actitud o concepto que se quiere medir (pueden llegar hasta 100). Se emplea para ello en una escala de 5 o 7 puntos. En el siguiente ejemplo, se pedía a los estudiantes de periodismo que manifestarán su grado de acuerdo con las afirmaciones.
¿En qué grado crees que cumplen los periodistas españoles las siguientes funciones?
Mucho Bastante Algo Poco Nada
- Analizar e interpretar la realidad 1 2 3 4 5
- Ofrecer información objetiva y neutral 1 2 3 4 5
- Ejercer la crítica 1 2 3 4 5
- Investigar sobre los problemas sociales 1 2 3 4 5
- Ser un contrapoder de la clase política 1 2 3 4 5
- Destapar escándalos 1 2 3 4 5
- Influir sobre la agenda pública 1 2 3 4 5
- Ofrecer entretenimiento 1 2 3 4 5
- Dar a los ciudadanos la posibilidad de expresarse
- Desarrollar el interés de la ciudadanía por los asuntos públicos
Para construir una escala Likert se procede de la siguiente forma:
- Se elaboran proposiciones (afirmativas y negativas) y se aplica una primera escala.
- Se aplican a una submuestra de 100 individuos para descartar las menos adecuadas.
- Se averigua la puntación total de cada encuestado y se selecciona el 25% con puntuación más alta y el 25% con puntuación más baja.
- Se comparan las puntuaciones de los dos grupos para cada proposición.
- Se seleccionan aquellas proposiciones en las que existan diferencias significativas entre los dos grupos.
El diferencial semántico
Sirve para medir el significado que tiene para cada individuo un tema. Se presenta un concepto o persona y se pide que el individuo entrevistado se posicione entre dos adjetivos opuestos en una escala de 7 puntos.
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6. El pretest
Antes de iniciar la aplicación del cuestionario (trabajo de campo) es imprescindible realizar un pretest con una muestra de individuos (inferior a 100) similar a la muestra definitiva. El objetivo es evaluar la adecuación del cuestionario, comprobando:
- Si las preguntas tienen sentido, se comprenden y provocan las respuestas esperadas.
- Si la categorización de las preguntas y su codificación es correcta.
- Si las preguntas tienen una secuencia lógica.
- Si se entienden las instrucciones del cuestionario.
- Se obtiene información sobre el porcentaje aproximado de no respuesta.
A esta muestra de encuestados no sólo se les solicita que respondan al cuestionario, sino que se tomará nota de los comentarios que realicen y de las expresiones que se deriven de la lectura y anotación de respuestas.
Además de realizar este estudio piloto conviene también obtener información sobre el cuestionario pidiendo su valoración a expertos en ese ámbito. Con toda la información se revisará el cuestionario y se procederá a realizar el trabajo de campo.
7. El trabajo de campo
Cuando el cuestionario está definitivamente cerrado se realiza su aplicación a la muestra de individuos seleccionada. Si se trata de una entrevista cara a cara o telefónica, antes de realizar el trabajo de campo habrá una fase de formación de los entrevistadores para que sepan localizar adecuadamente a los entrevistados según los criterios de muestreo, para motivarles, para que sepan cómo leer las preguntas adecuadamente y puedan comprobar si las respuestas se adecuan a la pregunta realizada. El trabajo de los entrevistadores es supervisado mientras se realizan la encuesta (por ejemplo, examinando las rutas del muestreo o conociendo las incidencias en la administración del cuestionario) y con la posterior revisión de los cuestionarios.
8. Codificación de los cuestionarios
Una vez recogidos todos los cuestionarios se codifican y depuran. La codificación en esta fase se centra en las respuestas abiertas, a las que han de darse valores numéricos para el tratamiento estadístico. De tal forma que si hemos realizado 200 cuestionarios y en una pregunta abierta hemos recibido 200 posibles respuestas, las reduciremos agrupando las más similares en la misma categoría y después las listaremos numerándolas. Se convertirán, así, en respuestas a preguntas cerradas. En el estudio sobre estudiantes de periodismo, teníamos la pregunta abierta: “¿Podrías señalar qué evento consideras que ha tenido más importancia para el desarrollo de la profesión en los últimos 20 años?”. Se
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obtuvieron un total de 154 respuestas que se agruparon en 38:
- Asesinato de Miguel Ángel Blanco
- Manifestaciones contra ETA
- Solidaridad tras el huracán Mitch
- El ascenso social de la mujer
- La muerte de Lady Di
- El aborto
- Crecimiento de las ONG’s
- Denuncias de maltratos
- Affaire Clinton-Monica Lewinsky 10.Muerte de Hussein de Jordania 11.Bodas de las infantas 12.Juicio a Pinochet 13.La muerte de Teresa de Calcuta 14.El SIDA 15.El Euro 16.Nuevas tecnologías-Internet 17.Crimen de Alcasser 18.Muerte de Tip [miembro del dúo Tip y Coll ] 19.La viagra 20.Rumor sobre una cinta emitida por Antena 3 21.Evolución de la sociedad española 22.Paz en el Ulster 23.La violencia 24.Las guerras 25.Las desigualdades sociales crecientes 26.La boda de Francisco Rivera Ordoñez 27.Llegada del hombre a la luna 28.El paro 29.Olimpiadas de Barcelona 92 30.Cierre de Egin 31.Fin del comunismo 32.Caída del muro de Berlín 33.Nuevos planes de estudio 34.Libertad de Mandela 35.El fútbol 36.Pactos de Toledo 37.La Transición 38.La inmigración
