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Asignatura: PSICOLOGIA DE L'ATENCIO I LA MEMoRIA, Profesor: , Carrera: Psicologia, Universidad: UOC
Tipo: Apuntes
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Presentación
Enunciado de la PEC
Publicidad por emplazamiento, American Idol y el error multimillonario de Ford El 11 de junio de 2002, el popular programa de televisión británica Pop Idol cruzó el Atlántico para hacer su primera aparición en Estados Unidos bajo el nombre de American Idol , y, de la noche a la mañana, se convirtió en una de las emisiones de mayor éxito y popularidad de la historia de la televisión
tanto en radio como en televisión una canción insistentemente alegre y movida titulada Possibilities con el objetivo de promover el gran acontecimiento comercial de fin de año de la compañía). Durante la sexta temporada del programa, Ford también produjo videoclips originales en los que aparecían vehículos de la compañía que se emitieron durante los cortes publicitarios de cada uno de los once programas finales, y se asoció con el sitio virtual de American Idol para una promoción de un sorteo semanal^4. ¿Qué pasa con este asalto publicitario incesante? Se puede atribuir en parte a la calculada carrera final de los anunciantes contra las ampliamente aceptadas nuevas tecnologías, como TiVo, la cual permite a los televidentes saltarse los anuncios y ver sus programas favoritos sin interrupciones. (…) En esencia, los patrocinadores nos están diciendo que es inútil que nos escondamos, nos agachemos, adelantemos la película o nos tomemos un largo tiempo en el baño: piensan llegar a nosotros como sea. Pero ¿lo hacen? ¿Realmente penetran en nuestra memoria a largo plazo y dejan alguna impresión duradera todos estos productos meticulosamente planeados y astutamente integrados? ¿O son lo que prefiero llamar “anuncios de telón” que se olvidan en un instante –el equivalente en publicidad a la música ambiental de un consultorio? Eso sería lo que revelaría la siguiente etapa de nuestro estudio del cerebro. (…) Los voluntarios de nuestro estudio del cerebro vieron una secuencia de veinte logotipos de productos, cada uno de un segundo de duración. Algunos eran los distintivos de diversas compañías que utilizaban anuncios de treinta segundos durante American Idol , entre ellas Coca-Cola, Ford y Cingular. A esos productos emplazados los denominamos logotipos de marca. También les mostramos a nuestros voluntarios logotipos de compañías que no tenían productos integrados dentro del programa: Fanta, Verizon, eBay y Target. Los denominados logotipos sin marca, lo cual quería decir que no tenían conexión ni afiliación de patrocinio con el programa. Después les mostramos una edición especial de veinte minutos de American Idol , junto con un episodio de otro programa que serviría de referencia para validar estadísticamente nuestros resultados finales. Cuando los sujetos terminaron de ver los dos programas, les presentamos exactamente la misma secuencia de logotipos tres veces consecutivas. El objetivo consistía en determinar si los sujetos del estudio recordaban qué logotipos habían visto durante el programa y cuáles no. Con los años, la investigación en neuromarketing ha revelado que el recuerdo que tienen los consumidores de un producto, trátese de un desodorante, un perfume o una marca de tequila, es el indicador más pertinente y fiable de la eficacia de un anuncio publicitario. También tiene relación con el futuro comportamiento de compra de la persona. En otras palabras, si recordamos el desodorante Roll- On, de Mitchum, el perfume Euphoria, de Calvin Klein, y el tequila añejo Don Julio, es mucho mayor la probabilidad de que nos los llevemos la próxima vez que entremos a una tienda o los agreguemos a la cesta de nuestra próxima compra por Internet. Por tanto, tenía sentido comparar la intensidad del recuerdo de los logotipos, tanto con marca como sin marca, vistos antes y después de American Idol. Una semana después, el profesor Silberstein y yo nos reunimos para hablar de los resultados. Primero, en las pruebas realizadas antes del programa, a pesar de la frecuencia con la cual parecieron los productos de los tres patrocinadores principales –Ford, Cingular y Coca-cola– en American Idol , los sujetos no demostraron tener mejor memoria para esos productos que para los demás elegidos al azar y presentados antes de comenzar el estudio. Eso significó que tanto los logotipos asociados con una marca como aquellos que no lo estaban iniciaron la competencia en condiciones de igualdad. Sin embargo, la situación no permanecía así durante mucho tiempo. Después de ver el programa, los sujetos mostraron un nivel de recuerdo mucho mayor para los logotipos con marca que para los que no tenían una marca asociada. Además, la simple potencia de los logotipos con marca –los productos incluidos estratégicamente durante el programa o anunciados durante el mismo– habían, en efecto, inhibido el recuerdo de los logotipos sin marca. En otras palabras, tras ver los dos programas, los recuerdos de los logotipos asociados con una marca como Coca-Cola o Cingular habían desplazado a los recuerdos de los logotipos sin marca asociada, como el de Pepsi o el de Verizon. Pero entonces vino el hallazgo más extraño y posiblemente más profundo de todos. Los resultados de la SST demostraron que Coca-Cola tenía un recuerdo muy superior a la de Cingular Wireless y muchísimo mayor que la de Ford. Más sorprendente aún fue comprobar que a Ford no le fue solo mal. En la prueba realizada después del programa, descubrimos que los voluntarios, tras ver los programas, de hecho recordaron menos sobre los anuncios de Ford que lo que recodaban antes de ingresar en el estudio. ¡Hablando de alejar a los posibles clientes! En otras palabras, el hecho de ver el programa saturado de Coca-Cola suprimió el recuerdo de los anuncios de Ford. Al parecer, la compañía automovilística había invertido 26 millones de dólares al año en patrocinios y, en realidad, había perdido visibilidad en el mercado. (^4) http://media.ford.com/artic1e_display.cfm?artic1e_id=
¿Entonces a qué se debía que la estrategia de Coca-Cola fuera tan exitosa mientras que la de Ford no? Ambas compañías gastaban cifras astronómicas de dinero en sus campañas mediáticas, ambas pasaban un sin número de anuncios durante el mismo programa; ambas llegaban al mismo número de televidentes. ¿Qué sucedía? Para comprender los resultados, recordemos la forma de integrar la publicidad en el programa. Coca-Cola intervenía en un 60% del tiempo del programa con sus vasos artísticamente colocados, los muebles que evocaban la forma de la botella y las paredes pintadas de su color rojo característico. Por otra parte, Ford sencillamente pasaba anuncios tradicionales que no intervenían en el programa para nada. En otras palabras, Coca-Cola estaba integrada de lleno en la narrativa (era como si representantes de la compañía hubieran estado vertiendo la bebida sobre las cabezas de nuestros voluntarios), mientras que Ford no lo estaba en absoluto. Por ejemplo, no vemos sofás ni logotipos en forma de Ford en el escenario de American Idol. Los concursantes no llegan ni salen del escenario en un Ford. ¿Qué le parece una taza de Ford para el café? ¿Un corbatín de Ford? ¿Un premio de Ford par el segundo lugar? Nada de eso existe. A pesar de sus 26 millones de dólares en publicidad, Ford sencillamente no desempeña ningún papel en el programa. En pocas palabras, los resultados revelaron que no tenemos recuerdo de las marcas que no representan un papel integral dentro del guión de un programa. Se convierten en “ruido blanco” y se olvidan fácil e instantáneamente. Cuando vemos un anuncio en el cual los concursantes de Idol enjabonan alegremente un Ford en un autolavado de coches, o se apiñan en un automóvil como adolescentes desquiciados de los años cincuenta, prácticamente no prestamos atención al producto porque salta a la vista que “es, simplemente, otro anuncio más”. Coca-Cola, por su parte, gracias a la integración sutil y magistral de su producto se ha vinculado lentamente a los sueños, las aspiraciones y las fantasías que hacen brillar los ojos de los potenciales ídolos. ¿Deseas volar por lo alto y ser objeto de adoración? Coca-Cola te puede ayudar. ¿Deseas tener el mundo arrodillado a tus pies? Bebe Coca-Cola. Con el simple acto de beber Coca-Cola en el escenario, los tres jurados forjan una asociación fuerte entre la bebida y las emociones engendradas por el programa. De la misma manera, Cingular creó la asociación con el medio físico a través del cual los concursantes pueden cumplir sus sueños o convertirse, al menos, en una celebridad de bajo rango. Por su parte, Ford no desempeña esa clase de papel arquetípico en American Idol. Los televidentes no relacionan a la compañía con la victoria, la derrota, los sueños, la adoración, los reflectores, las ovaciones del público, los bises ni ninguna otra cosa que no sea gasolina, llantas, autopistas y transmisiones automáticas. Los concursantes del programa no tienen conexiones naturales ni afiliaciones operacionales con la marca, de manera que los televidentes tampoco creamos un vínculo emocional con ella. Por su parte, los productos que se integran a la narrativa de un programa –como Coca-Cola y, en menor medida, Cingular Wireless– no solo son memorables, sino que hasta parecen tener un efecto doblemente contundente. En otras palabras, además de aumentar el recuerdo, también debilitan la capacidad de los televidentes para evocar otras marcas. Extraído de: Lindstrom, M. (2010). Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos. Barcelona: Gestión 2000. (en la transcripción del fragmento han sido adaptados algunos términos para facilitar su comprensión)
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