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Investigación Comercial y Gestión de la Información de Marketing Arturo Molina Collado 6.1. Introducción 6.2. Sistema de información de Marketing 6.3. Fuentes de información de Marketing 6.4. Naturaleza y alcance de la investigación comercial 6.5. Proceso de la investigación comercial 6.6. Técnicas de obtención de información Objetivos de Aprendizaje OA nel sistemas e mon de Marcting, , OA E Caloce las diste E de inormarión de Marketing disponibles. - OA Comprender el a dela investigación comercial. OA Conocer las técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa. TEMA S EL SISTEMA A) pe Mes [srm) > 1 Cancoghe Ade Sota de. > SA Exocir ide dale ap La A A de Ciro de Mio E : ¿On 6.1. Introducción Las oportunidades de Marketing se pueden detectar del análisis del entorno (véase el Capítulo 3) que posteriormente se aprovechan mediante la planificación estratégica (Capítulo 2). La información es un elemento esencial que permite, facilita y contri- buye a realizar las acciones integradas en el análisis, la planificación y, en consecuen- cia, en la toma de decisiones de las organizaciones. Junto a los sistemas de datos internos, que informan sobre la evolución de los resul- tados propios, las empresas desarrollan e implantan sistemas de información de Marketing y de investigación de mercados, que permiten detectar los cambios y ten- dencias producidos en el entorno, con los que diseñar estrategias eficaces de Marke- ting. 6.2. Sistema de información de Marketing Una de las necesidades prioritarias en los sistemas empresa- riales actuales es transformar la información en acción o decisiones dentro de la organización o la empresa (véase la Figura 6.1). Así, nace el Sistema de Información de Marke- o A ting (SIMK), que se define como el conjunto de personas, equi- toma de decisiones de pos y procedimientos, capaz de recoger, clasificar, analizar, Marketing. evaluar y distribuir la información puntual y precisa que nece- sitan los responsables de Marketing para la toma de decisiones (Kotler y Armstrong, 2008). Sistema de Información en Marketing: Pm | Investigación Comercial y Gestión de la Información de Marketing 139 FIGURA 6.2 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING == == = Entorno de marketing Público objetivo Competencia Grupos de interés Macroentorno A A - Y Y Sistema de Sistema de 5 a Investigación de |«—>| Inteligencia de ES E Mercados Mercados > £ ¡E | 2 > Ss Fe X 3 al e é E Sistema de | Sistema ES 3 Informes <—»| Analítico de 5 E Internos Marketing 3 L a 3 El E Valoración de las p Distribución y uso | E necesidades de dela información información Dirección de marketing Análisis Planificación Ejecución Control Fuente: Adaptado de Kotler y Armstrong (2008). r> Sistema de inteligencia de Marketing: se incluyen los esfuerzos realizados para obtener información por diferentes medios que describen el entorno de la empresa (competencia, grupos de interés, proveedores, agentes de compras y vendedores). La información puede provenir de publicaciones o de empresas especializadas. Es el caso de empresas competidoras que suelen revelar infor- mación cuando preparan sus informes anuales, otras publicaciones o cuando acuden a ferias. 5 Sistema analítico de Marketing: incluye modelos analíticos mucho más com- plejos en su elaboración, como las redes neuronales o la teoría de juegos, que ayudan a los directivos de Marketing a examinar los datos más complejos, con el fin de apoyar y tomar mejores decisiones. La información que se obtiene con las bases de datos internas, mediante la inteli- gencia de Marketing o a través de la investigación, suele necesitar un mayor análisis para que sea útil en la toma de decisiones, como un análisis estadístico o la aplicación de un modelo analítico. 140 Fundamentos de Marketing ¿Cuál es la mejor forma de analizar y utilizar la información que las empresas tie- nen de los clientes? Dado que la información puede estar repartida en diferentes depar- tamentos de la empresa, lo más adecuado es acudir a la gestión de relaciones con los clientes (CRM). El CRM se aplica mediante un software específico (desarrollado en el año 2000) que permite analizar en profundidad la información de los clientes para establecer y mantener relaciones con ellos. Para cllo, se desarrollan almacenes de datos (data warehouse) y se utilizan técnicas de minería de datos (data mining). 6.3. Fuentes de información de Marketing Las fuentes de información son los instrumentos que suministran el conocimiento o los datos necesarios para la adopción de decisiones comerciales dentro de una orga- nización o empresa. Se pueden clasificar en función de su origen o procedencia (internas y externas a la empresa) y en función de su existencia previa o no (prima- rias y secundarias) (véase ci Cuadro 6.1). CUADRO 6.1 CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN + Existencia previa Secundarias Primarias a internas Fuentes secundarias internas | Fuentes primarias internas Procedencia me art | E Externas Fuentes secundarias externas | Fuentes primarias externas Una vez clasificadas las diferentes fuentes de información, la siguiente cuestión que se podría plantear para afrontar una decisión empresarial es: ¿a qué fuentes acu- dir en primer lugar? El proceso habitual es acudir en primer lugar a las fuentes secundarias internas y externas y, cuando esta información no sea suficiente para tomar la decisión, a las fuentes primarias internas y externas. El motivo de este pro- ceso se basa, principalmente, en el tiempo y el coste invertidos para su obtención. Más detalladamente, se explican a continuación los cuatro tipos de fuentes: r> Fuentes secundarias internas: proceden del interior de la Información secundaria: Datos existentes obtenidos por motivos distintos a los definidos en una investigación concreta. organización y han sido elaboradas por los distintos departa- mentos con una finalidad diferente a la que se necesita cuando se acude a ellas para tomar una decisión, Son las pri- meras a las que se acude por ahorro de tiempo y de coste. Algunos ejemplos son: información de la dirección general de la empresa (actas de reuniones, contratos); datos contables (balances, pre-supuestos); datos comerciales (ventas, clien- tes, quejas y reclamaciones); o datos de producción (control de calidad, nuevos productos). ma Fundamentos de Marketing 2 Oportunidad: la información debe estar di: sita para la toma de decisiones. onible en el momento que se nece- <> Fiabilidad: hay que conseguir que la información refleje la realidad en la mayor medida posible, es decir, que sea exacta, precisa y esté libre de errores. >> Eficiencia: consiste en maximizar la información con el empleo mínimo de re- cursos, principalmente tiempo y dinero. La investigación comercial se refiere a la obtención de información de cualquier aspecto relacionado con el Markcting (producto, marca, precio, distribución) y que pueda utilizar la empresa para la toma de decisiones. La investigación también puede centrarse cn el análisis o estudio de un mercado concreto. Un ejemplo es el estudio que ileva a cabo una empresa aseguradora para conocer la imagen de marca que los con- sumidores tienen sobre ella. Las investigaciones se pueden clasificar en función de si se orientan a identificar un problema o a solucionarlo, ya que los tipos de estudio y sus actuaciones son dife- rentes (véase la Figura 6.3). FIGURA 6,3 CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Investigación Comercial Promoción/Comunicación Investigación de | Investigación de identificación | solución del del problema | problema e Potencial del mercado e Participación en el mercado »= Segmentación + Imagen e Producto e Características del mercado * Fijación de precios * Análisis de ventas e Distribución e Pronósticos . . Tendencias comerciales La investigación comercial es una función que relaciona a consumidores, clientes y público en general con las empresas y directores de Marketing mediante la información para identificar oportunidades y problemas, generar acciones de Marketing. controlar la eficacia del Marketing e impulsar el Marketing como proceso (véase la Figura 6.4). Investigación Comercial y Gestión de la Información de Marketing FIGURA 6.4, ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 6.5. Proceso de la investigación comercial Las empresas pueden limitarse a trabajar con datos secundarios para la toma de decisiones, mediante su adquisición, o pueden plantearse la obtención de información primaria mediante el uso de la investigación comercial. En tal caso, las etapas o fases de este proceso de investigación son las siguientes: 2 Etapa 1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación: sc debe realizar una reflexión en el seno de la empresa para detectar problemas que resolver u oportunidades que puedan aprovecharse, 2 Etapa 2. Método para identificar/resolver el pro- Cuestionario: 7 blema: consiste en formular un arco teórico, especifi- Documento de obtención de | car un modelo analítico, plantear las preguntas de inves- | datos, utilizado en técnicas l tigación e hipótesis y determinar qué información se de recogida de informal j necesita. > Etapa 3. Diseño de la investigación: es el plan para levar a cabo el proyecto de la investigación, detallando los procedimientos necesarios para obtener la información. En concreto, en esta etapa se incluyon las siguientes tareas: (1) Investigación Comercial y Gestión de la Información de Marketing DIFERENCIAS ENTRE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA. CUADRO 6.3 Criterios Investigación cualitativa Investigación cuantitativa Objeto de estudio Análisis de motivaciones, creencias, opiniones, profundizando en el comportamiento del consumidor Cuantificación de comportamientos, motivaciones, y características Proceso de «: Investigación No estructurado, flexible o mediante la utilización de un guión Estructurado Diseño de > investigación: Se utiliza en los diseños exploratorios Aplicable en diseños descriptivos y causales Características de la información recogida Profunda, con gran riqueza de matices Numérica, descriptiva y estandarizada Muestra Representatividad tipológica Representatividad estadística Análisis empleado No estadístico Estadístico Subjetiva Objetiva . Interpretación A Etapas iniciales de una investigación, para la comprensión del problema, el planteamiento de las preguntas de investigación. Es complementaria al análisis cuantitativo Investigación concluyente que facilita información Utilización. para la toma de decisiones Fuente: Adaptado de Esteban et al. (2008). nen información sobre las creencias, motivaciones y sentimientos más profun- dos de las personas. Los individuos no son conscientes de la finalidad del estu- o. Las técnicas más aplicadas en Marketing son: (1) test libre de asociación de palabras: se lee una lista de palabras y se solicita al sujeto que a cada pala- bra leída responda con lo primero que le venga a la mente; (2) test de frases incompletas: se solicita al sujeto que complete la frase; (3) test de apereepción temática: se muestra una fotografía con una situación debiendo inventarse una historia. Las técnicas cuantitativas persiguen realizar un análisis estadístico a partir de una muestra representativa, con el fin de generalizar los resultados obtenidos para el total de la población. Las características de las principales técnicas de investigación cuan- titativa se detallan a continuación: => Encuesta: es una de las técnicas cuantitativas más empleadas. Consiste en la realización de una serie de preguntas y la especificación de las respuestas alter- nativas que se incluyen en el documento denominado cuestionario. La encuesta se realiza a una muestra de individuos mediante contacto personal, telefónico, postal o electrónico. Fundamentos de Marketing Observación: Recopilación de datos primarios mediante el registro de patroones de > Observación: supone el registro de paírones de comporta. miento de individuos, objetos, unidades o acontecimientos de interés. Recoge información en el momento de prody- cirse los hechos o a partir del registro de eventos pasados, comportamiento. Esta técnica recoge con objetividad la realidad de los indi- 54 viduos o unidades analizadas, puesto que no saben que están siendo investigadas. Experimentación: es una técnica que permite la contrastación de hipótesis del tipo causa-efecto, mediante un proceso consistente en manipular una o más variables independientes (como el precio), para medir su efecto en una o más variables dependientes (ventas, cuota de mercado), mientras se controlan las variables exógen; Panel: recoge información cuantitativa de manera pi muestra per- imanente, correspondiendo a un diseño de investigación longitudinal. Algunos paneles de reconocida importancia son: (1) panel de consumidores: recoge información sobre las compras habituales (producto, marca, envase, precio, uni- dades y lugar) y se registran de forma electrónica (escáner y códigos de barras); (2) panel de establecimientos: recoge información sobre las ventas, compras e inventarios de detallistas; (3) panel de audiencias: con audímetros que se conectan al televisor, vídeo e Internel, registra automáticamente si el televisor está conectado, el cana! sincronizado, el estado del vídeo y el número de perso- nas que están frente al televisor. 148 Fundamentos de Marketing E Observación: Recopilación de datos primarios mediante el registro de patroones de IO > > “7 > Observación: supone el registro de patrones de comporta- | miento de individuos, objetos, unidades o acontecimientos de interés. Recogo información en el momento de produ- cirse los hechos o a partir del registro de eventos pasados, Esta técnica recoge con objetividad la realidad de los indi- pr viduos o unidades analizadas, puesto que no saben que están siendo investigadas. Experimentación: es una técnica que permito la contrastación de hipótesis del tipo causa-efecto, mediante un proceso consistente en manipular una o más variables independientes (como el precio), para medir su efecto en una o más variables dependientes (ventas, cuota de mercado), mientras se controlan las variables exógenas. Panel: recoge información cuantitativa de manera periódica a una mostra per- manente, correspondiendo a un diseño de investigación longitudinal. Algunos paneles de reconocida importancia son: (1) panel de consumidores: recoge información sobre las compras habituales (producto, marca, envase, precio, Uni- dades y lugar) y se registran de forma elcctrónica (escáner y códigos de barras); (2) panel de establecimientos: recoge información sobre las ventas, compras e inventarios de detallistas; (3) panel de audiencias: con audímetros que se conectan al televisor, vídeo e Internet, registra automáticamente si el televisor está conectado, el canal sincronizado, el estado del vídeo y el número de perso- nas que están frente al televisor. | | t | A investigación Comercial y Gestión de la Información de Marketing 19 Este capítulo sc centra en la importancia de la información para la toma de deci- siones empresariales. La información permite comprender mejor al mercado y a los consumidores. Para ello, es importante que las empresas desarrollen sistemas que les permita gestionar la información relacionada con los elementos más relevantes del mercado, como los clientes, los proveedores o incluso los competidores. Esta infor- mación, bien gestionada, puede generar lo que se denomina sistema de información de Marketing, que se diseña en el seno de las empresas para que los directivos dis- pongan de una herramienta útil para la toma de decisiones y reducción de riesgos empresariales. La búsqueda de información conlleva, en algunas ocasiones, la necesidad de dise- fiar un proceso específico para su obtención, esto es, cuando se prelende obtener infor- mación primaria. En estos casos, se utiliza la investigación comercial, que es un pro- ceso sistemático de obiención y análisis de información para detectar problemas y oportunidades de Marketing. Uno de los aspectos que deben considerarsc en este pro- ceso se refiere al diseño muestral y a la búsqueda de la objetividad de la información y su representatividad. Se pueden emplear diferentes técnicas de investigación cuali- tativa o cuantitativa para la obtención de información. Glosario de Términos Y Sistema de información en Marketing Y” Información secundaria Y Investigación comercial Y Cuestionario Y Muestra Y Observación 
