error de subida NO DESCARGAR, Apuntes de Análisis Económico

¡Descarga error de subida NO DESCARGAR y más Apuntes en PDF de Análisis Económico solo en Docsity!

FUNDAMENTOS DE

MARKETING

TEMA 6. PRODUCTO

FACULTAD DE COMERCIO Y TURISMO 1º GRADO EN COMERCIO. CURSO 2016- 2017 1

TEMA 6. EL PRODUCTO

6.1 Concepto y tipos de producto

6.2 Dimensiones del producto

6.3 Mix del producto

6.4 Ciclo de vida del producto

6.5 Servicios

Actividades

2

ÍNDICE

Contenidos

Productos de consumo según su

duración

Productos de consumo inmediato Predomina la compra por impulso, y los pagos al contado El precio es un factor muy importante en la compra Rotación de existencias elevada Los márgenes son reducidos Distribución larga Productos de consumo duradero Motivos de compra más racionales, con compras financiadas El factor posventa es un factor muy importante en la compra Rotación de existencias reducida Los márgenes son mayores Distribución corta 6. 1 Concepto y tipos de producto 4

Productos de compra esporádica/ comparada Se requiere una mayor búsqueda de información, y se realizan más comparaciones Productos de conveniencia Son productos que se compran con frecuencia y el comprador no requiere ningún esfuerzo en la decisión Pueden ser productos de:  Uso general  Compra por impulso  Compra de emergencia Productos de especialidad El comprador está dispuesto a hacer un esfuerzo mayor en la decisión, debido a las características o el prestigio de la marca 6. 1 Concepto y tipos de producto

Productos de consumo según

frecuencia de compra

5

6. 1 Concepto y tipos de producto

3. DECISIONES SOBRE PROTECCIÓN DEL PRODUCTO

El envase es la forma de proteger físicamente y presentar el producto (elemento diferenciador y de promoción) La etiqueta puede también emplearse como elemento diferenciador del producto e instrumento de información y promoción.

2. DECISIONES SOBRE IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

La marca es un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos Nombre: denominación del producto Logotipo: para de la marca con símbolos, letras, colores, etc.

1. DECISIONES SOBRE DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

Trata de hacer único el producto para el cliente a través de : Tangible: diseño, color, envase Intangible: RR.PP, comunicación 7

6. 1 Concepto y tipos de producto Estrategias de gestión de marcas Estrategia de marca única Estrategia de marcas múltiples o Marcas individuales o Marcas para líneas de productos Estrategia de segundar marcas Estrategia de marcas de distribuidor Alianzas de marca Dadas las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece la marca, la imagen de producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores es el elemento más importante de la estrategia. 8

Las marcas individuales o múltiples definen la alternativa contraria, en la que se pone un nombre diferente a cada producto o línea de productos de la empresa  Permiten una mejor segmentación del mercado y una mejor satisfacción de las necesidades  La imagen de un producto no afecta al resto  Conllevan mayores costes de comunicación 6. 1 Concepto y tipos de producto

Las segundas marcas pertenecen a empresas con otras marcas más

importantes, siendo secundarias a éstas

 Se pretende ampliar el mercado alcanzando segmentos distintos a los habituales  Normalmente son de menor precio y prestaciones de la marca principal  la segunda marca puede “canibalizar” las ventas de la marca principal 6. 1 Concepto y tipos de producto

Las alianzas de marca pueden aparecer por la fusión de dos empresas, manteniendo el nombre de los productos  Puede dar lugar a una mejor segmentación del mercado  Puede elevar los costes.  Es muy interesante para acceder a nuevas oportunidades de negocio o evitar guerras comerciales  Con el tiempo los intereses de cada empresa suelen distanciarse 6. 1 Concepto y tipos de producto

Los aspectos formales estarían relacionados con la calidad, la marca, el envase, el estilo, el diseño, etc. Los aspectos añadidos harían referencia al servicio posventa, mantenimiento, garantías, instalación, entrega, financiación, etc. El envase…  Sirve para proteger físicamente al producto además de presentarlo a los consumidores, siendo un poderoso instrumento de diferenciación El packaging hace referencia a las actividades relacionadas con el diseño y protección del envase y envoltorio del producto La etiqueta…  Es también un elemento diferenciador que sirve para reforzar y dar a conocer las renovaciones o lanzamientos de producto.  Además de su función informativa también puede emplearse como instrumento de promoción 6. 2 Dimensiones del producto

16 6. 2 Dimensiones del producto

La cartera de productos es el conjunto de productos que vende una empresa. 17 6.3 Mix del producto Dentro de la cartera de productos, hay que diferenciar entre:  La gama conjunto de artículos que la empresa proporciona a los consumidores dentro de una misma categoría  La línea es el conjunto de productos que presentan una serie de características comunes y se identifican con el mismo nombre  Producto individual Características:  Amplitud: Número de líneas que se comercializan dentro de la cartera/gama  Profundidad: Número de productos (modelos, tamaños, variantes…) dentro de cada línea  Longitud : Total de productos a vender dentro de la cartera/gama  Coherencia: Homogeneidad de los productos de la empresa

La etapa de introducción tiene lugar desde que el producto se pone a la venta, hasta que las ventas comienzan a crecer rápidamente Reducido deseo por el producto, ya que atiende a necesidades poco desarrolladas. Orientado a consumidores pioneros, innovadores o vanguardistas. Se requiere un mayor esfuerzo de marketing. Suele producirse una situación de monopolio. Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. 6. 4 El ciclo de vida de los productos

6. 4 El ciclo de vida de los productos