error de subida NO DESCARGAR, Apuntes de Análisis Económico

¡Descarga error de subida NO DESCARGAR y más Apuntes en PDF de Análisis Económico solo en Docsity!

FUNDAMENTOS DE

MARKETING

TEMA 8. DISTRIBUCIÓN

FACULTAD DE COMERCIO Y TURISMO 1º GRADO EN COMERCIO. CURSO 2016- 2017

TEMA 8. LA DISTRIBUCIÓN

8 .1 Distribución comercial

8 .2 Canales de distribución

8 .3 Flujos del canal de distribución

8 .4 Factores de influencia en la selección de canales

8.5 Distribución física y logística comercial

Actividades

ÍNDICE

Contenidos

Características de la distribución comercial:

 Es una variable imprescindible para la venta de

productos , de ahí que el coste de la distribución tenga

una gran influencia en el precio final del producto

Es una variable estructural – lp

Es una variable de difícil control por parte de la

empresa debido a la escasez de los canales de

comercialización y al cada vez mayor poder de los

intermediarios

Es una variable que influye en los otros

componentes del marketing-mix

8. 1 Distribución comercial

8. 2 Canales de distribución El canal de distribución define el camino por el que circula el flujo de productos desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final Niveles de distribución: El punto de partida del canal: fabricante El punto final: consumidor El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios

• Los mayoristas tienen contacto con los minoristas pero no con el consumidor final
• Los minoristas sí tienen contacto con el consumidor final  Los intermediarios pueden actuar como comerciantes o agentes

Estructura del canal: La dimensión vertical o longitud del canal viene determinada por el número de intermediarios que hay entre el productor y el consumidor. Nivel 0: empresa productora distribuye sus productos Demás niveles: canales indirectos 8. 2 Canales de distribución

8. 2 Canales de distribución Estructura del canal: La dimensión horizontal o ancho del canal viene determinada por el número de intermediarios dentro de un mismo nivel de distribución (e.g, varios mayoristas o minoristas). 8

Tipos de mayoristas Según las relaciones de propiedad: Mayoristas independientes : operan individualmente Centrales de compra: asociaciones de empresas que agrupan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación Según la transmisión de propiedad: Mayoristas que transmiten la propiedad Mayoristas que no transmiten la propiedad , simplemente ponen en contacto a compradores y vendedores (ej., brokers, agentes comerciales). 8. 2 Canales de distribución

Tipos de mayoristas Según el sector de actividad :  Agricultura y alimentación  Textil, confección y calzado  Droguería, farmacia y hogar  Vehículos y accesorios  Consumo duradero  Comercio entre industrias Según la localización:  Mayoristas de origen (o lonjas): se sitúan en las zonas de producción agrícola, pesquera o ganadera, agrupando, normalizando y canalizando la oferta hacia los mercados de destino.  Mayoristas de destino (o asentadores): facilitan el abastecimiento de productos perecederos a los grandes núcleos poblacionales Según el desarrollo de su actividad: Servicios plenos: ofrecen todo tipo de servicios Servicios parciales: sólo ofrecen cientos servicios (ej., el cash and carry ) 8. 2 Canales de distribución

Tipos de minoristas

Según su nivel de integración:  Comercio independiente : tiendas tradicionales y pequeños establecimientos gestionados por pocas personas y sin sucursales  Comercio asociado : agrupación de minoristas que, aunque mantienen intacta su forma jurídica independiente, se agrupan para disminuir riesgos y crear sinergias entre ellos (ej., centros comerciales franquicias, etc.)  Comercio integrado: el estatus de independencia se pierde por completo (ej., grandes cadenas de distribución, cadenas con sucursales, grandes almacenes, etc.) 8. 2 Canales de distribución

Las estrategias de cobertura del mercado definen el tipo de canales a utilizar para cubrir el mercado y llegar a sus posibles consumidores de forma adecuada Distribución intensiva : el fabricante busca el mayor número posible de puntos de venta, además de múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima cobertura Útil para productos de compra habitual, materias primas básicas y servicios de débil implicación Distribución selectiva : el fabricante recurre a un número de intermediarios inferior al de los disponibles con el objeto de reducir sus costes de distribución y obtener una mejor cooperación de sus distribuidores Útil en productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza comparaciones de precios y características de los productos Distribución exclusiva : fórmula extrema en la que un solo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender el producto Útil cuando el fabricante busca diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad en el servicio 8. 2 Canales de distribución

8. 3 Flujos del canal de distribución

8. 4 Factores de influencia en la selección de canales FACTORES DEL MERCADO Tipo de mercado Nº de compradores potenciales Concentración geográfica Tamaño de los pedidos FACTORES DEL PRODUCTO Valor unitario Carácter perecedero Naturaleza técnica FACTORES DE LOS INTERMEDIARIOS Actitudes de los intermediarios Disponibilidad Servicios que dan FACTORES DE LA COMPAÑÍA Deseo de controlar los canales Capacidad de los ejecutivos Servicios dados por vendedores Recursos financieros

1. La distribución comercial crea tres utilidades básicas: tiempo, lugar y promoción
2. La diferencia entre mayoristas y minoristas es que sólo éstos tienen contacto directo con el consumidor final
3. En los canales cortos existe un intercambio directo entre fabricante y consumidor
4. Según su localización, se diferencia entre mayoristas de origen (o lonjas) y mayoristas de destino (o asentadores)
5. El comercio independiente está formado por minoristas que mantienen su forma jurídica independiente pero se agrupan para reducir riesgos y crear sinergias
6. En relación al merchandising, la implantación del punto de venta tiene que ver fundamentalmente con la gestión de los puntos calientes y fríos
7. Dentro de la distribución comercial, las estrategias de cobertura del mercado diferencian entre distribución intensiva, selectiva y exclusiva
8. Las estrategias push (empujar) ponen el énfasis en la estimulación de la demanda final del producto Actividades

Actividades

1. ¿De qué modo El Corte Inglés crea utilidad de tiempo, lugar y posesión?
2. Comente y argumente a favor y en contra de la siguiente afirmación: “Los intermediarios lo único que hacen es encarecer el producto; el fabricante debería vender directamente al consumidor”.
3. Los relojes se distribuían tradicionalmente de forma exclusiva a través de joyerías y relojerías. Actualmente pueden adquirirse en otro tipo de establecimiento. ¿cuál cree que han podido ser las causas de estos cambios en los canales de distribución?¿se ha producido este fenómeno en todas las marcas?